MERCHANDISING
"Es el conjunto de técnicas
encaminadas a poner los productos
a disposición del consumidor,
obteniendo una rentabilidad a la
inversión hecha en el
establecimiento".
Quiere decir que, siempre que
haya venta al detalle, con objeto de
obtener ciertos beneficios, existe
"merchandising".
La finalidad de las técnicas de merchandising son las
de poder seguir argumentando e influir sobre el público,
de forma
constante aunque no se encuentre el vendedor presente
o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel
medio
y medio alto, cada vez gustan más de independencia y
libertad a la hora de la compra y sobre todo en el
momento de la
decisión de la compra.
Principios del Merchandising:
Rentabilidad
Ubicación
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibición
APLICACIÓN DEL MERCHANDISING
Tradicional y popularmente siempre se asocia el
"merchandising" con el producto en relación al
lineal. También se suele aplicar a la zona de venta.
Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos,
que conocen las auténticas necesidades del
comercio, pues existe una gran diferencia entre los
libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica se
puede decir que el "merchandising" se puede
aplicar a cada rincón interior y exterior del
establecimiento, a cada espacio a donde llegue el
ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de
la superficie, situación de puertas y pasillos,
situación de los departamentos o grupo de
productos, exposición del producto, exposiciones y
elementos decorativos, presentación del producto,
trato al público, zonas de descanso, niveles de
ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos
promocionales, etiquetas de productos, etc., hay
que mentalizarse de que todo tiene su valor y se
tiene que rentabilizar.
Otra acepción del merchandising es la de objetos
promocionales (también llamados «reclamos
publicitarios», en inglés tie-in porque están ligados a un
producto). Varían en tamaño y valor, de acuerdo con los
objetivos de la campaña de comunicación.
Sistemas de ventas utilizados:
Sistema de venta tradicional: Las mercancías
están situadas en anaqueles y mostradores,
donde el cliente no tiene acceso.
Semi-autoservicio: Las mercancías están
colocadas en anaqueles, muebles centro del
salón, colgadores, etc., con libre acceso para los
clientes, quienes solicitan la atención del
vendedor una vez que seleccionan las
mercancías.
Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este
caso el cliente posee mayor libertad, pues
personalmente lleva las mercancías a la caja
para que se la cobren.
El principal efecto que se persigue obtener sobre
las ventas, es el de vender mas con menos
gastos. Toda la técnica del "merchandising", está
basada en la Psicología y logra que el visitante
se convierta en cliente.
Tipos de Merchandising:
1.Merchandising de Organización:
•Determinación del lugar más indicado y apropiado en el
punto de venta.
•Estructuración del espacio por familias de productos.
2.Merchandising por Gestión:
•Determinación del tamaño lineal de cada sección.
•Reparto lineal en familias.
•Conocer la rotación del producto.
•Conocer la rentabilidad del metro lineal.
•Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de
productos.
3.Merchandising de Seducción y Animación:
•Crear secciones atractivas.
•Buscar muebles perfectamente concebidos para
presentar (góndolas). Para así identificar - informar decorar y ganar espacio.
En los consumidores, el 80% de sus compras son
planificadas y el otro 20% son por impulso, por este
motivo el merchandising es cada vez más importante en
los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LOS DEPARTAMENTOS
Las grandes tiendas sean tiendas especializadas,
Supermercados, Grandes Almacenes o Hipermercados están
organizados por secciones. Cada sección tiene una persona
encargada de gestionar, manejar, administrar su sección o área
a cargo. Reviste tanta importancia los aspectos relacionados
con la gestión de mercaderías, que se llega a hablar de una
rama totalmente separada de esta disciplina. Se le denomina
merchandising de gestión. Gestionar es organizar y controlar la
rentabilidad de un departamento o una sección de la misma, en
una tienda de departamentos o un supermercado, para tener
una rentabilidad aceptable.
Algunos aspectos que se analiza y estudia en esta disciplina
del merchandising son: la gestión de compras, gestión de las
existencias, la gestión del espacio, la gestión por categorías, la
gestión de relaciones con el cliente. Cada una de ellas
representa complejos sistemas para controlar cada una de las
funciones indicadas.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS
SISTEMAS ESTRUCTURALES DE
VENTAS
El sistema tradicional de ventas permite
un mayor control, mantener mejor
ordenadas las mercancías y un nivel de
asesoramiento mayor a los clientes, pero
requiere de más vendedores y la
atención es muy lenta.
En el sistema semi-autoservicio, no se
puede lograr el grado de protección ni de
ordenamiento constante de las
mercancías que se logra en el sistema
tradicional; así como el nivel de gestión y
de asesoramiento se reduce, sin
embargo tiene como ventaja, la rapidez
en la atención al cliente y es más
económico que el sistema tradicional,
requiriéndose menor número de
vendedores.
CONTRATO DE MERCHANDISING
El contrato de merchandising se puede
definir como el acuerdo mediante el cual
una persona, denominada licenciante o
“merchandiser”, a cambio de una
contraprestación, autoriza a un tercero,
denominado licenciatario, a utilizar un
derecho que recae sobre un bien
inmaterial para distinguir unos productos
o servicios determinados durante un
tiempo y en un espacio delimitados
La clasificación de los tipos de contrato de merchandising.
El
brand
merchandising,
corporate
merchansing
o,
merchandising de marcas, se caracteriza porque el bien
inmaterial utilizado para distinguir productos se encuentra
registrado como marca. El titular registral de esta marca
autoriza su uso para distinguir productos o servicios que la
marca todavía no distingue.
El character merchandising, o, merchandising de los derechos
de autor, se distingue porque el bien inmaterial utilizado para
individualizar los productos o servicios se halla protegido por la
Ley de propiedad intelectual47.
Finalmente, el personality merchandising consiste en la
utilización de un aspecto de la imagen de una persona famosa
para diferenciar una gama de productos o un servicio en el
mercado48. Como veremos más adelante, la imagen de una
persona también se encuentra protegida en nuestro
ordenamiento jurídico.
El contrato de merchandising de marcas.
El contrato de merchandising de marcas se puede
definir como aquel acuerdo mediante el cual el titular
del derecho sobre una marca de renombre autoriza, a
cambio de una contraprestación, a otra persona para
que la use para distinguir productos o servicios que no
sean iguales ni similares a aquéllos para los que está
registrada durante un tiempo determinado y en un
espacio delimitado. Se trata de explotar el valor
sugestivo y publicitario de la marca para promover la
venta de los productos fabricados independientemente
por el beneficiario de la autorización. Esta modalidad
supone admitir la importancia de la función publicitaria
que desempeña la marca de renombre.
El contrato de character merchandising.
Es el contrato concluido entre dos personas con el fin de utilizar
creaciones protegidas por la Ley de propiedad intelectual para diferenciar
unos productos o servicios de otros en el mercado.
En primer lugar, hay que observar que el término “character” hace
referencia a personaje, personalidad, carácter, tipo original, e, incluso,
significa reputación o fama102. El significado amplio de esta expresión ha
sido en gran medida la causa de que un sector de la doctrina utilice el
concepto de “character merchandising” para referirse no sólo a la
comercialización de productos individualizados con una creación protegida
por la Ley de propiedad intelectual, sino también para describir el uso de
un aspecto de la imagen de una persona famosa con fines distintivos
El contrato de personality
merchandising.
Esta modalidad, que se caracteriza porque
el objeto del contrato es el derecho a
explotar comercialmente la imagen de una
persona, constituye el objeto central de
nuestro estudio. En este apartado haremos
una inicial referencia a este contrato como
un tipo de merchandising y lo
distinguiremos de otras figuras afines con
la finalidad de obtener una visión general
de las diferentes modalidades de
merchandising y comprender el desarrollo
de esta actividad
Se conoce como "merchandising de personajes"
(character merchandising) la adaptación o
explotación secundaria de las características de la
personalidad (nombre, imagen, apariencia) de un
personaje ficticio o persona física.
Esto con la finalidad de relacionar esas características
especiales, con productos, servicios o ideas, para crear en
el cliente potencial el deseo de adquirirlo, por la afinidad del
comprador con el personaje. Cuando se trata de una idea,
como es el caso de una ideología, para que el receptor de
la imagen la adopte.
merchandising de marcas.
EJEMPLO CONTRATO DE MERCHANDISING
En…, el día… de … de…
REUNIDOS:
De una parte, ... (nombre completo), con domicilio en ... (población), c/ ... y NIF
...
De ahora en adelante el AUTOR/A.
Y de la otra, ... (si es persona física, nombre completo), con domicilio en ....
(población), c/ ... y NIF ...
... (si es persona jurídica, nombre completo de la empresa), con domicilio en ...
(población), c/ ... y NIF ..., representada en este acto por ... en calidad de ...
De ahora en adelante, el EDITOR o el CLIENTE.
EXPONEN:
I. Que … es autor/a, y por lo tanto, con plena titularidad de los derechos que le
otorga la
Ley de propiedad intelectual, de … (personajes, mascotas), de los que se
adjunta una
fotocopia en color en este contrato (Anexo 1).
II. Que … (cliente) tiene la intención de utilizar los personajes nombrados para
producir
diferentes productos de merchandising y comercializarlos.
III. Que las partes se reconocen mutuamente la plena capacidad legal para
contratar y
obligarse libremente y formalizan este contrato de acuerdo con las siguientes
CLÁUSULAS:
PRIMERA. El autor/a cede en exclusiva a … (cliente), con la compensación económica
que se indique, los derechos de reproducción, impresión, distribución y venta, tanto en
dos como en tres dimensiones, de los personajes nombrados, para fabricar productos
de
merchandising en cualquiera de sus formas. Queda excluida expresamente la edición
en
forma de libro.
SEGUNDA. Como contraprestación a esta exclusiva, el autor/a recibirá la cantidad de
… euros, que se le pagarán 30 días después de la firma de este contrato.
En cuanto al porcentaje que le corresponde, el autor/a recibirá el 10 % de los ingresos
obtenidos por la explotación de cada uno de los productos, calculados sobre el precio
de
venta al público sin IVA, según se desprenda de las respectivas liquidaciones de los
productores, y que… (cliente) pagará anualmente al autor/a, con la presentación previa
de la liquidación correspondiente.
TERCERA. El Sr. /Sra. … (cliente) entregará gratuitamente … ejemplares en cada
tirada y practicará un 40 % de descuento al autor/a cuando quiera adquirir otros, con la
condición de que no sean comercializados.
CUARTA. El autor/a declara estar en plena posesión de los derechos de propiedad
intelectual que cede en este contrato, y que no ha contraído ni contraerá ninguna
obligación que pueda atentar contra lo que aquí se pacta, y faculta al Sr./Sra. …
(cliente)
para perseguir cualquier infracción en este sentido.
QUINTA. Esta cesión tendrá una duración de cinco años, prorrogables si alguna de las
partes lo manifiesta por escrito y la otra no se opone, también por escrito.
SEXTA. El Sr./Sra. … (cliente) se compromete a que los personajes tengan una
reproducción fiel, íntegra y de calidad, a no introducir ninguna modificación sin el
consentimiento del autor/a, a respetar la firma que lleve el original, o en su defecto a
imprimirla en un lugar discreto pero visible, y a hacer constar tanto en el producto como
en el envase o envoltorio la indicación del © del autor/a, a más del © del productor, si
fuera necesario.
SÉPTIMA. Con tal de contribuir al control de la calidad de los productos,… (autor/a) se
compromete a hacer las adaptaciones, las indicaciones o las supervisiones de los
procesos de fabricación que haga falta. Una vez hechas las pruebas o matrices, se
someterán a su consideración para que en el plazo de siete días haga las indicaciones
que crea oportunas para su mejora o dé el visto bueno.
Tanto las ilustraciones originales como los borradores, prototipos, etc., que haya creado
el autor/a en el proceso de producción, se le devolverán una vez acabadas las tareas
de
reproducción.
OCTAVA. … (cliente) podrá negociar contratos de merchandising con terceras
personas, pero deberá informar al autor/a, que deberá darle la conformidad para que
tengan validez.
Tanto en los contratos como en los encargos de obra que haga… (cliente) para llevar a
cabo la producción, se deberá respetar este contrato, especialmente el que se
establece
en la cláusula SEXTA.
NOVENA. En todo lo que no se haya previsto en este contrato se aplicará lo
que
dispone el Real Decreto legislativo 1/1996 del 12 de abril.
En señal de conformidad, y para más obligación, extienden y firman este
contrato por
duplicado y a un solo efecto en la ciudad y en la fecha indicada en el
encabezamiento.
El CLIENTE
El AUTOR/A
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