Investigación Causal :
experimentación
CAPITULO 7
UNIDAD 3
Investigación Causal :
experimentación












Condiciones de causalidad
Definiciones y conceptos
Diseño experimental
Definición de los símbolos
Validez en la experimentación
Variables externas
Control de las variables externas
Diseño experimento
Experimentos de laboratorio versus campo
Aplicación : prueba de mercado
Ética en la inv de mercado
Caso Práctico
Investigación Causal :
experimentación


1.
2.
3.
Condiciones de causalidad
Condiciones
Variación concomitante :
Sucesión de las variables
Falta de otras causas posibles
Investigación Causal :
experimentación
Función de las pruebas
Las pruebas acumuladas de diversas
investigaciones incrementan la
confianza de q existe una relación
causal
Investigación Causal :
experimentación






Definiciones y conceptos
Variables independientes: Publicidad, ingresos, educación
Unidades de prueba: Ej consumidores, tiendas o zonas
geográficas.
Variables dependientes:. Ej ventas, utilidades y participación
de mercados.
Variables externas:. Ej tamaño de la tienda, ubicación
geográfica, el conteo de flujo de tráfico y esfuerzo competitivo.
Experimento: se forma cuando el investigador manipula una ó
más variables independientes y mide sus efectos en una o más
variables dependientes, mientras controla el efecto de las
variables extrañas.
Investigación Causal :
experimentación


1.
2.
3.
4.
Diseño experimental
Es un conjunto de procedimientos q
especifican
Unidades de prueba y cómo estas unidades
se dividirán en submuestras homogéneas.
Q variables independientes o tratamientos
se manipularan
Q variables dependientes se medirán
Cómo se controlaran las variables extrañas.
Investigación Causal :
experimentación

Definición de los símbolos
 X= exposición de un grupo a una variable,
tratamiento o evento independiente, cuyos
efectos deberán medirse
 O= proceso de observación o medición de la
variable dependiente sobre las unidades o
grupos de prueba de unidades.
 R= asignación aleatoria de unidades o grupos
de prueba para separar los tratamientos
Investigación Causal :
experimentación


1.
2.
Validez en la experimentación
Objetivos de un investigador al realizar
experimentos:
Sacar conclusiones válidas sobre los
efectos de las variables independientes
en el grupo de estudio (validez interna)
Hacer generalizaciones válidas a una
población de interés más grande
(validez externa)
Diseño de la investigación causal
Experimentación






Variables externas
Historia (H)
Eventos específicos externos al experimento
pero q ocurren al mismo tiempo q el
experimento
O1 X1
O2
Obs pub Obs
Se concluyó q no había diferencias puede ser
q hubo despidos y cierre de plantas en el
mismo tiempo (historia)
Diseño de la investigación causal
Experimentación

Maduración (MA)
 . Ej con personas la maduración sucede
conforme la gente envejece, adquiere más
experiencia, se cansa, se aburre o deja de
interesarse. Los estudios de mercado y
seguimiento q se extienden por varios meses
son vulnerables a la maduración
 Las tiendas too cambian con el tiempo,
disposición física
Diseño de la investigación causal
Experimentación
Efectos de las pruebas
 Efecto de prueba principal: (PP) Ej obs
(cuestionario) y luego de la publicidad un
nuevo cuestionario y se dan cuenta de la
prueba. Influye en la validez interna
 Efecto de prueba interactiva (PI)
Cuando se dice la marca la persona va
poner más atención en la marca q la gente
q no se incluyó en el experimento. Influye
en la validez externa del experimento.

Diseño de la investigación
causal
Experimentación
Instrumentación (I)
 Ej si cambia el precio entre una obs y
otra y se están midiendo las ventas el
cambio puede atribuirse a un cambio de
instrumento.
 Regresión estadística (RE)
 . Ej la gente después del experimento
trata de acercarse a la media.

Diseño de la investigación causal
Experimentación
Desviación en la selección (DS)
 Ej dos exhibiciones (vieja y nueva) en dos
tiendas de diferente tamaño. Puede ser q el
tamaño afecte las ventas y no el exhibidor.
 Mortalidad (MO)
 Ej se retiran tres tiendas del experimento los
resultados son diferentes.
 Las diversas variables externas no son
mutuamente excluyentes. Pueden ocurrir en
conjunto e interactuar entre ellas. Ej pruebas,
maduración y mortalidad.

Diseño de la investigación
causal
Experimentación
Control de las variables externas.
 Suponen una gran amenaza a la validez
interna y externa de un experimento. Se
llaman variables de confusión pq a
menos q se encuentren controladas,
afectan la variable dependiente y por lo
tanto confunden los resultados.
 Las siguientes son formas de
controlarlas.

Diseño de la investigación
causal
Experimentación
Aleatoriedad
 Ej los encuestados se asignan en forma
aleatoria a los grupos experimentales y
se selecciona al azar uno de tres
versiones de un comercial de prueba.
 Concordancia
 . Ej concordar las tiendas con ventas,
tamaño o ubicación

Diseño de la investigación
causal
Experimentación

Control estadístico
 . Ej análisis de covarianza ANCOVA

Control de diseño
 Método para controlar variables extrañas q
incluye utilizar diseños experimentales
específicos,
Diseño de la investigación causal
Experimentación
Diseño experimento
Pre experimentales
Experimentales
verdaderos
Cuasi
experimentales
Estadísticos
DISEÑO EXPERIMENTO
PRE-EXPERIMENTALES
Estudio de un caso único
X
O1
O1
X
O2
El efecto del tratamiento se calcula como O2 – O1
GE : X
O1
GC
O2
Se mediría O1 – O2
DISEÑO EXPERIMENTO
EXPERIMENTALES
VERDADEROS
GE: R O1 X O2
GC: R O3
O4
El efecto del tratamiento (ET) se mide como
(O2-O1) – (O4-O3)= ET+PI (Prueba interactiva)
No incluye medición previa
GE: R X O1
GC: R
O2
El (ET) = O1-O2
DISEÑO EXPERIMENTO
CUASI EXPERIMENTALES
•O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8
GE :O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8
GC :O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8
Investigación Causal :
experimentación



Experimentos de laboratorio versus
campo
Diseños experimentales versus no
experimentales
Limitantes de la experimentación
1.
2.
3.
Tiempo
Costo
Administración
Investigación Causal :
experimentación

Aplicación : prueba de mercado
Objetivos:

1.
2.


Determinar la aceptación del prod en el mercado
Probar niveles alternativos de la mezcla comercial de marketing
Mercado de prueba estándar : Se seleccionan los
mercados de prueba y el producto se vende mediante
canales de distribución normales. Se debe decidir, cuáles
mercados, cuántos y duración de la prueba.
Mercado de prueba controlado: lo realiza una cia de inv
externa, q garantiza la distribución del prod en los minoristas
q representan un % predeterminado del mercado. Maneja
almacenaje, ventas, inventarios.
Investigación Causal :
experimentación

Mercado de prueba simulado: arroja
estimados matemáticos de participación de
mercado con base a la reacción inicial de los
consumidores sobre un nuevo prod. Son
interceptados en un centro comercial y se les
ofrece el prod y luego son entrevistados
nuevamente para su evaluación e intenciones
de compra repetida.
 Se pueden realizar 16 semanas o menos.
Investigación Causal :
experimentación
Ética en la inv de mercado
 Disfrazar el propósito de la inv debe
hacerse siempre q no viole los derechos
del encuestado. Hay q informar q la inv
está encubierta.
 Utilizar un diseño experimental
apropiado para el problema. Ej Nike
seguir con un proyecto después de
saber q se cometieron errores, no es
ético.

CASO PRACTICO

Seleccione dos anuncios distintos de
cualquier marca de perfumes. Diseñe y
realice un experimento para determinar
qué anuncio es más eficaz. Utilice una
muestra de estudiantes con 10
integrantes expuestos a cada anuncio
(condición de tratamiento). Desarrolle
sus propias mediciones sobre eficacia
de publicidad en este contexto
Descargar

Investigación Causal : experimentación