DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
 Factores determinantes
 Diseño
 Criterios de clasificación
 Tipos
3. Clasificación del comercio
 Estructura organizativa
 Funciones de los intermediarios
 Comercio mayorista
 Comercio minorista
 Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
CONCEPTO DE CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
 Trayectoria o camino que ha de
seguir un bien desde la fase de
producción hasta la fase de
consumo.
 Conjunto de personas y
organizaciones que realizan las
actividades de distribución en
esta trayectoria.
 Formado por intermediarios.
3
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
 Factores determinantes
 Diseño
 Criterios de clasificación
 Tipos
3. Clasificación del comercio
 Estructura organizativa
 Funciones de los intermediarios
 Comercio mayorista
 Comercio minorista
 Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Factores determinantes
 Consumidores
 Cambios en población, Estructura
Familiar, Edad, Ingresos, Educación,
Valores, Estilos
 Competencia
 Entre distintos tipos de tiendas
 Nuevos Sistemas
 Ciclo de Vida
 Recursos
 Capital, Instalaciones, Personal,
Mercadería, Nuevas Tecnologías
5
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Factores determinantes
Criterios de compra del canal ...
 Demanda efectiva
 Margen de contribución
 Volumen esperado
 Disponibilidad mercadería
 Precios y términos
6
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Factores determinantes
Criterios de compra del canal ...
 Nivel de servicio
 Fama del fabricante
 Calidad de la Marca
 Asistencia de promoción
 Políticas de distribución
7
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales.
Decisiones sobre el canal de distribución
8
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Longitud
 Vender directamente
 Puede ser la más efectiva en términos de
costes sobre todo para grandes volúmenes
 Permite controlar mejor la tarea distribución
 Situación más favorable para satisfacer las
necesidades del cliente
 Se logra mayor información de mercado
 Vender indirectamente (intermediarios)
 Canales propios
 Sistemas contractuales (franquicias)
 Canales convencionales
9
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Longitud - Intermediarios
 Canales Propios:
 Control muy rígido
 Fijar y mantener precios
 Mejor coordinación de promociones
 Mejor servicios a sus clientes
 Requiere fuertes inversiones
financieras y en Recursos Humanos
 Limitaciones para adaptarse a los
cambios de mercado
10
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Longitud - Intermediarios
 Sistemas Contractuales (Franquicias):
 Franquicias de “producto y Marca” con
derecho a comercializar un producto en
un área de mercado
 Franquicia de “Montaje de Negocio”
donde se adquiere el derecho a utilizar
el know-how del negocio, además del
derecho a vender.
 Oportunidad de ser “Empresario”
 Compran un “paquete”: marca conocida,
ayuda a poner en marcha el negocio,
formación y entrenamiento , y apoyo
continuo
11
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Longitud - Intermediarios
Sistemas Contractuales (Franquicias):
 Compran un “paquete”: marca conocida,
know-how, asesoramiento, formación inicial
y continua, servicios.
 Controlar y coordinar su Política Comercial
 Expansión del negocio con capital de
terceros
12
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Longitud - Intermediarios
 Canales de Distribución Convencionales:
 Intermediarios Independientes
 Menor inversión en Capital y Recursos





Humanos
Reducen el riesgo: el propietario del
producto es otro
Mayor flexibilidad
Gran esfuerzo de coordinación y negociación
Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad
de entrada y salida
No obtienen economías de conjunto
13
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura
 Selectiva
 Intensiva
 Exclusiva
 Factores de elección:
 Características del producto
 Comportamiento del consumidor
 Grado de control
 Estrategias de los competidores
14
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura
 INTENSIVA:
 Mayor será el potencial de ventas
 Productos Básicos, poco diferenciados y con
bajo precio son comprados en el punto de
venta más cercano
 “Participación del Mercado” es consecuencia
directa del porcentaje “Participación de
Distribución”
 SELECTIVA/EXCLUSIVA:
 Mantiene elevada la imagen de moda de sus
productos
 Asegurarse que los clientes tienen a su
disposición el producto
 Control sobre el precio
15
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura - Intensiva
 Utilización de un número muy
elevado de puntos de venta para
alcanzar una elevada cobertura del
mercado.
 Bienes de conveniencia, compra
frecuente y baja implicación.
 Riesgo de perder el control sobre la
política comercial.
 Incompatible en ocasiones con el
mantenimiento de una determinada
imagen o posicionamiento.
16
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura - Selectiva
 Elección de un número limitado de
minoristas para comercializar el
producto. Cumplimiento de
requisitos por el vendedor.
 Productos de comparación.
 Criterios de selección: dimensión,
calidad de servicio, equipamiento.
17
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura - Exclusiva
 Concesión a un único minorista de
la exclusiva de venta de un
producto en un área de mercado o
territorio.
 Productos donde la lealtad de
marca y su imagen son
importantes.
 Productos que requieren de la
colaboración del distribuidor.
 Productos de compra de alta
implicación.
18
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura
 Factores a incluir en la decisión:
 Características del Producto
• Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo =
Distribución Intensiva
• Compra de “ir de compras” =
Distribución Selectiva
 El comportamiento del consumidor
• Será selectiva si el riesgo asociado con la
decisión de compra es elevado (consejos
técnicos y servicio de post-venta)
• En productos de baja frecuencia de compra
19
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura
 Si la lealtad de marca entre los
consumidores es alta
 Donde el papel del personal de
venta al público es importante para
influir sobre las compras de los
consumidores
 Grado de Control
 Deseo de ejercer Alto Control =
Selectiva
 Control del precio, ayuda prestada al
comprador, manera de exponer el
producto y la imagen del producto
20
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Anchura
 La estrategia de la competencia
 La distribución como factor de
competencia
 Se puede pasar de Selectiva a Intensiva
a medida que transcurren las distintas
fases del ciclo de vida
21
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño
La modificación de los canales
 Una empresa puede desarrollar un nuevo
sistema de distribución por varias razones:
 Por presión de la competencia
 Por tener que agregar un nuevo
elemento a su canal actual para atender
a un nuevo segmento de consumidores
 Para atender una nueva zona geográfica
distinta
 El funcionar mediante dos canales paralelos
incrementa flexibilidad de la política de
distribución
 Aunque puede ser una importante fuente
de conflictos
22
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Criterios de clasificación
 Longitud
 Tecnología de compraventa
 Forma de organización
23
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Tipos de canales. Bienes de consumo
F
C
F
m
C
F
M
m
C
F
Ag
M
m
C
F
M
Ag
m
C
F
MO
MD
m
C
24
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Distribuidor
industrial
Representante
del fabricante
Cliente industrial
Fabricante
Tipos de canales. Bienes industriales
Sucursal de ventas
del fabricante
25
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
 Factores determinantes
 Diseño
 Criterios de clasificación
 Tipos
3. Clasificación del comercio
 Estructura organizativa
 Funciones de los intermediarios
 Comercio mayorista
 Comercio minorista
 Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
CLASIFICACIÓN
DEL COMERCIO
COMERCIO
MAYORISTA
COMERCIO
INDEPENDIENTE
Mayorista tradicional
COMERCIO MINORISTA
Detallista tradicional
Comercio asociado contractual

Centrales de compras
COMERCIO
ASOCIADO

Comercio asociado espacial
Mercados
COMERCIO
INTEGRADO
(verticalmente)

Cadenas voluntarias
de detallistas
Cooperativas de
detallistas
Franquicias





Centros comerciales
Galería comercial
Mercados
Calle comercial
Cooperativas de consumidores
27
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Según la estructura organizativa del canal
 Comercio Independiente: inexistencia de
vínculos estables de cooperación,
realizando sus actividades de forma
autónoma.
 Comercio Asociado: cooperación
contractual o no para aumentar el poder de
negociación dentro del canal, gestionando
cada miembro su negocio de forma
independiente.
 Comercio Integrado: los intermediarios del
canal asumen las funciones propias de
otros distribuidores de un nivel anterior o
posterior.
28
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Funciones de los intermediarios
 Reducción del número de
transacciones y contactos.
 Fraccionamiento, diversificación
o regulación de la producción.
 Transporte y difusión de la
producción.
 Almacenamiento.
 Servicios.
 Financiación y asunción de
riesgos.
29
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Ventajas e inconvenientes de la utilización
de los intermediarios
VENTAJAS:
• Financiación y
asunción de
riesgos
• Disminuyen costes
de distribución
física
• Cobertura más
amplia del
mercado
• Selección de un
surtido adecuado
• Servicios al
consumidor
• Disminuyen el
número de
transacciones
INCONVENIENTES:
• Repercuten un
margen sobre el
precio final
• Pérdida de control
sobre las
condiciones en que
el producto llega al
consumidor final
30
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Comercio mayorista


Intermediarios que suelen comprar a
fabricantes en grandes cantidades y
venden a otros intermediarios
(mayoristas o minoristas) en
cantidades bastante inferiores.
El comercio mayorista puede adoptar
diferentes formas dependiendo de la
transmisión o no de la propiedad de
las mercancías vendidas y las
funciones desarrolladas en el canal de
distribución.
31
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Comercio mayorista. Clasificación
Mayoristas de
servicios plenos
Mayorista general
Mayorista de una
sola línea
Mayorista
especializado
Mayoristas de
servicios
limitados
Cash and carry
Mayorista sobre
camión
Mayorista sobre
despacho
Mayorista de
estanterías
FUNCIONES
REALIZADAS
MAYORISTAS
COMERCIALES
Independientes
VINCULACIÓN
Contractual
LOCALIZACIÓN
AGENTES
INTERMEDIARIOS
Cadena voluntaria
Central de
compras
Origen
Destino
Broker
Representante del fabricante
Representante de compras
Comisionista
32
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Mayoristas de servicios plenos
FUNCIONES:
 Transporte
 Almacenamiento
 Conservación, agrupación y
normalización de productos
 Financiación a compradores
 Captación de clientes minoristas.
33
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Mayoristas de servicios limitados
 Desempeñan solamente algunas de las
funciones propias de los mayoristas.
 Destacan los Cash and Carry que son
un forma de venta al por mayor en
régimen de autoservicio, dirigido a
minoristas en general y clientes
institucionales, mediante el sistema de
venta al contado.
34
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Características de los Cash&Carry
RÉGIMEN DE VENTAS
LOCALIZACIÓN
SISTEMA DE PAGO
TRANSPORTE
TECNOLOGÍA
GAMA DE PRODUCTOS
COMERCIALIZADOS
POLÍTICA COMERCIAL
Autoservicio.
Periferia de núcleos urbanos.
Al contado.
Realizado por los detallistas y clientes
institucionales.
Avanzada con desarrollo de la lectura
óptica y aplicación de la informática de
gestión.
Preferentemente productos de gran
consumo, aunque ocasionalmente tienen
ramas o secciones de bienes de mayor
duración y menor frecuencia (textiles,
electrodomésticos).
Basada en costes reducidos. La política
de promoción de ventas se basa en la
fidelidad y presentación sin ocupar
personal que actúe externamente.
35
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Comercio minorista asociado






Cooperativas detallistas
Cadenas voluntarias
Centrales de compra
Centros comerciales
Mercados minoristas tradicionales
Franquicias
36
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Comercio minorista independiente
Constituido por un único
establecimiento de venta al público,
de reducida dimensión y propiedad de
un comerciante individual o una
sociedad.
 Escaso grado de equipamiento
comercial y un reducido poder de
negociación.
 Elevado conocimiento de la clientela y
trato personalizado.
 Su participación en el conjunto de la
distribución comercial tiende a
disminuir.

37
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cooperativas de detallistas
 Asociaciones formadas por un
conjunto de detallistas, en
régimen cooperativo.
 Tienen como objetivo
fundamental realizar compras en
común y organizar de forma
mancomunada la prestación de
determinados servicios.
38
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cooperativas de detallistas. Características
 Forma comercial mayorista
 Instalaciones, personal y
medios de transporte propios
 Compras en común
 Comisión de compras
39
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cooperativas de detallistas. Características
 Servicios
 Libertad de salida
 Reserva de exclusividad
 Libertad de compras
 Igualdad de derechos y deberes
 Reversión no monetaria de
beneficios
40
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cooperativas de detallistas.
Ventajas para el detallista
 Ayuda financiera
 Perfeccionamiento métodos de
venta
 Marcas propias
 Calidad de los aprovisionamientos
 Menor riesgo de ruptura de stocks
41
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cooperativas de detallistas.
Inconvenientes para el detallista
Pérdida de libertad
 Periodicidad de los pedidos
 Plazo ejecución de pedidos
lento

42
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cadenas voluntarias
 Agrupación organizada por uno o
varios mayoristas a la que se
adhieren un conjunto de minoristas
bajo una enseña común y un
contrato que se refiere a los
aprovisionamientos.
 Ejemplos: Unide, Coperlim
43
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cadenas voluntarias. Características
 Organización común
 Libertad de acción
 Libertad de aprovisionamiento
 Remuneración en forma de
descuentos
44
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cadenas voluntarias.
Ventajas para el mayorista







Mayor control de los detallistas
Compras a precios bajos
Clientela fija y seleccionada
Mayor productividad
Cobro al contado
Aprovisionamiento concentrado
Costes reducidos
45
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cadenas voluntarias.
Ventajas para el minorista









Regularidad y comodidad del suministro
Aumento de las ventas por campañas
publicitarias y promocionales
Precios más bajos
Surtido seleccionado
Servicios
Incremento de la rotación
Perfeccionamiento de los métodos de
venta
Formación del personal
Modernización de almacenes
46
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cadenas voluntarias.
Ventajas para el consumidor



Precios más bajos
Mayor calidad de productos y
servicios
Establecimientos modernos,
atractivos y uniformes
47
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centrales de compras
 Asociaciones de intermediarios de
carácter horizontal. Constituidas
como sociedades. Su finalidad
principal es comprar en común
para obtener mejores condiciones
de los proveedores.
 Ejemplos: Euromadi Iberica
(Centra, Selex, Spar, Vima,
Daper), Futursport, Intersport,
Gamifer y Millar.
48
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centrales de compras. Funciones
 Negociación de la compra con
proveedores
 Selección de un surtido completo y
adecuado
 Creación de marcas propias
 Servicios
49
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Eurocentrales
 Su origen se encuentra en la
elevada participación de las
compras en los gastos de las
empresas de distribución (entre un
50% y un 85%)
 Expansión en el mercado nacional
 Promoción y participación en
centrales de compra de ámbito
europeo
50
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centros comerciales
 Conjunto de establecimientos comerciales
independientes, planificados y
desarrollados por una o varias entidades
con criterio de unidad, cuyo tamaño,
mezcla comercial, servicios comunes y
actividades complementarias están
relacionadas con su entorno. Dispone
permanentemente de una imagen y
gestión unitaria.
 Asociación Española de Centros
Comerciales: AECC
51
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centros comerciales






Superficie igual o superior a 1000
m2
Al menos cinco empresas
Cubren el mayor número de
secciones posibles
Independencia administrativa de
detallistas
Organización, coordinación y
servicios comunes
Utilizan el mismo nombre
comercial
52
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centros comerciales. Clasificación




Grandes centros periféricos o
regionales
Centros intermedios
Parques comerciales
Galerías comerciales
53
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centros comerciales.
Periféricos o regionales
 Más de 30.000 m2
 Dominado por un hipermercado o
un gran almacén
 Desarrollo de dos o más
actividades (alimentación, no
alimentación, ocio...)
54
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centros comerciales.
Centros intermedios
10.000-30.000 m2
 Fundamentado en un
hipermercado o en
especialización no alimenticia.

55
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centros comerciales.
Parques comerciales
 5.000-20.000 m2
 Ubicados en comunidades
suburbanas no céntricas, área
alejada o nudo de transporte.
 Actividad detallista.
56
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Centros comerciales.
Galerías comerciales




Más de 1000 m2
Área comercial en núcleo
tradicional
Especialistas en no alimentación
Transformación de gran almacén
57
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Mercados minoristas tradicionales
Agrupaciones de
establecimientos colectivos e
independientes ubicados en un
solo local, que en la mayoría de
los casos es de carácter
municipal
58
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Mercados minoristas tradicionales.
Características
 Pérdida de cuota de mercado
 Alta rentabilidad
 Estabilidad o crecimiento en el
número de establecimientos
 Escasa flexibilidad
 Envejecimiento de instalaciones y
operarios
59
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Mercados minoristas tradicionales.
Características





Imagen de buena relación
calidad/precio
Consideración positiva entre el
público
Reducción de su peso en la
distribución comercial
Mayor resistencia frente a la
aparición de otras formas
comerciales
Dificultad para atraer nueva
clientela y aumentar la diversidad
60
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Mercados minoristas tradicionales.
Puntos fuertes
 Profesionalidad de los vendedores
 Gran variedad de la oferta
 Imagen positiva en alimentación




fresca
Saben gestionar la venta de
perecederos
Control sanitario exhaustivo de los
productos
Situación geográfica preferente en
la ciudad
Ejes del comercio en su entorno
61
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Mercados minoristas tradicionales.
Puntos débiles








Horarios
Remodelación física de los edificios
Armonización de la distribución interior
Ampliación de pasillos, homogeinización,
climatización
Dotación de servicios complementarios y
aparcamientos
Implantación de nuevas formas de pago
Aplicar técnicas de Marketing
Reparto a domicilio y carritos
62
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Franquicias



Sistema de cooperación entre
empresas vinculadas mediante un
contrato.
Concedente o franquiciador cede
el derecho a explotar una marca o
fórmula comercial
El franquiciado debe abonar un
canon de entrada.
63
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Franquicias.
Requisitos del franquiciador





Éxito en su actividad
Experiencia sólida
Prestigio
Organización adecuada
Fase de crecimiento
64
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Franquicias.
Ventajas para el franquiciador
 Diversidad de ingresos
 Control más eficaz de la distribución
 Rápida penetración en el mercado
 Expansión con personal ajeno
 Fuerte imagen de marca
 Facilidad para acceder a mercados
exteriores
 Mejor planificación de fabricación y aprov.
 Rentabilización esfuerzos de MK y
comunicación.
65
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Franquicias.
Inconvenientes para el franquiciador
 Menor rentabilidad
 Pérdida de control directo
 Transmitir el saber hacer (Know
How)
66
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Franquicias.
Ventajas para el franquiciado









Oportunidad de negocio
Facilidades financieras
Acciones comerciales del
franquiciador
Imagen de marca y exclusividad
geográfica
Asistencia técnica
Asistencia en gestión
Formación continua
Actividades de I + D
Adquisición del Know How.
67
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Franquicias.
Inconvenientes para el franquiciado
 Derechos de entrada
 Nombre comercial y marca no son
de su propiedad
 Políticas comerciales no adecuadas
a determinados franquiciados
 Debe seguir las directrices del
franquiciador
 Pierde la independencia como
empresario (evolución ligada a la
evolución del franquiciado)
68
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Franquicias. Tipos




Multifranquicia. El franquiciador
concede el derecho a abrir más de
una franquicia en su territorio de
exclusividad.
Plurifranquicia. En un mismo
establecimiento existen más de una
franquicia.
Franquicia corner. Franquicia que
desarrolla su actividad dentro de otro
establecimiento comercial.
Franquicia máster. El franquiciado
está habilitado para convertirse en
franquiciador en su territorio.
69
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Establecimientos distribuidores detallistas
 Cadenas sucursalistas
 Tiendas y grandes superficies de











descuento
Grandes almacenes
Almacenes populares
Autoservicios
Superservicios
Supermercados
Hipermercados
Grandes superficies especializadas
Tiendas de conveniencia
Cooperativas de consumidores
Cooperativas de empresa y de la
administración
Parques de fabricantes
70
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Cadenas sucursalistas
 Empresas que bajo una misma
razón social explotan un cierto
número de establecimientos
detallistas (mínimo 5
establecimientos).
 Cadenas especializadas en textil y
alimentación.
71
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Principales cadenas sucursalistas
 INDITEX: Zara, Pull & Bear,
Massimo Dutti Berskha,
Stradivarius.
 CORTEFIEL: Cortefiel, Milano,
Springfield y Women Secret.
 Marca inicial dirigida a público en
general y cadenas satélites para
explotar el potencial de un mercado
segmentado.
72
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Tiendas de descuento y grandes superficies
de descuento





Establecimientos detallistas que
ofrecen un surtido reducido al
precio más bajo posible.
Estrategia basada en ventaja
sustancial en precios y
minimización de costes.
Mínimo servicio y máxima
rotación de existencia.
Inconvenientes para el cliente.
Dos modelos: Soft Discount y Hard
Discount.
73
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Tiendas de descuento y grandes superficies
de descuento
Inversiones
reducidas
 Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias
Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas.
Pertenecen a grandes grupos de distribución y/o se
Costes bajos
Alta rotación y
surtido limitado
Servicios
escasos
aprovisionamiento.
Centrales de compra.
Importante poder de compra para negociar precio con proveedores.
Minimización de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia
de funciones.
Reducción gastos de publicidad y promoción.
No suelen marcar individualmente los productos.
Inexistencia de materiales de decoración.
Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de
ultramarinos y bebidas.
Hacen hincapié en precios y marcas propias.
Ninguna asistencia sobre productos adquiridos.
Las bolsas de plástico tienen un precio específico.
No disponen de aparcamiento.
Márgenes y
precios
reducidos
Precio inferior al de otros establecimientos.
Localización
En zonas densamente pobladas.
Margen de beneficio superior.
74
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Grandes almacenes
 Establecimiento de gran superficie
(más de 4000 metros cuadrados)
 Ofrece toda clase de productos.
 Más de 100 empleados por unidad
de establecimiento.
 Divididos en departamentos o
secciones.
75
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Grandes almacenes. Características
 Surtido amplio y profundo.
 Estándares de calidad medios-altos.
 Ausencia o tardía aparición de productos







alimentarios.
Precios y márgenes elevados (30% al 40% con
variaciones según la sección)
Política de compras 90% al fabricante.
Superficie de ventas superior a 4500 m2
distribuidos en varias plantas.
Situación céntrica con gran concentración de
público.
Intensivo en trabajo y capital humano.
Grandes campañas publicitarias.
Gran variedad de servicios.
76
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Almacenes populares
 Establecimientos de gran superficie







aunque inferior a los grandes
almacenes (inferior a 2500 m2).
Productos de uso corriente.
Surtidos limitados en gama y precios.
Especializados en productos de calidad
inferior.
80% de compra directa al fabricante.
Menor variedad de servicios.
Menos intensivos en trabajo y capital
físico.
Enseñas: Mark and Spencer, Thiez,
Simago, Sepu.
77
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Autoservicios
 Son establecimientos detallistas
en régimen de libre servicio.
 Superficie entre 40 y 119 m2.
 Características del comercio
tradicional: surtido reducido,
gestíón rudimentaria, política de
compras y ventas convencional,
ventajas en proximidad y trato
personal, escasa sofisticación del
merchandising.
78
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Superservicios
 Son supermercados de tamaño
pequeño según la clasificación de
A.C. Nielsen. un mínimo de 2
cajas registradoras.
 Superficie entre 120 y 400 m2.
 Se diferencian de los autoservicios
en la presencia de secciones de
perecederos atendidas por
personal especializado.
79
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Supermercados
Establecimientos detallistas con superficie
entre 400 y 2500 m2 y un mínimo de 2
cajas registradoras.
 Clasificación en pequeños (400-1.000 m2)
y grandes (1.000 a 2.500 m2). Medianos
son los más importantes en la distribución
(600 a 1.200m2).
 Surtido más amplio que los autoservicios.
Secciones predominantes: alimentación y
droguería. También comercializan
papelería, perfumería, ferretería y
pequeños electrodomésticos.
 Régimen de autoservicio. Conservan venta
por mostrador en algunas secciones.

80
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Supermercados
 Ventajas en proximidad.
 Incrementan el nivel de servicio al cliente.
 Forma comercial muy versátil y dinámica
con aparición de distintas subformas para
adaptarse a un mercado muy dinámico y
fragmentado (Ej. Supermercados
especializados).
 Fuerte tendencia alcista en ventas,
número de tiendas y rentabilidad.
 Fórmula muy atractiva para las grandes
empresas de distribución. Alcampo
(Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion
y Supeco-Maxor).
 ENSEÑAS: Mercadona, Caprabo, Enaco,
Superdiplo.
81
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Hipermercados
 Establecimientos detallistas con más de




2500 m2, en régimen de autoservicio y
pago a la salida en caja.
Comercializan fundamentalmente tres
familias de productos (alimentación,
artículos para el hogar y bazar, vestido y
calzado).
Surtido amplio y profundo, ofertando
varias opciones de calidad de un mismo
producto.
Horario de atención al público continuado.
Política de precios y márgenes ajustados
(compras en origen y supresión
generalizada de los mayoristas.
82
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Hipermercados
 ENSEÑAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor,
Eroski.
 Utilización intensiva de la actividad
promocional, incidiendo sobre todo en la
información de las ventajas en precio y
calidad de los productos. Utilización
sofisticada de la publicidad en el punto de
venta y técnicas de merchandising.
 Localización en al periferia de las ciudades
y próximos a las grandes vías de
circulación, aunque en los últimos años
tienden a un acercamiento a las zonas
céntricas y centros comerciales.
 Amplia gama de servicios que
complementan la oferta de productos,
como elemento clave de la estrategia
competitiva. Entre ellos destacan la
amplitud de horarios, servicios a domicilio
y comodidad de la compra.
83
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Grandes superficies especializadas
 Establecimientos detallistas de mediana y




gran superficie.
Especializados en una categoría de
productos de la que ofrecen un surtido
muy amplio y profundo (Category Killers)
Aprovechan nichos de mercado en
sectores como bricolaje, jardinería,
muebles, deportes.
Ubicados en la periferia de las ciudades,
bien comunicados por redes viarias y
cercanos a nuevos barrios (ciudades
dormitorio) e integrados en ocasionesen
auténticos parques comerciales.
Futuro optimista.
84
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Grandes superficies especializadas
 OCIO: Fnac.
 BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico
Hogar.
 MUEBLES: Merkamueble, Ikea.
 ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto,
Feu Vert Ibérica.
 DEPORTES: Decathlon.
85
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Tiendas de conveniencia
 Establecimientos con una superficie no





superior a 500 m2.
Abiertos al público al menos 18 horas al
día.
Oferta formada por 800 a 2000 referencias,
distribuidas entre libros, revistas, artículos
de alimentación, discos, vídeos, juguetes,
regalos y artículos varios.
Ventajas en horario, surtido amplio,
compra rápida y cómoda, compras de
urgencia, ambiente agradable.
Inconvenientes: elevados precios, surtido
poco profundo, conflicto con residentes.
Muy orientadas a compras impulsivas.
86
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Tiendas de conveniencia
 Tiendas de tiendas de conveniencia
ubicadas en gasolineras como son las
tiendas Depaso y Minimarket (Grupo
Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y
BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop,
Campsa Express y Petroshop (Repsol),
Supercor (joint venture entre Repsol y
Grupo El Corte Inglés).
 Tiendas de conveniencia en locales a pie de
calle, como las tiendasVips del grupo Sigla
y los supermercados Opencor (Grupo el
Corte Inglés).
87
CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO
Parques de fabricantes o factory’s outlet
 Centros comerciales en el que cada punto




de venta es controlado y gestionado por
un fabricante que vende directamente al
consumidor sus stocks o excedentes de
fabricación.
Precios inferiores del 30% en comparación
con comercios tradicionales.
Complementado con zonas de ocio y
servicios comunes.
Ubicación alejada para no competir con
formatos clásicos.
Oferta de grandes firmas de textil,
material deportivo, equipamiento del
hogar, accesorios, libros y papelería.
88
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
 Factores determinantes
 Diseño
 Criterios de clasificación
 Tipos
3. Clasificación del comercio
 Estructura organizativa
 Funciones de los intermediarios
 Comercio mayorista
 Comercio minorista
 Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
 La Gestión de los Canales
Existirá cooperación del canal cuando
el fabricante asuma su papel de líder y
motive a los miembros del mismo, se
esfuerce en comunicarse con ellos; y
genere un sentimiento de pertenencia
 La gestión del canal es una tarea
compleja ya que:

•
•
•
•
Los miembros de un canal son entidades
independientes
No existe un conjunto de reglas explícitas
Cada componente tiene sus propios
objetivos individuales, pero debe trabajar
dentro de un objetivo colectivo
No existen relaciones formales
90
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
 Posibles conflictos:
 Conflicto de roles
 Conflicto de los objetivos
 Falta de comunicación
 Herramientas de la gestión del
canal:
 Selección
 Motivación y comunicación
 Evaluación
91
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
 SELECCION:
 Características de los intermediarios
deseados
 Años en el negocio, historial de
crecimiento, solvencia, cooperatividad y
reputación
 Otros productos que comercializa,
Recursos Humanos en calidad y
cantidad, conocimientos, etc
 Localización, Potencial de Crecimiento y
Tipo de Clientela
92
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
 MOTIVACION:
 Condiciones de Ventas:
•
•
•
•
Márgenes
Condición de pago
Promoción
Facilidades de devolución
 Incentivos no económicos
• Convenciones
• Concurso de ventas
• Premios
93
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIA PUSH (presión)
 Estrategia descendente (del
fabricante al consumidor).
 Orientar los esfuerzos de
comunicación (promoción) sobre las
empresas de distribución.
94
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Estrategia push
INSTRUMENTOS
OBJETIVOS
 Distribuyan nuestros
productos.
 Compren en grandes
cantidades.
 Ubicación preferente
en el punto de venta.
 El minorista
aconseje nuestras
marcas a los
consumidores.
 Márgenes brutos






elevados.
Concursos de ventas.
Participación en la
publicidad del
distribuidor.
Productos gratuitos.
Regalos útiles para
el minorista.
Material de
merchandising.
Formación.
95
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Estrategia pull (aspiración)
Estrategia ascendente (del
consumidor al fabricante).
 Orientar los esfuerzos de
comunicación sobre el consumidor
utilizando fundamentalmente las
variables publicidad en medios de
masas y promoción de ventas
dirigida a consumidores finales.

96
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN



ESTRATEGIA MIXTA
Utilización conjunta de las
estrategias push y pull.
Incidir conjuntamente sobre
intermediarios y consumidores
garantiza un mayor éxito en la
distribución.
Todas las campañas promocionales
deben hacerse con la cooperación
de los intermediarios y con una
campaña de comunicación dirigida
a los clientes finales.
97
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
 EVALUACIÓN:
 Fijación de Standars de actuación y
esquema sanciones
 Las áreas que requieren convenios son:
•
•
•
•
•
•
Extensión o cobertura territorial
Existencia o no de distribución exclusiva
Control del precio de reventa
Participación en programas promocionales
Tratamiento de las devoluciones
Servicios al cliente
98
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL
RESULTADO DEL CANAL
 Se centran en aspectos puntuales
del funcionamiento del canal de
distribución.
 Controles sobre costes unitarios,
medidas de inventarios, medidas
de los servicios prestados al
cliente, ampliación a nuevos
mercados o segmentos, rotación
de intermediarios, quejas y
reclamaciones de clientes.
99
LA GESTIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
MEDIDAS CUALITATIVAS DEL
RESULTADO DEL CANAL
 Son subjetivas y permiten detectar
fundamentalmente el ambiente
(confianza y voluntad de
cooperación) que existe entre los
niveles del canal de distribución.
 Medidas sobre el grado de
coordinación, cooperación,
conflicto, poder y flexibilidad
100
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
 Factores determinantes
 Diseño
 Criterios de clasificación
 Tipos
3. Clasificación del comercio
 Estructura organizativa
 Funciones de los intermediarios
 Comercio mayorista
 Comercio minorista
 Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
LAS ÁREAS COMERCIALES
 Área comercial:
 población y zona geográfica circundante
sobre la que ejerce su atracción el conjunto
de establecimientos ubicados en una
población.
 zona de atracción de cada uno de los
establecimientos comerciales que la
componen.
 Radio de atracción de un área: distancia
existente entre el centro comercial o
establecimiento y el lugar dónde la
población reside.
 Análisis de la amplitud física y del potencial
de compra de las áreas comerciales.
102
LAS ÁREAS COMERCIALES
Potencial del área comercial
 Índices de capacidad de compra. Miden la
capacidad teórica de absorción de distintos
tipos de bienes de la zona analizada.
 Anuarios Banesto (3 índices)
Bienes de gran consumo: productos alimenticios
y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje
medio en términos de valor respecto al consumo
nacional es 34%).
Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra
viene determinada por la renta de la población
donde son adquiridos: muebles y menaje del
hogar, libros y revistas, cuidado y efectos
personales (51%).
Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo,
joyas, pieles, transporte y comunicación,
servicios médicos, enseñanza, etc (15%).
103
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
 Factores determinantes
 Diseño
 Criterios de clasificación
 Tipos
3. Clasificación del comercio
 Estructura organizativa
 Funciones de los intermediarios
 Comercio mayorista
 Comercio minorista
 Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
ÍNDICE
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
TRADICIONAL
 “Dos competidores no pueden ocupar el
mismo segmento de beneficios
(comodidad, precio y variedad), ya que con
el tiempo el más eficiente llega a dominar y
el más débil puede pasarse a otro
segmento o morir” (Blizzard, R.T., 1976)
 “Para que una forma comercial detallista
sobreviva debe adaptarse a los cambios en
el entorno o intentar cambiar el entorno”
(Blizzard, R.T., 1976)
105
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Debilidades
 Pérdida continua de cuota de




mercado.
Imagen de precios elevados.
Dependencia de las
administraciones locales para
ofrecer servicios al cliente
(aparcamiento, urbanismo).
Insuficiente incorporación de las
nuevas tecnologías.
Inadaptación de los horarios a
nuevos hábitos laborales.
106
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Amenazas
 Reducción del porcentaje de gasto
destinado a alimentación, vestido,
calzado y menaje.
 Adecuación de la oferta de las
grandes superficies a las
necesidades y expectativas que
tiene el consumidor al realizar la
“compra fuerte”.
 Dificultades para competir en
precio.
 Desplazamiento del acto de “ir de
compras” al extrarradio o a los
grandes almacenes y centros
comerciales.
107
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Fortalezas
 Adecuación de la oferta del comercio




tradicional de proximidad a la compra
diaria, la compra de urgencia o la
compra de ciertos segmentos de
población (determinadas amas de casa,
tercera edad).
Calidad de los productos y atención
personalizada.
Conocimiento directo de las
características del comprador de la
zona y un potencial de adaptación al
consumidor local mayor.
Costes fijos inferiores.
Personal más motivado e integrado con
la propiedad.
108
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
TRADICIONAL
Análisis DAFO. Oportunidades
 Necesidad de determinados
segmentos de la población de
realizar desplazamientos cortos
en la compra diaria.
 Expectativa del consumidor de
encontrar las mejores marcas en
el comercio tradicional.
 Debilidad de las grandes
superficies en la comercialización
de productos perecederos (25%
de sus ventas).
 Extensión de cierto rechazo e
imagen negativa de las grandes
superficies entre la opinión
pública.
109
PERSPECTIVAS DEL COMERCIO
TRADICIONAL
Estrategias
 ESPECIALIZACIÓN en productos que
no se pueden encontrar en las grandes
superficies porque son especiales
(tallas grandes en vestido, calzado de
muestrario), poco demandados o
productos autóctonos.
 DIFERENCIACIÓN mediante un mayor
énfasis en la calidad del servicio a la
clientela, la fidelización y la retención
de clientes.
 PROFESIONALIZACIÓN creciente de su
gestión, reforzando la función de
ventas y marketing, incorporando
nuevas tecnologías de la información y
las comunicaciones y concentrándose
en un nicho o segmento estratégico.
110
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Producto, Precio, Distribución y Comunicación