Análisis del Consumidor: una
primera aproximación.
Pensamiento
• “You can cheat with numbers, but to use
numbers to justify words is lack of integrity”.
• Prof McCarty. Cornell University.
Objetivo
• Dimensionar y entender los alcances de un
estudio de mercados y su valor como
elemento central de un proyecto.(Generador
de los ingresos).
Las CINCO Claves Informativas de un Estudio de Mercado
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•
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•
Que producir
Que cantidad debo producir.
Quien me lo comprara
Porque me lo comprara
Cuanto esta dispuesto a pagar.
Definición de Productos o Servicio
• Es el producto de un proceso de transformación
cuyo resultado se intercambia en algún mercado
( real(físico) o virtual) donde la interacción de la
oferta y la demanda determinan los niveles de
precio y producto intercambiado.
• Esto no incluye los productos ambientales que
no se intercambian y el precio se tiene que
asignar
Porque estudiar el mercado?
• Porque si ud no puede vender el bien o
servicio su negocio fracasa es así de sencillo.
• Es una actividad permanente porque los
intereses y gustos cambian
permanentemente.
Trabajo Inicial
• Definir el Nicho de Mercado.
• Definir la población o grupo social al que le interesa
vender su producto dentro de ese nicho al que ya
decidió venderle
• Las poblaciones infinitas NO EXISTEN lo que existe es
la incapacidad de definir el subgrupo humano que ud
desea estudiar.
• En Costa Rica al día ayer habían reportados una
población de
Que elementos crean problemas?
• Ubicación de la población (Todo el país, no es
real) ud no comienza desde el inicio en todas
Costa Rica.
• La información relacionada con la variabilidad de
la variable que se esta midiendo.
• El numero de variables que se miden, hace que se
tenga que identificar las variables claves que se
desean medir.
Muestra
•
El tamaño de la muestra n y el margin de error E estan dados por
• x = Z(c/100)2r(100-r)
• n = N x/((N-1)E2 + x)
• E = Raiz Cuadrada [(N - n)x/n(N-1)]
• donde N es el tamaño de la poblacion
• , r es la fraccion de respuestas que a ud le interesan
• Y Z(c/100) es el valor critico del intervalo de confianza c.
Estos calculos estan basados en una distribucion normal y una
muestra minima de 30 individuos.
Acerca de la Distribucion de las Respuesta.
• Si ud le pregunta a una muestra aleatoria de 10 personas si
le gusta el pollo y 9 le contestan que si la prediccion que
se hace sobre la poblacion es diferente que si contestan 5
no y 5 si.
• Por lo cual si se establece la distribucion de la respuesta
en 50% esta es la hipotesis mas conservadora posible.
• Por lo cual si ud no tiene informacion previa sobre la
distribucion de la respuesta es mejor usar siempre 50% y
asi se esta seguro. El unico problema es que esta decision
sobre estima siempre el tamaño de la muestra.
Tamaño de la Muestra Maxima en Costa Rica
Poblacion de
Costa Rica
90 -10-50
95-5-50
99-1-50
4.500.000,00
271
385
664
www.raosoft.com
Comportamiento de la Muestra
Poblacion
90-10-50
95-5-50
99-1-50
100
74
80
88
1000
214
278
400
10,000
264
370
623
100,000
270
383
660
1,000,000
271
384
664
10,000,000
271
385
664
Aleatoriedad es la
Clave del Proceso
De Seleccion
La Representatividad de la Muestra
• El tamaño de la muestra es más fácil de estimar que
la representatividad de los encuestado con respecto
a la población que representan.
• Todos los miembros de la población deben tener la
misma probabilidad de ser elegidos.
• Un buen analisis del mercado y del consumidor
deben ser hechos por un experto en el tema. Si va a
gastar dinero en invertir hágalo en un buen estudio
del consumidor de su producto e identifíquelo bien.
Etapas de un Estudio de Mercado
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•
•
•
•
1.Definir el problema y objetivos.
2.Desarrollo del Plan de Estudio.
3.Recoleccion de la Información
4.Analisis de la Información.
5.Presentacion de los Resultados.
Tipos de Demanda.
• Mercado : es la cantidad total mas o menos
estimada que una “plaza” consume del
producto en cuestión ( si es nuevo) es difícil
porque no hay antecedentes.
• Empresa: es la cantidad que la empresa
espera vender, son para hacer estimaciones
de esta clase para las que se hacen los
estudio.
Cuales son los mejores productos usualmente?
• Los que se usan frecuentemente y al final del
periodo de uso se “destruyen”
• En este categoría casi siempre están aquellos
bienes y servicios que usualmente cubren una
necesidad básica.
• La comida es el clásico y las cosas relacionadas
con el uso diario en la persona o en su entorno.
Cuales son los elementos Centrales?
• 1. Caracterización socio demográfica del cliente.
• 2. Características del bien o servicios que el cliente
espera que el bien tenga.
• 3. Motivos que lo impulsan a comprar.
• 4. Frecuencia de Compra del Bien o Servicio.
• 5. Lugar de Adquisición esto es central
• 6. Precio que esta dispuesto a pagar por un producto
de esta clase.
• 7. Precio de productos semejantes o que pudieran ser
eventuales sustitutos de lo que se tiene en mente
• 8. Como se informa de la Existencia del Bien o Servicio
Caracterización Socio demográfica.
• Esto define las características sociales y
personales y cuales incluir dependerá del
cliente y del producto o servicio que se esté
intentando desarrollar o promover.
• Estas variables permiten identificar y focalizar
la estrategia.
Cuáles son las usuales?
•
•
•
•
•
Edad
Donde reside.
Sexo (genero).
Nivel de Ingreso Mensual.
Gasto promedio mensual en el tipo de bien o
servicio
• Numero de Miembros de la Familia.
• Nivel de Educación de los Miembros Principales
(relacionados con la compra).
• Actividad Laboral.
Características del Bien o Servicio.
• Estas son las características del bien o servicio
que sobre la base de la existencia de estas en
el bien o el servicio es que el cliente actual y/o
• Potencial adquirirá el producto.
Cuáles son las más usuales?
• Aquellas asociadas usualmente con los
atributos físicos del bien o servicio en
cuestión:
• Color, olor, textura, tamaño, frescura, belleza,
esto reviste especial relevancia cuando se
trata de consumibles
• Hay que hacer una lista de las posibles
característica o revisar literatura sobre el
tema.
. Motivos que lo impulsan a comprar.
• Estos están asociados a aquellas condiciones
que podrían impulsar al cliente a adquirir el
producto, que además en un buen numero de
circunstancias están asociadas a condiciones
extrínsecas que el bien o servicio tiene o
promueva
. Cuáles son los más usuales?
•
•
•
•
•
•
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•
1.Disponibilidad,
2.Conveniencia del lugar de adquisición
3. Por ayudar a alguien.
4. Porque promueven algo que es de interés.
5. Empaque atractivo o carencia de este.
6.Precio “favorable” (relación precio calidad).
7. Otros
Hay que hacer una lista previa o revisar
literatura sobre el tema.
Frecuencia de Compra del Bien o Servicio.
• Estos se refiere al número de veces que el
cliente compra en un periodo dado de tiempo
el producto o servicio en cuestión.
• Esta información es la base para cualquier
proyección de ventas y es el numero sobre el
cual se construyen los
Cuáles son los datos más comunes
• Veces que compra el articulo en un periodo
dado de tiempo i.e mes, semana, año etc.
• Cantidad de compra, esto se refiere al número
de artículos que compra cada vez que compra,
i.e. uno, dos, tres, cuatro,etc
Lugar de Adquisición
• Esto se refiere al lugar en que el cliente
adquiere el producto o servicio
Cuáles son los más usuales?
• La información esta relacionada con el punto
de venta donde adquiere la persona el
producto o servicio.
• Hay que hacer una lista de los puntos de
venta donde usualmente se va ha poner este
material en exhibición para la venta
Precio que está dispuesto a pagar
• Esta es la cantidad que la persona estaría
dispuesta a pagar por el bien o servicio que se
está intentando desarrollar o promover. En
este caso el criterio que prevalece es el de la
voluntad de pago o sea es lo que él piensa que
puede o le interesa pagar por el bien.
• Muchas veces si el bien o servicio es totalmente nuevo esto
establece el criterio contra el cual comparar sus costos de
producción y además permite una primera idea del punto de
equilibrio.
Cuáles son las más usuales?
• En cuanto a los datos que se recaban estos se
refieren a dos elementos :
– Se deja abierto para que la persona de una
cantidad
– Se dan diferentes rangos para que la persona
seleccione el que más le acomoda.
Precio de productos semejantes
• Esto se refiere a los precios de productos o
servicios de calidad y presentación semejantes
a lo que ud tiene en mente.
• Estos datos sirven de “línea de base” para
comparar y saber si el producto o servicio es
competitivo.
• El problema es cuando es algo nuevo y estos
puntos de referencia no existen
Cuáles son los datos usuales?
• Precios de productos semejantes por tipo de
presentación.
• Esta relación precio/presentación es central
para comparar cosas que son comparables.
• Tiene que haber un criterio de peso o medida
y PRECIO este último NO TIENE SENTIDO.
Como se informa de la Existencia del Bien o Servicio
• La estrategia de promoción del producto
depende del medio de información que el
cliente use para informarse i.e. televisión,
radio, periódicos ,revistas , internet, etc.
• Hay que establecer las opciones más
comunes que las personas utilicen para
informarse de productos semejantes.
• Y obviamente la frecuencia con que utiliza
cada medio
La Pre Prueba de la boleta.
• A partir de la información se construye una
boleta y se prueba con clientes eventuales
para ver si falta algo o algo no se entiende.
• Obviamente la primera pregunta que alguien
hará es que tan confiable es el instrumento
creado. Es posible determinar la confiabilidad
de un instrumento.
Gracias
Clases de Variables
Tipos de Variables
• Un problema Estadistico importante cuando
se prepara un analisis de mercado es las
variables que se van a usar. Hay dos tipos las
latentes y las indicadoras
Variables Latentes
• La variable latente es aquella que como tal no
existe en términos reales sino que son la
EXPRESION de una serie de variables
indicadoras.
• Por ejemplo la utilidad de un bien o servicio
no se mide directamente sino que ud
identifica una serie de variables indicadoras
que ud piensa, pueden representar o ser un
PROXY de la variable latente que ud desea
representar.
Variables Indicadoras
• Las variables indicadoras son las que
representan algo o cuyo conjunto sirve para
dar contenido a un concepto abstracto.
• Las variables indicadoras en los estudios de
mercado las hay de dos clases: continuas y
discretas.
Variables Continuas
• Son aquellas que tienen una expresión
numérica continua y puede ser particionada
en fracciones y es medible directamente
• Ejemplo, edad, peso, altura, etc
Variables Discretas
• Son aquellas ligadas a un tipo de percepción y
están representando una opinión o
percepción sobre algún tema.
• Ejemplo, cuando se redacta una pregunta o
frase y se pide el grado de acuerdo con lo
expresado y en caso de los estudios de
mercado cuando se pide el grado de
importancia sobre i.e. característica de un
producto , motivaciones de compra , medio de
comunicación,
Escalares en las Variables Discretas.
• Las escalas fueron desarrolladas por Robert
Likert , e inicialmente se trato de dar
expresión numérica a sentimientos, o
condiciones.
• Ejemplo el grado de acuerdo, desacuerdo,
algo en desacuerdo, de acuerdo, muy de
acuerdo, el problema es que esas palabras
tienen diferentes significados para cada
persona dependiendo de su cultura y entorno
Escalares
• Los mínimos son de 2 opciones. Los más
usados en la actualidad son de 10 y en lugar
de dar interpretación verbales a cada nivel se
dan las condiciones extremas como 1 y 10 y se
le da la libertad a la persona que ubique su
percepción en la escala de acuerdo a su
interpretación de la escala.
• Esto tiene la ventaja que cada cambio de nivel
representa una unidad
Problema con Variables de Respuesta Dicotómica
• 1. La persona queda psicológicamente
acorralada el mundo rara vez presenta
situaciones extremas
• 2. Estadísticamente no tienen distribución
• 3. Hay que manejarlas con estadísticas no para
métricas por lo tanto su manejo se complica
tremendamente.
• 4. Para lo único que sirven es para hacer
grafiquitos que no sirven de nada en un
análisis estadístico más complejo.
Análisis Estadísticos Básicos
Tipos de Análisis
• Descriptivos: estos sirven para describir la
situación tal y como esta en el momento del
análisis.
• Se basan en los histogramas y las medidas de
tendencia centra.
• NO SE PUEDE CON ESTE TIPO DE ANALISIS
INFERIR ABSOLUTAMENTE NADA.
Programas Disponibles
• Para los análisis descriptivos, lo más sencillo
es EXCEL.
• Hay que activar la subrutina esta no está
activada. Se entra a ella para la vía de los
complementos del programa.
• EXCEL tiene un mini manual que dice cómo
manejarlo.
Tipos de Análisis
• Inferenciales: son aquellos análisis que tratan
de identificar entre las variables cuantificadas
las siguientes condiciones:
• ASOCIACION: PRUEBA DE CORRELACION
• CAUSALIDAD : MODELOS DE REGRESION
• DIFERENCIAS : ANALISIS DE VARIANZA.
• Estos análisis asumen normalidad de los datos
y muestras mayores de 30 personas
Asociación.
• La existencia de una relación no dice mucho
acerca del grado de asociación.
• Las correlaciones varían con respecto al grado
de la fuerza de la relación.
• Existen correlaciones negativas y positivas.
• Negativas: alto en una bajo en la otra.
• Positivas: alto o bajo en una alto o bajo en la
otra.
Interpretación del Coeficiente
•
•
•
•
- 1.00 correlación negativa perfecta.
0,00 ninguna correlación.
+1,00 correlación positiva perfecta.
Para saber si es significativa la correlación hay que calcular el
valor de t y la probabilidad.
• Esto se hace para evitar que se asuma una correlación cuando
en realidad el dato resultante es producto del azar o de un
error en el muestreo.
• Muchos programas estadísticos ya dan la p o sea que lo
importante es entender que es esta
Causalidad(Ojo)
• En su forma más sencilla está representada
por el desarrollo de un modelo de regresión.
Esto es mucho más complejo pero ud supone
que si hay una relación , existe un cierto
elemento de causalidad.
• Donde conociendo los valores de una
variables puedo predecir los valores de la otro
Modelo más Sencillo
• El modelo más sencillo es el modelo de
regresión lineal simple donde,
• Y = f ( X) o Y = a + c X o Y = a – b X
• La de plus es la tradicional curva de oferta y la
de menos es la curva de demanda ambas en
sus expresiones más sencillas.
Extrapolar
• Extrapolar significa tratar de predecir la Y con
valores de X que no estaban en el cálculo
original que permitió el cálculo del modelo.
• Esto se hace pero es muy peligroso y puede
llevar decisiones equivocadas.
Diferencias
• Muchas veces quien está haciendo el análisis
necesita saber si existen “diferencias reales” y
no aparentes entre dos o más grupos, ya que
ello implica que la estrategia de mercadear un
producto puede ser única o diferenciada
El análisis de Varianza (ANOVA)
•
•
•
•
HAY dos fuentes de variación:
Dentro del grupo.
Entre los grupos
Hay que considerar los grados de libertad que está
asociado al número de observaciones, mientras más
mejor con pocas existen problemas de confiabilidad
serios.
• La relación que hay entre la variación externa y
variación interna produce un coeficiente conocido
como F esta relación como todo en estadística tiene
su grado de confiabilidad usualmente es 95%
Opción Adicional: Agrupación de Variables y/o Personas
• Muchas veces el analista de mercado desea
agrupar variables para obtener grupos con
cierto grado de homogeneidad y poderles
aplicar estrategias de mercados mucho más
coherentes en esos casos existen los procesos
de agrupación de variables entre ellos los más
conocidos son tres: cluster, componentes
principales y factoriales ( exploratorio y
confirmatorio).
Nota Final
• Los análisis a realizar en esencia dependen de
tres cosas:
• A. el problema.
• B. el tiempo disponible y el dinero.
• C. la capacidad del analista.
• Un último consejo :NO CONFUNDA DESCRIBIR
CON INFERIR SON TOTALMENTE DIFERENTES.
Material de Referencia.
• 1. Aguirre, Juan A. 1990. Notas del Curso de Estadística Básica e
Inferencial. CAMSA. Cosnsulting Services.
• 2. Beverly J Dretzke y Kenneth A Heilman.1998.Statistics with Microsoft
Excel. Prentice Hall. Upper Saddle River. New Jersey.
• 3.Kachigan, Sam.1991.Multivariate Statistical Analysis: A conceptual
introduction.2nd Edition. Radius Press. New York.
• 4. Levin, Jack y William C Levin.1977.Fundamentos de Estadistica en la
Investigacion Social. 2nd Edicion. Traduccion Octava Reimpresion. 2006.
Alfaomega Editores
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Analisis del Mercado.