TRABAJAR CON LOS MEDIOS
DE COMUNICACIÓN
¿POR QUÉ Y QUÉ FALTA?
¿Qué son los medios de
comunicación?
MEDIOS NOTICIEROS
PRENSA
periódicos
revistas
RADIODIFUSION
y
TELEDIFUSION
AGENCIAS DE NOTICIAS
EFE, ANSA, AP,
Reuters, IPS...
“Escribí un informe para el Ministro y
también envié copias a los diarios.
Él leyó mi informe en el diario.”
S. Ramasundaram,
Ex-Director
Departamento de Bienestar de la Salud y la Familia, Tamil Nadu, India
¿Por qué trabajar con los
medios de comunicación?
Son una herramienta importante para
comunicar los resultados de
investigación sobre población y salud
a audiencias claves (e.g., los
responsables de la toma de
decisiones políticas y normativas).
Ventajas




Instrumentos importantes para cambio
Alcanzan público amplio e influyente
Bajo costo
Alta credibilidad
Instrumentos para cambio
“Puede que los medios no le digan a
la gente lo que tiene que pensar,
pero sí le dicen sobre lo que tiene
que pensar.”
--Carl E. Van Horn, Donald C. Baumer, William T.
Gormley, Politics and Public Policy (1992)
Instrumentos para cambio






Engendran discusión de los temas
Informan debates políticos
Estimulan acciones políticas
Fortalecen apoyo para programas
Informan opinión pública
Aumentan conciencia pública*
Público amplio




Mil millones de radios; 62,5 millones en
Brazil (‘94)
9/10 hogares tienen radios
700 millones de televisores; 20 millones
en México (‘95)
22 millones de diarios en India, 3,7
millones en Indonesia, 3 millones en
Turquía, 333.000 en Costa Rica (‘94-5)*
.
Bajo costo: más por menos
Un comunicado de prensa resulta en
un reportaje…
reportaje aparece en miles y miles de
ejemplares del diario …
cada ejemplar es leído por 4-10
personas.
 Paga el diario, no el investigador.
Alta credibilidad
Fuentes de información:


Su instituto/organización -- percepción
de sesgo, interés propio
vs.
Periódico, etc. estimado en su país -aceptación como fuente más objetiva,
sincera
Desventajas (y peligros)




Un tipo diferente de mensaje
Se pierde control del mensaje
Se pierde algún control del público/de la
audiencia
Posibles consecuencias inesperadas
¿Qué tal la cobertura?






Basada en fuentes únicas de
información, falta de equilibrio
Mala interpretación de datos, distorsión
de hechos
Falta de profundidad, de claridad
Falta de pertinencia, de vida
Sensacionalismo
Énfasis en las actividades de VIPs*
¿Por qué es así?
1. Del lado de los medios:




Competencia para espacio/tiempo
Temas no considerados novedosos, de
interés periodístico*
Periodistas son “generalistas”
Falta de interés por parte de
“guardapuertas”
¿Por qué es así?
2. Del lado del sector de salud y
población:


Falta de comunicación, colaboración
entre periodistas e investigadores
Falta de destrezas para comunicación
por parte de investigadores, científicos
*¿Qué constituye “interés
periodístico”?






Exclusividad, novedad
Inmediatez, oportunidad
Proximidad
Consecuencia
Interés humano
Aspecto positivo
 ¿Qué le atrae a Vd.?
¿Tiene su investigación
interés periodístico?





Consecuencias importantes para la vida
de la gente
Resultados novedosos -descubrimientos, acontecimimientos,
desarrollos, cambios
Involucra, afecta líderes
Temas de interés humano
Temas polémicos
Su desafío...
… es el de demostrar a los medios de
comunicación por qué y cómo su
información/investigación tiene interés
periodístico y atractivo.
Lo que hace falta
1 Mejorar calidad de reportajes
2 Atraer interés por parte de
“guardapuertas” de medios
3 Fortalecer servicios de comunicación
dentro de instituciones de investigación
4 Construir puentes entre periodistas e
investigadores
1. Mejorar calidad de
reportajes





Cursos, talleres de capacitación para
periodistas
Visitas de campo
Materiales e información impresos,
electrónicos
Reuniones de prensa
Entrevistas
2. Atraer interés de
“guardapuertas”

Visitas con jefes de redacción* (mandar
los “jefes gordos” de la institución)

“Mesas redondas” para tratar de temas

Seminarios internacionales, regionales
3. Fortalecer servicios de
comunicación



Desarrollar aptitudes, conocimientos
institucionales para trabajar con medios
de comunicación
Desarrollar estrategia institucional de
servicios de comunicación
Perfeccionar destrezas de
comunicación de investigadores, otros*
3. Fortalecer servicios de
comunicación





Entrevistas
Síntesis, resumen y clarificación de
investigación, identificación/
presentación de sus implicaciones
Comunicados de prensa
Cartas al jefe de redacción, artículos
editoriales
Premios para excelencia en periodismo
4. Construir puentes

Juntar los dos lados:
– establecer contacto
– establecer relaciones profesionales
– intercambiar, proveer información*
– organizar visitas de campo
– organizar reuniones de prensa
Líneas directivas para
trabajar con los medios




Aprender, apreciar cómo trabajan los
medios de comunicación
Mantener expectativas realistas
Identificar periodistas interesados
en/comprometidos con los temas
Fomentar, alimentar relaciones de
trabajo con periodistas (incluso
editores)
Líneas directivas...



Crear, aumentar, mantener al día sus
redes de periodistas
Planear, diseñar actividades con, no
sólo para, periodistas
Responder puntualmente a solicitudes
de información de periodistas
Líneas directivas...
Mantener servicios, esfuerzos de
comunicación
 ¡Cuidado! con “periodismo de cartera”

Líneas directivas...

La información para los medios siempre
tiene que ser:
– al día
– veraz
– clara
– directa
– interesante
– breve*
– sencilla*
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WORKING WITH THE MEDIA