La Mercadotecnia
de Servicios

Intangibilidad:No se pueden ver, tocar, ni sentir
Inconsistencia:La inconsistencia se deriva por
la gente; capacidad del individuo y su
desempeño diario.
Inseparabilidad:El cliente no puede separar el
que proporciona el servicio del mismo servicio.
Inventarios: El costo de los inventarios en
Servicios está en relación con la capacidad ociosa
de la producción.
Las cuatro I's de Servicios
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Calidad: la base de la Mercadotecnia de
Servicios.
La esencia de la Mercadotecnia de Servicios
es el Servicio mismo.
La Mezcla de la Mercadotecnia
◦
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◦
◦
Producto
Precio
Canales de Distribución (Plaza)
Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia
(Promoción)
I. Servicio y Calidad
En el negocio de Servicios ninguno de
estos elementos funciona si no
hay...CALIDAD.
 Una ejecución de Servicio superior es vital
para sostener el éxito iniciado por un
concepto de servicio innovador.
 Un servicio de calidad innovador es
generalmente más difícil de imitar que el
concepto de Servicio.
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La calidad de un Servicio proviene de un
liderazgo inspiracional, una cultura
corporativa orientada hacia el cliente, un
excelente diseño de Servicio, el uso efectivo
de información y tecnología, y otros factores
que se desarrollan gradualmente en la
organización.
La calidad del Servicio es el fundamento de la
Mercadotecnia de Servicios. El producto
central que se vende es el desempeño.

El desempeño es el producto, el
desempeño es lo que compran los
clientes. Un Servicio bueno da la
oportunidad de competir por clientes. Un
fuerte desempeño del concepto de
Servicio da una fuerte competitividad,
ganándose la confianza de los clientes y
reforzando la marca, publicidad, la venta
y los precios.
En manufactura, la función de
mercadotecnia juega un papel dominante
en:
 1) La identificación de las necesidades de
los clientes
 2) El desarrollo del producto
 3) Influenciar la demanda del producto
antes de la producción.
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Mercadotecnia de Servicios vs.
Mercadotecnia de Bienes
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El papel de la mercadotecnia en la fase post
manufactura incluye:
1) La creación de conocimiento de la marca
2) Inducir a probar la marca
3) Demostrar los beneficios
4) Construir la preferencia por la marca.
Los clientes evalúan los beneficios con la
promesa de la marca durante el consumo,
reforzando o debilitando la preferencia de la
marca.
Mercadotecnia de Servicios vs.
Mercadotecnia de Bienes
Naturaleza y Roles de la
Mercadotecnia de Bienes
En manufactura, la función de
mercadotecnia es esta:
El papel de la mercadotecnia en la
fase post manufactura:
Marco integrado de trabajo de la
Mercadotecnia de Servicios
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Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de
un Servicio
Formalidad: la capacidad de desempeñar el servicio
prometido de una manera exacta y fiable.
Tangibilidad: apariencia física de las facilidades
físicas, equipo, personal y material de comunicación.
Seguridad: conocimiento y cortesía de los empleados
y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad.
Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y
proveer un servicio rápido y oportuno.
Empatía: preocupación, atención individualizada.
II. Proporcionar el Servicio bien a
la primera
La base para la excelencia en la
Mercadotecnia de Servicios
Beneficios potenciales de la
formalidad en el Servicio
Tres pilares de apoyo para la
formalidad en el Servicio
Cuando un problema ocurre...
 La confianza se puede debilitar pero no
dañarse, excepto bajo dos condiciones:

◦ El problema refuerza un patrón recurrente de
fallas anteriores.
◦ Los esfuerzos de recuperación no logran
satisfacer al cliente, multiplicando la falla más
que corregirla.
III. Proporcionar el Servicio mejor
la segunda vez
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Llamarle cuando se le prometió.
Recibir una explicación de cómo ocurrió el problema.
Proporcionar información sobre a qué número llamar.
Contactarlo rápidamente cuando se resuelve un problema.
Permitirle hablar con alguien de autoridad.
Informarle cuánto tiempo se llevará solucionar el problema.
Darle alternativas útiles si el problema no puede ser resuelto.
Ser tratado como una persona, no como un número de
cuenta.
Informarle maneras de prevenir problemas futuros.
Informarle sobre el avance en caso de que un problema no se
pueda solucionar rápidamente.
Los 10 atributos más importantes
para los clientes
Puntos esenciales para una
recuperación efectiva de servicio

La discrepancia entre expectativas y
percepciones es el factor primario
determinante de la evaluación de la
calidad por parte de los clientes.
IV. Exceder las expectativas de los
clientes
Tres niveles de expectativas
Necesidades personales: Requerimientos
individuales derivados de las características
específicas del cliente: físicas, psicológicas, sociales,
o de recursos.
 Intensificadores transitorios de Servicio:
Factores que incrementan temporalmente la
sensibilidad hacia el servicio (p.e. Emergencias
personales, problemas con el servicio inicial).
 Percepción de alternativa de Servicios:
Percepción del grado de opciones que se tienen para
obtener el servicio.
 Auto percepción del rol en el Servicio: Percepción
del grado del nivel de influencia que se tiene sobre el
servicio.

Factores que influyen los niveles de
expectativa y zonas de tolerancia (1)
Promesas explícitas del Servicio: Enunciados de la
empresa acerca del servicio hacia los clientes (p.e.
Publicidad venta personal, contratos).
 Promesas implícitas del Servicio: Indicadores
relacionados con el servicio más allá de las promesas
explícitas que infieren cómo es o cómo será el
servicio (p.e. Precio, elementos tangibles asociados
con el servicio).
 Comunicación boca a boca: Enunciados hechos por
terceras partes acerca de cómo será el servicio. Estos
enunciados pueden ser de fuentes personales (p.e.
Amigos) y de “expertos” (p.e. Reportes de
consumidores).

Factores que influyen los niveles de
expectativa y zonas de tolerancia (2)
Experiencias anteriores: La experiencia
pasada de los clientes que es relevante al
servicio actual.
 Factores perdurables de Servicio:
Factores que intensifican la sensibilidad
del cliente hacia el servicio de una manera
continua (p.e. Las expectativas de un ente
afiliado como el cliente del cliente).

Factores que influyen los niveles de
expectativa y zonas de tolerancia (3)
Ganar una relación intensa de
lealtad a través del manejo y
exceder las expectativas
Tres principales roles de liderazgo del
Director de Mercadotecnia
 Facilitador de mercadotecnia
 Administrador de la imagen
 Arquitecto del cambio

V. Mercadotecnia como una
función de línea

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
Manejo de la evidencia
“La mercadotecnia de productos tiende a
darle énfasis inicial a la creación de
asociaciones abstractas. Los mercadólogos de
servicios, por otro lado, deben enfocarse en
aumentar y diferenciar las “realidades”, a
través de la manipulación de indicadores
tangibles. El manejo de la evidencia es
primero para los mercadólogos de servicios.”
G. Lynn Shostack
VI. Maximizando el potencial de la
Mercadotecnia de Servicios
Tipos de evidencia
Ambiente físico
Marco de trabajo para manejar la
evidencia a través de las
comunicaciones
Precios- (¿altos? ¿bajos?)
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Creación de primeras impresiones
Manejo de confianza
Facilitación de un servicio de calidad
Cambio de imagen
Proveer estimulación sensorial
Socialización de los empleados
Los Roles de la Evidencia
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Nombre, el núcleo de la Marca de
Servicio
Distinción. El nombre distingue
inmediatamente a la empresa de sus
competidores.
Relevancia. El nombre transmite la
naturaleza o beneficio del servicio.
Memorable. El nombre se entiende, se
utiliza, se recuerda fácilmente.
Flexibilidad. El nombre acomoda los
inevitables cambios en estrategias en la
organización.
VII. Posicionamiento de marca
de la empresa
 Inicie
con una investigación
 Seleccione la medicina adecuada
 Construya sobre lo existente
 “Internalice” la marca
Guías para la construcción de una
marca
 Creación
de clientes verdaderos
 Mercadeo de Relacionamiento
abarca:
◦ Atraer
◦ Desarrollar y…
◦ Retener...relaciones con los clientes
VIII. Mercadotecnia
a clientes existentes
Tres niveles de Mercadeo de
Relacionamiento

Nivel uno: Mercadeo de retención o de
frecuencia.
Utilización primordial de incentivos de
precios para alentar a los clientes a
relacionarse con la empresa. Precio es el
elemento más fácil de imitar de la mezcla
de la mercadotecnia y no ofrece una
ventaja competitiva sostenible.
PRECIO

Nivel dos: Une mercadeo uno a uno con mercadeo empresa a
persona. Va más allá de incentivos de precios, busca establecer
lazos sociales. Enfatiza la entrega de un servicio personalizado y
la transformación de “comprador” a “cliente.”
“Los compradores pueden no tener nombre para la empresa; los
clientes no pueden dejar de tener un nombre. A los compradores
se les sirve como parte de una masa, como parte de segmentos
mayores; a los clientes se les sirve sobre una base individual. Los
compradores son estadísticas: sus necesidades se reflejan en
sumarios de computadoras. Los clientes son entidades en sí
mismos, detalles acerca de estos (datos de antecedentes,
servicios utilizados, requerimientos especiales son capturados en
bases de datos). Los compradores son atendidos por quien esté
disponible; a los clientes se les atiende por el profesional
asignado a éstos.”
Donnelly, Berry and Thompson
SOCIAL

Nivel tres: Solidifica las relaciones con lazos estructurales
en adición a los lazos financieros y sociales.
Los lazos estructurales se crean proporcionando servicios
que son valiosos para los clientes y que no están
fácilmente disponibles en otras fuentes; generalmente
éstos están basados en tecnología y su propósito es ayudar
a los clientes a ser más eficientes o productivos. Los
servicios se diseñan dentro del sistema de la entrega del
servicio, más que de una manera dependiente de
comportamientos de construcción de relaciones del
personal- de aquí el término “estructural”.

Cuando son bien ejecutados, los lazos estructurales elevan
los costos de los clientes si cambiaran a la competencia.
Soluciones estructurales aumentan los lazos sociales al
enfrentar competencia de precios.
Estructural
 Trato
justo
 Mercadeo uno a uno
 Incremento en valor agregado
El arte del Mercadeo de
Relacionamiento
IX. Mercadotecnia Interna
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La Mercadotecnia de Servicios