PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA
Tema IV
El precio & Estrategia de Precios
Israel Valenzuela Peña
Master en Administración de Empresas
[email protected]
Mercadeo I
HORAS
6
UNIDAD III
Información de Mercado
Objetivo Específico
Al finalizar el alumno describirá la función de
cada uno de los elementos de la mezcla de
mercadotecnia
CONTENIDO TEMATICO
- Planeación y Desarrollo de
Productos Pag. 219
- Estrategia de Mezcla de Producto,
Pag. 247
- Marcas, Empaque y otras
caracteristicas del producto, Pag. 270
- Marketing de servicio, Pag. 1298.
BIBLIOGRAFÍA
Libro:
Fundamentos de
Marketing / Willian
Stanton
Decimocuarta edición
Capitulo 8, 9, 10 y 11
PRECIO
Qué es..?
La cantidad de dinero
que se cobra por un
producto o un servicio,
o la suma de todos los
valores que
intercambian los
consumidores por los
beneficios de tener o
utilizar dicho producto
o servicio
Los precios son la clave de los ingresos, que a su vez lo son para las
utilidades de una empresa. El precio es lo que se cobra por “algo”.
El ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el
número de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada
actividad de la compañía: producción, finanzas, ventas, distribución y
así sucesivamente.
Lo que sobra (si sobra) es la utilidad. La utilidad es la cantidad en que
los ingresos superan a los costos. (Ingresos menos gastos).
Por lo general, se debe de cobrar un precio que les deje una utilidad
justa (Margen de ganancia deseada).
El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que
produce ingresos; todos los otros elementos representan costos.
Se considera que la determinación de precios es la actividad
clave dentro del sistema capitalista de la libre empresa. El precio
de mercado de un producto influye en salarios, rentas, interés y
utilidades, es decir, el precio de un producto influye en el precio
que se paga por los factores de producción: trabajo, tierra,
capital y la capacidad del empresario.
El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la
demanda de mercado para ese artículo. El precio afecta la posición
competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Como
resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad
neta de una compañía.
Es vital, sobre todo cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso
limitado. De los precios dependerá la capacidad de muchos
consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. Los
consumidores con una de las siguientes características son más
sensibles a los precios:
•Bajo nivel de ingresos
•Vivienda pequeña
•Familia numerosa
•Miembros de un grupo minoritario
Las anteriores son las características de los segmentos de mercado
menos favorecidos y al que se le debe de prestar mayor atención por
parte de las empresas.
Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una
actividad. Para sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la
actualidad, las compañías necesitan objetivos de precios específicos,
alcanzables y mesurables. Las metas realistas de precios requieren una
vigilancia periódica para determinar la efectividad de la estrategia de la
compañía.
Una compañía puede perseguir gran variedad de objetivos tales como
beneficios, participación en el mercado, recuperación de inversiones,
rentabilidad, etc…. intentando, en todo caso, alcanzar varios
simultáneamente y no uno sólo.
Por conveniencia, los objetivos de precio se dividen en tres categorías:
•Orientados a las utilidades
•Orientados a las ventas
•Orientados a la situación actual (statu quo)
Orientados a
las Utilidades
Maximizar
utilidades
Rendimiento
esperado
Crecimiento de
ventas
Objetivos de
fijación de $
Orientados a
Ventas
Aumento en la
participación
Igualar $ de
la competencia
Orientados a la
Situación actual
Competencia no
relacionada con el $
Maximización de utilidades: significa que los precios se establecen de tal
manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. No
obstante, maximizar las utilidades no siempre significa precios
irracionalmente altos. Recordemos que una empresa no puede cobrar un
precio más alto que el valor percibido de los productos. O en términos más
crudos, cobrar lo máximo que soporte el mercado.
Utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades y ser
congruentes con el nivel de riesgo de la compañía.
No existe un porcentaje estándar de utilidad ideal, sin embargo el
porcentaje de las utilidades mínimo, deberá ser mayor que la tasa libre de
riesgo del país de origen (Tasa Cetes). Hoy representa un 7.55%.
Rendimiento sobre la inversión (ROI “Return on Investment): mide la
efectividad global de la administración en la generación de utilidades con
los activos disponibles. Mientras más alto sea el ROI, mejor situación
tendrá una empresa.
El rendimiento sobre la inversión se calcula :
ROI = utilidades netas después de impuestos
Activos totales
ROI = rendimiento sobre la inversión
Se dice que en general, las empresas buscan rendimientos sobre la
inversión de entre 10% y 30%, aunque una mejor forma de evaluar el ROI,
es que debe ser mayor que el costo financiero de las deudas, lo que en la
actualidad se conoce como creación de valor (VEA ó EVA).
Maximizar las ventas: este objetivo pasa por alto las utilidades, la
competencia y los demás factores con tal de que crezcan las ventas.
Esta política es utilizada si la empresa tiene pocos fondos o su futuro
es incierto en el corto plazo. Cuando se utiliza este objetivo, la tarea de
la gerencia consiste en calcular la relación precio-cantidad que genera
el mayor ingreso de efectivo.
Esta estrategia puede ser utilizada en forma temporal para reducir
inventarios.
RAT = ventas netas
Activos totales
RAT= Rotación del activo total, indica la
Eficacia con la que se están utilizando
Los activos para generar ventas.
Participación en el mercado:
Implica incrementar el número de
compradores dentro de un mismo mercado, ya sea a expensas de la
demanda de las otras opciones o competidores en el mismo mercado o
mediante la obtención de nuevos compradores en el mismo mercado que
antes no adquirían el tipo de producto o servicio que se ofrecía. Se mide
mediante la venta del producto de una empresa como porcentaje de las
ventas totales del sector al que pertenece la empresa. Es muy importante
saber si la participación de mercado se expresa en ingresos o en
unidades.
Muchas empresas creen que mantener o incrementar la participación de
mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de
mercadotecnia. Es indiscutible que una mayor participación de mercado
suele significar utilidades mayores, gracias a las economías de escala,
poder sobre el mercado y capacidad para pagar de manera adecuada una
administración de calidad total.
Igualar el precio de la competencia: este objetivo se utiliza cuando la
empresa está satisfecha con su participación actual en el mercado y con
sus utilidades, es por ello que buscan estabilizar los precios, encarar la
competencia, incluso evitarla.
Esta actitud es común cuando el mercado total no está creciendo, al
conservar estable los precios se desalienta la competencia entre ellos y
no es necesario tomar decisiones difíciles.
La competencia no tiene relación con los precios: esta situación
puede deberse como parte de una estrategia global enérgica, que se
centre en una iniciativa muy agresiva orientada a una o más de las P’s
(Producto, plaza y promoción). Es decir en una competencia ajena a los
precios.


Una compañía que conozca su objetivo de asignación de
precios puede avanzar al centro de la administración del
precio: la determinación de precios base de un producto.
El precio base, o precio de lista, se refiere al precio de
una unidad del producto en su punto de producción o
reventa. Este precio no refleja descuentos, cargos de
fletes o cualquier otra modificación.
El mismo procedimiento se sigue en la asignación de
precios de productos nuevos así como establecidos. En
consecuencia, se tratan a continuación otros factores,
además de los objetivos, que influyen en la
determinación del precio.
Factores que influyen en la determinación
del precio
1.
2.
3.
4.
5.
6.
La demanda estimada
La reacción de la competencia
El ciclo de vida del producto
Los canales de distribución
La promoción del producto
El costo del producto
Demanda estimada



En la asignación de precios, una empresa tiene
que estimar la demanda total del producto. Esto
es más fácil de hacer para un producto
establecido que para un nuevo. Los pasos para
calcular la demanda son:
1. determinar si hay un precio que el mercado
espera y
estimar cual podría ser el volumen de ventas a
diferentes precios.
El precio esperado de un producto



es el que los clientes usan conciente o
inconscientemente para evaluarlo, lo que piensan que
vale el producto.
Es posible poner un precio demasiado bajo. Si el precio
es mucho mas bajo de lo que el mercado espera, se
pueden perder ventas ya que con toda probabilidad, los
compradores recelarían de la calidad del producto, o su
autoconcepto no les dejaría comprar productos de tan
bajo precio.
Al subir los precios del producto, algunas organizaciones
han experimentado un considerable incremento en sus
ventas. Cuando esto ocurre, indica que los consumidores
infieren mejor calidad de los precios altos. Esta situación
se llama Demanda inversa: cuando

Relaciones competitivas
La competencia influye mucho en el precio base.
Un nuevo producto sólo es distintivo hasta que
llega la competencia, lo cual es inevitable. La
amenaza de la competencia es mayor cuando es
fácil entrar en el campo y las perspectivas de
ganancias son alentadoras.
Productos directamente similares
 Productos sustitutos disponibles
 Productos no relacionados que buscan el mismo
ingreso del consumidor

La competencia puede venir de estas fuentes:
· productos directamente similares : El pollo , de
pollo campero , Kentucky la hamburguesa de
Burger King y de Mac Donals refrescos coca
cola y pepsi
· Sustitutos disponibles : telegramas por el fax
· Productos no afines que persiguen el mismo
dinero del consumidor: reproductor de
videodiscos digitales (DVD) contra una bicicleta
o vacaciones de fin de semanas.

Otros elementos de la mezcla de
marketing

Otros ingredientes de la mezcla de marketing
influyen de manera considerable en el precio
base de un producto.

PRODUCTO en el precio de un producto influyen que
pueda ser alquilado o adquirido del todo; que implique un
trueque parcial como pago y que pueda ser devuelto al
vendedor para reembolso o cambio.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN los canales y tipos de
intermediarios seleccionados influirán en la asignación
de precios de un productor. Una firma que vende a
través de mayoristas y directamente a detallistas suele
poner un precio de fábrica diferente para estas clases de
clientes. El precio para mayoristas es más bajo porque
brindan servicios que tendría que aportar el productor,
como proveer almacenamiento, otorgar créditos a
detallistas y venderle a pequeños detallistas.

PROMOCIÓN la medida en que el productor o los
intermediarios promueven el producto, así como los
métodos que emplean, son consideraciones agregadas
en la asignación de precios.
Bases para la fijación de precios
1.
2.
3.
Precio basado en el costo unitario más la
utilidad unitaria.
Precios fijados por los intermediarios.
Precios establecidos en relación al mercado:
3.1 Para afrontar la competencia
3.2 Por debajo de la competencia
3.3 Por arriba de la competencia
Costo de un producto

La asignación de precios de un producto debe
considerar asimismo su costo. El costo unitario
total de un producto se compone de varios tipos
de costos, cada uno de los cuales reacciona de
manera diferente a los cambios en la cantidad
producida.
Diversas clases de costos









Costo fijo
Es el que se mantiene constante sin importar cuantos artículos se
produzcan
Costo fijo total
Es la suma de todos los costos fijos
Costo fijo promedio
Es el costo fijo total dividido entre el número de unidades producidas
Costo variable
Es el costo que cambia dependiendo del número de artículos producidos.
Cuantas más unidades se produzcan más alto es este costo.
Costo variable total
Es la suma de todos los costos variables
Costo variable promedio
Es el costo variable total dividido entre el número de unidades producidas
Costo total
Es la suma del costo fijo total y del costo variable total por una cantidad
específica producida
Costo total promedio
Es el costo total dividido entre el número de unidades producidas
Costo marginal
Es el costo de producir y vender una unidad suplementaria. Generalmente
este es igual al costo variable de esa unidad.
Asignación de precios sobre el costo más
margen de utilidad




Estamos ahora en el punto de determinación del
precio para hablar de poner un precio de venta
específico. La mayoría de las compañías
establecen sus precios basándose en:
· El costo total más una ganancia deseada,
(basada en Costos)
· El análisis marginal, una consideración tanto de
la demanda como de la oferta del mercado ; y/o
(basada en la demanda)
· Las condiciones competitivas del mercado.
(basada en la competencia)
Basada en costos
Basada en la
competencia
Basada en la
demanda
BASADA EN LOS COSTOS


La dificultad en fijar precio a la mano de obra, no así a
los materiales.
Los costos del servicio real pueden sobrepasar el valor
del servicio ante el cliente.

Las economías de escalas son pocas (personalización,

Opción de Costeo por Actividades (abc)
inseparabilidad).
BASADA EN LA COMPETENCIA


La variabilidad limita la comparación
Se utiliza en dos situaciones:




Servicios estándares entre los proveedores.
Mercados de oligopolio.
Las empresas pequeñas pueden disminuir su
margen a costa de su permanencia en el mercado.
El autoservicio como alternativa viable
BASADA EN LA DEMANDA


El precio monetario se debe ajustar para reflejar el
valor de los costos no monetarios:
 Si son muchos, deberá compensarlos.
 Si son pocos, se podrá cobrar un precio alto.
El reto es determinar el valor para los clientes de
cada uno de los aspectos monetarios implicados.
El costo total más una ganancia deseada

Esto significa poner el precio de una unidad de
un producto igual al costo total de la unidad más
la ganancia deseada por la unidad. Es un
método de fácil aplicación pero tiene sus
limitantes. Primero es que no reconoce diversos
tipos de costos o el hecho que estos costos
resultan afectados por los cambios en el nivel de
producción. Segundo es que no toma en cuenta
la demanda del mercado y tercero es que no
reconoce los cambios de costo unitario total al
expandirse o contraerse la producción.
El análisis marginal

La asignación de precios sobre costo marginal
puede ser viable en períodos flojo cuando la
empresa quiere mantener empleada a su fuerza
de mano de obra, también se puede aplicar
cuando se espera que un producto atraiga
negocios para otro.
Las condiciones de competencia del mercado

Una de estas se da con la asignación de precios por parte de
los intermediarios. Los intermediarios pueden utilizar la
asignación de precios sobre costo más margen de utilidades.
Pagan una cantidad determinada para comprar productos y
por hacer que se los entreguen. Después agrega una
cantidad, llamada margen de utilidad bruta, al costo de
adquisición, para cubrir los gastos de la tienda y proveer una
ganancia razonable. Por lo general, el intermediario no pone
en realidad un precio base, sino sólo añade un porcentaje de
una cantidad al precio ya establecido por el productor.

La empresa debe de orientarse al mercado y atender las
necesidades de los consumidores. El punto de vista
tradicional ha sido que los costos deben ser factor
determinante de los precios, pero no el único. Pero existe una
nueva perspectiva donde el precio debe de determinar los
costos. Osea, que una compañía quizás no tenga mucha
flexibilidad para poner sus precios, así que los costos tienen
que reducirse si se han de tener ganancias.
PRECIOS BASADOS EN COSTOS MARGINALES

Otro método de asignación de precios es el análisis marginal, el
cual también toma en cuenta la demanda y los costos para la
determinación de un mejor precio. Para aplicar el análisis marginal
hay que entender los conceptos.

El ingreso marginal es el derivado de la venta de la última unidad.
El ingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de
ventas unitarias (ingreso total dividido entre las unidades vendidas).


El análisis marginal sguirá produciendo mientras el ingreso marginal
exceda el costo marginal. El punto óptimo de la producción es don
de el ingreso marginal se iguala con el costo marginal. Es en este
punto donde se determina el precio.

Una forma de considerar la demanda del
mercado y los costo en la determinación del
precio es al análisis del punto de equilibrio.

Un Punto de equilibrio es la cantidad de
producción en la que el ingreso total iguala a los
costos totales, lo que supone cierto precio de
venta.
Hay un punto de equilibrio diferente para cada
precio de venta.

•Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta



Precio con el que se llegará al punto de equilibrio o la meta de
utilidades que se pretende.
Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de precio.
Util para determinar los precios mínimos para cubrir costos,
debe tener en cuenta la relación precio-demanda.
•Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta
$ (millones)
Ingreso total
10
Utilidad meta (2mll)
8
Costo total
6
Costo fijo
4
2
200
400
600
800 1000 1200
Ventas (unidades)

Para la determinación del punto de equilibrio
debemos en primer lugar conocer los costos fijos
y variables de la empresa; entendiendo por
costos variables aquellos que cambian en
proporción directa con los volúmenes de
producción y ventas, por ejemplo: materias
primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc.





Productos o servicios similares.
Basado en el precio del competidor, presta menos
atención a sus propios costos o demanda.
Mercados de oligopolio.
Empresas pequeñas de la industria siguen al líder en
precios.
Frecuente en las empresas que presentan
licitaciones.
Valor es precio bajo
Valor es la calidad que
obtengo por el precio
que pago
Valor es todo lo
que
deseo en un
servicio.
Valor es todo lo que
Obtengo a cambio
de lo que doy

Descuentos como segnificado de VALOR.

Precios impares: fijar el precio por debajo de la
cantidad exacta.

Precios equilibrio oferta/demanda:





Diferencial de lugar - ubicación.
Diferencial de tiempo - períodos no pico.
Diferenciales de cantidad - volumen
Diferenciales incentivos nuevos clientes.
Precios de Penetración
El Precio Monetario
no es de fundamental
importancia
• Precios con base en el prestigio.
• Precios de descremado del mercado
La calidad y el precio
monetario son claves.
La clave es determinar que
es calidad.
• Precio con base en su valor “dar más por menos”
• Precios por segmentación de mercado.
• Precio
fragmentado.
• Precio por paquete.
• Fijación de precios complementarios:
•Precios gancho, (fijo más variable), líder de pérdida.
• Fijación de precios basada en los resultados
de la gestión:
•Comisión, contingencia, garantía de devolución.





El precio debe ser entendido fácilmente por el cliente
El precio debe representar su valor para el cliente
El precio debe propiciar la retención del cliente y
facilitar la relación de este con la empresa.
El precio debe reforzar la confianza del cliente.
El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente.
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