UNIVERSIDAD VERACRUZANA
CAMPUS COATZACOALCOS
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO
COATZACOALCOS,VER.A 23 DE AGOSTO DE 2011
PRODUCTO
OBJETIVOS
1.Definir producto y las principales clasificaciones
de productos y servicios
2.Describir el papel de las marcas, empaques ,
etiquetas y servicios de apoyo de los productos y
servicios
3.Explicar las decisiones que las empresas toman al
desarrollar líneas y mezclas de productos
PRODUCTO:
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un
deseo o una necesidad.
•Objetos físicos
•Servicios
•Eventos
•Personas
•Lugares
•Organización
•Ideas o combinaciones de esas entidades
La habilidad con que las empresas administran sus marcas
individuales y su oferta total de productos y servicios tienen un
impacto considerable sobre su éxito en el mercado.
PRODUCTOS,SERVICIOS Y EXPERIENCIAS
SERVICIOS:
Forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente
intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la
propiedad de algo.
OFERTA:
consiste en un bien tangible, en una empresa emplea con servicios
acompañantes.
SERVICIOS PUROS:
cuya oferta consiste
primordialmente en un
servicio.
OFERTA HÍDRICA:
Consiste en bienes y servicios
por partes iguales.
SERVICIO CON
BIENES
ACOMPAÑANT
ES MENORES:
Servicio principal
junto con bienes de
apoyo.
NIVELES DE PRODUCTO
Los planificadores de productos deben considerar los
productos y servicios en tres niveles
Nivel básico es el producto central,el cual responde a la
pregunta : ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?
Después, el planificador de productos debe construir un
producto real alrededor del producto central con cinco
características:
1.Nivel de calidad
2.Funciones
3.Diseño
4.Marca
5.Empaque
El planificador de productos debe construir un
producto aumentado alrededor de los
productos central y real, y ofrecer servicios y
beneficios adicionales al consumidor.es una
solución
completa
a
su
problema:garantias,instrucciones,numero
telefónico sin cargos al que puedan llamar si
tienen problemas o preguntas ,etc.
INSTALACIÓ
N
EMPAQUE
ENTREG
AY
CRÉDITO
MARC
A
CARACTERISTIC
AS
Beneficio
o servicio
central
NIVEL DE
CALIDAD
DISEÑO
GARANTÍA
SERVICIO
POSTERIOR
DE
LA
VENTA
CLASIFICACIONES DE
PRODUCTOS
» Productos de
consumo
» Productos
industriales
» PRODUCTOS DE CONSUMO
Compra frecuente,
poca planeación,
poco esfuerzo de
comparación y
compra.
Distribución
amplia
PRODUCTOS DE
CONVENIENCIA
Precio bajo
Publicidad y
promoción de ventas
por parte del
productor
PRODUCTOS DE COMPRAS
Compra menos
frecuente.
Comparación en
términos de
idoneidad, calidad,
precio y estilo
Precio más alto
Distribución
selectiva en
menos
expendios
Anuncios y
ventas
personales
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
Fuerte
preferencia y
lealtad a las
marcas.
 Esfuerzo de
compra especial.
 Poca
comparación de
marcas.
 Baja sensibilidad
al precio.
Cadillac CTS Coupé
Precio alto
Distribución
exclusiva
Promoción
dirigida con más
cuidado
PRODUCTOS NO BUSCADOS
Poca conciencia o
conocimiento del
producto
Publicidad
agresiva
$
Varía
Distribución
variable
» PRODUCTOS INDUSTRIALES
MATERIALES Y
COMPONENTES
MATERIAS PRIMAS Y
NATURALES
MANUFACTURADOS
INSTALACIONES
EQUIPO ACCESORIO
OTRAS ENTIDADES SUSCEPTIBLES DE MARKETING
MARKETING DE
ORGANIZACIONES
PUBLICIDAD DE LA IMAGEN
CORPORATIVA
MARKETING DE
PERSONAS
MARKETING DE
LUGARES
MARKETING SOCIAL
DECISIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTO
ATRIBUTOS
DEL
PRODUCTO
ASIGNACIÓN DE
LA MARCA
EMPAQUE
SERVICIOS DE
APOYO DEL
PRODUCTO
ETIQUETADO
ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS
NIVEL DE
CALIDAD
CALIDAD DEL
PRODUCTO
CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO
CONSISTENCIA DE LA
CALIDAD
ESTILO Y DISEÑO DE LOS PRODUCTOS
DESCRIBE EL
ASPECTO DE UN
PRODUCTO
CONTRIBUYE A
LA UTILIDAD DE
UN PRODUCTO
Asignación de Marca
Es un nombre, término, símbolo, diseño o una
combinación de estos elementos.
Herramienta poderosa (¿porque?)
MR Ofrece protección legal de características únicas
Segmenta mercado
Asignación de marca
VALOR CAPITAL DE MARCA
- Grado de lealtad de los consumidores hacia la marca,
conocido que es el nombre, calidad percibida, asociaciones de
marca y otros activos como patente.
- ¿Sólo productos?
- Mejor posición para negociar con revendedores
- Extensiones de línea y de marca
- Cierta defensa contra feroz competencia de precios
Selección de un nombre
► Selección
►Protección
Patrocinador de la marca
►Marca del fabricante
►Marca Conjunta
►Marca bajo licencia
►Marca de tienda o distribuidor
Estrategia de Marca
► Marcas nuevas
► Extensiones de línea
► Extensiones de marca
► Multimarcas
Asignación de marca
Asignación de marca
Marcas de Fabricantes VS Marcas Propias
VENTAJAS
Cuotas de inclusión
1,2 ó 3 en más del 40% de c/
Categoría
20% E.U.
24% Francia
36% Gran Bretaña
R
Asignación de marca
Marcas Conjuntas
R
Licencias
¿ $ ?
Ganancias adicionales y
Reconocimiento
Asignación de marca
Estrategias
de Marca
Existente
Nombre
de Marca
Nuevo
Categoría del
producto
Existente
Nueva
Extensione Extensión
s de
de
Línea
Marca
Multimarc
as
Marcas
Nuevas
Extensiones de Líneas
R
Extensiones de Marca
R
Multimarcas
R
Marcas Nuevas
Marcas Nuevas
Empaque
Implica diseñar y producir el
recipiente o envoltura de un
producto.
Recipiente
primario
Etiquetado
Empaque
secundario
Empaque
de
transporte
Etiquetado
Las etiquetas pueden ser desde etiquetas
pegadas al producto hasta gráficos complejos
que forman parte del empaque.
Servicios de apoyo al producto
Es un servicio que aumentan a los productos actuales y
cada vez mas se va convirtiendo en una ventaja
competitiva para las empresas.
Decisiones del producto y
responsabilidad social
En las decisiones en cuanto a producto se deben de
considerar aspectos de política publica y regulaciones.
-Decisiones de líneas de productos
La estrategia de productos también requiere la creación de
líneas de productos.
Longitud de
una línea
•Extendiendo una línea:
Hacia arriba, abajo y dos
direcciones
•Rellenando
una línea
-Decisiones de mezcla de
productos
Una organización que tiene una línea de
productos tiene una mezcla de productos.
Todo producto tiene un ciclo de vida, aunque sea su forma y
longitud exactas no se conocen con antelación.
El ciclo de vida del producto tiene cinco etapas:
El Desarrollo Del Producto.
La Introducción.
El crecimiento.
La Madurez.
La Decadencia.
Inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea
de producto nuevo.
Tiempo
Proceso para
el desarrollo.
Grafica de
desarrollo del
producto
Regresar
Es el periodo de crecimiento lento de las ventas a
medida que el producto se introduce al mercado.
Tiempo
Lanzamiento
de un
producto.
Grafica de la
introducción
del producto.
Regresar
Es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de
aumento en las utilidades.
Tiempo
Se empiezan a ver
utilidades en el
producto.
Grafica de
crecimiento del
producto
Regresar
Es un periodo en el que se frena el crecimiento de las
ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la
mayoría de los compradores potenciales.
Productos que han
tenido la madures y
siguen ahí.
Grafica de la
madurez del
producto
Regresar
Es el periodo en el que las ventas bajan y las utilidades
se desploman.
Grafica del
ciclo de vida
completo del
producto.
Descontinuación.
CVP puede describir:
 Una Clase de productos
 Una forma de producto
Una marca
La moda pasajera son aquellas que aparecen rápidamente, se
adoptan con mucha energía, alcanzan pronto un punto máximo y
entran pronto al declive.
Característica
Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Ventas
Ventas Bajas
Rápido
aumento en
las ventas
Máximo de
ventas
Bajas en las
ventas
Costos
Costo elevado
por cliente
Costo
promedio por
cliente
Utilidades
Negativas
Aumento en
utilidades
Altas
utilidades
Bajas
utilidades
Clientes
Innovadores
Adoptadores
tempranos
Mayoría
media
Rezagados
Número
creciente
Número
estable que
comienza
Número
decreciente
Competidores
Pocos
Costo bajo por Bajo costo por
cliente
cliente
Característica
Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Producto
Ofrecer un producto
básico
Ofrecer extensiones
de producto, servicio
o garantía
Diversificar marca y
modelos
Descontinuar
artículos débiles
Precios para
penetrar en el
mercado
Precios que iguales
o mejores los que la
competencia
Recortar precios
Precio
Usar formula de
costo mas margen
Distribución
Desarrollar
distribución selectiva
Desarrollar
distribución intensiva
Desarrollar
distribución mas
intensiva
Volverse selectivos;
descontinuar
distribuidores no
rentables
Crear conciencia del
producto entre
adaptadores
tempranos y
concesionarios
Crear conciencia e
interés en el
mercado de masas
Destacar diferencias
y beneficios de la
marca
Reducir al nivel
necesario para
retener a los clientes
muy leales
Usar promoción
intensa para incitar la
prueba
Reducir para
aprovechar la alta
demanda del
consumidor
Aumentar para
fomentar el cabio a
la marca
Reducir al nivel
mínimo.
Publicidad
Promoción de ventas
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El Desarrollo Del Producto. - ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA