La publicidad exterior y la creatividad
INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS
FORMALES
PUBLICIDAD NO
CONVENCIONAL
MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
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Eva Breva y Chelo Balado
1
La publicidad exterior y la creatividad
INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS
FORMALES
Estrategia creativa
PUBLICIDAD NO
CONVENCIONAL
MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
Qué decir
Cómo decirlo
CONCEPTO
ARTE FINAL
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
Dónde decirlo
REPRIMENDAS
SOPORTE
RESUMEN
Estrategia de medios
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2
La publicidad exterior y la creatividad
INTRODUCCIÓN
Guía de la AEPE (Años 70)
CARACTERÍSTICAS
FORMALES
PUBLICIDAD NO
CONVENCIONAL
MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
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3
La publicidad exterior y la creatividad
INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS
FORMALES
Pilar Gutiérrez, Dtra. de Cuentas de Delvico Bates (2001)
“Teoría de los tres focos”:
PUBLICIDAD NO
CONVENCIONAL
MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
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3 er Foco:
2º Foco:que
Elemento/s
1er el
Foco:
Cerramos
foco,
sintetizan
la lugar
clave
>
acción,
Plano largo > gran
cantidad de detalles
sólo cosas
capaces
de
anuncio
parapor
prensa
imprescindibles
explicarse
sí>
campañas
enm.
mismos
a 150
marquesinas,
en 5 seg. mupis,
>
columnas,
luminosos,
soportes
como
metro,monopostes,
autobuses, lonas,
relojes
y vallas
del núcleo
bipostes
y vallas
urbano.a las
de acceso
ciudades.
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4
La publicidad exterior y la creatividad
INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS
FORMALES
PUBLICIDAD NO
CONVENCIONAL
John Hegarty (2000)
Romper las reglas y basarse en cosas SIMPLES:
- Simpatía: con el público
MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
- Individualidad
- Memorable
- Pertinente
- Ligero de tono
- Economía de palabras
- Sorpresa para llegar a los públicos.
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5
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CARACTERÍSTICAS
FORMALES
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MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
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CARACTERÍSTICAS
FORMALES
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MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
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La publicidad exterior y la creatividad
INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS
FORMALES
Publicidad de guerrilla, street marketing, ambient marketing:
Nuevo movimiento donde la creatividad es indispensable.
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MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
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POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
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CARACTERÍSTICAS
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NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
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Encuestas enviadas vía mail: 40
Encuestas contestadas: 20
Agencias colaboradoras: 14
- AGR Machine
- Alex de Vila
- Armando Testa
- Campo de Marte
- DEC BBDO
- Dimarco Asociados
- Grey
- Grupo Imco
- Grupo Publip’s
- Manufactura
- McCann Erickson
- Mibalia
- Remo D6
- The Partner
Tipo de anunciantes con los que trabajan:
- Locales: 8
- Regionales: 10
- Nacionales: 14
- Internacionales: 9
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9
La publicidad exterior y la creatividad
INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS
FORMALES
1.- Creatividad no negocia los medios
- A los creativos les vienen impuestos los medios:
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CONVENCIONAL
MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
“A mí siempre me ha
venido marcado por
el plan de medios.”
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
“Vienen impuestos por el cliente
o por la agencia de medios.”
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
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“Suelen venir “sugeridos”,
aunque hay margen de
maniobra.”
“Normalmente el cliente y la
central de medios ya han
pactado los soportes. Excepto
en alguna ocasión en que
conseguimos proponerles un
medio alternativo. Son pocas.”
“Salvo raras
excepciones, las
centrales de medios
mandan más que los
departamentos
creativos.”
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CARACTERÍSTICAS
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MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
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POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
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- Cuanto más pequeño es el anunciante, más capacidad
tiene el departamento creativo de decidir los soportes.
“Normalmente, los clientes nacionales elaboran su
plan de medios independientemente de la creatividad.
Es a nivel regional y local donde puedes decidir,
incluso crear, soportes.”
- Aseguran que cada vez más se cuenta con la estrategia
creativa a la hora de realizar la estrategia de medios.
“Generalmente
vienen impuestos
pero cada vez más
los generamos
proactivamente.”
“Se deciden desde el departamento
de planificación estratégica junto con
el creativo.”
“Es un mix de ambas cosas.”
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La publicidad exterior y la creatividad
INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS
FORMALES
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MUESTRA
Conclusión…
Los soportes siguen siendo impuestos y hay poco
margen de maniobra, pero si el planteamiento creativo
lo requiere, se pueden planificar soportes diferentes.
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
Hay muchos creativos que intentan pensar la
creatividad desde cero, innovando en todos y cada
uno de los procesos, dentro de los cuales se
incluye la “invención” o innovación de soportes,
siempre trabajando dentro del encorsetado marco
del presupuesto.
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La publicidad exterior y la creatividad
INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS
FORMALES
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2.- Primero el concepto, después las adaptaciones
Pocos reconocen elaborar la creatividad pensando en un
medio o soporte concreto:
MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
“Generalmente caemos en la tentación de pensar en el
soporte más llamativo -la tele- y luego ver cómo adaptamos
el mensaje al medio.”
“Solemos pensar la idea y su aplicación en prensa, para
después adaptarla al resto de medios.”
REPRIMENDAS
RESUMEN
“Los clientes, en su mayoría, dicen que si no es igual a la
prensa o la cartela de la tele están perdiendo notoriedad.”
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CARACTERÍSTICAS
FORMALES
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MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
La mayoría asegura trabajar en una primera fase sobre el
concepto, idea o eje de comunicación y luego hacer las
adaptaciones a cada soporte.
“Trabajas un concepto
común, que luego
desarrollas en los
distintos soportes en
función de las
características de cada
uno de ellos.”
“Creamos la idea madre
que condensa el concepto
de comunicación y se
adapta al medio.”
REPRIMENDAS
RESUMEN
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“Lo primero que buscamos siempre es el concepto creativo.
Una vez tiene eso, es mucho más fácil adaptarlo a cada uno
de los soportes. No obstante, cada soporte tiene unas
características muy concretas, por lo que muchas veces la
idea debe ajustarse a los requisitos de cada medio.”
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CARACTERÍSTICAS
FORMALES
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MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
En conclusión…
Aunque confirman trabajar el concepto para los distintos
medios, siempre hay alguno que manda más y hará
extrapolar anuncios, ya que por ejemplo muchas veces
se piensa que realizando un anuncio para prensa o
revistas, ya se tiene el resultado para cualquier soporte
de exterior.
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
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CARACTERÍSTICAS
FORMALES
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3.- Simple, impactante y directo
“El anuncio perfecto para exterior es el que atrae tu mirada
sólo un instante y no logras que se te vaya de la cabeza, al
menos en mediodía.”
MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
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POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
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“Sencillo, claro y con una idea potente detrás.
Ha de conseguir que gires la cabeza para verlo…
Ya no vale aquello del grito en la pared. Ahora el
grito ha de decir algo interesante.”
“Simple e impactante. Es decir con muy poca
información, pero que no me deje indiferente.”
“Un mensaje directo con un beneficio contundente.”
“Claro. Muy conciso. Con un único argumento. Muy directo.
Que se vea muy bien el beneficio del producto o servicio
desde lejos. Que se identifique el anunciante a simple vista.”
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La publicidad exterior y la creatividad
INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS
FORMALES
Dos se atrevieron a concretar los conceptos “simple” y
“directo” y darnos una fórmula de cómo debe ser el
anuncio ideal en exterior:
PUBLICIDAD NO
CONVENCIONAL
MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
“Un concepto claro,
una imagen impactante
y un titular memorable”
“Una sola imagen impactante,
un titular corto,
una tipografía grande y legible
y una marca.”
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
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Algunas definiciones incidieron en la ventaja de aprovechar
las características propias del medio exterior, e interactuar
con él.
“El que rompa el medio, que se aproveche del entorno.”
“Es muy interesante integrar la pieza creativa
en el espacio en el que está situada”.
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17
La publicidad exterior y la creatividad
INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS
FORMALES
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MUESTRA
En conclusión…
Todavía existe una imagen un poco “arcaica”
sobre las posibilidades del medio exterior
centradas en los soportes clásicos del medio.
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
Pero el potencial creativo del medio es muy
bien valorado por el sector.
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
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CARACTERÍSTICAS
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MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
4.- Las posibilidades creativas que ofrece exterior son
sumamente atractivas para los departamentos creativos.
“espectaculares”
“te permite interactuar en pie de calle”
“regala dosis de no rutina ”
“permite la experimentación”
“oportunidad única de sorprender”
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
“valoración alta”
“permite la creativo hacer GRANDES sus ideas”
“muchas posibilidades”
“posibilidad de romper la rutina diaria visual ”
“fantástica, publicidad en estado puro”
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“ilimitadas”
“posibilidades infinitas”
“permite trabajar muy bien de manera no convencional”
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La publicidad exterior y la creatividad
INTRODUCCIÓN
5.- Mea culpa…
CARACTERÍSTICAS
FORMALES
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NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
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“El medio exterior lo
tenemos que hacer más
atractivo nosotros.”
“Hay que arriesgar más. Todavía
queda demasiada publicidad
exterior que sólo muestra el logo o
el producto sin aportar ninguna
información al consumidor.”
“ Salirse de los medios
tradicionales, buscar soportes
alternativos que resulten a la
vez eficientes y atractivos.”
“Ganar en flexibilidad,
tolerancia y adaptación
al valor creativo.”
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La publicidad exterior y la creatividad
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CARACTERÍSTICAS
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MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
Críticas a los exclusivistas y empresas de producción…
Se les acusa de poner demasiadas trabas y no ofrecer mayores
innovaciones.
“Su principal hándicap es
la difusión (en muchas
zonas es muy escasa su
presencia) y la ubicación.
Sería bueno desarrollar y
estandarizar nuevas
alternativas de exterior y
flexibilizar sus condiciones
de uso (acciones
especiales, marketing de
guerrilla, etc).”
“El handicap está en la
imposibilidad de producir las
ideas que se proponen. En
este sentido, culpo a las
empresas de producción
porque si quiero una valla
partida por la mitad… ¡pues
la quiero! Que no me digan
que “no se puede hacer”.
… Y alguna alabanza
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“Las empresas de publicidad exterior cada vez más están
dispuestos a escuchar propuestas creativas en las que se
utilicen sus medios.”
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La publicidad exterior y la creatividad
INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS
FORMALES
PUBLICIDAD NO
CONVENCIONAL
MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
Críticas a los anunciantes...
Se les acusa de ser demasiado conservadores.
“Los clientes tienen que
tener más capacidad de
riesgo y atreverse con
nuevos formatos, muchas
veces, más caros.”
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
“Creo que se debería imponer más
el ambient y publicidad de guerrilla
y sí, hay un hándicap, la
mentalidad cerrada de la gran
mayoría de clientes, que prefieren
anunciarse tradicionalmente y
arriesgar lo más mínimo.”
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22
La publicidad exterior y la creatividad
INTRODUCCIÓN
En conclusión...
CARACTERÍSTICAS
FORMALES
PUBLICIDAD NO
CONVENCIONAL
MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
En el fondo de todas las críticas subyace
el principal hándicap que ha de superar
cualquier nueva propuesta creativa:
el presupuesto.
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
REPRIMENDAS
RESUMEN
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23
La publicidad exterior y la creatividad
En resumen...
INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS
FORMALES
PUBLICIDAD NO
CONVENCIONAL
MUESTRA
NEGOCIACIÓN DE
MEDIOS
CONCEPTO Y
ADAPTACIONES
EL ANUNCIO
PERFECTO
POSIBILIDADES
CREATIVAS
El medio exterior goza de una gran aceptación y
valoración dentro del sector de los profesionales de la
creatividad, en parte, gracias a la “publicidad exterior no
convencional”.
Es imprescindible aprovechar este impulso a través de la
investigación e incorporación de nuevas tecnologías.
Este nuevo entorno puede ayudar a que el medio exterior
sea considerado y valorado como generador de valor por
sí mismo.
REPRIMENDAS
RESUMEN
Habrá de cambiar la mentalidad del anunciante y de los
planificadores de medios que tendrán que abrir sus
mentes a todas estas alternativas que no paran de
fraguarse en los departamentos creativos.
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