Ventas - Conceptos
La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas,
organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios
u otros) en su mercado meta, debido a que su éxito depende
directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad,
de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
Por ello, es imprescindible que todas las personas que están
involucradas en actividades de mercadotecnia y en especial, de
venta, conozcan la respuesta a una pregunta básica pero
fundamental:
Definición de Venta, Según Diversos Autores:
La American Marketing Asociation, define la venta como "el
proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba,
activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y
continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)" [1].
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta
como "un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir
una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una
determinada cantidad de dinero". También incluye en su
definición, que "la venta puede considerarse como un proceso
personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende
influir en el comprador" [2].
Conceptos
Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y
sus Aplicaciones", afirma que la venta promueve un intercambio
de productos y servicios [3].
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta
como "la cesión de una mercancía mediante un precio convenido.
La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía
en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga
con posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se
fracciona en varias entregas sucesivas" [4].
Conceptos
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
consideran que la venta es una función que forma parte del
proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen como "toda
actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el
intercambio". Ambos autores señalan además, que es "en este
punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las
actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones
sobre el producto y decisiones de precio)" [5].
El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta
como "la acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se
venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno
una cosa propia por el precio pactado" [6].
Conceptos
En síntesis, la definición de venta enfoca la misma desde dos
perspectivas diferentes:
Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia
de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador
mediante el pago de un precio convenido.
Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda
actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante
el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del
comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3)
satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un
producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas
partes.
Tipos de Ventas
Conocer los diversos tipos de venta ayuda a empresarios,
mercadólogos e integrantes de las áreas de mercadotecnia y
ventas a identificar con claridad el tipo de venta que pueden
elegir en función de:
1) a quién se le venderá y qué usos le dará y 2) las actividades
que pueden realizar para efectuar la venta. En la práctica, esto
puede ser importante si se tiene en cuenta que las empresas
tienen la opción (y también la necesidad) de realizar diversos
tipos de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de
venta.
En ese sentido, resulta necesario conocer cuáles son los
diferentes tipos de venta y en qué consiste cada uno de ellos con
la finalidad de estar mejor capacitados a la hora de decidir cuál
de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la
empresa, su mercado meta y sus productos o servicios.
Venta Minorista o al Detalle
En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes Tipos de Venta, cuya
diferencia radica en "a quién" se le vende y los usos o fines que éstos le dan a los
productos adquiridos. Estos dos tipos de venta son:
1.Venta Minorista o al Detalle: Incluye todas las actividades relacionadas con la venta
directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no comercial.
Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de
ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo [1]. Entre los principales tipos
de minoristas tenemos: Establecimientos especializados, almacenes departamentales,
supermercados, establecimientos de conveniencia, establecimientos de descuento,
minoristas de precios bajos, supertiendas y tiendas catálogo [1].
Según Stanton, Etzel y Walker, entrar en las ventas al detalle es fácil y fracasar es
todavía más fácil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer
una labor satisfactoria en su función primaria: atender a los consumidores. Por supuesto,
una empresa detallista tiene también que cumplir su otro papel, servir a los productores
y mayoristas. Esta función doble es tanto la justificación como la clave del éxito en las
ventas al detalle [2].
Venta Mayorista o al Mayoreo:
Venta Mayorista o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de venta de bienes o
servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales [1]. Las ventas al mayoreo
(o comercio mayorista) son las ventas, y todas las actividades relacionadas
directamente con éstas, de bienes y servicios a empresas de negocios y otras
organizaciones para 1) reventa, 2) uso en la producción de otros bienes y
servicios o 3) la operación de una organización [2].
Entre los principales tipos de mayoristas tenemos: Mayoristas en general,
mayoristas de servicios completos, mayoristas de servicios limitados,
comisionistas y agentes, sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores
minoristas, y mayoristas especializados [1].
Según Kotler y Keller, por regla general, se recurre a los mayoristas cuando
resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones:
Venta y promoción, compra y constitución del surtido de productos, ahorros
derivados de un gran volumen de compras, almacenamiento, transporte,
financiamiento, asunción de riesgos, información del mercado y servicios de
administración y asesoría [1].
En una segunda instancia, se puede identificar al menos cinco
tipos de venta, cuya diferencia radica en "la actividad de venta"
que las empresas pueden optar por realizar, los cuales son: 1)
Venta personal, 2) venta por teléfono, 3) venta en línea, 4) venta
por correo y 5) venta por máquinas automáticas. A continuación,
veremos en que consiste cada uno de ellos:
Venta Personal:
Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente [3]. Dicho de
otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relación directa entre el
vendedor y el comprador.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la herramienta
más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para
llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra [4].
Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta
que requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:
Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los
pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las
personas que atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y
librerías, realizan este tipo de tarea porque los compradores acuden a ellos para
hacerles sus pedidos. Por tanto, los productos le son comprados a ellos, más que
vendidos por ellos.
Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la
venta creativa de productos y servicios desde electrodomésticos,
maquinaria industrial y aviones, hasta pólizas de seguros, publicidad o
servicios de tecnologías de la información [4].
Por tanto, consiste en: 1) identificar y clasificar adecuadamente a los
clientes potenciales, 2) determinar sus necesidades y deseos
individuales, 3) contactarlos para presentarles el producto o servicio, 4)
obtener el pedido y 5) brindar servicios posventa.
Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades
que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo,
realizando exhibiciones del producto o servicio en el negocio del
cliente.
Venta por Teléfono (telemarketing):
Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos son
idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de ésto son los servicios de control de
plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y las afiliaciones a clubes
deportivos [5].
Existen dos tipos de venta por teléfono:
La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a los clientes
potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención de cerrar la venta en
cada llamada.
Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica requiere de vendedores
especializados para lograr resultados óptimos.
La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de los
clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la televisión o de
publicaciones en periódicos o revistas, acciones de correo directo, etc...).
Este tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de números gratuitos (como el 0800
o 0900) para que los clientes no corran con el gasto de la llamada.
Venta Online (en línea o por internet):
Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios
de la empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una Tienda
Virtual), de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste
el producto o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan
efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del
producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir en su correo
electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que
recibirá el producto.
Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea
abarcan la porción más cuantiosa del comercio detallista son los libros,
música y videos, hardware y software de computadora, viajes, juguetes
y bienes de consumo electrónicos. Por supuesto, ya que los cambios en
internet se producen rápidamente, éstas categorías pueden verse
superadas pronto por otras —tal vez, por artículos de belleza y cuidados
de la salud, partes para autos, o productos para mascotas— [5].
Venta por Correo: O correo directo:
Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de venta, folletos, catálogos,
vídeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el
correo postal, pero con la característica adicional de que se incluye un
"formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la
compra, ya sea enviándo el formulario (también) por correo, realizando una
llamada teléfonica o ingresando a una página web para hacer efectivo el
pedido.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, el correo es un medio adecuado para la
comunicación directa e individualizada, ya que permite una mejor selección del
público objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fácilmente
los resultados [4]. Además, y según los mencionados autores, se ha podido
comprobar que el correo es un medio eficaz para la promoción de todo tipo de
productos, desde libros, suscripciones a revistas y seguros, hasta artículos de
regalo, moda, artículos de alimentación de gran calidad o productos
industriales. El correo es también un medio muy utilizado por las instituciones
benéficas en los Estados Unidos y gracias a él, recaudan miles de millones de
dólares al año [4].
Venta por Máquinas Automáticas:
Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos por medio de una máquina
sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama venta por máquinas
automáticas. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra.
Los productos vendidos en máquinas vendedoras automáticas son habitualmente
marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotación, de alimentos
y bebidas. las máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compañía
por estar ante los clientes en el lugar y el momento en que éstos no pueden ir a
una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas
partes [5].
Las principales desventajas de la venta por máquinas automáticas son: 1) Su
implementación tiene un costo elevado (por la inversión inicial), 2) necesita de
mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo
que sus costos operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio físico y
de cierta vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional.
En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa (en
volumen de ventas, utilidades, presencia de marca y/o servicio a los clientes),
contra sus costos totales, para decidir si se emplea o no este tipo de venta.
Máquinas Automáticas de Oro:
El concepto de mercadotecnia
Tiene un trasfondo filosófico que conduce a las empresas u
organizaciones —que la practican— hacia la identificación y
satisfacción de las necesidades o deseos de sus mercados meta a
cambio de la obtención de una determinada utilidad o beneficio.
Por ello, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos
como todas las personas que están relacionadas con el área de
mercadotecnia, conozcan en qué consiste el concepto de
mercadotecnia y el cómo aplicarlo...
Conceptos
Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el
concepto de mercados nos remite directamente al concepto de
mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, "ésta es una actividad
humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con
ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de
satisfacer necesidades y deseos humanos" [1].
En otro de sus libros (Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales),
Philip Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se
apoya en cuatro pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente,
3) marketing integrado y 4) rentabilidad; por ello, (el concepto de
mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es
decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las
necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que
afectarán a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos [2].
Para Laura Fischer y Jorge Espejo…
…autores del libro "Mercadotecnia", las premisas comerciales en las que descansa la
orientación
al
consumidor
o
concepto
de
mercadotecnia,
son
[3]:
1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y
demografía. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades
y determinan qué productos y servicios deben brindar las organizaciones.
2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de
necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.
3. La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un
buen programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas.
4. La organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a
afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia.
5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad,
preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus metas.
Concepto
“En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última
como una actividad humana que trabaja en los mercados para
lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o
deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u
organización que la practique”.
Aplicación del Concepto de Mercadotecnia:
Algunas ideas básicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de
mercadotecnia son las siguientes:
1. Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos
(mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica.
2. Aceptar que la principal misión de una empresa u organización es la de
satisfacer las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica.
3. Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigación
de mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades
que se realizan), considerando que cada una de ellas afectará directamente
a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen.
4. No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la
empresa u organización es el resultado final de satisfacer adecuadamente
las necesidades y/o deseos de los clientes.
Concepto de Mercado
En un sentido general, el mercado es el lugar físico o virtual
(como el caso del internet) donde se encuentran dos fuerzas que
generan procesos de intercambio: 1) La "oferta" y 2) la
"demanda".
En un sentido más específico, el mercado tiene algunas
características y elementos adicionales, que para conocerlos,
resulta necesario responder a una pregunta básica y elemental:
¿Cuál es el concepto de mercado desde
una perspectiva de mercadotecnia?
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro
"Mercadotecnia", el mercado son "los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio" [1]. Complementando este
concepto, ambos autores mencionan que existen tres elementos
muy importantes:
1. La presencia de uno o varios individuos con necesidades y
deseos por satisfacer.
2. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas
necesidades.
3. La presencia de personas que ponen los productos a disposición
de los individuos.
Concepto Mercado
Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", afirma
que el concepto de intercambio conduce al concepto de mercado.
En ese sentido, "un mercado está formado por todos los clientes
potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y
que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que
satisfaga esa necesidad o deseo" [2]. Así, el tamaño del mercado,
a criterio de Kotler, depende de que el número de personas que
manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a
otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que
ellos desean [2]
Concepto Mercado
Por su parte, Ricardo Romero, autor del libro "Marketing",
considera que los conceptos más comunes que se tienen de
mercado, son los siguientes [3]:
1. Lugar en donde se reúnen compradores y vendedores, se
ofrecen bienes y servicios en venta y se realizan transferencias de
títulos de propiedad.
2. Demanda agregada generada por los compradores potenciales
de un producto o servicio.
3. Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y de
gastarlo.
En síntesis, el concepto de mercado enfoca a este último como
"todo lugar, físico o virtual (como el caso del internet), donde
existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades
o deseos específicos por satisfacer, dinero para gastar y
disposición para participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo. Y por otro lado, la de vendedores que
pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un
producto o servicio.
Por tanto, el mercado es el lugar donde se producen
transferencias de títulos de propiedad".
La Oferta y La Demanda
Concepto de demanda
La demanda en economía se define como la cantidad de bienes o servicios que
los consumidores están dispuestos a comprar a un precio y cantidad dado en un
momento determinado. La demanda está determinada por factores como el
precio del bien o servicio, la renta personal y las preferencias individuales del
consumidor.
La demanda se expresa gráficamente por medio de la curva de la demanda. La
pendiente de la curva determina cómo aumenta o disminuye la demanda ante
una disminución o un aumento del precio. Este concepto se denomina la
elasticidad de la curva de demanda.
En general, la ley de la demanda indica que existe una relación inversa entre el
precio y la cantidad demandada de un bien durante un cierto periodo; es decir,
si el precio de un bien aumenta, la demanda por éste disminuye; por el
contrario, si el precio del bien disminuye, la demanda tenderá a subir (existen
excepciones a esta ley, dependiendo del bien del que se esté hablando).
Concepto de Oferta
En economía, oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que los
productores están dispuestos a ofrecer a un precio dado en un momento
determinado.
Está determinada por factores como el precio del capital, la mano de obra y la
mezcla óptima de los recursos mencionados, entre otros.
Se expresa gráficamente por medio de la curva de la oferta. La pendiente de
esta curva determina cómo aumenta o disminuye la oferta ante una disminución
o un aumento del precio del bien. Esta es la elasticidad de la curva de oferta.
La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el precio de un bien, la
oferta que exista de ese bien va a ser mayor; es decir, los productores de bienes
y servicios tendrán un incentivo mayor para ofrecer sus productos en el mercado
durante un periodo, puesto que obtendrán mayores ganancias al hacerlo
Definición de Vendedor
El vendedor es el elemento más importante de las ventas
personales porque permite establecer una comunicación directa y
personal con los clientes actuales y potenciales de la empresa, y
además, porque tiene la facultad de cerrar la venta y de generar
y cultivar relaciones personales a corto y largo plazo con los
clientes.
Por ello, todo mercadólogo y personal vinculado con el área de
ventas debería conocer cuál es la definición de vendedor —pero,
desde distintas perspectivas para que tengan un panorama más
completo de la función básica que realiza el vendedor y su razón
de ser en la empresa—.
Conceptos
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, "el término vendedor cubre
una amplia gama de puestos. En un extremo, un vendedor podría
ser solo un tomador de pedidos, como el empleado de una tienda
departamental que atiende un mostrador.
En el otro extremo están los buscadores de pedidos, cuya función
exige la venta creativa de productos y servicios de todo tipo,
como electrodomésticos, equipo industrial, aviones, seguros,
publicidad y servicios de consultoría" [1].
En ese sentido, y considerando a este último grupo (de los
vendedores que realizan ventas creativas), Kotler y Armstrong
definen al vendedor como "la persona que actúa a nombre de una
empresa y que realiza una o más de las siguientes actividades:
búsqueda de prospectos, comunicación, soporte y obtención de
información" [1].
Concepto Vendedor
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, "etimológicamente, la
palabra vendedor deriva de vender, la cual, procede de la palabra
latina compuesta vendo, que significa venir, y dare, que quiere
decir dar; o sea, ven y dame.
En forma general, se define al vendedor como la persona que
efectúa la acción de vender algo, es decir, ofrecer y traspasar la
propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de
un precio establecido" [2].
Sin embargo, cabe mencionar que a criterio de ambos autores, al
vendedor se le considera como "la persona que hace de las ventas
su forma habitual de vida y que forma parte de un equipo por
medio del cual una organización vende determinado bien o
servicio, ofreciéndole una remuneración por su trabajo" [2].
Concepto de Vendedor
Para la American Marketing Association (A.M.A.) "el vendedor
(salesperson) es una persona que está implicada ante todo en el
proceso personal de asistir y/o de persuadir a los clientes
potenciales para que compren un producto o servicio para el
beneficio mutuo del comprador y el vendedor" [3].
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "vendedor es
un término que, en sentido genérico, designa a una persona física
o jurídica que se dedica a la venta de bienes o servicios. Hoy en
día, el término representante de ventas abarca un amplio
espectro en la economía, que va desde el repartidor hasta el
creador de demanda, pasando por el receptor del pedido o el
técnico" [4].
En conclusión
La definición de vendedor describe a este último desde dos puntos de
vista. Por una parte, y en un sentido general, el vendedor es aquella
persona que se dedica o está implicada en la venta de productos o
servicios, por lo que su principal función consiste en ofrecerlos
adecuadamente para poder traspasar su propiedad a los compradores a
cambio de un precio establecido.
Por otra parte, y en un sentido más específico, el vendedor es aquella
persona que efectúa la acción de vender algo, ya sea detrás de un
mostrador o yendo a obtener los pedidos mediante la búsqueda de
prospectos, la comunicación de un determinado mensaje, la acción de
brindar un determinado soporte y la obtención de información de los
clientes, para de esa manera, lograr una situación de compra y venta en
la que ambas partes, el comprador y el vendedor, se benefician
mutuamente. Todo esto, a cambio de una remuneración o pago por su
trabajo y por los resultados que obtiene.
GRACIAS
Presentación de Caracter Educativo
Fuentes: http://www.promonegocios.net
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