Oficina Económica y Comercial en Sidney
La Promoción del
Aceite de Oliva en Australia
El aceite de oliva en Australia: Análisis
Análisis estratégico del sector: 5 Fuerzas de Porter
Rivalidad competitiva Alta
Productos
sustitutivos
Competidores
Potenciales
Medio
Alto
Poder de negociación
de los Proveedores
Bajo
Poder de negociación
de los clientes
(Distribuidores)
Alto
El aceite de oliva en Australia: Análisis
• Ciclo de vida de la actividad
Fuente: Elaboración propia
Mercado relativamente maduro.
El grado de saturación de la oferta es alto, pero aún existe margen para el
crecimiento.
Australia en cifras
DATOS ECONÓMICOS
2007
2008
Población total (M habitantes)
Evolución del PIB (%)
2009
Ultima cifra
disponible
22.379.425 (junio de 2010)
4,8
2,2
2,7
2,7 (mar)
42.573
43.439
45.553
46.728 (mar)
910.111
1.008.022
998.582
1.079.653 (mar)
3
3,7
2,1
2,9 (mar)
6,75
4,25
3,75
4,50 (may)
Exportaciones (M US$)
141.378
186.505
154.107
25.989 (feb)
Importaciones (M US$)
157.926
190.868
159.246
27.596 (feb)
PIB por habitante (US$)
PIB absoluto (M US$ corrientes)
IPC (variación últimos 12
meses, %)
Tipo de interés de referencia
Fuentes: Australian Bureau of Statistics, Estacom, Datainvex, World Trade Atlas.
El aceite de oliva en Australia: Análisis
Evolución del consumo
(Ton.)
45.000
100
40.000
35.000
Consumo
Toneladas
30.000
%Crecimiento
25.000
20.000
15.000
25
10.000
15
5.000
0
0
2001/2002
Rasgos
2002/2003
2003/2004
2004/2005
2005/2006
2006/2007
2007/2008
2008/2009
Fuente: Consejo Oleícola Internacional (www.internationaloliveoil.org)
Buena percepción hacia el producto
Cierto desconocimiento sobre
variedades y usos
Búsqueda de alimentación saludable
Campañas educacionales
Creciente demanda de aceite
de oliva orgánico
El aceite de oliva en Australia: Análisis
Evolución de la Producción local
Año
Producción australiana (Ton)
2001
500
2002
750
50%
2003
1,500
100%
2004
2,500
66.67%
2005
5,000
100%
2006
8,650
73%
2007
9,250
6,94%
2008
12,000
40,54%
2009
15,000
25%
Fuente: Australian Olive Association
Crecimiento
El aceite de oliva en Australia: Análisis
Amenazas
Oportunidades
•Gran aumento de la producción
local
2.300% en 8 años
•Primer país (no mediterráneo) en
consumo per cápita - 2.2l
•Fuerte promoción del
producto local
• Consumo 3 veces mayor que la
producción local
Fortalezas
Debilidades
•España 62% de la cuota de
mercado
•Reducida comunidad española.
•Auge de la gastronomía / chefs/
restaurantes españoles
•Diferenciación de producto. Mayoría
de aceite español importado sigue
siendo para marca blanca.
Promoción 2009: Objetivos
Objetivos Generales
Cuantitativos
•Aumentar el consumo de aceite de oliva
•Aumentar las importaciones de aceite español
•Mantener / Incrementar nuestra cuota de mercado
Cualitativos
•Reforzar imagen de aceite español de calidad
•Mejorar la imagen del Virgen Extra español frente a
los competidores
Promoción 2009: Objetivos
Objetivos de Comunicación
•Fomentar la imagen de calidad,
prestigio y modernidad.
•Coherencia entre todas las acciones
• Aprovechamiento de sinergias entre
aceite & aceitunas para lograr:
Máxima eficiencia de los recursos
Un mayor impacto comunicativo
Promoción 2009: Estrategia
Estrategia Global
Constante seguimiento del mercado
(estudios, contacto con importadores … )
Elaboración de estudios de notoriedad
Cuestiones fitosanitarias
Seguimiento de las campañas de promoción
local.
Continuo contacto con otros países de los
EEMM
Delegación UE – Defensa del aceite importado
Campaña 2009: Estrategia de Comunicación
•
Utilización de una única línea estilística– Fácil
identificación del público
•
Retroalimentación entre herramientas:
•
Búsqueda y mantenimiento de prescriptores –
Educar al consumidor (producto saludable / diversidad de usos)
•
Fidelización y aumento del número de importadores –
Mayor participación en las actividades.
Ferias
Páginas web
Actividades con Chefs
Uso de herramientas y soportes de prestigio :
Posicionamiento - producto de calidad y saludable
Campaña 2009: Público Objetivo
Público objetivo :
Consumidores:
Total de la población
Especial interés en:
Clase media, Media-alta y alta
Prescriptores:
Chefs, restaurantes,
medios de prensa
gastronómicos, nutricionistas,
importadores, etc.
Promoción en Australia
1995. Comienza la promoción Aceite de Oliva
2006. Promoción Aceite de Oliva // Promoción Aceitunas.
2009. Promoción CONJUNTA: Olives and Olive Oil from Spain
Olives & Olive Oil from Spain:
Creatividades
Primeras
Propuestas
Olives & Olive Oil from Spain:
Creatividades
Primeras
Propuestas
Olives & Olive Oil from Spain:
Creatividades
Primeras
Propuestas
Olives & Olive Oil from Spain: Creatividades
Olives & Olive Oil from Spain:
Creatividades
Diseño final CONJUNTO
Olives & Olive Oil from Spain
Campaña 2009: Actividades
Spanish Film Festival “La Mirada” Melbourne
Campaña 2009: Actividades
“The Good Food & Wine Show” Melbourne / Sidney
Melbourne: 41.782 visitantes
Sidney: 40.643 visitantes
Campaña 2009: Actividades
Publicidad Exterior: Citylights Melbourne / Sidney
309 paneles distribuidos en:
Paradas de autobús, cabinas etc.
En las principales calles de ambas
ciudades
160 en Sydney – 2 semanas
149 en Melbourne – 1semana
Campaña 2009: Actividades
Australian Gourmet Traveller
7 Inserciones de Olives & Olive Oil from Spain
6 Inserciones para Importadores de productos
españoles.
Promociones, sorteos, viajes
•Especial – Monográfico España Octubre 2009:
Evento lanzamiento (200 invitados del sector)
En colaboración con la Oficina de Turismo
Campaña 2009: Actividades
Acciones Online
E-newsletter
Facebook
Blog
Base de datos
Olives & Olive Oil from Spain 2010
Continuidad a las actividades con buen resultado :
“La Mirada” Film Festival (+ spot aceite)
The Good Food & Wine Show
Gourmet Traveller (+ recetario)
Acciones Online
Nuevas actividades:
•
Prioridad al PPV
Dar a probar al consumidor la calidad del producto español antes de
su elección
Probar el aceite español en el mismo lugar de venta, incentivando su
compra de forma directa
•
96 establecimientos
COLES + WOOLWORTHS
Continuo estudio de nuevas propuestas para 2011
Campaña 2010:Imagen homogénea
Anuncios gráficos
Adaptación de la imagen en
todas nuestras herramientas
Stands en Ferias
Material Promocional
Resultados
Ultimas
estadísticas 2010:
Las importaciones
australianas de aceite
de oliva, pese a ser el
país de menor
población, son las
que más crecieron en
este período.
Principales importadores:
% Cambio.
Oct-Mar09 / Oct – Mar10
UE / 27*
- 21%
EEUU
- 1%
Japón
+ 38 %
Australia
+ 39 %
Brasil
+ 20%
Canadá
+ 11%
Fuente: The International Olive Council (IOC)
*Los datos para marzo 2010 no están disponibles. (-21% =comparativa del mismo período anterior)
Resultados
2009: Australia 2º país importador de aceite de oliva español
PAÍS
Envases inferiores a 5l
ESTADOS UNIDOS
•
18.308.963
AUSTRALIA
17.838.998
PORTUGAL
FRANCIA
BRASIL
REINO UNIDO
JAPON
ITALIA
13.548.453
11.631.908
7.622.060
7.197.676
4.208.242
254.735
Fuente: ASOLIVA. EXPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA POR PAÍSES DE DESTINO DESDE EL 1 DE ENERO DE 2009 AL 31 DE DICIEMBRE DE 2009
Resultados
Resultados
Importaciones de Aceite de Oliva (Mill. De Euros)
180
160
140
120
Mundo
100
España
Italia
80
Grecia
60
40
20
0
2003
Fuente: AOOA
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Resultados
Cuota de mercado 2009 (en valor)
Aceite de
Oliva y sus
fracciones
Incluso
Refinado
España
61.9%
Aceite de Oliva
Virgen Extra
España
49.6%
Italia 28.4%
Italia 36.1%
Grecia 10.35
Grecia 5.3
Fuente: Elaboración propia - Datos recogidos del World Trade Atlas
-En el 2001 la cuota de mercado era del 49%
Crecimiento de la cuota respecto a 2008 del 33%
Resultados
En los últimos dos años las importaciones españolas
superan a Italia en Virgen Extra
Cuota de mercado 2007
Italia – 43,13%
España – 40,15%
Cuota de mercado 2009
Italia – 36, 1%
España – 49,6%
España supera en 2009 los 94.000 millones de dólares en
aceite de oliva exportado a Australia
Demanda de aceite
español de calidad
Desde 2001 las
importaciones de aceite
español
han crecido un 47% en valor
Resultados de Campaña
Cualitativos
-Índice de recuerdo de la campaña de publicidad elevado
-Identificación España & Aceite de Oliva
-Mayor valoración del aceite Extra Virgen Español
(Investigación de mercado realizada por Roy Morgan)
Cuantitativos
9.697 Usuarios en la base de datos
En un año - 500 -> Fans en FACEBOOK
532 visitas/mes a nuestras páginas webs
Conclusiones y Comentarios
Organización
-Coordinación entre OFECOMES centralizada
desde España.
-Reuniones bienales
Presupuestos
-Centralización de acciones- spot. Formatos
-No anuales
nuevos como el audiovisual
-Directrices claras y homogéneas
junto con margen para acciones
de oportunidad
Conclusiones y Comentarios
Aprovechar:
-Sinergias
Sinergiasentre
entreproductos
productos
- ÉxitodedeRestaurantes
Éxito
Restaurantesy ychefs
chefs
españoles.
Necesidades
-Incorporar logo Olive Oil en todas las marcas
(Moro, La Española, Marios)
-Envío de muestras
Muchas
Gracias
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El aceite de oliva en Australia