PERSONALIDAD EN EL CONSUMIDOR
Prof. Carlos Palomino Pareja
Principio
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La personalidad se define como el patrón de rasgos de un
individuo que dependen de las respuestas conductuales.
Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a
menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de
automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc.
La personalidad no es mas que el patrón de
pensamientos, sentimientos y conducta de presenta una
persona .
Rasgos de la personalidad
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No son más que las disposiciones persistentes e internas
que hacen que el individuo piense, sienta y actué, de
manera característica.
Señalan que la gente difiere en varias características o
rasgos, tales como, dependencia, ansiedad, agresividad y
sociabilidad. Todos poseemos estos rasgos pero unos en
mayor o menor grado que otros.
Los rasgos pueden calificarse en:
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Cardinales.- Son relativamente poco frecuentes, son tan
generales que influyen en todos los actos de una persona.
Un ejemplo de ello podría ser una persona tan egoísta
que prácticamente todos sus gestos lo revelan.
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Rasgos Centrales.- Son más comunes, y aunque no
siempre, a menudo son observables en el
comportamiento. Ejemplo, una persona agresiva tal ves no
manifieste este rasgo en todas las situaciones.
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Rasgos secundarios.- Son atributos que no constituyen
una parte vital de la persona pero que intervienen en
ciertas situaciones. Un ejemplo de ello puede ser, una
persona sumisa que se moleste y pierda los estribos
Las cinco grandes categorías de la
personalidad
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Extroversión: Locuaz, atrevido, activo, bullicioso, vigoroso,
positivo, espontáneo, efusivo, enérgico, entusiasta,
aventurero, comunicativo, franco, llamativo, ruidoso,
dominante, sociable.
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Afabilidad: Cálido, amable, cooperativo, desprendido,
flexible, justo, cortés, confiado, indulgente, servicial,
agradable, afectuoso, tierno, bondadoso, compasivo,
considerado, conforme.
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Dependencia: Organizado, dependiente, escrupuloso,
responsable, trabajador, eficiente, planeador, capaz,
deliberado, esmerado, preciso, practico, concienzudo,
serio, ahorrativo, confiable.
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Estabilidad emocional: Impasible, no envidioso, relajado,
objetivo, tranquilo, calmado, sereno, bondadoso, estable,
satisfecho, seguro, imperturbable, poco exigente,
constante, placido, pacifico.
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Cultura o inteligencia: Inteligente, perceptivo, curioso,
imaginativo, analítico, reflexivo, artístico, perspicaz, sagaz,
ingenioso, refinado, creativo, sofisticado, bien informado,
intelectual, hábil, versátil, original, profundo, culto.
Evaluación de la personalidad
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Al evaluar la personalidad, no nos interesa la mejor
conducta, lo que queremos averiguar es la conducta típica
del sujeto, es decir, como suele comportarse en
situaciones ordinarias.
En la tarea de medir la personalidad los psicólogos
recurren a cuatro instrumentos básicos: la entrevista
personal, la observación directa del comportamiento, los
test objetivos y los test proyectivos.
¿Por que es importante conocer sobre la
personalidad en marketing?
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El conocimiento de la personalidad de los individuos es
una herramienta muy útil para el marketing, se emplea
para el estudio de las pautas de compra y la realización de
segmentaciones, posicionamiento de productos, técnicas
de venta personal y mediante publicidad.
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Segmentación.- Distintos aspectos de la personalidad se
han mostrado muy útiles para realizar segmentaciones
eficaces.
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Racionales
Ostentosos
Emotivos
Impulsivos
Innovadores
Aventureros
Tradicionales
Bases psicográficas de segmentación.
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Impulsividad
Independencia
Introvertido , extrovertido
Autoritario, democrático
Audaz, conservador
Activo, pasivo
Emprendedor, conformista
Innovador, tradicional
Los patrones de compra
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se diferencia la compra planificada y la impulsiva. La
compra planificada es la que el consumidor decide antes
de ir al establecimiento detallista. Las compras no
planificadas se les denomina compras por impulso
Dentro de las compra por impulso
diferenciamos:
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Impulso puro. situación en la que el individuo realiza una
compra novedosa, que no forma parte de sus hábitos
normales.
Impulso estimulante. Situación en la que un consumidor
visualiza un producto no conocido que se convierte en un
estímulo físico de una necesidad que en este momento se
reconoce.
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Impulso de recuerdo. Situación en la que un individuo ve
un determinado producto en un establecimiento y esa
visión le hace recordar conocimientos aprendidos como
pueden ser una despensa vacía.
Impulso previsto. Situación habitual de muchos
consumidores que acuden a un establecimiento pensando
que encontrarán algo interesante, rebajas o promociones.
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