Antecedentes del
Merchandising
Desde un enfoque general, el merchandising nace con
el advenimiento de los mercados de la antigüedad.
Marco Polo, en sus viajes, practicaba el merchandising
al llegar a un lugar de ventas y desplegar sus carretas
para exhibir sus productos. Los célebres mercados
persas tampoco fueron ajenos a este hecho y menos
aún, mercaderes bizantinos, fenicios, griegos, romanos
y musulmanes.
El origen del merchandising como técnica comercial
puede considerarse en el nacimiento de los modernos
puntos de ventas que desarrollan las técnicas de
visualización y potenciación de la mercadería, así como
la rápida rotación de los productos.
En la historia de las grandes superficies de
venta, donde se inicia el desarrollo de los
nuevos métodos de comercialización de
productos pueden destacarse las
siguientes fechas:
 1852 Nacimiento del gran almacén en
Francia
 1878 Nacimiento de los almacenes
populares en los EE.UU.
 1930 Nacimiento de los supermercados en
los EE.UU.



Las técnicas modernas de venta llegan importadas de los
EE.UU., Francia e Inglaterra, primero con el autoservicio
y despúés con el supermercado, que trajeron las nuevas
modalidades de venta visual, de comercialización de
productos, así como la nueva óptica del autoservicio
detallista.
El supermercado nace en los EE.UU. Como motivo de las
crisis del 30. Esta nueva forma de venta se afinca en
viejos galones o locales industriales abandonados por
quiebra de las empresas. Los productos se exhibían sin
mayores pretensiones, con poca luz y sin sentido de un
orden adecuado.
Cuando nace la segunda guerra mundial, en los EE.UU.
Ya había unos 10,000 autoservicios; entonces ante la
competencia, surgió la necesidad de diferenciarse, y así
apareció la búsqueda de mejor localización, accesos,
estacionamientos, servicios exhibición, luz, estanterías,
aire acondicionado limpieza etc.
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
El mostrador tiende a desaparecer, y los cestos son
cambiados por carritos rodantes.
Las cajas registradoras pasan a ocupar un primer
plano.
El fabricante de alimentos, consciente de la
importancia de la exhibición, mejora el envase de sus
productos.
Aparece el packaging como elemento preponderante
que permite la venta desde una percepción visual.
Trade Marketing

El trade marketing es el resultado de una concentración de la
distribución minorista y, por tanto, de su poder de
negociación frente a los fabricantes, estableciendo acuerdos
de colaboración mutuos basados en una buenas relaciones
estables, que les permitan optimizar y potenciar sus propios
recurso humanos y materiales, para hacer llegar los productos
a manos del consumidor final de manera rentable y
satisfactoria para ambas partes
Objetivos del Trade
Marketing

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Política simbiótica del marketing-mix
Determinación del surtido
Gestión de lineal
Planes de merchandising comunes
Fabricante
Mayorista
Flujo de colaboración
Detallista
Conceptos del
merchandising


En el idioma español no hay ninguna
palabra que exprese qué es
merchandising.
“Merchandising” proviene de
merchandise (mercancía) y del radical
inglés ing, que expresa la acción
voluntaria para llegar a conseguir un
objeto determinado.
…Conceptos

Es la implantación y el control necesario de la
comercialización de bienes y servicios en los
lugares, en los momentos, con los precios y en las
cantidades susceptibles de facilitar la consecución
de los objetivos de marketing de la empresa
(American Marketing Association)
…Conceptos
Conjunto de actividades realizadas a nivel
detallista, con el objeto de:
A: Atraer la atención
I: Interesar al cliente
D: Despertar el deseo
A: Accionar la compra

(Ricardo Palomares)
De las diversas definiciones podríamos destacar la de Kepner;
para él, el merchandising es la aplicación de las 5 right, que son
una especie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se
encargan del merchandising:
•Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "dé la
talla" en calidad y número.
•Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una
buena gestión de los stocks.
•Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la
rentabilidad o el "justiprecio" (precio justo)
•Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto
(por ejemplo, no ofrecer sorbetes en pleno invierno)
•Por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar
el producto.
Objetivo del
merchandising



Provocar mayor demanda del producto ya
que ello significa mayor rotación, mayor
eficiencia, mayor frecuencia de compra.
Lograr la decisión de compra en el punto de
venta.
Decidir o cambiar de preferencias en marca,
calidad o precio respecto de decisiones
previamente establecidas.
Principales funciones del
merchandising del fabricante y
distribuidor
Tipos de Merchandising
El merchandising podemos dividirlo para
su estudio y puesta en práctica, en
dos tipos:
 Visual
 De Gestión
Merchandising Visual

Tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes hacia
secciones o productos concretos, provocar ventas
por impulso, poner los productos al alcance del
consumidor y diseñar el establecimiento de forma
que resulte cómodo, lógico y ordenado para los
clientes que acuden a la tienda a realizar sus
compras.
Merchandising de Gestión
Apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales:
 Estudio del mercado
 Gestión del espacio
 Gestión del surtido
 Comunicación en el punto de venta
Y tiene como objetivos:
 Satisfacer a la clientela clave
 Obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.
La arquitectura exterior del
establecimiento



Los elementos que configuran la arquitectura externa
del establecimiento permiten poner de manifiesto la
verdadera identidad y personalidad de la tienda,
contribuyendo de este modo a transmitir su imagen
corporativa que exterioriza a nivel físico y psicológico.
Consta de 3 elementos:
Rótulo
Escaparate
Entrada
Merchandising visual
Rótulo


También llamado identidad. Se especifica mediante
el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la
combinación de todos ellos cuyo objetivo es
identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores.
Es necesario que éste este situado en una zona
perfectamente visible a los ojos de los transeúntes,
y que se distinga desde lejos o por lo menos algún
elemento.
Escaparate



Es considerado como un vehículo fundamental de
comunicación ente el comercio y su clientela clave,
sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que
es y lo que vende. Deben formar parte de la
estrategia comercial del punto de venta.
Debe ser captado por el cliente en un espacio de
tiempo muy breve, y debe ser impactante a los ojos.
Los detallistas dan su promesa de calidad, precio,
variedad, moda o diseño a través del escaparate.
Tipos de Escaparate

Escaparates prestigiosos. Son aquellos donde la
belleza de sus artículos expuestos suponen un
impacto visual que, ante todo, vende el prestigio
del establecimiento.
Tipos de ….

Escaparates de temporada. Son aquellos que se
exponen al comienzo de una temporada,
informando de nuevos productos y tendencias del
mercado.
Tipos de …




Escaparates informativos. Su misión consiste en dar a conocer
artículos nuevos o desconocidos que supongan un cambio a
un avance en la concepción de los mismos.
Escaparates Estacionales. Son aquellos que contienen
productos sometidos a una fuerte estacionalidad, motivada
principalmente por la moda.
Escaparates promocionales o de oferta. Exponen sus
productos promocionales o de oferta, identificando una clara
oportunidad de compra.
Escaparates de precios. Son aquellos que, ante todo destacan
el precio del producto, siendo éste el principal motivo de
compra.

Escaparates comerciales. Son aquellos que
presentan los productos que componen el surtido
del establecimiento con un claro mensaje de venta.
“ UN ESCAPARATE DEBE SEDUCIR A TRAVÉS
DE UN CRISTAL, VENDER CON LA VISTA.
ESCENARIOS CASI TEATRALES. OBRAS DE
ARTE ENCERRADAS EN CRISTAL. LUPAS
PARA LA MIRADA Y EL DESEO. UN ALARDE
DE CIENCIA Y SENTIMIENTO”
(Itzar Esteban Infantes. Escaparatista)
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