Creatividad, Comunicación y su relación con el
consumo
«Si el mundo se ha ido estetizando tanto en los últimos años y ya todo se
encuentra diseñado, cargado de intención emocional, obedece al alto dominio de
lo sensitivo en la comunicación»
Vicente Verdú
El Término ESTÉTICA
 Estética es una palabra derivada del griego ἀìσθησIs, o
sea sensibilidad.
 La estética ha tenido muchas definiciones, para unos
es el estudio de la percepción de la belleza, para otros
es la filosofía del arte. De manera generalizada se
puede definir como el campo que se ocupa del
conocimiento sensible y de las problemáticas que
tienen que ver con este.
La estética y la creatividad
Creatividad y Mímesis
 Dentro del campo epistemológico de la estética se
encuentran la creatividad y la mímesis.
 La creatividad es una idea relativamente nueva. El arte
en la antigüedad era mimético, o sea imitaba la
realidad y lo cotidiano. Los únicos que creaban eran los
dioses, el hombre solo recreaba la perfección de la
naturaleza a través del arte.
«Conejo» Albrecht Dürer (1507)
Creatividad en el arte
 En la modernidad se señala que los artistas son
creadores y se empiezan a firmar las obras de arte.
 El artista comienza a mostrar el mundo de una manera
subjetiva, no como es, si no como él siente que es.
 Paulatinamente se posiciona el término creativo y
creatividad entre los publicistas, los comunicadores y
los diseñadores.
«Conejo Cubista» Italo Scanga (1989)
La creatividad en la publicidad
 La creatividad ha sido vista de manera popular como
una condición del arte y la escritura publicitaria.
 Se entregan premios a publicidades creativas, se habla
de estrategias creativas y de campañas creativas.
 Lo cierto es que la publicidad, a veces, también debe
ser mimética, debe imitar para continuar con el
discurso de una marca.
La publicidad creativa de hoy
 La publicidad creativa, depende de unas temáticas
sensibles y de unas tendencias que aparecen y
desaparecen en los públicos.
 Estas temáticas sirven para contextualizar de manera
adecuada que tan cerca está un producto de su público.
 De estas contextualizaciones salen los insights, o sea
los puntos de encuentro sensibles que pueden existir
entre el producto y su público.
«Nuestra economía enormemente productiva... exige que hagamos del consumo
nuestro modo de vida, que convirtamos en rituales la compra y el uso de
mercancías, que busquemos en el consumo nuestras satisfacciones espirituales, la
satisfacción de nuestro... yo... Necesitamos cosas consumidas, quemadas,
desgastadas, reemplazadas y desechadas a un ritmo cada vez mayor.»
Victor Lebow
«Producir deseos» se convierte en el papel prioritario de la creatividad
publicitaria, pero esta tarea del creativo publicitario no puede ser nunca un
trabajo aislado, sino que debe estar en consonancia con las tendencias sociales que
rigen el devenir de cada momento, y acordes al nivel de producción existente en
cada sistema económico.
María Isabel Martín Requero
 Continúa en la parte 2
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Estado del arte de la Publicidad Social.