La investigación cualitativa es aquella en la que
sus principales herramientas son la observación,
las entrevistas a conocedores, la entrevista en
profundidad y las sesiones en grupo, ya que estas
logran que nuestra investigación exploratoria sea
mas precisa.
Mediante este método, el investigador se limita a
observar las acciones y hechos que interesan sin
establecer comunicación con los objetos de estudio.
Un ejemplo de investigación observacional seria que la
empresa investigadora coloque a los observadores en
sitios estratégicos en una tienda y observen las
actitudes del observador, lo que compran y cuanto
paga.
Nos resulta mas adecuado y económico observar
el comportamiento de las personas y anotarlo para
poner conclusiones. Además con este método
procuramos que las personas no incurran en
mentiras, ya que podemos darnos cuenta de que
es lo que sucede.
Ejemplo: El dueño de un
pequeño taller que vende
neumáticos para autos quiere
es la marca que mas se vende
en el barrio donde esta ubicado.
Para tener un panorama
general puede revisar la marca
de los neumáticos de los autos
de los estacionamientos en
lugar
de
preguntarle
directamente a los dueños ya
que en muchas ocasiones las
personas desconocen la marca
de los neumáticos de sus autos.

Los
acontecimientos
se
registran
conforme
se
suscitan;

No se depende de los entrevistados para obtener
información;

Se evita la redacción de preguntas y los errores que tal
redacción pueda implicar;

La información que se obtiene es exacta.

Es muy difícil la interpretación de los aspectos
motivacionales los gustos y preferencias el
costo de las observaciones es alto ya que
requiere de personal altamente capacitado;
En una entrevista de profundidad en entrevistador
tiene como meta ahondar en la mente del entrevistado
para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes,
motivos y opiniones. El entrevistador puede valerse de
la asociación libre y de la ejemplificación de la
conducta. La primera condición para iniciar una
entrevista en profundidad es ganar la confianza del
entrevistado.
Estructurada: Es un tipo de entrevista en
profundidad que se prepara con el cuestionario
de preguntas abiertas ordenadas lógicamente
que deben proponerse en los mismos términos y
en el mismo orden a los entrevistados.
A este tipo de entrevista se le conoce así “no
estructurada o abierta” por que dan oportunidad
a que las ideas se susciten entre si hasta llegar
a formulaciones que no se hubieran alcanzado
con preguntas abiertas.
Algunos ejemplos de preguntas abiertas son:

¿Que opina del consumo nacional de las bebidas de
moderación?;

¿Piensa
que
la
cerveza
es
una
bebida
moderación?;

¿Como ve la propaganda de la compañía modelo?;

¿Que piensa de la calidad de la cerveza?;
de
Esta técnica consiste en animar al entrevistado a
hablar de sus experiencias concretas, a describir paso
a paso el camino que lo llevo a la decisión de compra.
Se basa en el hecho de que es mas fácil llegar a los
sentimientos, pensamientos, o motivos relacionados
con un objeto real o imaginariamente la situación de
compra o uso de este.
Cuando aplicamos la técnica de sesiones de grupo sometemos a la
consideración del mismo aquello que deseamos evaluar. Su principal ventaja es
la interacción que se obtiene para llegar a las conclusiones mas completas,
aunque es un método que carece de valides estadística.
Al realizar sesiones de grupo es importante cuidar lo selección e interacción de
los participantes, el lugar donde se trabaja y los preparativos necesarios.
Es importante tener un control de las variables que
determinan las respuestas esperadas: los estudios,
nivel socio económico, la edad, el sexo y otros factores
que se determinan según las necesidades o los
objetivos del estudio. El tamaño del grupos debe ser
tan pequeño que permita una verdadera comunicación
e intervención de todos sus componentes. El numero
de participantes fluctúa entre 8 y 10.
El lugar debe de tener una buena iluminación, no debe
ser muy grande y debe tener asientos cómodos
dispuestos en semi-circulo, para que los invitados se
sientan mas a gusto se puede ofrecer refrescos
chocolates y cigarrillo.
Antes de la discusión se lleva a cabo una entrevista con
cada participante para darle la bienvenida y prepararlo para
el dialogo.
Luego se presenta a cada participante con los demás que
han llegado y se les deja unos momentos solos, como
introducción a un ambiente de relaciones informales. A cada
persona hay que advertirle que a sido invitada en calidad de
consumidor y no como experto en alguna técnica comercial.
Cuando
las
sesiones
de
grupo
se
llevan
a
cabo
en
salas
específicamente diseñadas para ello estas cuentan con una cámara
de BESELL. Este tipo de cámaras consiste en una sala con una
mesa de trabajo grande y sillas alrededor. En frente y de manera que
puedan verse reflejados todos los participantes esta colocado un
espejo en donde los participantes son observados sin que lo noten.
Es recomendable (aunque ya lo saben) hacerle saber a los participantes
que hay alguien detrás del espejo que los observa y escucha.
Cuando la conducción de la sesión es lo suficientemente buena los
participantes llegan a olvidarse de la presencia de un espectador
oculto o no lo toman en cuenta.
DIMENSIÓN DE
COMPARACIÓN
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
Tipos de preguntas
Sondeo
Sondeo limitado
Tamaño de la muestra
Pequeña
Grande
Información por
entrevistado
Mucha
Variable
Administración
Se requiere un
Requiere menos habilidades
entrevistador con destrezas especiales
especiales
Tipo de análisis
Subjetivo interpretativo
Hardware
Grabadoras, dispositivos de Cuestionarios,
producción, video, fotos,
computadoras, impresiones
guías de discusión
Habilidad de respuesta
Poca
Alta
Capacitación del
investigador
Psicología, sociología,
psicología social,
comportamiento de los
clientes, mercadotecnia,
investigación de mercados
Estadísticas, modelos de
decisión, sistemas para
apoyo de decisiones,
programación de
computadoras,
mercadotecnia,
investigación de mercados
Tipo de investigación
Descriptiva y Exploratoria
Causal y correlacional
Estadística, sintética
Aaker, David A.(1989) Investigación de Mercados.3ª. Ed.Mc Graw Hill.
Fisher,L. y Navarro, A.(1990) Investigación de mercados. 2da. Ed.Mc Graw
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Kinnear, Taylor. (1989)Investigación de Mercados, un enfoque aplicado.
EMc
Graw Hill
Naresh K. Malhotra.(2008) Investigación de Mercados. Pearson Prentice
Hall, Quinta Edición.
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