PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
• El papel de la distribución es colocar
el producto de las empresas en el
mercado meta, lo cual requiere:
– Arreglos para la venta y
transferencia de la propiedad
– Promover el producto
– Almacenar el producto
– Asumir algún riesgo durante la
distribución
• Se pueden diferencias dos
elementos: los Canales de
Distribución y la Distribución Física
• Intermediarios son empresas lucrativas
que proporcionan servicios relacionados
directamente con la compra y/o venta de
un producto, así como su flujo del
productor al consumidor:
– Comerciantes intermediarios toman en
propiedad los bienes con que
contribuyen al mercado.
– Agentes intermediarios nunca toman
en propiedad los bienes pero apoyan
activamente su transferencia.
Los Intermediarios sirven como agentes
de compras de sus clientes y como
especialistas de venta de sus
proveedores.
ESPECIALISTAS DE VENTA
PARA PRODUCTORES
• Proporciona información del mercado
• Interpreta deseos del consumidor
• Promueve productos del fabricante
• Crea surtido
• Almacena productos
• Negocia con los clientes
• Provee financiamiento
• Posee los productos
• Comparte riesgos
I
N
T
E
R
M
E
D
I
A
R
I
O
AGENTES DE COMPRAS PARA
CONSUMIDORES
• Anticipa deseos del consumidor
• Subdivide grandes lotes de
productos
• Almacena productos
• Transporta productos
• Crea surtido
• Provee financiamiento
• Hace facilmente alcanzables
productos
• Garantiza productos
• Comparte riesgos
PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO
Agentes
Comerciantes
mayoristas
Detallistas
Detallistas
Agentes
Comerciantes
mayoristas
Detallistas
CONSUMIDORES FINALES
Detallistas
PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES
Agentes
Comerciantes Mayoreo
(distrib. industriales)
Agentes
Comerciantes Mayoreo
(distrib. industriales)
USUARIOS INDUSTRIALES
PRODUCTORES DE SERVICIOS
Agentes
CONSUMIDOR FINAL O USUARIO EMPRESARIAL
NIVEL DE DISTRIBUCION
INTENSIVA
Distribución
a través de los
canales
disponibles en
un mercado
SELECTIVA
Distribución
a través de los
múltiples canales
pero no todos,
en un mercado
EXCLUSIVA
Distribución
a través de un solo
detallista
en un mercado
Características de la Venta al Menudeo o al Detalle







Es fácil convertirse en detallista, la mercancía a menudo se obtiene a
crédito y no se requiere de mucha inversión.
Puede alquilarse el espacio para el establecimiento.
Sirven de enlace entre los productores y los consumidores finales.
Cumplen básicamente la función de agentes de compras para sus clientes
y de especialistas en ventas para sus proveedores
Realizan servicios muy importantes en favor de unos y otros.
La venta, y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de
bienes y servicios se dirigen al consumidor final para su uso personal y no
empresarial.
Deben prever las necesidades de los consumidores, crear variedad de
productos, adquirir información sobre el mercado, conceder financiamiento
y dar servicio a productores y mayoristas.
9
Alternativas para tener éxito en tiendas
pequeñas al menudeo


Los pequeños establecimientos, situados cerca de las zonas
residenciales, deben ofrecer comodidades de un servicio muy
personalizado. Un administrador-propietario muy motivado y los
vendedores bien supervisados de una tienda chica superarán a los
de una tienda grande en este aspecto tan importante de las
compras.
Muchos pequeños comerciantes pueden incorporarse a sistemas
contractuales de mercadotecnia vertical, ofreciendo algunas de las
ventajas de las grandes tiendas: administración especializada,
poder de compra y un nombre conocido.
10
Instalaciones físicas

Venta al detalle fuera de la tienda



Catálogo o de puerta en puerta.
Tiendas al menudeo: ubicación, diseño y disposición.
Los centros comerciales.
Grupo planeado de establecimientos al detalle ubicados en un sitio estratégico que suele ser
propiedad de una sola organización y que puede albergar muchos locales.
11
Clasificación de los centros comerciales

Centro de conveniencia: consta de 5 a 10 tiendas: lavandería, sucursal
bancaria, tienda de comestibles y tienda de alquiler de videos.

Centro de vecindario: tiene de 11 a 25 locales, entre ellos un supermercado
y, posiblemente, una farmacia.

Centro comunitario: incluye de 26 a 50 establecimientos, una tienda de
descuento y/o una gran tienda de especialidades (como Radio Shak o Sony).
También puede incluir un supermercado o una tienda mayorista (Sam's Club o
PriceCostco ). Por la variedad de sus tiendas, el centro comunitario atrae personas
desde un área más grande que el centro de vecindario.

Centro regional: está apoyado por una o varias tiendas de departamentos y
complementado hasta por 200 establecimientos más pequeños, generalmente una
galería cerrada y con control del clima. Muchos centros regionales son gigantescos.
12
Detallistas clasificados por la forma de
propiedad



Cadenas corporativas
Tiendas independientes
Sistemas contractuales de marketing
vertical

Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias

Sistemas de franquicias


Franquicia de producto y nombre comercial
Franquicias de formato de empresas
13
Estrategias de mercadotecnia de detallistas
Tiendas detallistas clasificadas por las principales estrategias de mercadotecnia
Tipo de tienda
Amplitud y
profundidad de la
variedad
Nivel de precios
Monto de servicios al
cliente
Tienda de
departamentos
Muy amplia, profunda
Evita la competencia de precios
Una amplia gama
Tienda de descuento
Amplia, poco profunda
Énfasis en los precios bajos
Relativamente pocos
Tienda de línea
limitada
Estrecha, profunda
Los tipos tradicionales
evitan la competencia de
precios; los tipos más
recientes hacen énfasis en
los precios bajos
Varían según el tipo
Tienda de
especialidades
Muy estrecha, profunda
Evita la competencia de
precios
Por lo menos el estándar;
extenso en algunas
Tienda con precios
rebajados
Estrecha, profunda
Énfasis en los precios bajos
Pocos
Tienda matacategorías
Estrecha, muy profunda
Énfasis en los precios bajos
De pocos a moderados
Supermercado
Amplia, profunda
Algunos hacen énfasis en
los precios bajos; otros
evitan las desventajas en
precios
Pocos
Tienda de conveniencia
Estrecha, poco profunda
Precios altos
Pocos
Club mayorista
Muy amplia, muy poco
profunda
Énfasis en los precios bajos
Pocos (sólo para miembros)
14
Tiendas independientes



Un detallista independiente es una compañía con una sola tienda
que no está afiliada a un sistema contractual de marketing vertical.
La mayor parte de los detallistas pertenecen a esta categoría y la
mayor parte de las tiendas independientes son muy pequeñas.
Este tipo de detallistas vende a precios más caros que las tiendas
de cadena. Sin embargo, debido a las diferencias de mercancías y
servicios, no es fácil comparar directamente los precios de ellas.
15
Sistemas contractuales de marketing vertical

Lo constituyen un grupo de empresas de propiedad independiente se unen
por un contrato donde se especifica cómo operarán.

Existen los dos tipos de este sistema de mercadotecnia.


Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias
Sistema de franquicias
16
Cooperativas de detallistas y cadenas
voluntarias

Una cooperativa de detallistas está constituida
por un grupo de tiendas pequeñas que se
comprometen a establecer y operar un
establecimiento mayorista.

En cambio, una cadena voluntaria está
patrocinada por un mayorista que celebra un
contrato con los detallistas interesados en
afiliarse a ella.

17
Sistemas de Franquicias

Las franquicias suponen una relación
continua en la cual una compañía matriz
concede el derecho de usar su marca
registrada y brinda asistencia administrativa
a cambio de pagos por parte del dueño de la
unidad de negocios.

Hay dos clases de franquicias:


Franquicia de producto y nombre comercial, y
Franquicia de formato de las empresas
18
Franquicia de formato de empresas




Este tipo de franquicia abarca un método (o formato) entero de operar un
negocio.
Un detallista exitoso vende el derecho de operar el mismo negocio en
varias regiones geográficas.
Espera recibir de la compañía matriz un método eficaz para operar un
negocio; a cambio ella recibe de cada dueño del negocio pagos y también
una estricta observancia de las políticas y normas.
Este tipo de franquicia se centra en cómo se administra el negocio.
19
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