RETAILER PROFILE: CASINO ARGENTINA
Fecha de actualización: Abril 2005
DATOS GENERALES
Razón Social: Libertad S.A. y Leader Price Arg. S.A.
Emblemas: Leader Price - Libertad
Oficinas Leader Price:
Teléfono: (54-11) 4515-8400
Fax: (54-11) 4515-8400
Dirección: Azopardo 1320
CP:1107
Localidad: Capital Federal
Provincia: Buenos Aires País: Argentina
Oficinas Libertad:
Teléfono: (54-351) 474-7200
Fax: (54-351) 474-7201
Dirección: Fray Luis Beltrán y Manuel Cardeñosa
CP: 5008
Localidad: Córdoba Ciudad
Provincia: Córdoba
País: Argentina
ILACAD Argentina
Alsina 2197
(C1090AAG)
Buenos Aires
Argentina
Tel./Fax: (54-11) 4954-2001
PRINCIPALES DIRECTIVOS DE ARGENTINA:
Director General de Casino: Michel Ferrero
LEADER PRICE ARG. S.A
Gerente General: Antonio Cao
Gerente de compras: Henri Viricelli
Jefe de Marketing: Pauline Rosaz
Gerente de Logística: Daniel Reinoso
Gerente de Marca Propia: Fabrice Soler
LIBERTAD S.A.
Gerente General: Christophe Hidalgo
Director de compras: Gustavo Azimonti
Gerente de Marketing: Guillermo Perdiguero
Director de Ventas: Santiago Peluffo
ILACAD México
Génova Nro.20 – Of. 306
Col. Juárez
06600 México D.F.
México
Tel. : (52-55) 52 08 11 02
Fax : (52-55) 55 14 20 67
www.ilacad.com - [email protected]
ILACAD Brasil
Rua Prof. Tamadaré Toledo, 37
Itaim Bibi São Paulo –
SP04532-020
São Paulo - Brasil
Tel.: +11.5686-8789
Fax.:+11.5523-4698
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Grupo Casino en América Latina
Histórico de Casino en América Latina:
La empresa de origen francés está presente en Latinoamérica desde 1998, donde opera con
una estrategia de múltiples formatos como Hipermercados y supermercados, tiendas de
proximidad y Hard-Discounts.
La primera implantación de Casino se concretizó a través de la compra del 57% de la cadena
de hipermercados Libertad en Argentina, una empresa familiar con operaciones en la provincia
de Córdoba. Durante ese mismo año, adquirió el 50% de la cadena Disco de Uruguay.
En 1999, Casino llegó a Brasil con la adquisición del 26% del paquete accionario CBD, el
principal grupo de Brasil. Meses más tarde compró el 25% de Éxito de Colombia.
En el 2001, el grupo comenzó la implantación de su formato soft-discount monomarca Leader
Price con 3 puntos de venta en Buenos Aires. Actualmente la marca Leader Price es también
comercializada como marca propia o primer precio en distintos países de América Latina a
través de cadenas que pueden pertenecer o no al Grupo Casino.
En Latam, el Grupo facturó 655 millones de Euros (U$S 181,9 millones, sin Colombia ni Brasil
donde tiene operaciones compartidas). En el continente, el grupo opera sucursales en
Argentina, Uruguay, Colombia, Brasil y Venezuela.
2
Grupo Casino en Argentina
Histórico de Casino en Argentina:
El Grupo Casino opera su formato Hipermercado en varias provincias argentinas
(Córdoba –como central- y en las ciudades capitales de Stgo del Estero, Tucumán,
Chaco, Posadas, Rosario, Salta, Mendoza y San Juan, totalizando 13 puntos de
venta. Y su formato Discount en Buenos Aires (Ciudad de Buenos Aires y GBA)
Actualmente ocupa el 8º lugar en el mercado con una facturación cercana a los
U$S 274 millones en 2004, con 4,5 puntos de participación.
El grupo también opera otros emblemas de productos no alimenticios tales como:
HiperCasa (artículos para el hogar), Planet.Com (electrónica) y Apetito
(restaurantes).
EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN (EN MILLONES).
2004
2003
2002
2001
Facturación Mill. de AR $
796.3
600.9
846.3
618.8
Facturación Mill. de USD
274.6
207.19
241.8
618.8 (*)
Cant. de puntos de Venta
63
54
48
44
2004: 1 USD = Ar$ 2.9 / 2003: 1 USD = Ar$ 2.9 / 2002: 1 USD = Ar$ 3.5
*Ventas 2001, previo a la devaluación del peso
3
DESCRIPCIÓN DEL FORMATO: HIPERMERCADO LIBERTAD
Libertad es el emblema del formato Hipermercado del Grupo Casino en Argentina. Cuenta con
13 puntos de venta en las principales ciudades capitales del interior del país. Estos
hipermercados totalizan alrededor de 130.000 metros cuadrados de área de ventas.
Su base de operaciones es la provincia de Córdoba.
El posicionamiento de la cadena apunta a ofrecer los mejores precios del mercado, con una
amplia variedad y buena calidad de los productos. Su claim: “Los Mejores Precios todo el Año”
Todos los hipermercados están instalados en el contexto de un centro comercial que lo utilizan
como tienda ancla. El grupo opera también en estos centros comerciales sus tiendas
especializadas como Planet.com, Hiper Casa y el fast food Apetito.
SURTIDO: El hincapié está puesto en los productos non-food y en una fuerte presencia de
perecederos con áreas de elaboración propia, como panadería, pastas y carnes.
Entrada y sector frutas y verduras de Hipermercado Libertad
4
DESCRIPCIÓN DEL FORMATO: LEADER PRICE
Es el formato de “soft discount” del Grupo Casino. Cuenta con 24 locales, ubicados en la Ciudad
de Buenos Aires y el conurbano y totaliza una superficie estimada de 25.000 m2 de área de
ventas.
FORMATO: Los puntos de venta Leader Price poseen una superficie comercial que varía entre los
800 y los1.200 metros cuadrados, pudiendo o no tener espacio de estacionamiento.
El posicionamiento apunta claramente a ofrecer los precios más bajos, con una calidad estándar
de productos. A diferencia de otros formatos del descuento, Leader Price ofrece salones de
venta muy luminosos y muy limpios.
SURTIDO: el surtido tradicional de Leader Price, implementado por Casino en el resto de los
mercados donde opera este formato, se caracteriza por tener una sola marca: Leader Price. Sin
embargo, el grupo ha adaptado el formato a la situación de Argentina y cuenta con una
selección muy escasa de marcas conocidas o “poco conocidas”, que comenzó a incluir después
de la crisis y que “formalizó” a partir de 2003.
El surtido está compuesto por productos alimenticios y no alimenticios (inclusive en categorías
como bazar o librería).
PRECIO: El formato se orienta a ofrecer precios bajos sin embargo, no se puede encuadrar
dentro de las fórmulas más duras del discount (como sus pares alemanes Lidl o inclusive DIA%),
de ahí que se puede definir como “soft-discount”.
SERVICIOS: si bien en otros países el formato no cuenta con ningún servicio a clientes, en
Argentina ofrecen algunos como por ejemplo: pago con tarjetas de crédito o se entregan
gratuitamente las bolsas de plástico para que los clientes lleven sus compras.
5
COMUNICACIÓN
Para el formato de Hipermercados Libertad, la comunicación de los hipermercados Libertad
busca posicionar a sus locales como los que ofrecen los mejores precios. El lema de las
campañas es “Los mejores precios todo el año”.
El soporte principal es un folleto que se envía cada 15 días a los distintos hogares. En total son
más de 750.000 mailings. El mismo contiene desde 12 hasta 36 páginas con las principales
ofertas de la semana tanto food como non-food. Además, como complemento de los días de la
semana que el hogar no recibe el mailing, se envía un folleto de 1 hoja, con ofertas puntuales
de productos alimenticios solamente.
Para el formato de descuento Leader Price, debido a su estrategia monomarca y precios bajos
prácticamente no tiene folletos ni ofertas. Sin embargo, durante el 2004, con motivo de la
incorporación de marcas líderes en sus góndolas, la emisión de folletos aumentó y los hogares
reciben quincenalmente un folleto díptico en 2 colores, muy simple, con las principales ofertas
de la semana.
Folletos Leader Price: comunicación muy
agresiva donde resaltan los precios bajos.
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MARCA PROPIA
La marca propia es Leader Price para todos los puntos de venta del mundo. En Argentina, es
utilizada para sus dos formatos. Además, Leader Price, es también comercializada como marca
propia o primer precio en distintos cadenas, como La Anónima.
El objetivo de la marca es ofrecer productos de buena calidad a precios inferiores a los de las
marcas líderes.
Actualmente poseen más de 1.200 items en todas las categorías tanto food como non-food.
En los locales Leader Price se observa que la misma marca tiene un surtido amplio con
productos de diferentes posicionamientos. De esta manera, logran cubrir todos los segmentos
de una clase media amplia y de sectores más populares de la población.
Los precios también varían en función de la “calidad” del productos. De esta manera
encontramos productos marca Leader Price de “primer precio” y productos mayor valor
agregado en la misma categoría.
Café tostado con azúcar blanco en saquitos
marca Leader Price
Jabón líquido de manzana y Jabón de tocador común
en pack de tres unidades marca Leader Price
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