“COMPARACIÓN DE EXPECTATIVAS, CREENCIAS Y MOTIVACIONES,
RESPECTO AL VINO TINTO Y SU RELACIÓN CON LA SALUD, EN
INDIVIDUOS DE TALCA CON FACTORES DE RIESGO CARDIOVASCULAR
Y APARENTEMENTE SANOS"
Leonardo Castillo Valladares
Memoria para optar al título de Ingeniero Comercial
Facultad de Ciencias Empresariales
PROFESORES GUIAS:
Jorge Zamora PhD
Dra. Verónica Mújica
Justificación de la Investigación

El vino tinto contiene componentes bioquímicos
saludables:
polifenoles y flavonoides con gran
capacidad antioxidante (Pérez, 1998).

El vino chileno contiene mayores concentraciones
de flavonoides (Lean, Crozier y Matthews, 1998).
Marco Teórico




FACTORES DE RIESGO CARDIOVASCULAR
ANTIOXIDANTES
VINO
BENEFICIOS DEL CONSUMO MODERADO
__________


Factores de Riesgo Cardiovascular
A) clásicos: (Robles y Fernández, 1991). :



Biológicos
Vinculados al estrés
B) influenciadores (Anso et al, 2004):

Acto de fumar
__________ Antioxidantes
o
o
o
Impiden la oxidación y formación de radicales libres
al interior de la célula y neutralizan los ya existentes.
Ingresan al organismo por ingesta de los alimentos
y líquidos.
Ocurren en alimentos ricos en vitamina E, vitamina
C, beta-caroteno y polifenoles (Pérez, 1998),
(http://es.wikipedia.org/wiki/Antioxidante)
Vino

Bebida natural de composición compleja: 500 items,
160 ésteres incluyendo polifenoles.

La mayoría de sus componentes fenólicos provienen de la
uva (pulpa) y del proceso fermentativo.

La calidad y cantidad de polifenoles en la uva depende del
suelo, clima, prácticas de cultivo y tipo de vid (Hertog, 1993),
cepa de la levadura y condiciones de fermentación y
procesamiento del mosto, y almacenamiento del vino.
___ Beneficios del Consumo Moderado de Vino
Gronbaek en el Copenhagen City Heart
Study: el consumo de vino el factor
principal en reducción de mortalidad por
enfermedad cardíaca (base: panel de
13.285 personas en 12 años):
–
* hombres bebedores de 2 - 4 y mujeres
1 trago/día no hacen cirrosis;
* mortalidad: cae en 40% bebedores
moderados de vino;
* no se reduce en bebedores de cerveza;
* aumenta en bebedores de alcoholes
destilados;
* mortalidad por infarto al miocardio:
≥50% de reducción en bebedor
moderado de vino;
* leve disminución en bebedor de
cerveza
–
–
–
Gronbaek, M., et al. Type of alcohol
consumed and mortality from all causes,
coronary heart disease, and cancer. Annals
of Internal Medicine, 2000, 133(6), 411-419.
Gronbaek, M., et al. Alcohol and mortality: is
there a U-shaped relation in elderly people?
Age and Aging, 1998, 27(6), 739-744.
Gronbaek, M., et al. Influence of sex, age,
body mass index, and smoking on alcohol
inytake and mortality, British Medical Journal,
1994, 308, 302-306.
Gronbaek, M., et al. Mortality associated with
moderate intakes of wine, beer, or spirits,
British Medical Journal, 1995, 310, 11651169.
NOTA: 1 trago= 125 cc vino de 12 a 13°; 300 cc
cerveza de 5°; 40 cc de destilado de 40°
alcohol.
El patrón de consumo de bebidas alcohólicas
en Dinamarca es similar al de Chile
ALCOHOL Y LA SOBREVIDA. Alcohol and LONGEVIDAD: Hechos
e información.

David Hanson (1995) encontró que desde 1926 estudios
sugieren que longevidad:
–
–
–
se asocia al beber moderado más que a la abstinencia o al
abuso de alcohol.
no dependería de problemas de salud de los alcohólicos que se
abstienen.
Esto además se mantiene incluso si se compara con:



–


los que has sido y son completamente abstemios,
los mejores hábitos saludables y
los mejores estilos de vida.
Pero ocurre no sólo con los que beben vino tinto, sino que
también blanco, cerveza y licores.
http://www2.potsdam.edu/hansondj/HealthIssues/1106591095.html (consultado Marzo 2007)
Hanson David J. (1995) Preventing Alcohol Abuse: Alcohol, Culture, and Control. Pittman.
Marco Teórico__________

Nivel de consumo de alcohol vs riesgo relativo de mortalidad
Fuente: Simposio PUC, 1997
Marco Teórico__________
Fuente: Simposio PUC, 1997
__________¿Qué es Moderación al beber vino?:
Marco Teórico
•
•
•
MINSAL: sin afectar salud, deberes, seguridad propia u otros =>
beber sin riesgos
OMS : sin daño biológico ni social => ≤ 30 grs alcohol/ día
(Cueto, 1994)
•
Definición de Consumo (Henderson y Quant, 1982): actual, frecuente,
intenciones futuras, disposición a pagar
•
Definición de Motivación (Robbins, 2004): motivos aparentes,
explícitos (¿por qué?)
•
Definición de Actitud (Kottler y Armstrong, 2004): opiniones, valores,
experiencia, intenciones => propensión
•
•
Desarrollo de las Actitudes (Loundon y Bitta, 1995) medición en batería
Likert bipolar, 5 grados sobre: motivos, creencias, valores, experiencia,
intenciones, etc.
Gestión del Marketing (Stanton, 1996) desarrollo de nuevos productos,
en base a necesidades insatisfechas.
Objetivos de la Investigación

Objetivo General
Explorar y determinar las percepciones, creencias, motivaciones
y conductas de la población de Talca respecto del vino tinto y su
relación con la salud
y
formular recomendaciones a
empresarios sobre necesidades en nuevos nichos de mercado.
Objetivos Específicos
1)
Determinar principales motivaciones del consumo de vino tinto.
2) Determinar principales atributos y creencias del vino tinto.
3)
Determinar la percepción del vínculo entre antioxidante y reducción de
ECV.
4) Determinar la cantidad de vino tinto considerada adecuada para ser
saludable por hombre y mujeres.
5) Determinar cómo varían la conducta de consumo y la percepción de
atributos saludables del vino por GSE y etáreos.
6)
Determinar la disposición a pagar por 1 lt. de “vino saludable”.
Metodología de la Investigación
–
Diseño de la Investigación: exploratoria, descriptivo de corte
transversal a muestra (n:400) 50% en riesgo ECV y 50% no en
riesgo ECV.
–
Fuentes de la Información

Entrevistas con Expertos (INE, Fac. Salud)

Grupo Foco (1, n:8, Villa Edén, Talca)

Encuesta: ECV en centros de salud
no ECV en hogares en base a sorteo de manzanas y
viviendas

Metodología de la Investigación
Información Primaria: actitudes, opiniones, creencias,
motivaciones, intenciones y conducta actual)
–
Método de Muestreo: diseño Solomon pre-experimental,
aplicado por conveniencia con cuota de control sobre factores
de interés:



personas sanas (no riesgo ECV) y
con riesgo cardiovascular (ECV) y
grupo socioeconómico (estratificación INE y tesis previas).
Actitudes:
Batería Likert 13 items, 5 grados, bipolar:
•
creencias del sabor, olor, salud y gastronomía;
•
asociaciones sociales y personales;
•
ocasión de consumo: hogareño, celebraciones,
amigos, restaurantes y bares.
Metodología de la Investigación
Tamaño de la Muestra
Metodología de la Investigación

Entrevistas:




No en riesgo ECV en hogares de la Ciudad de Talca
En riesgo ECV en Centro de Salud Públicos y Privados
95% de colaboración
Análisis Estadístico:

factorial, por componentes principales, rotación Varimax.
Selección por varianza acumulada y α de Cronbach
 correlaciones,
 regresiones múltiples; F, t, R2
 Uso de SPSS ver 10.
PERFIL DE LA MUESTRA
RASGOS
EDAD
Rangos
NO en riesgo ECV
En riesgo ECV
años
18-30
23%
4%
31-40
25%
7%
41-52
30%
25%
53-63
16%
44%
64-74
6%
20%
75 y +
0%
0%
Total
100%
100%
ESTADO CIVIL
Casado
60%
74%
Convive
14%
10%
Soltero
20%
6%
Viudo
1%
3%
Separado
5%
7%
Total
100%
100%
GENERO
Hombres
68%
61%
Mujeres
32%
39%
Resultados
Objetivo 1:
Determinar las principales motivaciones del consumo de vino tinto.
Análisis
Factorial de la Motivación, en base a 13 afirmaciones
Likert bipolar de 5 grados:
1er
2do
3er
factor llamado factor social,
Alfa de Cronbach = 0.8113
factor llamado factor ocasión/lugar,
Alfa de Cronbach = 0.8262
factor llamado factor hedónico,
Alfa de Cronbach = 0.7214
En conjunto, estos 3 factores explican en un 60% la varianza total
de los principales motivos de consumo de vino tinto.
Composición de los factores utilizados

Factor 1: factor social


Consume vino tinto en eventos sociales.
Consume vino tinto en fiestas o celebraciones.
Consume vino tinto en casa de familiares.
Consume vino tinto en casa de amigos.

Factor 2: factor ocasional


Consume vino tinto en comidas.
Consume vino tinto en su casa.

Factor 3: factor hedónico

El olor del vino tinto es muy agradable.
El vino tinto lo asocio con relajación.
El vino tinto lo relaciono con una buena conversación.
El vino tinto lo consume por un tema de salud.





Resultados
Objetivo 2 .a Determinar los atributos y creencias del vino tinto .
Se capturaron opiniones sobre:
2.a publicidad y daños;
2.a publicidad y dosis saludable;
2.b creencias sobre vino chileno; y
2.b y 2.c presentación y calidad.
En la publicida d de l vino tinto de be ría mos tr ar se los daños que puede
tene r el consumo ex ces ivo de vino pa ra las per sonas
Freq uen cy
Va li d
Cu m ulative
Pe rcent
Va li d P ercen t
Mu y de a cue rd o
25 8
64 ,5
64 ,5
De a cue rd o
11 4
28 ,5
93 ,0
12
3,0
96 ,0
16
4,0
10 0,0
40 0
10 0,0
No s abe
En d esa cu erdo
To ta l
De ber ía indica rs e en los e nvase s de l vino tinto las dosis e xac ta s a
consumir pa ra que el vino no se a pe rjudic ia l par a la s pe rsona s
Freq uen cy
Va lid
Mu y de a cue rdo
Va lid P ercen t
Cu m ulative
Pe rcent
26 3
65 ,8
65 ,8
De a cue rd o
94
23 ,5
89 ,3
No s abe
20
5,0
94 ,3
En d esa cu erdo
22
5,5
99 ,8
1
,3
10 0,0
40 0
10 0,0
Mu y en d esa cu erdo
To ta l
Resultados
Objetivo 2.b Determinar los atributos y creencias del vino tinto
Cr ee Ud. que la pres enta ción de un vino, es de cir s u etiqueta y e nvase ,
mue stra la c alidad del vino
Freq ue ncy
Va lid
Mu y de a cu erdo
Va lid P ercen t
Cu m ulative
Pe rcen t
45
17 ,8
17 ,8
13 1
51 ,8
69 ,6
No s abe
20
7,9
77 ,5
En d es acu erdo
55
21 ,7
99 ,2
2
,8
10 0,0
25 3
10 0,0
De a cu erdo
Mu y en d esa cu erdo
To ta l
De acuerdo y muy de acuerdo:
70%
En descuerdo y muy en desacuerdo: 23%
Tiene Ud. una buena opinión de la ca lida d de l vino tinto c hileno
Freq ue ncy
Va lid
Va lid Percen t
Cu m ulative
Pe rcen t
Mu y bu ena
13 9
54 ,9
54 ,9
Bu ena
11 0
43 ,5
98 ,4
4
1,6
10 0,0
25 3
10 0,0
Re gular
To ta l
Resultados
Objetivo 2.c Determinar los atributos y creencias del vino tinto
Cree ud que la presentacion de un vino, es decir, su etiqueta y envase muestra la calidad del vino * Sexo
Crosstabulation
Sexo
Masculino
Cree ud que la
pres entacion de un vino,
es decir, s u etiqueta y
envase muestra la
calidad del vino
Muy de acuerdo y De
acuerdo
Count
No s abe
Count
Total
47
176
128,7
47,3
176,0
11
9
20
14,6
5,4
20,0
45
12
57
Expected Count
41,7
15,3
57,0
Count
185
68
253
185,0
68,0
253,0
Expected Count
Count
Expected Count


Total
129
Expected Count
En desacuerdo y
Muy en desacuerdo
Femenino
De acuerdo y muy de acuerdo:
70%
En desacuerdo y muy en desacuerdo: 23%
Objetivo 3 Determinar la percepción de vínculo entre el antioxidante y
enfermedades cardiovasculares
reducción de
3.a ECV
3.b No ECV
3.a Personas con Riesgo Cardiovascular ECV
El efec to a ntioxida nte de l vino tinto e s otra r azón para consumir vino
Va lid
Freq ue ncy
33
Va lid P ercen t
27 ,3
Cu m ulative
Pe rcen t
27 ,3
De a cu erdo
60
49 ,6
76 ,9
No s abe
11
9,1
86 ,0
En d es acu erdo
17
14 ,0
10 0,0
12 1
10 0,0
Mu y de a cu erdo
To ta l


De acuerdo + muy de acuerdo:
En descuerdo y muy en desacuerdo:
77%
14%
Los antiox idante s del vino tinto ayudan a prevenir enfer medades
Va lid
Freq ue ncy
44
Va lid P ercen t
36 ,4
Cu m ulative
Pe rcen t
36 ,4
De a cu erdo
58
47 ,9
84 ,3
No s abe
16
13 ,2
97 ,5
3
2,5
10 0,0
12 1
10 0,0
Mu y de a cu erdo
En d es acu erdo
To ta l


De acuerdo y muy de acuerdo:
En descuerdo y muy en desacuerdo:
84%
3%
Objetivo 3b Determinar la percepción de vínculo entre el antioxidante y
enfermedades cardiovasculares
reducción de
Personas No ECV
El efecto antioxidante del vino tinto es otra razón para consumir vino
Frequency
Valid
Muy de acuerdo
27
20,5
20,5
De acuerdo
50
37,9
58,3
No s abe
93,9
47
35,6
En des acuerdo
6
4,5
98,5
Muy en desacuerdo
2
1,5
100,0
132
100,0
Total


Cumulative
Percent
Valid Percent
De acuerdo + muy de acuerdo:
74%
En desacuerdo y muy en desacuerdo: 6%
Los antiox idante s del vino tinto ayudan a prevenir enfermedades
Frequency
Va lid

Cu m ulative
Pe rcent
Mu y de a cu erdo
32
24,2
De a cu erdo
66
50,0
74,2
No s abe
34
25,8
100,0
132
100,0
To ta l

Va lid Percent
De acuerdo + muy de acuerdo:
74 %
En descuerdo y muy en desacuerdo: 0 %
24,2
Cuadro Resumen Objetivo 3
No ECV
El efecto antioxidante del vino
tinto es otra razón para consumir
vino.
ECV
74%
77%
de acuerdo de acuerdo
Los antioxidantes del vino tinto
74%
84%
ayudan a prevenir enfermedades. de acuerdo de acuerdo
Objetivo 4 Determinar la cantidad de vino tinto considerada adecuada por los
consumidores para que actúe en forma saludable por hombres y mujeres.
4.a Personas No ECV
Qué cantidad de vino tinto Ud. conside ra que es óptima pa ra que el vino sea s aludable para la s personas *
Se xo Cros stabulation
Se xo
m as cu lino
Qu é can tid ad d e vino
tin to Ud. co nside ra q ue
es ó ptim a pa ra q ue el
vin o sea salud ab le
pa ra la s perso na s
1 a 3 vas os a la se m ana
Co unt
Expe cted Co un t
4 a 5 vas os a la se m ana
Co unt
Expe cted Co un t
6 a 7 vas os a la se m ana
Co unt
Expe cted Co un t
To ta l
Co unt
Expe cted Co un t
fem en ino
36
20
56
41 ,6
14 ,4
56 ,0
36
9
45
33 ,4
11 ,6
45 ,0
26
5
31
23 ,0
8,0
31 ,0
98
34
13 2
98 ,0
34 ,0
13 2,0
Chi-Squar e Te sts
Va lu e
As ym p . Sig .
(2-side d)
df
Pe arson Chi-S qua re
5,18 6a
2
,075
Likelih oo d Ratio
5,18 9
2
,075
Line ar-by-Lin ear
As sociation
4,62 3
1
,032
N of Va lid Ca ses
13 2
a. 0 cells (,0%) have expe cted cou nt le ss tha n 5. The
m inim um expe cted cou nt is 7 ,9 8.
To ta l
Objetivo 4b Determinar la cantidad de vino tinto considerada
adecuada para hombres y mujeres por los consumidores para que
actúe en forma saludable por hombres y mujeres.
4.b Personas ECV
Qué cantidad de vino tinto Ud. conside ra que es óptima pa ra que el vino sea s aludable para la s personas *
Se xo Cros stabulation
Se xo
m as cu lino
Qu é cantid ad d e vino
tin to Ud. co nsidera q ue
es ó ptim a para q ue el
vin o sea saludable
para la s perso nas
1 a 3 vas os a la se m ana
Co unt
Expected Co unt
4 a 5 vas os a la se m ana
Co unt
Expected Co unt
6 a 7 vas os a la se m ana
Co unt
Expected Co unt
To ta l
Co unt
Expected Co unt
fem enino
16
12
28
20,1
7,9
28,0
41
17
58
41,7
16,3
58,0
30
5
35
25,2
9,8
35,0
87
34
121
87,0
34,0
121,0
Chi-Square Te sts
Va lu e
As ym p . Sig .
(2-side d)
df
Pe arson Chi-Squa re
6,36 6a
2
,041
Likelih oo d Ratio
6,60 1
2
,037
Line ar-by-Lin ear
As sociation
6,30 5
1
,012
N of Va lid Ca ses
12 1
a. 0 cells (,0%) have expe cted cou nt le ss tha n 5. The
m inim um expe cted cou nt is 7 ,8 7.
To ta l
Objetivo 4c Resumen
Objetivo 5 Determinar cómo varía la conducta de consumo y percepción de
atributos saludables del vino en segmentos GSE y etáreos
Consumo de vino tinto según estrato socioeconómico y edad
Resultados
Objetivo 6 Determinar la disposición a pagar por 1 lt. de vino
saludable
6.a Modelo de regresión:
Y: f(x) = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + E
(t)
(t)
(t)
Donde:
Y = Disposición a pagar por vino saludable
a = Constante
bXn = Parámetro de las variables Xn, donde n = 1, 2, 3 , 4
X1 = Variable actitudinal
X2 = Variable conductual
X3 = Variable sociodemográfica
X4 = Interacciones
E = Error
t = Nivel de Significancia
(t)
Resultados
Objetivo 6. b Especificación Factor relevante: Factor social
Resultados
Objetivo 6.c Variabilidad por GSE
6.D: RESULTADOS REGRESIÓN PERSONAS NO ECV
6.e RESULTADOS REGRESIÓN PERSONAS ECV
VINO SALUDABLE: IDENTIFICACION DE SEGMENTO POTENCIAL
NO ECV
GSE
ECV
BEBEDOR
NO BEBEDOR
SIN
DISPOSICION
A PAGAR
CON
DISPOSICION
A PAGAR
SEGMENTO
DE
VINO SALUDABLE
DINAMICA DE LAS CREENCIAS Y
ATRIBUTOS DEL VINO
C r e e n c ia s
so b re e l
v in o
Buena
p r e s e n ta c ió n
d e l v in o
C a lid a d d e l
v in o
M a la
p r e s e n ta c ió n
d e l v in o
V in o
s a lu d a b le
M o s tr a r
daños del
beber en
e x c e so
P u b lic id a d
d e l v in o
EM PRESAS
In d ic a r
d o s is a
c o n s u m ir
Conclusiones

El vino tinto es percibido por la población como una bebida alcohólica que
sirve para acompañar comidas, además de estar presente en eventos sociales,
fiestas ó celebraciones y que se consume en muchas ocasiones por razones
de salud.

Existe conciencia por parte de la población de que los antioxidantes del vino
tinto son saludables.

Existe disposición a pagar por un vino tinto que informe los beneficios para la
salud de las personas. Hay disposición a pagar con diferentes rangos de
precios según el estrato socioeconómico.
Conclusiones

Existe una oportunidad para desarrollar nuevos productos a partir del vino
tinto “saludable”.

Es esencia comunicar efectivamente las bondades “saludables” del vino
tinto.

La difusión de los beneficios y atributos saludables del vino tinto, se
estimulará el consumo adecuado de vino, la salud y su demanda.

No obstante es urgente mejorar la difusión y la publicidad sobre el vino e
informar mejor a los ECV: el vino como parte de la dieta saludable.
–
Limitaciones

Cuestionarios mal contestados, obligó a seguir entrevistando

Hogares sin moradores, obligó a reemplazar.
Fin de la Presentación
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