LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
XXIII CONGRESO DE PUBLICIDAD EXTERIOR
Valencia. 21 de junio de 2013
Juan Antonio Pagán Lozano
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Importancia de la publicidad institucional
- Es preciso informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos
- Es imposible dar servicios si no se conocen
- Hay una importante labor para prevenir conductas negativas.
- Es preciso divulgar el patrimonio de nuestro país
Juan Antonio Pagán Lozano
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Importancia de la publicidad exterior
TRADICION
VARIEDAD
ACCESIBILIDAD
GRATUIDAD PARA EL USUARIO
MENOR COSTE POR IMPACTO PARA EL ANUNCIANTE
PUBLICIDAD PERMANENTE
Juan Antonio Pagán Lozano
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
¿Qué se puede considerar publicidad Institucional?
(I)
•
Campañas de información sobre servicios y funcionamiento del sector público
(fomento del empleo,, pensiones, servicios sociales, sanidad, becas, etc.)
•
Campañas para promover el acceso al servicio de las Administraciones
Públicas,( reclutamiento de las Fuerzas Armadas, oposiciones, etc.)
•
Campañas para cambiar comportamientos negativos o favorecer los
positivos (tráfico, drogas, alcoholismo, malos tratos, accidentes de trabajo,
SIDA, tabaquismo, )
Juan Antonio Pagán Lozano
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
¿Qué se puede considerar publicidad Institucional?
(II)
•
Campañas de corrección de tendencias de consumo (pescados azules, aceite de
oliva, productos españoles agrícolas, etc.)
•
Campañas de información sobre obligaciones sociales (actividades
impositivas, empresas y Seguridad Social,.)
•
Campañas de información sobre derechos-deberes en relación con el sector
público (voto en elecciones generales, autonómicas, municipales o europeas)
Juan Antonio Pagán Lozano
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
La Ley 29/05 de Publicidad y comunicación institucional (I)
OBJETIVOS
Garantizar la utilidad pública de las campañas
Profesionalizar la gestión de las campañas
Fortalecer la transparencia de las campañas
Velar por la lealtad institucional
Eficacia – transparencia – austeridad - eficiencia
Juan Antonio Pagán Lozano
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
La Ley 29/05 de Publicidad y Comunicación Institucional
(II)
Informar sobre derechos, obligaciones legales y servicios públicos
Informar sobre procesos electorales
Ofertas de empleo público
Anunciar medidas para prevenir riesgos
Apoyar a sectores económicos españoles
Difundir las lenguas y el patrimonio de España
Juan Antonio Pagán Lozano
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
FASES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL (I)
- Definición de objetivos y elaboración de concursos
- Inclusión en el Plan Anual de Publicidad Institucional.
- Informe jurídico, intervención y publicación de los concursos
- Presentación de propuestas
Juan Antonio Pagán Lozano
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FASES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL (II)
- Selección de creatividad y de plan de medios
- Elaboración de la campaña
- Pre – test
- Divulgación de la campaña
- post - test
Juan Antonio Pagán Lozano
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
EVOLUCIÓN DEL GASTO
POR
DEPARTAMENTOS
Juan Antonio Pagán Lozano
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
RANKING ANUNCIANTES PÚBLICOS EN 2006 , 2010 Y2012
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL (NO COMERCIAL)
millones de euros
Ministerios de Economía y Hacienda……………....................13,0
Ministerio de Empleo y S.S.……………...………………… 5,2
Ministerio de Industria, Energía y Turismo………………..…57,5
Ministerio del Interior …………………………………..…....22,6
Ministerio de Defensa……………………………. ……….....14,0
Ministerio de Sanidad, Ser. Sociales e I.…………………...…27,8
Ministerio de Medio Ambiente ………………………………12,6
Ministerio de Agricultura, Alimentación y M.A..…………….13,6
Ministerio de Fomento……………………………….……… 23,8
4,3
15,9
23,1
16,4
9,5
3,3
20,5
13,1
1.7
0,1
0,2
8,4
3,4
1,5
-1,1
1,2
Total de Inversión publicitaria de la AGE: ………………….210,0
………..
:
130,9
19,6
-
Fuente Plan de Publicidad de la Administración para 2013 e informe 2012 aprobados por el Consejo de Ministros
Juan Antonio Pagán Lozano
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
LA PUBLICIDAD COMERCIAL EN LA ADMINISTRACIÓN
GENERAL DEL ESTADO
Total de la inversión en 2.006……………….103,4 millones de euros
Total de la inversión en 2.010……………….139,4
,,
Total de la inversión en 2.012……………….73,8 4
Principales campañas:
,,
-Tesoro Público
-Turismo y Paradores
-Loterías
-Renfe
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Importancia de la Publicidad Exterior
para la Publicidad institucional I
Universalidad de receptores.
Facilidad de segmentación
Gratuidad para el receptor
Bajo coste por impacto
Permanencia
Juan Antonio Pagán Lozano
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Importancia de la Publicidad Exterior
para la Publicidad institucional II
Acercamiento al público objetivo
Variedad de formatos.
Cercanía al “punto de venta”
Capacidad de reforzar mensajes.
Debe ser impactante, sencilla y breve.
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La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior
EJEMPLOS
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EJEMPLOS
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LA PUBLICIDAD EXTERIOR
ANÁLISIS DE DOS CAMPAÑSA DE EXTERIOR
MINISTRIO DE FOMENTO
MINISTERIO DE TRABAJO Y A.S.
- Información sobre.
Salvamento Marítimo,
Carreteras
Derechos de los Pasajeros
- Contrato a Tiempo Parcial Estable
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