Arturo J. Solórzano A., MBA
Objetivos de aprendizaje
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Mix de comunicación de marketing
Proceso de la comunicación de marketing integral
Las 5 herramientas de comunicación
Etapas de la comunicación
Presupuestación y diseño del mix de comunicación
Papel de la publicidad
Decisiones sobre publicidad
Mix de comunicación de marketing
Mix de comunicación de marketing: conjunto de
herramientas de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, venta personal y marketing
directo para comunicar de forma persuasiva y crear
relaciones con los clientes.
Mix de comunicación de marketing

Publicidad: toda forma de comunicación no personal
que es pagada por una empresa para presentar y
promover ideas, productos o servicios.

Promoción de ventas: incentivos para impulsar la
compra.

Relaciones públicas: acciones que persiguen
construir relaciones con otros actores y crear una
buena imagen de la empresa.

Venta personal: actividades de la fuerza de ventas.

Marketing directo: dirigido a clientes potenciales
por correo, teléfono…
Comunicación de marketing integral
Publicidad
Promoción
de ventas
Marketing
directo
Mensajes
claros,
coherentes
y atractivos
Venta
personal
Relaciones
públicas
Comunicación de marketing integral
Cambios en la comunicación de marketing

Cambios en los consumidores

Cambios en las estrategias de marketing

Evolución de las TICs
Etapas en la Comunicación de Marketing
Identificar el mercado objetivo
Qué debe
decirse
Cómo debe
decirse
Cuándo
debe decirse
Dónde debe
decirse
Quién debe
decirlo
Etapas en la Comunicación de Marketing
Identificar la audiencia objetivo
Determinar los objetivos de
comunicación
Diseñar el mensaje
Escoger los medios
Seleccionar la fuente del mensaje
Etapas en la Comunicación de Marketing

Identificación de la audiencia objetivo

Definición de objetivos de comunicación
Conciencia
Preferencia
Conocimiento
Convicción
Gusto
Compra
Etapas en la Comunicación de Marketing
Diseño del mensaje

Contenido del mensaje
 Argumentos racionales
 Argumentos emocionales
 Argumentos morales

Estructura del mensaje

Formato del mensaje
Etapas en la Comunicación de Marketing
Elección de los canales de comunicación

Personales

Impersonales (medios)
Elección de la fuente del mensaje
Evaluación de resultados
Presupuesto de Comunicación
Métodos para calcular el presupuesto:

Asequibilidad

Porcentaje sobre ventas

Paridad competitiva

Objetivos y tareas
Naturaleza de las Herramientas de Comunicación
Publicidad
Alcanza a muchos, Mensaje se repite
muchas veces, Impersonal, Costoso
Venta
Personal
Interacción Personal, Construye
Relaciones, la herramienta más costosa
Promoción
de ventas
Variedad de instrumentos, Incentiva la
respuesta rápida, Esfuerzos de poca
duración
Relaciones
Públicas
Credibilidad, Informativo, Subutilizada
Marketing
Directo
Personalizado, Inmediato, Interactivo
©2006 Pearson Education, Inc.
Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition
Kotler, Bowen, and Makens
Decisiones de Comunicación
Factores para decidir el mix de comunicación:

Tipo de producto y mercado

Estrategias: push / pull
Venta
personal,
promoción
Push
Productor
Minoristas
y
Mayoristas
Venta
personal,
publicidad,
promoción
Clientes
Pull
Demanda
Productor
Minoristas
y
Mayoristas
Demanda
Publicidad dirigida al consumidor, promoción de ventas, etc.
Clientes
Decisiones de Comunicación
Factores para decidir el mix de comunicación:

Disposición de compra del consumidor

Ciclo de vida del producto
Formas de Comunicación Publicitaria
Publicidad Informativa
Publicidad persuasiva
Publicidad recordatoria
Objetivos de la Comunicación Publicitaria
Promover la demanda primaria.
Crear una actitud favorable hacia la marca.
Estimular la intención de compra.
Decisiones sobre Publicidad
Términos Clave

Publicidad

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Marketing directo

Etapas en la comunicación de marketing
Términos Clave

Canales de comunicación
 Medios
 Estrategias:
push / pull

Publicidad informativa

Publicidad persuasiva

Publicidad recordatoria
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Marketing del Turismo - Marketing-Estrategico-UCC