TRADE MARKETING
Realidades o Tendencias
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Trade Marketing
Realidades o Tendencias
Introducción
El punto de venta se está convirtiendo cada vez más en un
medio de publicidad, interacción, posicionamiento y recordación,
adicionalmente a su función básica de transacción y exhibición.
El manejo y potencialización del punto de venta, requiere
de expertos que aseguren el entendimiento de las directrices de
mercadeo a las fuerzas de venta de los diferentes canales de
distribución.
El apoyo de las Agencias de publicidad en éste proceso es
fundamental, para lograr una comunicación más efectiva en el sitio
donde se toman las decisiones de compra.
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El entorno
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El entorno
Tendencia global:
competencia de muchos productos por clientes escasos.
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El entorno
Tendencia global:
competencia de muchos productos por clientes escasos.
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El entorno
Tendencia global:
competencia de muchos productos por clientes escasos.
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El entorno
Tendencia global:
competencia de muchos productos por clientes escasos.
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El entorno
Efectos:
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El entorno
Efectos:
• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.
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El entorno
Efectos:
• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.
• El poder de la distribución.
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El entorno
Efectos:
• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.
• El poder de la distribución.
• El poder del punto de venta.
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El entorno
Efectos:
• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.
• El poder de la distribución.
• El poder del punto de venta.
• La publicidad?
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El entorno
Efectos:
• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.
• El poder de la distribución.
• El poder del punto de venta.
• La publicidad?
• Los medios?
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• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.
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• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.
• Pérdida de efectividad en la comunicación.
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• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.
• Pérdida de efectividad en la comunicación.
• Pérdida de fidelidad hacia las marcas.
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• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.
• Pérdida de efectividad en la comunicación.
• Pérdida de fidelidad hacia las marcas.
• Limitaciones de presupuesto vs. explosión de medios.
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Realidades o Tendencias
• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.
• Pérdida de efectividad en la comunicación.
• Pérdida de fidelidad hacia las marcas.
• Limitaciones de presupuesto vs. explosión de medios.
• La experiencia de compra, más importante que la publicidad?
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Realidades o Tendencias
• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.
• Pérdida de efectividad en la comunicación.
• Pérdida de fidelidad hacia las marcas.
• Limitaciones de presupuesto vs. explosión de medios.
• La experiencia de compra, más importante que la publicidad?
• La efectividad del “voz a voz” “De dientes para dentro y de dientes hacia fuera”
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• Proliferación de medios publicitarios.
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• Proliferación de medios publicitarios.
• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.
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• Proliferación de medios publicitarios.
• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.
• Las economías de escala y las de alcance.
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• Proliferación de medios publicitarios.
• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.
• Las economías de escala y las de alcance.
• La concentración de las ventas.
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• Proliferación de medios publicitarios.
• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.
• Las economías de escala y las de alcance.
• La concentración de las ventas.
• CRM.
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• Proliferación de medios publicitarios.
• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.
• Las economías de escala y las de alcance.
• La concentración de las ventas.
• CRM.
• La realidad y la importancia del Trade Marketing.
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• Proliferación de medios publicitarios.
• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.
• Las economías de escala y las de alcance.
• La concentración de las ventas.
• CRM.
• La realidad y la iamportancia del Trade Marketing.
• La diversificación de los canales y las tipologías de clientes.
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¿Es más efectiva la publicidad en medios masivos
que la inversión en punto de venta?
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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca
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Reflexión
“Mercadeo evoluciona para estimular la intención de compra; el punto de venta
para provocar el deseo de poseer o consumir un producto, a través de un
escenario con una atmósfera adaptada a la mente del consumidor”.
Ricardo Palomares Borja
Teoría, práctica y estrategia del Merchandising
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Los elementos se conjugan para crear
atmósferas coercitivas de transferencia
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Los elementos se conjugan para crear
atmósferas coercitivas de transferencia
Lograr que el consumidor que busca un producto,
genere un impulso.
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Los elementos se conjugan para crear
atmósferas coercitivas de transferencia
Lograr que el consumidor que busca un producto,
genere un impulso.
Y si es lo contrario?
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Los elementos se conjugan para crear
atmósferas coercitivas de transferencia
Lograr que el consumidor que busca un producto,
genere un impulso
Y si es lo contrario?
Lograr que el consumidor, al que se le ha generado un impulso,
busque mi producto.
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CFI
Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
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CFI
Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
Exhibición
Sentidos
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CFI
Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
Exhibición
Categorías
Sentidos
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CFI
Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Sentidos
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CFI
Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Rotación por estacionalidades
Sentidos
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CFI
Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Rotación por estacionalidades
Sentidos
Decoración
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CFI
Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Rotación por estacionalidades
Sentidos
Decoración
Temperatura
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CFI
Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Rotación por estacionalidades
Sentidos
Decoración
Temperatura
Iluminación
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CFI
Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Rotación por estacionalidades
Sentidos
Decoración
Temperatura
Iluminación
Música
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CFI
Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Rotación por estacionalidades
Sentidos
Decoración
Temperatura
Iluminación
Música
Color
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CFI
Poner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Rotación por estacionalidades
Sentidos
Decoración
Temperatura
Iluminación
Música
Color
Aroma
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CRA
Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
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CRA
Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
Beneficios
Valor
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CRA
Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
Beneficios
Funcionalidad
Valor
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CRA
Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
Beneficios
Funcionalidad
Solución
Valor
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CRA
Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
Beneficios
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Valor
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CRA
Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
Beneficios
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Placer
Valor
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CRA
Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
Beneficios
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Placer
Nutrición
Valor
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CRA
Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
Beneficios
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Placer
Nutrición
Valor
Costo / Beneficio
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CRA
Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
Beneficios
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Placer
Nutrición
Valor
Costo / Beneficio
Costo / Prestigio
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CRA
Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
Beneficios
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Placer
Nutrición
Valor
Costo / Beneficio
Costo / Prestigio
Costo / Oportunidad
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CRA
Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
Beneficios
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Placer
Nutrición
Valor
Costo / Beneficio
Costo / Prestigio
Costo / Oportunidad
Costo / Solución
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CSI
Poner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.
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CSI
Poner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.
Mente
Interacción
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CSI
Poner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.
Mente
Relación emocional y de identidad
Interacción
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CSI
Poner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.
Mente
Relación emocional y de identidad
Estilo de vida
Interacción
Trade Marketing
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CSI
Poner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.
Mente
Relación emocional y de identidad
Estilo de vida
Interacción
Posicionamiento de la marca
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CSI
Poner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.
Mente
Relación emocional y de identidad
Estilo de vida
Interacción
Posicionamiento de la marca
Actividades que reflejen el espíritu
de la marca
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Los medios y su impacto
y los Celulares.?
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Los Medios, el punto de venta y las inversiones publicitarias.
Colombia.
Medios
TV
Radio
Prensa
Revistas
Inv.
Publicitaria
2005 (000)
%
2.473.351
1.538.729
818.479
264.639
49%
30%
16%
5%
Internet
Punto de
venta
“Nuestro trabajo es invertir en los medios que atraen a los consumidores”
Dirección de deportes, medios y mercadeo de PepsiCo Inc. E.U.
Fuente : Ibope Col. Tarifas Brutas en MIllones
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Los Medios, el punto de venta y los tráficos último período.
Colombia.
TV
(Ayer)
Radio
(Ayer)
Prensa
(últ. 7 días)
Revistas
(últ. 7
días)
Internet
(Ayer)
Punto de
venta
12.663.750
92.1%
9.982.500
72.6%
3.740.000
27.2%
6.820.000
49.%
2.117.500
15.4%
12´000.000
En
quincenas.
Medios
Penetración
Total personas
Debemos conocer, entender y administrar los flujos de circulación
de aspiración, destino e impulso.
• Importancia de CRM.
• Importancia de la experiencia en el contacto.
Fuente : EGM 2005 total personas 13.750.000
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Los Medios, el punto de venta y los horarios y días Premium.
Colombia.
Medios
Días y horas
TV
Radio
Prensa
Revistas
Internet
Punto
de venta
Franja
Prime
19:0022:00
L-V
6:0010:00
Am
Domingo
N.A-
18:0021:00
Viernes,
sábado y
domingo
supermer
cados
Debemos conocer, entender y administrar las estacionalidades
de la demanda en meses, semanas, días y horas.
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Sumando fuerzas
Las capacidades organizacionales se deben respaldar
con estructuras sólidas y eficientes
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Realidades o Tendencias
Sumando fuerzas
Las capacidades organizacionales se deben respaldar
con estructuras sólidas y eficientes
Mercadeo Tradicional
• La marca
• El consumidor
• Hábitos de consumo
• Innovar en productos
• Comunicación / Publicidad.
Seducción a la marca
• Rentabilidad de categorías /
Productos
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Sumando fuerzas
Las capacidades organizacionales se deben respaldar
con estructuras sólidas y eficientes
Mercadeo Tradicional
Trade Marketing
• La marca
• Los canales
• El consumidor
• El punto de venta.
• Hábitos de consumo
• Innovar en productos
• Comunicación / Publicidad.
Seducción a la marca
• Rentabilidad de categorías /
Productos
+
• Hábitos de compra
• Merchandising / surtido
• Información. Seducción a la
compra de la marca
• Rentabilidad de clientes/
metas de venta
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Sumando fuerzas
Las capacidades organizacionales se deben respaldar
con estructuras sólidas y eficientes
Mercadeo Tradicional
Trade Marketing
Fuerza de ventas
• La marca
• Los canales
• Los productos. El servicio.
• El consumidor
• El punto de venta.
• El cliente. Cuentas Claves
• Hábitos de consumo
• Innovar en productos
• Comunicación / Publicidad.
Seducción a la marca
• Rentabilidad de categorías /
Productos
+
• Hábitos de compra
• Merchandising / surtido
• Información. Seducción a la
compra de la marca
• Rentabilidad de clientes/
metas de venta
+
• Frecuencias de visita
• Profundidad del portafolio
• Competencias Ciales.
Seducción a la relación
• Cumplimiento presupuestal
• Efectividad / Productividad
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¿Lo veremos?
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¿Lo veremos?
• Los canales de distribución tienden a convertirse en sólidos medios
publicitarios que conecten al consumidor con las marcas y no solamente de
transacción y exhibición.
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¿Lo veremos?
• Los canales de distribución tienden a convertirse en sólidos medios
publicitarios que conecten al consumidor con las marcas y no solamente de
transacción y exhibición.
• Las diferentes tipologías de punto de venta, deben prepararse integralmente
para generar suficiente tráfico, que les permita ser considerados como medio de
inversión publicitaria para posicionar y recordar marcas, vender productos,
impulsar la compra y generar rentabilidad.
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¿Lo veremos?
• La diversificación de canales de distribución, se convierte en una necesidad
apremiante, para asegurar la presencia, oportunidad y alcance del producto o
servicio, la desconcentración de la venta y la generación de pull en la demanda
y en la mente.
Trade Marketing
Realidades o Tendencias
¿Lo veremos?
• La diversificación de canales de distribución, se convierte en una necesidad
apremiante, para asegurar la presencia, oportunidad y alcance del producto o
servicio, la desconcentración de la venta y la generación de pull en la demanda
y en la mente.
• Las Áreas de Trade marketing deben apoyar las estrategias de mercadeo y
ventas para conectar las marcas con los canales de distribución, basados en
análisis e información y no solamente planeando promociones.
Muchas gracias