Jesús de Diego
Alejandro Matallanos
Carlos Páez
Fátima Gómez
Javier Luna
Mathilde Savoie
Sergio Lax
María Solar
Tema 5 :
Características de Internet
como canal de distribución
Dirección Canales de Distribución
Máster Dirección de Marketing
Índice
I. Ventajas e inconvenientes red como canal de distribución
II. Importancia gestión cadena de suministro comercio internet
III.Sistemas de venta a través de internet
a. Internet como único canal
b. Internet como canal alternativo
c. Internet como forma de fijar precios dinámicos en el canal
IV.Gestión de una empresa de distribución por internet
Introducción
Introducción
I.
Cifras del comercio electrónico en España
I.
Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
I.
Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
Para las
empresas
I.
Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
Mayor oferta de
productos y mayor
competencia
Da poder al consumidor
de elegir en un mercado
global acorde a sus
necesidades.
Para los
clientes
Acceso a información
más rápida y de manera
más sencilla.
Mayor interactividad y
personalización de la
demanda
I.
Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
Rapidez en las
transacciones.
Abarata costes y
precios
Para los
clientes
Servicio pre-venta
y post-venta online
Mayor comodidad
I.
Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
Reducción de la cadena
de distribución: Precios
más bajos
Información y
disponibilidad inmediata
sobre cualquier producto.
Para los
clientes
Inmediatez al realizar los
pedidos
Poder de elección en un
mercado global acorde a
sus necesidades
I.
Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
I.
Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
Barreras
culturales
I.
Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
Desconfianza
tecnológica
Percepción de
falta de seguridad.
Aunque esta
mejorando la
privacidad e
integridad de
datos: Protocolo
Desconfianz
a comercial
Desconfianz
a legislativa
Regulación
desigual, con
carencias que
supone una gran
limitacion.
Falta de seguridad
en identidad y
buena fe de
empresarios y
consumidores.
Necesaria una
fuerte Imag. Corp.
Opiniones en redes
sociales
I.
Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
I.
Ventajas e inconvenientes de la red como
canal de distribución
Razones para invertir en Internet
Razones para invertir en Internet
II. Importancia gestión cadena de suministro
comercio internet
De la SCM a la e-SCM
El flujo de información entre los integrantes de la SCM ha pasado de transmitirse
linealmente a almacenarse en sistemas comunes a los que pueden acceder todos los
intermediarios
Información
Información
Información
SCM tradicional
e-SCM
Impacto en el diseño del producto
Impacto en el aprovisionamiento
B2B: Plataforma de contacto entre un
cliente y un proveedor
Intercambian información y
documentos
Mayoristas
comerciales
Agentes
detallistas
Sucursales electrónicas de
mayoristas tradicionales
Mayoristas exclusivos de
internet
Brokers verticales o
sectoriales
Brokers horizontales o
funcionales
Marketplace: Plataforma de contacto
entre varios clientes y proveedores
Comparten costes de
desarrollo de plataforma
Un único sistema de
comunicación para relación
con varios proveedores
Pueden aprovechar costes de
transporte (Pueden ponerse
de acuerdo en usar misma red
de transporte empresas
próximas)
Impacto en previsión de la demanda y
fabricación
• La información en tiempo real
posibilita:
Modelos de previsión de ventas mas
fiables
Rápida adaptación ante cambios
Que proveedores, fabricantes y
minoristas realicen acuerdos de
previsión conjunta y exista reposición
sin necesidad de tramitar el pedido.
Impacto en la gestión de clientes I
•
Se pueden recoger datos de los clientes a través de su actividad en internet a
traves de historiales, tráfico, coockies, formularios, etc.
Impacto en la gestión de clientes II
•
Todas las áreas de la empresa conectadas entre si a través de sistema ERP
•
Poseen la misma información sobre el cliente, pueden tomar decisiones
coordinadas para aumentar su satisfacción
Impacto en la comercialización del producto I
•
Nuevos modelos de venta:
Tiendas virtuales
Minoristas Catálogos online
comerciales Sucursales electrónicas de
comercios tradicionales
Brokers virtuales de servicios
completos
Empresas de subasta online
Agentes
Webs de subastas inversa
detallistas Compañías de agregación de
demanda
Metamediarios
Programas de afiliación
Reducen costes
de inventarios
Coste de
transporte
mayor mara el
cliente
Reducen costes
de tienda física
Desconfianza de
los
consumidores
Impacto en la comercialización del producto II
•
No hay contacto físico, papel importante de
la comunicación
•
Webs atractivas, fáciles de usar
•
FAQ’s, asistentes de tiendas, atención al
cliente, asistentes virtuales, etc.
•
Entrega en las condiciones y el momento deseado
Impacto en el servicio post-venta
Devoluciones y
reparaciones
• Más molesto para el
cliente (No existe un
establecimiento físico que
se encargue de todo el
proceso)
• A veces el es quién asume
los costes de transporte
Atención al cliente
• Menos coste en servicios
de tele operadores
• Disminución de tiempo
empleado en atender a
llamadas
• Se puede priorizar
• Contacto más frío con el
cliente
Fenómenos surgidos en las relaciones entre los agentes de la
cadena valor por el impacto del comercio por internet
Desintermediaci
ón
Conflicto
Reintermediació
n
Colaboración
Marketing one to
one
CRM
Desintermediación
Proceso de sustitución de distribuidores tradicionales
por procedimientos electrónicos internos más eficientes.
Fabricante
EJEMPL
O
Cliente
Posibilidad de
contactar de forma
directa con los clientes
para presentar su
oferta de productos y
servicios
Reintermediación
Fenómeno que ha generado una oportunidad de negocio para los nuevos
distribuidores específicos de internet coincidiendo con la eliminación de
intermediarios tradicionales.
OPORTUNIDAD DE
NEGOCIO PARA
LOS NUEVOS
INTERMEDIARIOS
Reintermediación II
Agentes que realizan las funciones de
intermediación
Conflicto
La elección de
los canales de
distribución
dependerá por
tanto de las
circunstancias
internas y de los
objetivos de
marketing que
quiere alcanzar.
Conflicto II
Para resolver una situación de conflicto
en el canal de distribución hay que tener
en cuenta:
Desintermediación
la situación de poder de las partes
enfrentadas
estrategias de colaboración que
beneficien a las partes implicadas
Intermediarios
Fabricantes
Cambio en el
equilibrio de
poder dentro de
la cadena de
valor
Niveles de colaboración
NIVEL
Relación con el cliente
Apoyo del
fabricante
El intermediario posee la
relación con el cliente
Gestión de intangibles
-Fabricante da apoyo colateral
en actividades de marketing
-Intermediario proporciona
Desintermediación
surtido, servicio y
promociona la marca del
fabricante
Fabricante e intermediario
Colaboración Fabricante e intermediario
comparten datos
desarrollan planes de
agregados de los clientes
marketing conjuntamente
Integración
Fabricante e intermediario
Fabricante e intermediario
gestionan conjuntamente construyen una nueva imagen
a los clientes
de marca
Implicaciones
financieras
Intermediario conserva
el margen y reduce
costes con el apoyo del
fabricante en marketing
Fabricante y
distribuidor comparten
los ingresos en función
del desempeño
Fabricante e
intermediario
comparten ingresos
fuente: Vazquez Casielles y Trespalacios. Estrategias de distribución comercial
Marketing one to one
• Internet posibilita
Comunicaciones interactivas
Recoger información personalizada
Marketing
relacional
Marketing one to
one
Estrategias CRM (customer relationship management )
Sistema de gestión centrado en los clientes que persigue el establecimiento y
desarrollo de relaciones individuales con los mismos, con un horizonte a largo plazo,
a través de la coordinación de todos los miembros de la empresa en contacto con los
clientes y la integración de los sistemas tecnológicos y de gestión de la organización
Etapas del sistema:
Compresión
ANÁLISIS
• Resultado:
datos de los
clientes
• Resultado
decisiones
INTEGRACIÓN
Eficiencia/productividad
• Resultado
rediseño de
los procesos
ACTUACIÓN
Impacto
III. Sistemas de venta a través de internet
3.1. Internet como único canal y canal alternativo
3.2. Internet como forma de fijar precios dinámicos en
el canal
Definición: “Pure e-tailer” vs “clicks and mortar”
+
Pure
E-tailer
=
2 definiciones
+
Click and
mortar
=
+
=
Para diapositivas mas complicada
Ventajas de la tienda virtual
Menores costes de
instalación
Menores costes de
personal
Para diapositivas mas complicada
II. Ventajas de la tienda virtual
Menores costes de
inventario
Mayor facilidad de adopción
de las nuevas tecnologías
Para diapositivas mas complicada
II. Ventajas de la empresa híbrida
Ventajas con proveedores
Menores costes de capital
Sinergías y economías
de alcance
Para diapositivas mas complicada
Beneficios inter-canal
Devoluciones
complementarios
Imagen de marca
Servicios
Promociones
La Distribución Digital
Beneficios inter-canal
Venta
directa
intermediarios
margen
Disponibilidad
global
-Fácil compra
Costes envío
y
tiempo de
espera
Fácil
producción
costes de
mantenimiento
Digital Rights Management
Amenazas
DRM
limita el uso de medios
o dispositivos digitales
Key Gen + Cracks = Simulación de compra
Programas p2p: Compartir archivos
Links de descarga directa: tendencia actual
Empresas pure e-tailer: I-tunes
• Aplicación gratuita para Mac o PC que organiza y reproduce
música y vídeos. Precisa registro.
• Formato de negocio: tienda dentro de tu pc, iPod touch, iPad
o iPhone.
• Ofrece más de 11 millones de canciones de alta calidad sin
DRM por solo 0,69 €, 0,99 € o 1,29 € cada una.
• Catálogo: películas, audiolibros, descargar aplicaciones,
juegos, clases académicas, conferencias y debates.
• Forma de pago: tarjeta de crédito o PayPal.
Empresas pure e-tailer: BuyVip
•
mejor ‘pure-play e-tailer’ de 2011.
-Club de ventas privadas
Descuentos 30-70% marcas
-PAGO: tarjetas de crédito y cuenta PayPal. Registro gratis
-Fórmula: gran poder compra
Volumen De ventas
Proveedor-Almacén-Transporte-correo confirmación cliente
-Gastos transporte: 6,90€. Compra de + 50€-Gratuito
“Seis millones
usuarios”
•Campañas actuales: 15 días
•Tiendas permanentes: 24-72 horas
Empresas Híbridas I: CARREFOUR
•
Cadena internacional de distribución minorista
- 171 Hipermercados
- 117 Supermercados
- 88 Estaciones de Servicio
- 85 Agencias de Viaje
- Entre Francia y España 79% negocio gobal
•
Carrefour
en España
•
Venta online de la totalidad de productos en establecimientos
CARREFOUR ONLINE
•
Almacenamiento y transporte propio
ESPECIALIZACIÓN
•
Comodidades:
- Elección de fecha de entrega
- Elección de domicilio alternativo
- Obsequio de productos y cheques regalo
- Actualización de promociones
- Pago con tarjeta, transferencia o contrareemboso
Empresa Híbrida II: KIABI
•
Cadena de tienda de ropa francesa
•
8.000 trabajadores repartidos en 400 franquicias
•
Estrategia comercial
•
Estrategia de localización: Polígonos y Parques empresariales
KIABI ONLINE
Premio « E-Commerce-Awards » a la gestión empresarial online
Comodidades:
- Gastos de envío gratuitos
- Tarjeta de fidelidad
- Devoluciones hasta 30 días en el propio establecimiento
- Actualización de promoción y ofertas
- Promociones que no están en la tienda física
- Forma de pago: Con tarjeta y contrareembolso
III. Sistemas de venta a través de internet
3.1. Internet como único canal y
canal alternativo
3.2. Internet como forma de fijar
precios dinámicos en el canal
3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Internet
3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Mayor cantidad
de información
Rapidez
(inmediatez)
Ventajas para
el vendedor
Conocimiento
competencia
Conocimiento
demanda
3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Precios
dinámico
s
Discriminació
n de precios
Conocimiento
del precio
3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Conocimiento del precio
del consumidor
Es un elemento más de
la estructura de
conocimiento genérico
del producto o de la
marca, donde el precio
puede ser deducido de
relaciones dominantes
específicas entre los
rasgos de un
producto.
• Relación directa y
positiva
entre
conocimiento
e
importancia del precio
• Conocimiento a corto
plazo + conocimiento
a largo plazo (precio
de referencia)
3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Discriminación de
• Descuentos
precios
periódicos
Estrategia de fijación de
precios diferentes para un • Descuentos
aleatorios
mismo producto o
servicio, por tratarse de
• Descuentos
distintos consumidores o
cualificados
por variación a lo largo del
tiempo
3.3. Internet como forma de fijar precios en el canal
Discriminación de precios
Precios dinámicos
Compra y venta de bienes y servicios en los mercados donde
los precios se pueden ajustar, según la oferta y la demanda, al
nivel de transacción individual.
Internet favorece la fijación de precios dinámicos:
Información
continua y
rápida
sobre el
cliente
Precios
competencia
y
disponibilidad
de producto
Mejor
ajuste del
precio
IV. Gestión de una empresa de distribución
por internet
a. Funciones y atributos de un sitio web
Gestión sitio Internet
Fundamental efectividad
como canal de venta
No sólo escaparate o catálogo electrónico
?Qué es?
Sede corporativa virtual de la empresa
Soporte de comunicación principal
Punto de venta en la Red
Medio fundamental para desarrollar la relación
con el cliente
a. Funciones y atributos de un sitio web
8 funciones básicas
a. Funciones y atributos de un sitio web
8 funciones básicas
a. Funciones y atributos de un sitio web
Oferta de
productos
Atributos
• Precio
• Variedad
• Calidad de
producto
Experiencia
de compra
Servicio de
cliente
• Conveniencia
• Contabilidad
• Diversión
• Accesibilidad de la
información
• Fiabilidad
• Tangibilidad
• Empatía
• Seguridad
b. Bases para desarrollar e-commerce
Satisfacció
n del
cliente
Seguridad
Página
inicial
Infraestructura
C. Ejemplo de un pure player
• Historia
 Nació en 1995
 Primeros en el comercio electrónico
• Estructura
 Criticas de los libros
por los clientes
 Empieza con libros
• Desarrollo
 Entrega gratuita
 Ampliación oferta
4.2. Distribución de productos por sectores
¿Qué sectores vamos a
analizar?
Financiero
Turismo
Logística y
transporte
Sector turístico
Transporte aéreo
Otros medios de transporte
Hoteles
Agencias de viajes
Touroperadores
e-Dreams
Vuelo + Hotel
Hoteles
Tren
Autobús
Alquiler de vehículos
Buscador de Vuelos
Ofertas
Muchoviaje.com
Ofertas
Acceso a
redes sociales
Vuelos
Paquete
vuelo + hotel
Hoteles
Escapadas
mas vendidas
Parques
temáticos
Musicales
Tus reservas
Transporte aéreo
Compañías
aéreas
Internet
Low cost
Vueling Airlines
Reserva de
hoteles
Check-in
Online
Elección de
asiento y
seguros
Cambios y
anulaciones
Consulta de
ofertas
Búsqueda de
vuelos
Alquiler de
vehículos
Internet en el transporte aéreo. Ventajas
Estimulación de la
demanda
Marketing
personalizado
Ampliación de la
oferta
Internet en el transporte aéreo. Ventajas
Ventas de última
hora
Menores costes de
distribución
Rapidez en el cobro
Otras compañías de transporte. Ferrocarril
Asistente virtual
Buscador
Cuenta personal
Cambios de billetes
Anulaciones
Cierre de billetes
Tren + hotel
Hoteles/Apartamentos
Coches de alquiler
Otras compañías de transporte. Autobús
Redes sociales
Alquiler de autobuses
Cambios y
anulaciones
Autobús
Hoteles
Entradas
Ofertas
Hoteles
Quiero un
hotel barato
Si he conseguido
un vuelo barato
Hoteles: Trivago.com
Hoteles
Cliente web
Retroalimentación
Hotel
Bases de datos
Agencias de viajes
Nuevos competidores
Agencias
virtuales
Proveedores
Crear su propia agencia
virtual
Halcón Viajes.com
Touroperadores
¿Cómo funciona un touroperador?
Touroperador
Elabora
paquetes
turísticos
Agencia
Cliente
Mayorista
¿Qué ha pasado con la entrada de Internet?
Touroperador
Agencia
Cliente
Sector Financiero
Nuevo canal de
gestión de
productos
tradicionales
Impacto de internet en
la comercialización de
productos financieros
Permite la
aparición de
nuevas áreas de
negocio
Internet en el sector financiero. Ventajas
Mayor eficiencia y
menores costes
Marketing
personalizado
Integración de la
oferta
INGDirect
Ahorro
Nómina y
tarjetas
Inversión
Hipotecas y
préstamos
Openbank
Fondos
Cuentas
Seguros
Préstamos
Depósitos
Planes
Broker
Tarjetas
Acceso a clientes
Banca movil
Sector logística y transporte
Impacto de Internet. 3 vías
Comercio electrónico de productos
Digitalización de documentos
Control de envíos
Internet en el sector logística y transporte. Ventajas
Aumento de la demanda
debida al e-commerce
Gestión eficiente
Elemento de valor
Mayor eficiencia y menores
costes
Correos y telégrafos
Calculador de tarifas
Localizador de envios
Asesor de productos
MRW
Consulta de envío
Tendencias futuras: Mk de proximidad
+
=
•descuentos
•promociones
geolocalización
Oportunidad
Empresas
Clientes habituales
Aumentar
fidelidad
marketing
social
Impulsar acto
de
compra
¡MUCHAS GRACIAS POR SU
ATENCIÓN!
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Tema 5 : Características de Internet como canal