Problemas de Investigación de
Mercados en la Era Digital
Krishna Muro Mesones
Agosto, 2014
Los Errores en la Investigación
• En todos los procesos de investigación de muestreo
estamos expuestos a errores que afectan la coincidencia
del valor del estimador y el valor real de las variables:
• Error muestreo: Inherente a todas las investigaciones que se hagan,
se puede calcular un margen de error cuando es probabilístico.
• Error de no muestreo: Errores de respuesta y de no respuesta.
Error de Respuesta
• El error de respuesta esta potencialmente incubado en todos los
procesos de transferencia de información sean con
cuestionarios estandarizados o con cuestionarios semiestructurados o sencillamente abiertos.
Error de Respuesta
• Una parte de los errores de respuesta
ocurre porque muchas veces la pregunta
no significa lo mismo para el entrevistado y
el entrevistador, pero en otros casos
ocurren cuando para el entrevistado la
pregunta compromete practicas u
opiniones que pueden ser socialmente (en
opinión
del
propio
entrevistado)
conflictivas. Lo importante, tanto en la
investigación cualitativa como en la
cuantitativa, es que las técnicas usadas no
distorsionen o corrompan los datos.
(Roberts y Wilson, 2002).
(2)
La investigación
• Según Strauss y Corbin se puede entender la investigación como…
investigaciones sobre la vida de la gente, las experiencias vividas, los
comportamientos, motivaciones, emociones y sentimientos, así como al
funcionamiento organizacional, los movimientos sociales, los fenómenos
culturales y la interacción entre las naciones. Alguno de los datos pueden
cuantificarse, por ejemplo con censos o información sobre los antecedentes
de las personas u objetos de estudiados, pero el grueso del estudio es
interpretativo” (Strauss y Corbin,2002: 11-12)
La importancia de la Relación
Interpersonal “Face to Face”
• Convencionalmente, la investigación en formatos cara a cara ya
sea cualitativa o cuantitativa suelen atenuar el error de
respuesta. El rol implica no solo obtener respuestas, sino
también aprender qué preguntas hacer y cómo hacerlas”
(Bogdan y Taylor; 1986:101)
Interacción física
• La interacción física suele actuar eficientemente sobre el
entrevistado, disminuyendo la posibilidad de respuestas
equivocas deliberadas. El sujeto entrevistado muy
probablemente se siente menos cómodo para falsear respuestas
y el entrevistador dependiendo de las características del
cuestionario puede apreciar la coherencia de las respuestas y
algunas veces repreguntar.
Minimizar el Error de Respuesta
• La minimización del error de respuesta es aún mayor en el mundo de la
investigación cualitativa. Ya sea en entrevistas en profundidad o en focus
group. Las modalidades usualmente están a cargo de personal calificado que
permiten mucha flexibilidad y posibilidad de repreguntar.
• En estos procesos en particular hay una posibilidad de lectura de aspectos
gestuales, pero también énfasis, convicción, aspectos esencialmente útiles
para la lectura de la emocionalidad del sujeto respecto a la materia de
investigación.
Trascendencia de Emociones y deseos
• En el marketing contemporáneo la mayoría de las corrientes de moda
revalorizan el papel de la emocionalidad del sujeto en sus decisiones
de compra y consumo. Los deseos de los individuos y su adhesión
emocional a unos productos o a unos estilos de vida son la sangre
que bombea el corazón del consumismo moderno. (Flamarique y D’
Oliveira-Martins, 2013:27). No obstante, apreciar esta emocionalidad
y convertirla en una fuente de explicación y/o predicción no es un
proceso fácil.
Dificultades para captar la
emocionalidad del informante
• Cuando se indaga por las emociones, es muy probable que los sujetos tengan
dificultad para responder no solo por su deseo eventual de ocultarlas sino
que muchas veces no son conscientes de la medida en que estas y cuales en
particular gobiernan sus actos.
• La investigación cualitativa en particular pone en contacto físico y directo a
investigador e informante desencadenando un proceso que debe permitir
que aflore la emocionalidad del informante. La apelación al insight no es sino
la búsqueda de la motivación profunda de la que el sujeto muchas veces no
es consciente.
Investigación Cualitativa
• “Por entrevistas cualitativas en profundidad entendemos reiterados
encuentros cara a cara entre el investigador y los informantes,
encuentros dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que
tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o
situaciones, tal como las expresan con sus propias palabras. Las
entrevistas en profundidad siguen el modelo de una conversación
entre iguales, y no de un intercambio formal de preguntas y
respuestas (…) el propio investigador es el instrumento de la
investigación, y no lo es un protocolo o formulario de entrevista.”
Investigación Cualitativa
(2)
• Una entrevista en profundidad o un focus group suelen brindar al
investigador material sobre las expectativas, motivaciones, deseos y
emociones de los informantes de las cuales no son sumamente conscientes,
no pueden verbalizarlas o no pueden transferirlas. Por ello, muchas veces se
llama al proceso de investigación en profundidad investigación emocional y
al investigador se le denomina facilitador, porque hace cómoda la aparición
y transferencia de la información.
La era digital
Entre conectarnos y desconectarnos
• Asistimos al extraordinario desarrollo y penetración de la tecnología de la
información en nuestras vidas. No solo nos brinda una serie de prestaciones,
que la hacen más cómoda, que permiten un acceso muy rápido a la
información, que ha hecho el mundo más pequeño, sino que también ha
cambiado nuestra forma de vincularnos y/o comunicarnos.
Desarrollo exponencial de las redes
sociales
• El exponencial desarrollo de las llamadas redes sociales constituye la
punta de un iceberg en la era digital que arrastra a su vez en el plano
tecnológico un proceso incontenible de modificaciones en la
capacidad de almacenamiento, procesamiento y transferencia de la
información. Hay una tendencia a volcar la intimidad en público: la
intimacy se habría convertido en Extimacy para Illouz (2007:126) Así
como también asegurar un sentimiento de presencia y relevancia
(Sánchez Martínez, 2010:25).
“Pasamos del antes y después de Cristo
al antes y después de Google ”
¿Todo cambio con Facebook, Twitter y Amazon?
• Sí. Facebook ha sido una compuerta evolutiva. Igual que Google,
Twitter o Amazon. Decíamos antes y después de Cristo, ahora
podemos decir antes y después de Google, Facebook o Twitter. El
mundo es distinto no son empresas, son plataformas tecno-culturales,
cambian todo.
Piscitelli, Alejandro (Agosto 2014)
Entrevista en El comercio
Todo es muy rápido
• El mundo de hoy no es solo más chico, más transparente, sino también más
rápido. La velocidad en el acceso a la información sea cual sea su naturaleza
constituye una preocupación a la orden del día para niños, adultos, amas de
casa, trabajadores independientes, emprendedores y por supuesto para
todos aquellos que podríamos denominar decisores.
Tecnología optimiza información
disponible
• Los investigadores de mercado se encuentran inmersos en esta preocupación
de optimizar el uso de los recursos tecnológicos que la era digital permite
incrementar la disposición de información y la velocidad con la que se puede
contar con ella.
Información On line
• En esta perspectiva los procesos de aplicación de encuestas por vía virtual,
han pasado a ser online, a tiempo real lo que en el mundo del cuestionario
estandarizado y la investigación cuantitativa en especial no plantea grandes
problemas salvo el de la selección de informantes y eventualmente el error
de no respuesta de algunos, que con respecto al abordaje en hogares (que
también plantea serios problemas en la actualidad), el abordaje digital puede
ser respondido con un corte y/o sino no existe imagen de por medio, puede
complicarse la respuesta produciéndose traslapes en la identidad del
informante. Algunos de estos aspectos pueden ser minimizados con software
ad hoc. y/o programas de inventivos.
• “Investigación de mercado: cuando internet nos alcance” (2013), de
http://www.altonivel.com.mx/35873-investigacion-de-mercados-cuandointernet-nos-alcance.html
Ventajas y Desventajas Encuestas
On line
 Ventajas de encuestas online
según Arroyo y Sádaba
(2012):
1.
2.
3.
4.
5.
Permite acceder a una
población geográficamente
dispersa.
Facilita el contacto con
poblaciones de difícil
acceso.
Los costos son menores.
Permite obtener la
información rápidamente.
Los encuestados pueden
participar en cualquier
momento.
•
1.
2.
3.
4.
5.
Desventajas de la encuesta
online:
Dificultad para plantear un
proceso de muestreo
probabilístico.
Baja tasa de respuesta
Despersonalización del
vínculo
Dificultad para la
confirmación de la
identidad del informante.
Problemas para la respuesta
de preguntas abiertas.
Focus Groups en la Red
• Este problema se torna más complejo cuando nos planteamos investigar en
profundidad por vía virtual. Ya sea entrevista o FG, en la mayoría de los casos
se producen varios efectos dependiendo del soporte tecnológico que
permita la interacción. El primero y más frecuente proviene de la propia
mediación de la tecnología en la relación interpersonal, a pesar de los
avances en velocidad de resolución. Finalmente, los sujetos están
vinculándose en el mejor de los casos a través de una pantalla que permite
ocultar o hacer pasar desapercibidos una serie de gestos.
Emocionalidad de expresión limitada
• La relación de las partes tiende a ser menos emocional, eventualmente más
superficial y calculada, menos espontánea y menos ágil. No hay que perder
de vista que se pueden producir: el efecto de prueba derivado de la
necesidad de colocarse frente al soporte tecnológico y hacer uso de él, y el
otro efecto sobre todo cuando no estamos interactuando con voz sino con
texto son las pausas que se van a producir entre preguntas y respuestas, y
más aún en el caso de los FG, la pausa para el registro de la intervenciones
que en contextos no virtuales pueden ser muy desordenadas, pero ágiles y
espontáneas.
Virtudes de la investigación por
medios digitales
• Sin lugar a dudas por lo complejo que se ha hecho el mundo de hoy
recorridos físicos de un punto a otro, en términos de costo de oportunidad y
del tiempo; así como el tiempo que la gente suele pasar frente a medios
virtuales, ya sea para informarse, socializar, estudiar o producir. La
investigación de la era digital encuentra en el desarrollo tecnológico la
posibilidad del acceso al informante, obteniendo información muy rápida y
permitiéndose un procesamiento muy veloz.
¿Quo Vadis?
• La explosión de variedad que hemos visto en nuestra cultura, gracias a las
eficiencias de la tecnología digital, se extenderán a otras partes de nuestras
vidas. La pregunta del mañana no será si tener más opciones mejor, sino:
¿QUÉ ES LO REALMENTE QUEREMOS? En el lineal infinito, todo es posible.
(Anderson; 2006:263).
Cantidad o Calidad de la Información
• Sin embargo, cabe preguntarse si el uso de la tecnología de la información en
algunos casos no nos estaría afectando la calidad de la información,
produciéndose una suerte de canje por la cantidad de información; es obvio
que esto no es un problema exclusivo de la investigación de mercado, pero
puede alcanzar otros aspectos de la vida cotidiana en los que la interacción
personal es considerablemente relevante.
Phubbing
Aprovechar la tecnología de la
Información
• La pregunta realmente es, de qué manera conseguiríamos explorar el
potencial de la convergencia digital de manera que no altere la creatividad
individual, la pluralidad de pensamiento y de representaciones y al mismo
tiempo nos beneficie con la eficacia ganada al usar la computadora como
una herramienta digital durante todo el proceso de investigación. (Vasilachis;
2009:239).
Bibliografía
ANDERSON, Chris
2007
La economía Long Tail. De los mercados de masas al triunfo minoritario
Barcelona: Ediciones Urano. 318 págs.
Arroyo, Millán /Sádaba Rodríguez, Igor
2013
Metodología de la investigación social
Editorial Síntesis. 350 Págs.
FLAMARIQUE, Lourdes; et al
2013
Emociones y Estilos de Vida. Radiografía de nuestro tiempo. Madrid:
Biblioteca nueva. 296 págs.
RON, Rodrigo; et al
2013
Smartphones y tablets ¿enseñan o distraen? Los efectos del marketing digital
en niños y jóvenes. Madrid: ESIC Editorial. 160 págs.
VASILACHIS de Gialdino, Irene
2006
Estrategias de Investigación Cualitativa
Barcelona: Gedisa, S.A. 280 págs.
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