LAS RELACIONES INTERNAS DE PODER
►
Normalmente, el esquema de poder toma forma de
organigrama
Dirección
Trabajadores
En la práctica hay “acomodamientos”: el asalariado tiene
que luchar para mantener su punto de vista.
► La dirección:
►
 Tiene que arbitrar los conflictos inherentes a toda organización
humana.
 Mostrar las vías de interés general para la empresa, contra los
intereses particulares de los distintos departamentos o servicios.
 Tener en cuenta los elementos afectivos (la ambición personal), la
personalidad.
PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN DE LAS
EMPRESAS DE SERVICIOS
Necesidad del
Grado de
mercado
competencia
Nivel de servicio
Tipo de sistema de
Prestación del servicio
Tipo de estructura
material
Tipo de
empleados
Tipo de estructura organizativa
Tipo de sistema de motivación
APROXIMACION DEDUCTIVA
Implicaciones al personal de contacto derivada de la
preponderancia del poder de los compradores.
(Sasser, Olsen y Wycoff)
►El comportamiento de los empleados es una parte
preponderante del servicio que supone un alto grado de
competencia.
►Todo problema interno tiene consecuencias inmediatas en
las ventas.
►La simultaneidad de la producción y el consumo supone una
descentralización geográfica y las pequeñas unidades con
autonomía de gestión reemplazarán las estructuras
centralizadas que se dan en la industria.
APROXIMACION DEDUCTIVA
► La
intangibilidad de los servicios da más peso al
prestatario que con su presencia física representa
un elemento de tanbibilidad muy importante.
► La proporción de personal de contacto es muy
elevada en los servicios
► El resultado de estas especificidades es que el
poder comercial se encuentra en manos del
personal en contacto, lo que significa:
APROXIMACION DEDUCTIVA
► Del
comportamiento y actitudes del personal
dependen los resultados comerciales.
► La clientela puede estar ligada más al personal
que a la marca del servicio.
► Una motivación comercial elevada de los agentes
en contacto puede hacer que mejoren de manera
espectacular las ventas.
APROXIMACION EMPIRICA
► Ejemplos
pgs 131-132
► CONCLUSION: el poder comercial del personal en
contacto es grande, pero esto no parece
preocupar a la dirección, estancada en los
esquemas clásicos de los organigramas, donde la
parte superior tiene “forzosamente” más poder
que la inferior.
¿QUIEN DEBE DIRIGIR AL PERSONAL EN
CONTACTO?
► Conflicto
entre marketing y explotación
► Conflicto entre marketing y personal
► Conflicto entre explotación y personal
Pags 132-133
¿QUIEN DEBE DIRIGIR AL PERSONAL EN
CONTACTO?:LA FUNCION DE LA DIRECCION
INTERMEDIA
►
►
Debido a la necesidad de descentralizar las unidades de
producción, el ejecutivo intermedio o responsable de
unidad posee un grado de decisión comparable al de un
director de empresa; pero con mayor ventaja al estar más
próximos de los clientes, personal en contacto, personal
administrativo, entorno interno, externo…
VENTAJA COMPETITIVA: por su capacidad de dinamizar al
personal en contacto, amortiguar los conflictos de objetivos
entre distintos departamentos, ofrecer al personal un
camino claro a seguir, previendo las diferentes situaciones
comerciales, fijando márgenes de maniobra, motivando a
sus subordinados…
¿Quién DEBE DIRIGIR AL PERSONAL DE
CONTACTO?: NECESIDAD DE INTEGRACION EN LA
ESTRATEGIA GLOBAL
► La
imposibilidad de dirección de explotación de
sustituir a la dirección general, puesto que tiene
tendencia a defender su poder dominante interno.
► La dificultad de coherencia en el tiempo, en el
espacio y el propio contenido, a una estrategia
definida por la dirección general, y su aplicación a
niveles funcionales y operacionales.
► La coherencia debe instaurarse según el proceso
siguiente:
¿Quién DEBE DIRIGIR AL PERSONAL DE
CONTACTO?: NECESIDAD DE INTEGRACION EN LA
ESTRATEGIA GLOBAL
►
►
►
►
FASE 1: definición clara de los atributos de cada una de las
direcciones en la gestión del personal de dirección y en
contacto; con posibilidad de arbitraje en caso de conflicto.
FASE 2: estrecha coordinación para poner en marcha las
estrategias elaboradas a nivel de alta dirección.
FASE 3: integración de todos los elementos del marketing
mix en un conjunto coherente, cuya elaboración puede
delegarse a la dirección de marketing.
FASE 4. organización de la transmisión de abajo a arriba
(descendente) de información fiable sobre todo en lo que
ser refiere a nivel de mercado y puntos de prestación
¿Quién DEBE DIRIGIR AL PERSONAL DE
CONTACTO?: NECESIDAD DE INTEGRACION
EN LA ESTRATEGIA GLOBAL
► Según
Lovelock, la función más importante del
marketing en las empresas de servicios es
controlar la variabilidad del servicio y definir la
estrategia de marketing general. Se trata de la
coherencia de las ofertas a nivel espacio-temporal
(entre puntos de prestación y en continuidad para
cada uno) y también de la que se ha de instaurar
entre los elementos del marketing mix
¿Quién DEBE DIRIGIR AL PERSONAL DE
CONTACTO?: NECESIDAD DE INTEGRACION
EN LA ESTRATEGIA GLOBAL
► Descentralizar
los centros de beneficio.
► Control de calidad del servicio.
► Es preferible desarrollar organizaciones matriciales
que organigramas verticales. La ventaja para el
marketing es estar presente desde la concepción
de la estrategia hasta el control de calidad.
► Creación de grupos de trabajo para innovar.
► Marketing interno, de gran importancia.
Descargar

LAS RELACIONES INTERNAS DE PODER