PLURALISMO METODOLOGICO
COMBINACION DE DISTINTOS ENFOQUES
*CUANTITATIVO
*CUALITATIVO
AMBOS SON NECESARIOS Y COMPLEMENTARIOS
PERMITEN ENTENDER LA REALIDAD DE LA
MANERA MAS COMPLETA POSIBLE
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
PLURALISMO METODOLOGICO
CUANTITATIVO
CUALITATIVO
*
*
ORIGENES:
MATEMATICA Y CS.
NATURALES
* FUERZA Y SEGURIDAD
DEL NUMERO
* LA EXTENSIÓN, LA
CANTIDAD
*DESCRIBE
*METODO HIPOTETICODEDUCTIVO
*TRABAJA SOBRE LO
MANIFIESTO
ORIGENES: CS.
HUMANAS Y CS.
SOCIALES
* LA RIQUEZA DE LA
PALABRA
* BUSCA LA
PROFUNDIDAD
*REFLEXIONA
*METODO INDUCTIVO.
INTUICION
*TRABAJA SOBRE EL
NIVEL LATENTE
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION CUALITATIVA
INVESTIGACION EN LA QUE LAS
OBSERVACIONES NO SE EXPRESAN
NORMALMENTE CON CIFRAS.
PUEDE REALIZARSE ANTES O DESPUES DE
UNA INVESTIGACION CUANTITATIVA, O
EN TODO CASO SIN ELLA.
EN TANTO QUE SU ESCALA PUEDE SER
PEQUEÑA, MEDIA O GRANDE.
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION CUALITATIVA
MATERIA PRIMA
LENGUAJE
DISCURSO LIBRE
LA COMUNICACIÓN NO VERBAL
GESTOS, EXPRESIONES
LENGUAJE CORPORAL
COMPORTAMIENTO
ACCION
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION CUALITATIVA
MUNDO INTERIOR
PENSAMIENTO
SENTIMIENTOS
EXPECTATIVAS
MUNDO EXTERNO
COMUNICACIÓN NO
VERBAL
LENGUAJE
MEMORIA
ACTITUDES
ACCION
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
EL LENGUAJE
ASOCIACION DE IDEAS Y PALABRAS
“ASOCIACION LIBRE” (PSICOLOGIA)
CONSTELACIONES DE IDEAS CARGADAS EMOCIONALMENTE,
QUE GIRAN ALREDEDOR DE ALGUNA TEMATICA.
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
EL LENGUAJE
DISCURSO LIBRE (METODO CUALITATIVO)
PERMITE CONOCER LOS VERDADEROS PENSAMIENTOS,
SENTIMIENTOS, DESEOS Y ACTITUDES DE LAS PERSONAS.
MEZCLA SU MUNDO CONCIENTE, PRE-CONCIENTE E
INCONCIENTE
IMPLICANCIAS: ANALIZAR, COMPRENDER E INTERPRETAR
LOS ASPECTOS LATENTES.
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
EL DISCURSO LIBRE
UNICO PRECEPTO A OBEDECER:
EN EL RELATO, INCLUYA TODAS LAS OCURRENCIAS QUE
CONSIDERE PERTURBADORAS Y TODOS AQUELLOS
PENSAMIENTOS QUE CREA SON COLATERALES…EN
FIN…DIGA TODO LO QUE LE PASE POR LA MENTE…
LOS NIVELES CONCIENTES
CADENAS ASOCIATIVAS
AFLORAN LOS ASPECTOS LATENTES
CONOCER LA
NATURALEZA
DE LA RELACION
DE LA PERSONA
CON SU MEDIO
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
EL DISCURSO LIBRE
SE TRABAJA SOBRE DOS NIVELES:
MANIFIESTO: INFORMACION
CONCERNIENTE AL INDIVIDUO.
LATENTE: ACTITUDES,
MOTIVACIONES Y
RESISTENCIAS QUE
EXPLICAN EL
COMPORTAMIENTO.
I
N
T
E
R
P
R
E
T
A
C
I
O
N
RACIONAL
EMOCIONAL
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
FASES DE LA INVESTIGACION
CUALITATIVA
1-PROBLEMA A ANALIZAR
2-PROYECTO
3-FILTRO DE CAPTACION
4-CAPTACION
5-LINEA DE PUNTOS
6-TRABAJO DE CAMPO
7-ANALISIS E INTERPRETACION
8-INFORME
9-EXPOSICION/PRESENTACION
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
ESTUDIOS CUALITATIVOS
NIVELES
MACROGRUPO
MICROGRUPO
INDIVIDUO
MODELOS
SOCIEDAD
METODOS
UP-DOWN SOCIOLOGIA CUANTITATIVO
INTERACCION
ENTRE
SUJETOS
PSICOLOGIA
SOCIAL
UN SUJETO
PSICOLOGIA
DOWN-UP
CUALITATIVO
CUALITATIVO
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
PAUTAS PARA LA INVESTIGACION
CUALITATIVA
1-ACTITUD CUALITATIVA HACIA LA VIDA.
2-TENER “QUIMICA” CON LAS LETRAS, EL LENGUAJE Y LA
INTERPRETACION.
3-ADQUIRIR CONOCIMIENTO DE DISTINTAS DISCIPLINAS.
4-GENERAR EXPERIENCIA
5-ESTILO CIENTIFICO, SERIO Y PROFESIONAL.
6-ENCONTRAR FUENTES DE MOTIVACION EN EL CINE Y LA
LITERATURA (empatía, intuición, imaginación, creatividad)
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
PAUTAS PARA LA INVESTIGACION
CUALITATIVA
ACTITUD CUALITATIVA HACIA LA VIDA.
SENTIR CURIOSIDAD POR CONOCER FENOMENOS
PSICOLOGICOS Y SOCIOLOGICOS, APLICANDO Y
DESARROLLANDO:
LA ESCUCHA
EMPATIA
OBSERVACION
CAPACIDAD DE INTROSPECCION
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
PAUTAS PARA LA INVESTIGACION
CUALITATIVA
ACTITUD CUALITATIVA HACIA LA VIDA.
LA ESCUCHA
SE INTENTA COMPRENDER EL
SIGNIFICADO DEL CONCEPTO
ATENCION FLOTANTE
DISCURSO LIBRE
SENTIMIENTOS Y PENSAMIENTOS
DEL INVESTIGADOR
INTERPRETACIONES DEL
DISCURSO
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
PAUTAS PARA LA INVESTIGACION
CUALITATIVA
ACTITUD CUALITATIVA HACIA LA VIDA.
LA OBSERVACION
LA COMUNICACIÓN NO VERBAL
(posturas del cuerpo, gestos) Y
LA FORMA EN QUE SE CUENTAN
LAS COSAS TAMBIEN DICEN ALGO.
QUE SUCEDE CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
MASIVA, LA TECNOLOGÍA, NUEVAS TENDENCIAS EN EL
DISEÑO, LA MODA, LA PUBLICIDAD, ETC.
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
PAUTAS PARA LA INVESTIGACION
CUALITATIVA
ACTITUD CUALITATIVA HACIA LA VIDA.
LA EMPATIA
COMPRENDE DOS FASES
1- PONERSE EN EL LUGAR DEL OTRO,
SUMERGIRSE EN EL UNIVERSO LINGÜÍSTICO
PARA OPTIMIZAR EL PROCESO DE
COMUNICACION
2- ALEJARSE, TOMAR DISTANCIA, PARA DAR
PASO A LA INTERPRETACION.
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
PAUTAS PARA LA INVESTIGACION
CUALITATIVA
ACTITUD CUALITATIVA HACIA LA VIDA.
CAPACIDAD DE INTROSPECCION
IMPLICA CONOCERSE A SI MISMO (VALORES,
FORTALEZAS, DEBILIDADES, ETC)
PARA EVALUAR EL EFECTO DE NUESTROS SESGOS
Y EVITAR LA SUBJETIVIDAD EN EL PROCESO DE
INTERPRETACION.
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
TECNICAS
CUALITATIVAS
 REUNION DE GRUPO
 ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
 TECNICAS PROYECTIVAS
 TECNICAS CREATIVAS
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
TECNICAS
CUALITATIVAS
 REUNION DE GRUPO
Conformada por un microgrupo de
personas que representa un
segmento de la realidad social, del
cual se extraen diversos puntos de
vista sobre un determinado tema.
Los protagonistas no son los
individuos, sino el grupo.
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
TECNICAS
CUALITATIVAS
 REUNION DE GRUPO
Elementos
moderador
participantes
tema/tarea
lugar
tiempo/duración
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
TECNICAS
CUALITATIVAS
 REUNION DE GRUPO
Consejos para moderadores
Conectarse consigo mismo
Ser flexible y creativo
Disfrutar de la moderación
Escuchar a los demás
Adaptarse al tipo de público
Crear una atmósfera democrática y de participación
Saber leer el ritmo del grupo
Concentrarse en la tarea
Mantener los objetivos siempre en mente
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
TECNICAS
CUALITATIVAS
 REUNION DE GRUPO
Tipos de participantes
LIDER
Narcisista
Tímido
Cabezota
Roles
Sabelotodo
Perezoso
Manipulador
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
TECNICAS
CUALITATIVAS
 ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Se profundiza en el punto de vista de una persona y se puede
estudiar en detalle la interrelación de fenómenos psicológicos y
sociológicos.
El individuo es el protagonista.
Se estudia la relación entre:
Lo que piensa
Lo que siente
Lo que dice
Lo que hace
NIVEL COGNITIVO
NIVEL EMOCIONAL
NIVEL LINGÜÍSTICO
NIVEL CONDUCTUAL
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
TECNICAS
CUALITATIVAS
 ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Rol del entrevistador
# Intervenciones neutrales
# Permitir la espontaneidad
# Evitar juicios de valor
# Aplicar la ESCUCHA
# Empatizar
# Interesarse por la visión del entrevistado
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
TECNICAS
CUALITATIVAS
 TECNICAS PROYECTIVAS
PROYECCIÓN Atribuir los aspectos negativos de la propia
personalidad a los demás
IDENTIFICACIÓN Atribuirnos aspectos positivos de los
demás
Yo Ideal
Proyección
Yo Real
los otros
Identificación
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
TECNICAS
CUALITATIVAS
 TECNICAS PROYECTIVAS
NIVEL RACIONAL Aspectos mas superficiales sobre un tema
NIVEL MOTIVACIONAL Aspectos mas profundos de la
personalidad del individuo
OBJETO: ENRIQUECER EL ANÁLISIS MOTIVACIONAL (emociones)
ALCANZAR EL NIVEL SIMBÓLICO (inconsciente)
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
TECNICAS
CUALITATIVAS
 TECNICAS PROYECTIVAS
SE UTILIZAN DE FORMA COMPLEMENTARIA A LA REUNION
DE GRUPO
SON ADECUADAS CUANDO SE REQUIERE LA OPINIÓN DE LAS
PERSONAS, PREGUNTANDO POR LAS REACCIONES DE OTROS.
Y CUANDO SE BUSCA LA REACCIÓN EMOCIONAL Y SIMBÓLICA
DE UNA PERSONA CON FACTORES EXTERNOS.
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
TECNICAS
CUALITATIVAS
 CREATIVIDAD
*
SI BIEN NO SE ENSEÑA, SE ACLARA QUE
TODOS POSEEN POTENCIAL CREATIVO.
* SUPONE UNA ACTITUD DIFERENTE HACIA
EL ENTORNO.
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
TECNICAS
CUALITATIVAS
 TECNICAS CREATIVAS
* SON GRUPALES Y SE DEBE CONTAR CON UN MODERADOR
* SUPONEN UN LUGAR AMPLIO, BIEN ILUMINADO
* PUEDEN EXTENDERSE DURANTE UN FIN DE SEMANA
* COMPRENDE TRES ETAPAS
1-PLANTEO DE LA SITUACION/PROBLEMA
2-CREATIVA
3-RELACION DE LA IDEA CON EL PROBLEMA
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA
 ANALISIS E INTERPRETACION
* EL OBJETIVO DEL ANALISIS CUALITATIVO ES DESCUBRIR
EL SENTIDO DE LOS DISCURSOS GENERADOS POR LOS
PARTICIPANTES
- SE TRATA DE ADOPTAR EL ANALISIS MENOS SUBJETIVO
- APLICAR LA TEORIA DESPUÉS DEL ANÁLISIS
- SE TRATA DE UNA TAREA COMPLEJA:
IMPLICA REARMAR LENGUAJE, COMUNICACIÓN NO VERBAL Y EL
COMPORTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES CON CREATIVIDAD
Y UNA FUNDAMENTACIÓN SÓLIDA
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA
 ANALISIS E INTERPRETACION
* COMBINACION DE:
- METODO; RESPONDE A REGLAS Y PROCEDIMIENTOS, Y
TRATA DE ELIMINAR LOS SESGOS DE LA SUBJETIVIDAD
PARA LLEGAR AL ANALISIS “MAS OBJETIVO”
- ARTE; LA IMAGINACION, LA INTUICION, LA CREATIVIDAD
Y LA INSPIRACION PERMITEN “REARMAR”, COMBINAR,
ENCONTRAR SENTIDO A LA DIVERSIDAD DE DATOS
OBTENIDOS.
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA
 ANALISIS E INTERPRETACION
* NIVELES DE ANALISIS:
Discurso libre
Análisis de contenido
Análisis estructural
Interpretación
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA
 ANALISIS E INTERPRETACION
* NIVELES DE ANALISIS:
Análisis de contenido
SE ESTRUCTURA EN BASE A TRES DIMENSIONES
*VERBAL (QUE DICEN)
*PARA-VERBAL (COMO LO DICEN)
*NO VERBAL (GESTOS, EXPRESIONES)
TRANSCRIPCION DEL DISCURSO EN UN TEXTO (FORMADO POR PALABRAS) AL QUE
SE DEBE DOTAR DE SENTIDO, IDENTIFICANDO LOS PRINCIPALES CONCEPTOS,
TEMAS Y CATEGORIAS; COMO ASI TAMBIEN LAS ACTITUDES QUE LOS ACOMPAÑAN.
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA
 ANALISIS E INTERPRETACION
* NIVELES DE ANALISIS:
Análisis estructural
SE ESTABLECEN RELACIONES, COMBINACIONES, CONEXIONES, ENTRE LOS CONCEPTOS,
TEMAS, CATEGORIAS Y DIMENSIONES IDENTIFICADOS EN LA ETAPA ANTERIOR.
LOS DIFERENTES COMENTARIOS DE LOS PARTICIPANTES PUEDEN SER COMBINADOS
HASTA DAR LUGAR A UNA ESTRUCTURA INVARIABLE, Y ES EN ESA MISMA ESTRUCTURA
EN DONDE EL SENTIDO PODRÁ SER CONSTRUIDO A PARTIR DE DICHAS RELACIONES.
ASI COMIENZA A GENERARSE UN MODELO (EL ADECUADO) INTERPRETATIVO.
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA
 ANALISIS E INTERPRETACION
* NIVELES DE ANALISIS:
Interpretación
IDENTIFICAR LOS MECANISMOS PSICOLÓGICOS DE LOS PARTICIPANTES
(IDEALIZACION, PROYECCION, IDENTIFICACION).
RECONOCER CARACTERISTICAS (EDAD, GENERO, CLASE SOCIAL, ZONA GEOGRAFICA,
ETC)
CONOCER EL CONTEXTO CULTURAL (VALORES, PRESUNCIONES, HISTORIA, REALIDAD
SOCIAL).
IMPLICA COMBINAR ARTE (CREATIVIDAD) Y CIENCIA (METODO CIENTIFICO).
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA
 ANALISIS DE UN SPOT PUBLICITARIO
“AMISH”
RENAULT SCENIC
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA
 ANALISIS DE UN SPOT PUBLICITARIO
EN JULIO DE 1999 RENAULT RELANZA EN ESPAÑA
EL MONOVOLUMEN “RENAULT SCENIC”.
LA IDEA ES CAPTAR AL PUBLICO JOVEN DE ENTRE 2535 AÑOS QUE VIVEN SOLOS, TRABAJAN Y SON
INDEPENDIENTES.
LO QUE INTERESA CONOCER A LA MARCA, ES EL
POTENCIAL DE DICHA COMUNICACIÓN “AMISH”.
-PRE-TEST (ANIMATIC AMISH)
-POST-TEST (SPOT PUBLICITARIO)
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA

ANALISIS E INTERPRETACION
COMENTARIOS DE LOS PARTICIPANTES DE LOS CUATRO GRUPOS DE
DISCUSION
2 EN MADRID (GRUPO TIPO 1 Y 2)
2 EN BARCELONA (GRUPO TIPO 1 Y 2)
GRUPO TIPO 1: 50% HOMBRES-50% MUJERES, EMPLEADOS
25-35 AÑOS INDEPENDIENTES, CON AUTO
CLASE MEDIA-ALTA, INTENCION DE CAMBIAR VN
GRUPO TIPO 2: HOMBRES, EMPLEADOS
30-40 AÑOS, CASADOS, CON AUTO
CLASE MEDIA-ALTA, INTENCION DE CAMBIAR VN
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA
 ANALISIS GRUPAL E INTERPRETACION
CASO: “VACAS LOCAS”
“Estudio sobre vivencias psicológicas de
consumidores españoles”
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA

ANALISIS GRUPAL E INTERPRETACION
CASO: “VACAS LOCAS”
OBJETIVOS:
*Realizar un diagnóstico de la situación
*Determinar opiniones y actitudes de consumidores
*Comprender las significaciones (psicosociológico)
*Conocer repercusiones en los hábitos de compra
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA
 ANALISIS GRUPAL E INTERPRETACION
CASO: “VACAS LOCAS”
Metodología
Grupo de discusión: ocho reuniones de 8-10 participantes
50% mujeres - 50% hombres
rol de compra (30-50 años) - clase media
Barcelona, Bilbao, Madrid y Sevilla
A principios de 2001.
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA
 ANALISIS GRUPAL E INTERPRETACION
CASO: “VACAS LOCAS”
ANALISIS DE CONTENIDO
-FUERTE ALARMA (PSICOLÓGICA Y SOCIAL), CONFUSION Y DESINFORMACION
-NACE EN INGLATERRA HACE CINCO AÑOS ATRÁS, EXTENDIENDOSE.
-LA ENFERMEDAD SURGE POR ALIMENTOS CONTAMINADOS
-AGENTES: CIENTÍFICOS, GOBIERNO, GANADEROS Y LOS MEDIOS
-MEDIOS Y EL SENSACIONALISMO, DUDAS SOBRE VICTIMAS HUMANAS
-CONTROLES DEL GOBIERNO: SEGURIDAD VS INSEGURIDAD
-COMPRA Y CONSUMO: AFECTA EL CONSUMO DE OTROS PRODUCTOS
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA
 ANALISIS GRUPAL E INTERPRETACION
CASO: “VACAS LOCAS”
ANALISIS ESTRUCTURAL
-CONFUSION
EN EL PLANO MENTAL, PARANOIA (REAL O CREADA?)
-TEMOR AL CONTAGIO EN EL PLANO EMOCIONAL (VALORES)
-EN EL PLANO DE LOS DESEOS LE GUSTARIA CONSUMIR CARNE (ARRAIGADO)
-EN EL PLANO DE LA ACCION EVITA EL CONSUMO (RIESGO DE LA SALUD)
-TRES TIPOS DE CONSUMIDORES
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA
 ANALISIS GRUPAL E INTERPRETACION
CASO: “VACAS LOCAS”
INTERPRETACION
MODELOS TEORICOS
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA

ANALISIS GRUPAL E INTERPRETACION
>ANTROPOLOGICO
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA

ANALISIS GRUPAL E INTERPRETACION
>COGNITIVO
ESTIMULO
SISTEMA EMOCIONAL
SISTEMA COGNITIVO
SISTEMA DE ACCION
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA

ANALISIS GRUPAL E INTERPRETACION
>PSICOSOCIAL
CONSUMO DE CARNE DE TERNERA
VALENCIA POSITIVA
VALENCIA NEGATIVA
DISONANCIA
SE ELIMINA UN ELEMENTO Y SE POTENCIA OTRO
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA

ANALISIS GRUPAL E INTERPRETACION
>PSICODINAMICO
+ LA VACA COMO MADRE
- LA VACA LOCA
COMO
MADRASTRA
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA

ANALISIS GRUPAL E INTERPRETACION
>TRANSACCIONAL
PADRE
CONSUMIDOR CONCIENTE
ADULTO
CONSUMIDOR MODERADO
NIÑO
CONSUMIDOR DESPREOCUPADO
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA

ANALISIS GRUPAL E
INTERPRETACION
>ARQUETIPOS
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA
 ANALISIS GRUPAL E INTERPRETACION
>SEMIOTICO
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
INVESTIGACION
CUALITATIVA
FIN DE PRESENTACION
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