¿VENDER
DIRECTAMENTE?
CONDICIONES DESEABLES DE VENTA V.S. CONDICIONES DE COMPRA
COMPRADOR, CONSUMIDOR,
USUARIO FINAL
FABRICANTE
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
-CANTIDAD
-FRECUENCIA
-SERVICIOS
-PAGO
-ENTREGA
-CUBRIMIENTO
ETC.
RASGOS
GENERALES
¿DÓNDE?
¿QUIÉN ES?
¿CUÁNDO?
¿DÓNDE ESTÁ?
¿FRECUENCIA?
¿CUÁNTOS SON?
¿CANTIDAD?
¿CONCENTRACIÓN?
SI
CANAL
DIRECTO
¿CONDICIONES?
¿SERVICIOS?
¿EXHIBICIÓN?
NO
¿ENTREGAS?
USO DE MINORISTAS
ETC.
Montblanc Inc.
15 reps.
independientes
División de
regalos
empresariales
6 ejecutivos
de cuenta
Distribuidores
de productos
promocionales
2 gerentes
regionales
Mayor control
Mejor atención
Mercado
empresarial
EMPRESA
MERCADO
¿Qué empresas de nuestro medio venden directamente al comprador final, como único canal, o
como parte de sus canales?
Modalidades:
Fábrica, almacenes, máquinas dispensadoras, catálogo, Internet, TV, teléfono, celular, mercancía a
la mano
Alimentos?
Vestuario interior?
Vestuario exterior?
Electrodomésticos?
Productos industriales?
Otros?
EXIGENCIAS USUARIO
FINAL
beneficios esperados y los atributos
POSIBLES SERVICIOS EXIGIDOS POR USUARIO
FINAL
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Tamaño de la compra (unidades individuales o múltiples).
Descentralización del mercado(¿atención en tienda o suficiente por
teléfono u otro medio?).
Tiempo de espera (¿rapidez o entrega confiable?).
Información sobre el producto.
Personalización del producto.
Seguridad respecto a calidad.
Servicios postventa (instalación, reparación, mantenimiento, garantía.
Logística (transporte, almacenamiento, manipulación, etc.).
Disponibilidad.
Selección, variedad.
Entrega (rapidez, confiabilidad).
Condiciones y proceso de pago.
Demostraciones del producto.
Precio.
Prestigio.
Catálogo.
Almacenes de cadena
Sanandresito
Almacenes
Especializados en
electrodomésticos
Internet
Peso
Relativo
ATRIBUTO
Fabrica
Marca ideal
CALIFICACION PONDERADA POR EL P.R. DE CADA ATRIBUTO
f
c
a
s
e
i
Vendedor
5,5%
0,387
0,107
0,041
0,165
0,078
0,089
0,055
Instalaciones Físicas.
4,1%
0,286
0,212
0,037
0,068
0,057
0,093
0,046
Surtido.
6,7%
0,472
0,155
0,085
0,143
0,122
0,146
0,070
Exhibición
5,5%
0,386
0,085
0,084
0,148
0,000
0,153
0,170
Parqueadero
3,4%
0,240
0,044
0,040
0,061
0,061
0,053
0,057
Ubicación de los puntos de venta.
5,5%
0,388
0,123
0,049
0,266
0,074
0,149
0,044
Garantía
15,0%
1,049
0,289
0,060
0,126
0,097
0,610
0,044
Facilidad de acceso.
3,7%
0,262
0,049
0,052
0,095
0,054
0,083
0,076
Seguridad personal
4,0%
0,278
0,068
0,090
0,069
0,058
0,057
0,078
Centros de servicios.
5,1%
0,354
0,104
0,035
0,103
0,199
0,076
0,042
Información sobre el producto.
6,0%
0,422
0,133
0,067
0,102
0,080
0,187
0,057
Reputación del sitio.
4,6%
0,321
0,133
0,048
0,104
0,049
0,122
0,056
Entrega a domicilio.
5,7%
0,398
0,068
0,057
0,382
0,052
0,101
0,058
Condiciones de pago.
7,0%
0,492
0,110
0,047
0,171
0,096
0,145
0,076
Ofertas y promociones.
4,9%
0,342
0,076
0,060
0,091
0,086
0,113
0,038
Precios razonables.
8,5%
0,593
0,181
0,171
0,106
0,078
0,158
0,072
Costos de reparación.
4,7%
0,331
0,092
0,058
0,125
0,066
0,166
0,049
100,0%
7,000
2,029
1,083
2,325
1,307
2,500
1,088
TOTAL
19,6%
VPC de la marca en % de la Ideal
100,0%
29,0%
10,5%
15,5%
22,5%
33,2%
12,6%
18,7%
24,2%
35,7%
10,5%
15,5%
10,333
100,0%
CUÁNDO SE JUSTIFICA LA INTEGRACIÓN
VERTICAL DURA
•
•
•
•
•
•
•
Pocas empresas externas en capacidad de realizar ciertas actividades.
Tomaría tiempo y dinero reemplazar los existentes si fuera necesario.
Se requiere mucho entrenamiento para incorporar empresa adicional
debido a condiciones, procedimientos y productos muy especiales.
Decisión de compra muy compleja y comprometida.
Se requiere una estrecha coordinación.
Compradores adquieren alto nivel de lealtad con los vendedores y no
con la empresa.
Existen economías de escala importantes en las actividades y flujos de
marketing.
EMPRESA
MERCADO
MAYORISTA
MINORISTA
CUÁNDO SE JUSTIFICA LA INTEGRACIÓN
VERTICAL DURA (CONT.)
•
•
•
•
•
•
•
Entorno muy inestable.
Difícil controlar la actuación de las empresas externas.
A los miembros del canal les resulta muy fácil aprovecharse del trabajo
de los demás.
Las transacciones son voluminosas y frecuentes.
Producto en etapas iniciales de su ciclo de vida.
Elevada exigencia de servicio por parte de los clientes.
El producto es estratégico para la empresa.
MERCADO
EMPRESA
MAYORISTA
MINORISTA
VENTAJAS DE LA INTEGRACIÓN
VERTICAL DURA
•
•
•
•
•
•
•
•
Asegurar abastecimiento y demanda.
Contrarrestar el regateo.
Imponer barreras de entrada en el mercado.
Posibilidad de entrar en negocio más rentable.
Flexibilidad para toma de decisiones adaptativas.
Disminución del trabajo individualista (oportunismo).
Aspiraciones coincidentes, mejor coordinación.
Racionaliza inventario.
MERCADO
EMPRESA
MAYORISTA
MINORISTA
VENTAJAS DE LA INTEGRACIÓN
VERTICAL DURA
• Menos duplicación de funciones y funcionarios.
• Aprovechar la tecnología (por integración).
• Asegurar economías en:
– Operaciones combinadas.
– Control interno y coordinación.
– Información.
– Relaciones estables.
MERCADO
EMPRESA
MAYORISTA
MINORISTA
INCONVENIENTES DE LA INTEGRACIÓN
VERTICAL DURA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Aumento de costos fijos.
Menor flexibilidad para cambiar socios.
Mayor barrera de salida.
Mayor inversión de capital.
Negocio muy diferente al de producción.
Oportunismo interno.
Excesivo control.
Falta de competencia en los distintos niveles.
Pérdida de especialización (dispersión de esfuerzos).
EMPRESA
MERCADO
MAYORISTA
MINORISTA
VENTAJAS DEL “OUTSOURCING”
•
•
•
•
•
•
Convertir costos fijos en variables.
Disminuir necesidad de mano de obra propia.
Menores inversiones.
Reducción de costos.
Especialización en producción.
Centrarse en actividades estratégicas del negocio.
MERCADO
EMPRESA
MAYORISTA
MINORISTA
INCONVENIENTES DEL “OUTSOURCING”
• Compartir información confidencial, a veces estratégica.
• Puede no resultar más económica que la integración.
• Compromisos a largo plazo con socios que podrían llegar a ser
molestos.
• Necesidad de estrecha relación con los asociados.
• Se puede perder el control de operaciones y del mercado.
• Se puede desarrollar una dependencia excesiva.
MERCADO
EMPRESA
MAYORISTA
MINORISTA
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