Marketing
Estratégico
Conceptos e
Importancia
Arturo J. Solórzano A., MBA
INDICE
1. Los nuevos paradigmas del mercado
2. El concepto de marketing
3. El principio de la soberanía del comprador
4. Funciones del Marketing en la economía
5. Principales actores y fuerzas del entorno de
marketing de las empresas
6. Marketing estratégico y operativo
7. Ciclo de vida de un producto
8. Las 4 y 8 P´s del marketing mix
9. Cambios en prioridades del marketing
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO
 Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de
oferta.
 Ruptura del status quo.
 Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados.
 Los clientes:
 Se vuelven más exigentes.
 No todos son iguales.
 Mejor conocimiento de los productos
 Más facilidad de acceso a la oferta
 ¿Menor fidelidad?
 Tienden a disminuir el número de proveedores para
mejorar las relaciones con estos.
 Incrementan las alianzas estratégicas con sus
proveedores
 Productos/Servicios
 Menor precio como ventaja competitiva
 Aumento de servicios y mix de oferta
 Sensaciones y emociones más allá del producto
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO
 Evolución de las Tecnologías de Información y
Comunicación (TIC)
 Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales
 Nuevo tratamiento de la información :aumento de la
tendencia de análisis de Bases de Datos y de eficacia de ratio
de acción-resultado
 Competencia
 Fuerte incremento
 Nuevos competidores, sin lastre
 Competencia profesionalizada
 Profesionalización de las redes comerciales
 La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los
productos servicios bien diferenciados y de calidad son
menos vulnerables
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO
¿QUÉ DEBEMOS HACER?
ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIÓN
El cliente : Objetivo Nº 1
Garantía de éxito : La calidad y el servicio
Un reto : superar a la competencia
Optimizar los recursos humanos
Optimizar los recursos y los procesos
Optimizar las relaciones con los clientes
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
El término marketing es una palabra
deteriorada y a menudo mal
entendida.
Usualmente existen 3 conceptos
populares que perciben el
marketing.
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
1ª
El marketing es la publicidad, la promoción y la
venta a presión, es decir, un conjunto de
“medios de venta” particularmente agresivos,
utilizados para conquistar los mercados
existentes.
En esta acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicaría
principalmente en los mercados de consumo masivo y mucho
menos en los sectores más nobles de productos de alta
tecnología, de la administración pública, servicios sociales y
culturales.
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
2ª
El marketing es un conjunto de “herramientas de
análisis”, de métodos de previsión y de estudios
de mercado, utilizados con el fin de desarrollar
un enfoque prospectivo de las necesidades y de
la demanda.
Estos métodos, a menudo complejos, reservados a
grandes empresas, son inaccesibles para las medianas y
pequeñas empresas. El costo de instrumentación es
elevado y su valor práctico poco evidente.
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
3ª
El marketing es el gran corruptor, “ el arquitecto
de la sociedad de consumo”, es decir, de un
sistema de mercado en el cual los individuos son
objeto de explotación comercial por el vendedor.
Estos métodos, implican la generación de necesidades y la
alienación de los individuos, en calidad de consumidores,
por parte del vendedor.
Tras estas visiones se encuentran tres
dimensiones características del concepto
de marketing.
•Una dimensión acción
(la conquista de los mercados)
1ª
2ª
3ª
•Una dimensión análisis
(comprensión de los mercados)
•Una dimensión ideológica
(una actitud)
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
¿Qué no es el Marketing?
Publicidad
Venta a presión
Venta agresiva de productos de consumo
Sociedad de consumo
Métodos de previsión y estudios de mercado
OJO:
La tendencia más frecuente es la de reducir el
marketing a la dimensión acción, es decir, a un
conjunto de métodos de venta (el marketing
operativo), y de subestimar la dimensión análisis (el
marketing estratégico).
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING es un proceso social y de gestión a través
del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros.
Philip Kotler
Es la parte de la gestión comercial dedicada a :
ANTICIPAR
IDENTIFICAR
SATISFACER
las necesidades del consumidor de manera rentable para
la empresa.
The British Institute of Marketing
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
Nuestros clientes no compran productos
ni servicios, compran satisfactores de
necesidades.
Identificar las necesidades, deseos y
demandas de clientes y prospectos
individuales y satisfacerlas a través de
la construcción de relaciones
personales duraderas en el tiempo, en
beneficio mutuo y de manera rentable,
es la razón de ser del Marketing
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
Sensación de carencia
de algo, un estado
fisiológico o psicológico,
que es común a todos
los seres humanos, con
independencia de
factores étnicos o
culturales
Forma en que se expresa
la voluntad de satisfacer
una necesidad, de
acuerdo con las
características personales
del individuo, factores
culturales y ambientales
y estímulos de Marketing
NECESIDADES
DESEOS
Orienta
Formulación expresa
de un deseo, que está
condicionada por los
recursos disponibles
del individuo o
entidad demandante,
y por los estímulos de
marketing recibidos
DEMANDA
Canaliza
Identifica
Estimula
MARKETING
“El MARKETING no crea necesidades, estas son
anteriores a los expertos del Marketing. Estos tratan de
influenciar la demanda presentando su producto como
atractivo, costeable y fácilmente disponible.”
3. El principio de la soberanía del comprador
El sistema de pensamiento
que sustenta el marketing
(la óptica de marketing) se
apoya en la teoría de las
elecciones individuales, la
cual se basa en el principio
de la soberanía del
comprador.
En la base de la economía
de mercado se encuentran
cuatro ideas centrales,
inocentes en apariencia, pero
cargadas de implicaciones en
el terreno de la filosofía del
enfoque sobre los mercados.
3. El principio de la soberanía del comprador
1º
Lo que los individuos
persiguen, son experiencias de
satisfacción para ellos; es la
búsqueda de un interés
personal lo que incita a los
individuos a producir y
trabajar.
El principio de la soberanía del comprador
2º
Las personas buscan satisfacción con
elecciones individuales, las cuales varían
según los gustos, las culturas, los sistemas
de valores, etc.. El sistema es pluralista y
respetuoso con la diversidad de gustos y
preferencias.
3. El principio de la soberanía del comprador
4º
3º
Por el intercambio
voluntario y
competitivo los
individuos y sus
organizaciones
alcanzarán el
mejor de sus
objetivos.
Los mecanismos de la
economía de mercado
se apoyan en el
principio de la libertad
individual y más
particularmente en el
principio de la
soberanía del
comprador.
4. FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA
 Ajuste flujos de producción y consumo
 Análisis e información del mercado
Ajuste flujos de producción y consumo :
oferta
demanda
 Organización de las relaciones de intercambio en la sociedad
 Complejidad del fenómeno
- Unidades de producción cada vez mayores
- Mercados de mayor tamaño
Dificultades de asignación
y distribución de recursos
Proximidad domicilios
Variedad y cantidad de productos
Eficiencia
Momento de adquisición del producto
Fijación de precios y transmisión del producto
Condiciones ambientales
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5. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL
ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS
ECONOMICO
FISICO
COMPETIDORES
PROVEEDORES
TECNOLOGICO
MEDIOAMBIENTALES
Empresas
MERCADO LABORAL
Intermediarios
GRUPOS DE INTERÉS
INTERNACIONALES
POLITICOLEGAL
CLIENTES
SOCIOCULTURAL
6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DEL MARKETING
 MARKETING ESTRATÉGICO
Los objetivos del marketing estratégico son el análisis
continuo y sistemático de las necesidades del mercado y el
diseño y desarrollo de productos o servicios, con unas
características tales que les diferencien de sus principales
competidores, y aseguren a la empresa una ventaja
competitiva sostenible
 MARKETING OPERATIVO
El papel del marketing operativo es la organización de la
distribución y las estrategias de venta y comunicación para
informar a los compradores potenciales, para promocionar
las características distintivas del producto y al mismo tiempo
reducir los costes de prospección de clientes.
6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DE MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO
Un proceso orientado al análisis
MARKETING OPERATIVO
Un proceso orientado a la acción
ANALISIS DE LAS NECESIDADES
Definición del mercado de referencia
IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES
SEGMENTACION DEL MERCADO
Unidades de negocio y segmentos estratégicos
PLAN DE MARKETING
Objetivos, posicionamiento, tácticas
ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES
Potencial del mercado y ciclo de vida de los
productos
MARKETING MIX
Producto, precio, distribución, comunicación
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Búsqueda de una ventaja competitiva
PRESUPUESTO DE MARKETING
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO
IMPLEMENTACION Y CONTROL
CONTROL
6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DE MARKETING
Marketing estratégico
Marketing operativo
Orientado al análisis
Orientado a la acción
Nuevas oportunidades
Oportunidades existentes
Variables producto-mercado
Variables no relacionadas con
el producto
Entorno dinámico
Entorno estable
Comportamiento proactivo
Comportamiento reactivo
Gestión a mas largo plazo
Gestión día-a-día
Organización multifuncional
Departamento de marketing
6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
Marketing Estratégico
El marketing es un proceso social, orientado
hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de los individuos y las organizaciones,
mediante la creación y el intercambio voluntario
y competitivo de bienes y servicios generadores
de utilidades, atendiendo a sus clientes de
manera más eficiente que sus competidores.
6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
Marketing Operativo
Políticas de distribución, ventas y comunicación para:
informar y promover su oferta
7. Ciclo de vida de un producto
7. Ciclo de vida de un producto
7. LAS 4 P´s DEL MARKETING MIX
Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para
alcanzar los objetivos empresariales.
PRODUCTO/SERVICIO
PRODUCT
Marketing Mix
Variedad de productos
Calidad
Diseño
Características
Nombre de marca
Empaquetado
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
PRECIO
PRICE
Lista precios
Descuentos
Rebajas
Período de pago
Créditos
DISTRIBUCION
PLACE
Público
Objetivo
Cobertura
Variedad
Localización
Inventario
Transporte
ACERCAMIENTO PSICOLOGICO
PROMOTION
Promoción de ventas
Publicidad
Ventas/Relaciones públicas
Marketing directo
7. LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX AMPLIADO
PRODUCTO
SERVICIO
PRECIO
PLAZA
PERSONAS
MARKETING MIX
AMPLIADO
PROCESOS
PRESTACIÓN
ENTREGA
PROMOCIÓN
ELEMENTOS
FÍSICOS
9. Cambios en prioridades del marketing
Intensidad de
la Competencia
Orientación al
Mercado
Orientación al
Cliente
Orientación a
las Ventas
Orientación al
Producto
Demanda > Oferta
Demanda = Oferta
Demanda < Oferta
Grado de madurez
del mercado
9. Cambios en prioridades del marketing
Orientación al Producto: marketing pasivo
Orientación a las Ventas: marketing operativo
Orientación al Cliente: marketing estratégico
Orientación al Mercado: gestión orientada al mercado
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