MTRO. LORENZO AARUN
MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL C.05
Basado en el texto “Mercadotecnia Internacional” por Warren J. Keegan.
SOCIEDAD, CULTURA Y CULTURA DEL CONSUMO GLOBAL



Es obligación del mercadólogo
estudiar y comprender las
culturas donde pretendan realizar
actividades comerciales.
Los resultados del estudio
cultural deben ser integrados por
fuerza en la planificación de
marketing.
Si bien la adaptación siempre es
deseable, en ocasiones puede
sacarse ventaja de los puntos de
convergencia culturales, no todo
tiene que ser reinventado.
CULTURA

Formas de vida,
creadas por un grupo
de seres humanos
que se transmiten de
una generación a
otra.

Programación
colectiva de la mente
que distingue a los
miembros de una
categoría de
personas de los de
otra categoría.
Geert Hofstede
FAMILIA
SOCIEDAD
Y VALORES
EDUCACIÓN
CULTURA
RELIGIÓN
ALIMENTACIÓN
COSTUMBRES
HISTORIA
ACTITUDES CREENCIAS Y VALORES
Actitud.- Es una tendencia aprendida a responder
en forma consciente a un determinado objeto o
entidad. Son grupos de creencias
interrelacionadas.
 Creencia.- Es un patrón organizado de
conocimiento que un individuo considera cierto
acerca del mundo.

ACTITUDES , CREENCIAS Y VALORES

Valores.- Creencia o sentimiento perdurable de
que una conducta es personal o socialmente
preferible a otra forma de conducta.
RELIGIÓN
Normalmente es el origen de las creencias,
actitudes y valores de una sociedad.
 La diversidad religiosa a nivel global es enorme, si
bien podemos nombrar algunas de las más
practicadas como el budismo, el islamismo, el
judaísmo o el cristianismo, existen muchas más
aunadas a las variaciones de las citadas.

RELIGIÓN

El respeto a la diversidad religiosa y
la comprensión de sus prácticas
son una obligación de los
practicantes del marketing, ignorar
estos supuestos puede traer graves
consecuencias, caso JyllandsPosten.

La religión siempre debe ser
observada desde un punto de vista
individual y nunca colectivo,
siempre se deben contemplar y
respetar las creencias de las
minorías.
ESTÉTICA
PREFERENCIAS DIETÉTICAS



En gustos se rompen géneros.
Diferentes culturas tienen gustos diversos,
preferencias hacia algunos sabores, texturas,
ingredientes.
Incluso deben contemplarse las variaciones en los
horarios de ingesta, las cantidades y las formas.
IDIOMA Y COMUNICACIÓN
Lenguaje: sintaxis, semántica, fonología y morfología. MΩД日本‫ش‬
Comunicación no verbal: gestos, tacto, señas entre otros.
La comprensión de las formas de comunicación es esencial para crear la
percepción adecuada en el mercado meta.
Las mismas palabras, gestos y actitudes pueden significar cosas distintas
en diferentes culturas.
CULTURAS DE CONTEXTO ALTO Y BAJO
FACTORES O DIMENSIONES
CONTEXTO ALTO
CONTEXTO BAJO
Abogados
Menos importantes
Muy importantes
La palabra de una persona
Se acepta al nivel más alto
Se reduce al nivel más bajo
Responsabilidad por el error
organizacional
Se acepta al nivel más alto
Se reduce al nivel más bajo
Espacio
Las personas están muy
cercanas a otras
Las personas mantienen un
espacio privado
Tiempo
Policrónico: Todo tiene su
tiempo
Monocrónico: El tiempo es
dinero
Lineal: Una cosa a la vez
Negociaciones
Prolongadas, el conocimiento Avanzan con rapidez
mutuo es esencial.
Oferta competitiva
Poco frecuente
Común
Ejemplos
Japón, Medio Oriente.
EEUU, Norte de Europa.
p.126, Marketing Internacional, Keegan
TIPOLOGÍA CULTURAL DE HOFSTEDE

Las culturas se pueden comparar en función
de cinco dimensiones.
DISTANCIA DEL
PODER
INDIVIDUALISTAS
O COLECTIVISTAS
ORIENTACIÓN AL
FUTURO
DIFERENCIACIÓN
DE GÉNERO
EVASIÓN DE LA
INCERTIDUMBRE.
DIMENSIONES 1,2 Y 3 COMPORTAMIENTO SOCIAL ESPERADO
DISTANCIA DEL PODER
INDIVIDUALISTAS/COLECTIVISTAS
•Grado de distribución del poder en una
sociedad.
•Las sociedades son desiguales por
naturaleza, pero algunas son más
desiguales que otras. Orwell p.127
•INDIVIDUALISTAS. Los miembros de esta
sociedad se preocupan solamente por el
bienestar propio y el de su familia
inmediata.
•COLECTIVISTAS. Sentido comunitario,
grupal, búsqueda del bienestar común,
existe la familia extensa y la sensación de
pertenencia.
DIMENSIONES 1,2 Y 3 COMPORTAMIENTO SOCIAL ESPERADO
DIFERENCIACIÓN DE GÉNERO
•Mide el grado en que las obligaciones y privilegios sociales se diferencian
entre hombres y mujeres.
•MASCULINIDAD. El hombre es quien trabaja y está a cargo de proveer los
recursos materiales. La Mujer es la encargada de procurar el bienestar
familiar.
•FEMINIDAD. Los roles de mujeres y hombres son similares.
DIMENSIÓN 4: EVASIÓN DE LA INCERTIDUMBRE
Grado en que los miembros de una sociedad
aceptan las situaciones ambiguas o se sienten
cómodos con las situaciones poco familiares.
 La tolerancia es la principal herramienta de
medición, aquellos que tienden a evitar la
incertidumbre (correr riesgos) pueden reaccionar
de forma agresiva o emocional cuando no pueden
predecir el resultado.
 Otras sociedades como la estadounidense o la
danesa creen en la afirmación de que a mayor
riesgo mayor beneficio.

DIMENSIÓN 5: ORIENTACIÓN AL FUTURO
Grado en que una sociedad fomenta y
recompensa los comportamientos orientados al
futuro, como planificar, invertir en el futuro y
retrasar la gratificación.
 Se mide en base a la proyección a futuro, planes a
corto o largo plazo.
 Se valora la perseverancia, el ahorro, la
sensibilidad social y la tenacidad en general.
 Explica el comportamiento de algunas sociedades
asiáticas.

GRACIAS
Mtro. Lorenzo Aarún
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