EL PLAN DE MERCADOTECNIA*
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Briefing (Resumen ejecutivo)
Análisis de la situación
Objetivos y metas
Declaración de la estrategia
Programas de acción
Presupuestos y controles
* Kotler, Philip. (2009)
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Resumen ejecutivo
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El plan debe abrirse con un resumen ejecutivo de 1 ó 2
páginas de hechos principales y recomendaciones.
El resumen ejecutivo permite a la gerencia superior
comprender rápidamente el empuje de cada plan y
evaluar el plan.
EJEMPLO:
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El plan de mercadotecnia para 20115 busca generar aumentos en las
ventas y utilidades de la compañía, en comparación con el año
anterior. El blanco de ventas se fijó en $8,000,000 lo que representa
una ganancia planeada en ventas del 20 % en comparación con el año
anterior.
Este aumento se considera que puede alcanzarse debido al panorama
bonancible económico, competitivo y de distribución. Se pronostica el
margen de operación en $ 3,500,000 que representa un 25% de
aumento en comparación con el año pasado. Para lograr estas metas,
el presupuesto para promoción de ventas ascenderá a 1’600,000 lo
que equivale a 52% de las ventas que se proyectan. El presupuesto de
publicidad ascenderá a 1’400,000 que representa un1 3% de las
ventas que se proyectan...
2 Análisis de la situación
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También llamada “Situación corriente” o “nuestra
posición”.
El gerente describe los principales aspectos de la
situación que rodean a su operación y la que debe
explicarse por subsecuentes objetivos, estrategias y
acciones.
Se divide en:
a.
b.
c.
d.
Antecedentes
Pronóstico normal
Oportunidades y amenazas,
Puntos fuertes y débiles
a. Antecedentes
Generalmente principia con un resumen de las
ventas clave y datos de utilidad durante los últimos
años
Concepto
1. Mercado
Unidades totales
1,000
1,200
1,400
2. Participación de mercado
$ .60
$ 1.30
$ 1.80
3. Precio por unidad
$ 2.00
$ 2.20
$ 2.40
4. Costo variable por unidad $ 1.20
$ 1.10
$ 1.10
5. Publicidad
$25,000
$27.000 etc.
$ 20,000
b. Pronóstico normal
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A los antecedentes le sigue un pronóstico del tamaño del
mercado y las ventas de la compañía bajo condiciones
normales.
Los datos se obtienen de varias formas, una lo es:
Extrapolación directa del ritmo anterior de crecimiento
en el tamaño del mercado y las ventas de la compañía.
...b. Pronóstico normal
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Vgr.: en la tabla anterior: el volumen del mercado para el
próximo año será de 1 600. Puede suponerse que la
participación de mercado permanezca en .08 y es de
esperarse que suban los precios 20 céntimos
Otra forma es recopilar información con el personal de
ventas, respecto a lo que esperan vender el próximo año.
c. Oportunidades y amenazas
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El gerente debe identificar las principales oportunidades y
amenazas en la unidad comercial.
Al final del año, la gerencia debe revisar la primera lista de
oportunidades y amenazas.Ver cuantas se materializaron
y qué medidas se adoptaron.
... C. Oportunidades y amenazas
Oportunidades
 1 Existe un creciente mercado para televisión doméstica
de gran duración. Deberíamos pensar en entrar al
mercado y tratar de establecer nuestro liderazgo.
 2 Nuestra cobertura de distribuidores en el sur es
bastante débil, aun cuando la preferencia del cliente por
nuestra marca es elevada.
 El gobierno federal está por imponer una cuota sobre
los productos hospitalarios extranjeros.
... C. Oportunidades y amenazas
Amenazas:
1. Muchos consumidores están virando a marcas de precio
más bajo. Tenemos que reducir nuestros precios de la línea
existente o introducir modelos a un costo inferior.
2. El costo de la madera para gabinetes se espera que suba
15% el próximo año. Tal vez tengamos que buscar nuevos
materiales exteriores sustitutos.
3. El gobierno federal puede emitir una ley más estricta sobre
seguridad del producto. Tendríamos que hacer un nuevo
diseño de nuestro aparato.
d. Puntos fuertes y débiles
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El gerente hace una lista de los principales puntos débiles
y fuertes internos de la unidad comercial.
Los puntos fuertes tienen implicaciones de formulación
de estrategias.
Las flaquezas tienen implicaciones de inversión para
corregirlas.
... d. Puntos fuertes y débiles
Puntos fuertes:
1. El 95 % de los clientes conoce nuestra marca.Y es el
nivel de percatamiento más elevado del mercado.
2. El 40% de los consumidores opinan que nuestra
marca es la más confiable en la industria. Ninguna
marca se acerca a este porcentaje.
3. Nuestros distribuidores son los más adiestrados en
la industria, en términos de conocimientos y
habilidades de ventas.
...d. Puntos fuertes y débiles
Puntos débiles:
 1 Nuestra marca se considera elevada en precio, en
relación con otras marcas, y pierde al comprador con
mentalidad de precio. Debe reevaluarse la estrategia de
precios.
 2 La calidad de la imagen ya no es la mejor de la industria.
Necesitamos invertir más en investigación y desarrollo.
 3 Nuestra campaña de publicidad no es particularmente
creativa o atractiva. Quizá pensemos en cambiar de
agencia.
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Objetivos y metas
Es una declaración respecto
de dónde debería ir el negocio.
 La gerencia debe fijar objetivos específicos y metas
que respalden los objetivos de la corporación.
Vgr.:
1. Un crecimiento del 15% en el volumen de ventas.
2. Una utilidad, antes de impuestos, del 20% sobre las
ventas.
3. Una utilidad, antes de impuestos, del 25% sobre la
inversión
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4. Declaración de la estrategia
El gerente formula una estrategia
general que logre las metas establecidas.
 Para vencer la tendencia de una visión estrecha, se
deben preparar una lista de metas alternativas
Vgr.:
 “Aumentar el ingreso el ingreso por ventas”:
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Incrementando el precio promedio sobre las unidades.
Aumentando el volumen general de ventas.
Arreglándoselas para vender más unidades de mayor precio.
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Programas de acción
Las metas anteriores hacerlas más específicas, dándole
responsabilidades a cada persona.
Fecha
Actividad
Objetivos
Recursos
Perrona /
Depto
Costo
6 Presupuestos y controles
Presupuestos
 Las metas, estrategias y el programa de acción permite
al gerente formular un presupuesto en apoyo de la
operación.
 Este estado de presupuestos es esencialmente un
proyecto de estado de pérdidas y ganancias.
 En el lado de los ingresos: el pronóstico de
unidades por vender y el precio neto promedio.
 En el lado de los gastos: los costos de producción,
distribución física y mercadotecnia.
... 6 Presupuestos y controles
Controles:
 Se utilizan para vigilar el proceso del plan.
 Normalmente el presupuesto se hace mensual o
trimestral.
 Con el fin de revisar y evaluar los resultados logrados y
las medidas o modificar.
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