INTRODUCCIÓN AL
MARKETING
RELACIONAL
Elementos
favorecedores
del
desarrollo del Marketing Relacional
Aumento de los
costes de
captación de
clientes
Fragmentación
paralela a la
globalización de
mercados
Más ofertas y
menos
diferenciación
de marcas
Reducción e
imprevisión de
los ciclos de
Marketing
Elementos
favorecedores
del
desarrollo del Marketing Relacional
Aumento de la
comepetencia en la
colaboración con
los canales de
distribución
Nuevos modelos de
gestión empresarial
Calidad
generalizada de las
accionesde
Marketing
convencional
Desarrollo de
tecnología
Elementos
favorecedores
del
desarrollo del Marketing Relacional
Disminución de la
capacidad de la
marca de retener
consumidores
Cambios en los
patrones de
conducta de los
consumidores
Grado de
diferenciación
Deseos de
consumidores de
ser reconocidos
como fuentes de
procesos
Elementos
favorecedores
del
desarrollo del Marketing Relacional
Fin del concepto
de segmentación
tradicional
Los consumidores
no son iguales
Falta de capacidad
de respuesta
Medios de
comunicación
cambian de
manera acelerada
Elementos
favorecedores
del
desarrollo del Marketing Relacional
Diferenciación de
productos
Participación del
consumidor en
proceso de fijación
de precio
Fronteras
desaparecen entre
marketing de
producto y servicio
Evolución en los
poderes dentro de
los canales
minoristas
Elementos
favorecedores
del
desarrollo del Marketing Relacional
Desarrollo
tecnológico
aplicado a creación
de productos
Promover acuerdos
verticales entre
miembros de un
canal
Enfoque
internacional puede
hacer perder
perspectiva
Necesidad de
reducir conflictos
en el canal
Concepto de Marketing Relacional
Gronroos (1989)
Vazquez, Santos y Sanzo (1998)
Concepto de Marketing Relacional
Cultura y
valores
Proceso
Liderazgo
Gordon
(1998)
Conocimiento
y análisis
Tecnología
Estrategia
Estructura
Consumidores
Concepto de Marketing Relacional
Proveedores
Internos
Consumidores
McDonald,
Christopher y
Payne (2001):
6 mercados de
referencia
Recursos
humanos
Relaciones
directas
Influencia
coercitiva
Concepto de Marketing Relacional
Perfil psicográfico y
sociodemográfico
Cuantificar y
valorar posibles
consumidores
Nykamp
(2001):
comprender al
consumidor
Investigación
necesidades
primarias
Segmentación
avanzada
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Knox (1998):conseguir lealtad es sólo un elemento del
mkt
Griffin (1995): beneficios compañía
Concepto de Marketing Relacional
Galera, Galán, Valero y López:
Visión dinámica del marketing
Interacción
Kuster, Aldás, Torán y Vila (2000): marketing relacional =
fuerza de ventas = ventas relacional
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Lo que no es Marketing Relacional
pero lo parece
Venta
Relacional
Marketing
One to One
Acuerdo de
partenariado
Marketing
Directo
Gestión de
base de datos
Programas de
fidelización
Marketing
Transaccional
Customer
Relationship
Management
CRM
Lo que no es Marketing Relacional
pero lo parece
Conseguir clientes nuevos cuesta mucho y en ocasiones
los beneficios son nulos
Realizar una captación selectiva y a mejor coste
Reducir el número de “bajas” o clientes que abandonan
Lo que no es Marketing Relacional
pero lo parece
Lo que no es Marketing Relacional
pero lo parece
Algunas dudas razonables sobre
Marketing Relacional
Aumentar las
relaciones
Concentrarse
en
consumidores
más rentables
Centrarse en
acciones en
target
Posible
complacencia
empresarial
Efectos de
implantación
a escala
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