Capítulo 1
1-0
El alcance y el reto
del marketing
internacional
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
Adquisiciones de compañías
estadounidenses por extranjeros
1-1
Compañía estadounidense
Propietario extranjero
J. Walter Thompson (Publicidad)
Gran Bretaña
Spiegal (Venta al detalle por catálogo)
Alemania
Mack Trucks (Automotriz)
Francia
Giant Food Stores (Supermercados)
Holanda
Pillsbury, Hueblein
Gran Bretaña
CBS Records (Música y entretenimiento)
Japón
Magnavox (Televisores)
Holanda
Carnation (Coffee-Mate, comida para mascotas)
Suiza
Chesebrough-Pond’s (Vaselina)
Holanda
Vermont American (Herramientas para jardinería)
Alemania
FUENTE: Adaptado de “Soon to Be Extinct: American TV Brands.,” U.S. News & World Report,
31 de julio de 1995, p. 13, y Gustavo Lombo, “Creating American Jobs,” Forbes, 28 de julio de 1997. P.222.
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Inventado aquí, hecho en otro lugar
1-2
Tecnología creada en E.U.
Aparatos de sonido
9 0%
1%
9 0%
TVs a color
1 0%
1970
4 0%
Audiograbadoras
0%
Ahora
1 0%
Videograbadoras
1%
9 9%
Máquinas herramienta
3 5%
Teléfonos
9 9%
2 5%
8 9%
Semiconductores
6 4%
9 8%
Computadoras
7 4%
0
20
40
60
80
100
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Algunos de los grandes participantes
estadounidenses en el juego global*
1-3
Ingresos en el
extranjero
% del Total
Utilidades en el
extranjero
% del Total
Activos en el
extranjero
% del Total
Ei du Pont de Nemours
43.1
28.9
40.6
Procter & Gamble
Coca-Cola
Intel
Motorola
Johnson & Johnson
Sara Lee
Colgate-Palmolive
Gillette
Compaq Computer
McDonald’s
Avon Products
50.1
67.1
58.4
45.0
49.6
39.7
71.6
63.1
46.5
57.0
65.3
36.2
36.9
67.8
38.4
92.4
46.1
53.8
83.6
41.1
51.7
49.6
58.9
53.8
40.5
37.7
20.2
37.7
45.3
51.3
60.4
62.6
31.4
55.0
59.0
20.2
Compañía
RJR Nabisco
*1996 data.
Fuente: Adaptado de Brian Zajac, “Buying American,” 28 de
julio
de 1997, p Companies,
218.
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McGraw-Hill
Inc., 1999
La tarea del marketing internacional
Ambiente extranjero
(Elementos incontrolables)
1-4
Fuerzas
políticas y
legales
1
Fuerzas
económicas
Ambiente nacional
(elementos incontrolables)
7
Fuerzas
culturales
Fuerzas
políticas y
legales
Elementos
controlables
Precio
Promoción
6
Goegrafía e
infraestructura
2
Estructura
competitiva
Producto
Canales
de
distribución
7
4
Estructura
de
distribución
3
Nivel de
tecnología
Clima económico
5
Fuerzas
competitivas
Elementos incontrolables
del ambiente
en el mercado A
Elementos
incontrolables del
ambiente en el
mercado B
Elementos
incontrolables del
ambiente en el
mercado C
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Análisis transcultural para aislar
las influencias del CAR
1-5
Paso 1: Defina el problema u objetivo empresarial
mediante rasgos culturales, hábitos o
normas del país de origen
Paso 2: Defina el problema u objetivo empresarial
mediante rasgos culturales, hábitos o
normas del país extranjero. No haga juicios
de valor
Paso 3: Aisle la influencia del CAR presente en la
problemática y examínela cuidadosamente
para ver cómo complica el problema
Paso 4: Redefina el problema sin la influencia del
CAR y resuelva la situación óptima para el
objetivo empresarial
*James A. Lee, “Cultural Analysis in Overseas Operations, “Harvard Business Review,
marzo-abril de 1996, p.106-11.
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Desarrollar una conciencia global
1-6
 Ser consciente de manera global significa tener:
Objetividad
 Tolerancia hacia las diferencias culturales

 Conocimiento de:
Culturas
Historia
Potencias del mercado mundial
Tendencias globales, económicas, sociales y
políticas
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Etapas de compromiso
en el marketing internacional
1-7
1. Inexistencia de marketing directo
en el exterior
2. Marketing poco frecuente en el
exterior
3. Marketing regular en el exterior
4. Marketing Internacional
5. Marketing Global
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Conceptos de marketing internacional
1-8
Concepto
Esquema EPRG
Extensión del mercado nacional (Etnocéntrico)
Mercados multinacinales
Marketing global
(Policéntrico)
(Regio/geocéntrico)
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Tendencias en las empresas globales
1-9
Internacionalización de los mercados estadounidenses
Internacionalización de las empresas estadounidenses
Crecimiento de las Areas Regionales de Comercio
CE, TLC, AFTA, APEC
Buscar un sistema libre de mercados por países en
América Latina, Asia, Europa del Este
Grandes mercados emergentes como
Argentina, China, Corea del Sur, Polonia, India
Evolución del ingreso familiar medio global
El GATT y la Organización Mundial de Comercio
La TRIADA
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Grupos de mercado multinacional o Bloques
comerciales nuevos y futuros (posibles) del Siglo XXI
1-10

Unión Europea

Área Económica Europea (EC y EFTA)

Área de Libre Comercio de América del Nte.

Cono Sur-Mercosur

Área de Libre Comercio Asean (AFTA)

Comunidad de Estados Independientes (CIS)

Área de Libre Comercio de Europa Central
(CEFTA)
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Grupos de mercado multinacional o Bloques
comerciales nuevos y futuros (posibles) del Siglo XXI
1-11
Posibles Grupos Comerciales Regionales

Áreas de Libre Comercio del Hemisferio Oeste
(WHFTA) Desde Canadá hasta Argentina

Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC)
Países de la cuenca del Pacífico incluyendo E.U.

E.U./Canadá/México/Japón

Área de Libre Comercio de América del Sur (SAFTA)
Pacto Andino y Mercosur

Área Económica China (CEA) Hong Kong,
Taiwan, Provincias Costeras de China del Sur

E.U./Unión Europea

Muchas posibilidades de las Repúblicas de Rusia,
Estados Bálticos
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