1. Nuevos productos y extensiones de marca.
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Una perspectiva útil para considerar el
desarrollo de nuevos productos y extensión
de marca es a traves de la matriz de
expansión producto/mercado de Ansoff. En
esta matriz podemos categorizar las
estrategias de crecimiento de acuerdo con si
estas dependen de productos nuevos o
existentes, y si estan orientadas a clientes o
mercados nuevos o existentes.
Fuente: Libro Administracion estrategica de la marca
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A continuación abordaremos algunas
implicaciones para el valor capital de la
marca que tienen los nuevos productos.
Cuando una empresa introduce un nuevo
producto, tienen tres opciones para
desarrollar su marca:
1. Puede desarrollar una nueva marca, elegida
particularmente para el nuevo producto.
2. Puede aplicar, de alguna forma, una de las
marcas existentes.
3. Puede utilizar una combinación entre una
marca nueva y una existente.
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
Una extensión de marca se presenta cuando
la empresa utiliza un nombre de marca
establecido para introducir un nuevo
producto(metodo 2 o 3), cuando combina
una marca existente(metodo 3), la
extensión de marca también puede ser una
submarca.
Una marca existente que da origen a una
extensión de marca es la marca madre.
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1.
Las extensiones de marca pueden pertenecer a dos
categorias generales:
Extensión de línea: sucede cuando se aplica la
marca madre a un nuevo producto que está
orientado a un nuevo segmento del mercado
dentro de una categoría de productos que la
marca madre atiende en la actualidad.
Ejemplo: Sedal y sus presentaciones
2. Extensión de categoría: sucede cuando se
aplica la marca madre para ingresar a una
categoría de productos diferentes de la que
actualmente atiende.
Ejemplo : relojes Swiss Army

1.
2.
Las extensiones de marca pueden tener
muchas formas. Un famoso experto en
marcas, Edward Tauber, identifica las
siguiente 7 estrategias generales para
establecer una extension de categoria:
Introducir el mismo producto de una forma
diferente. Ejemplo Coca Cola Zero.
Introducir productos que contienen el
sabor, ingrediente o componentes
distintivo de la marca. Ejemplo: aderezos
de queso crema Philadelphia.
3. Introducir productos acompañantes de las
marcas. Ejemplo: equipos de campismo
Colleman se venden y las hieleras coleman.
4. Introducir productos relevantes para los
clientes de la marca. Ejemplo: Seguros
Gerber, cheques de viajero Visa.
5. Introducir productos que aprovechen la
experiencia percibida de la empresa.
Ejemplo: podadoras de cesped Honda y
fotocopiadoras Canon
6. Introducir productos que reflejen el
beneficio, atributo o caracteristica distintiva
de la marca. Ejemplo: productos de
limpieza para el hogar “desodorizantes”
Lysol.
7. Introducir productos que aprovechen la
imagen o prestigio distintivo de la marca.
Ejemplo: ropa y accesorios Calvin Klein y
gafas de sol Porsche.
Para la mayoría de las empresas, la pregunta no
es si extender la marca, sino cuando, donde y
cómo hacerlo. Las extensiones bien planeadas
e implementadas ofrecen varias ventajas, que
se pueden categorizar en términos generales
como aquellas que facilitan la aceptación de
nuevos productos y aquellas que ofrecen
beneficios de retroalimentación a la marca
madre o compañía como un todo. Las
principales ventajas se agrupan en dos grandes
grupos como se puede ver en el siguiente
cuadro:
Fuente: Libro Administracion estrategica de marca
Facilitar la aceptacion de los nuevos
productos
La alta tasa de fracasos de nuevos productos
esta bien documentada. Los analistas de
marketing estiman que solo dos de diez
nuevos productos seran exitosos, Robert
McMath y el Learning Center en Nueva York,
identifica nueve razones principales del
fracaso de productos.
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 Mejorar
la imagen de la marca: una de las
ventajas de una marca famosa y popular es
que los consumidores se forman
expectativas acerca de su desempeño con el
paso del tiempo. Asimismo, con una
extensión de marca, los consumidores
pueden hacer inferencias y formarse
expectativas acerca de la composición y
desempeño probable del segundo producto
con base en lo que ya saben acerca de la
marca misma.
 Reducir
el riesgo percibido por los clientes:
Según un estudio de mercado el factor mas
importante para pronosticar la prueba inicial
de un nuevo producto era el grado en que
estaba conectado con una marca de familia
conocida.
 Incrementar
la probabilidad de que el
producto se distribuya y los consumidores lo
prueben: Debido a que, en potencia, habra
una mayor demanda de los consumidores en
el caso de un nuevo producto introducido
como una extensión, podra ser más fácil
convencer a los minoristas de surtido y
promoverlo
 Aumentar
la eficiencia de los gastos de
promocion: una ventaja evidente de
introducir un nuevo producto como extension
de marca es que la campaña de lanzamiento
no tiene que crear conciencia tanto de la
marca como del nuevo producto; en lugar de
ello, se puede concentrar exclusivamente en
el nuevo producto.
 Reducir
los costos de los programas de
marketing de introduccion y seguimiento: se
estima que una empresa puede ahorrar entre
una 40% y 80% de los costos de marketing
corresponde al lanzamiento de un nuevo
producto de supermercado a nivel nacional
en Estados Unidos.
 Evitar
el costo de desarrollar una nueva
marca: desarrollar nuevos elementos de
marca es un arte y una ciencia. Realizar la
investigación de mercados necesaria y
emplear al personal capacitado para diseñar
nombres, logotipos, símbolos, empaques,
personajes y esloganes puede ser muy
costoso.

Lograr eficiencia en los procesos de
empaque y etiqutado: los empaque y
etiquetas similares o casi identicos para las
extensiones pueden reducir los costos de
produccion y, si se coordinan de la manera
adecuada, dar mas prominencia a los
productos en la tienda minorista donde
pueden crear un efecto de “valla
espectacular”
 Permitir
al consumidor buscar variedad: si se
ofrece un portafolo de variantes de la marca
dentro de una categoría de productos, los
consumidores que necesitan un cambio,
debido al aburrimiento, o por cualquier otra
causa, pueden cambiar a un tipo diferente de
producto si así lo desean , sin tener que
abandonar la marca de familia.
Ofrecer beneficios de retroalimentacion a la
marca madre
Ademas de facilitar la aceptacion de los nuevos
productos, las extensiones de marca tambien
pueden proporcionar retroalimentacion
positiva a la marca madre de varias formas.
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 Aclarar
el significado de la marca: las
extensiones pueden ayudar a aclarar el
significado de una marca para los
consumidores y a definir el tipo de mercados
en los cuales compite
 Mejorar
la imagen de la marca madre: de
acuerdo con el modelo de VCMBC, un
resultado deseable de una extensión de
marca exitosa es que mejore la imagen de la
marca madre al fortalecer o hacer más
favorable una asociación de marca existente,
agregar una nueva asociación de marca, o
una combinación de estos factores.
 Atraer
nuevos clientes a la marca e
incrementar la cobertura de mercado: las
extensiones de linea pueden beneficiar a la
marca madre cuando amplian su cobertura de
mercado.
 Revitalizar
la marca:algunas veces las
extensiones de marca pueden ser un medio
para renovar el interes y gusto por la marca.
 Permitir
extensiones posteriores: un beneficio
de las extensiones exitosas es que pueden
servir como base para extensiones
posteriores.
1.
2.
3.
4.
5.
El mercado era demasiado pequeño
El producto no tenía buena compatibilidad
con la compañia.
El producto se justificó con base en una
investigación de mercado inadecuada o
imprecisa, o la compañía ignoró los
resultados de la investigación.
La compañía investigo el mercado de
manera muy anticipada o tardía.
El producto ofrecía un rendimiento
insuficiente sobre la inversión.
6. El producto no era nuevo o diferente
7. El producto no estaba acompañado por la
familiaridad.
8. La credibilidad no se confirmó en la
entrega
9. Los consumidores no pudieron reconocer
el producto.
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