DEL PRODUCTO
A LA MARCA
¿PRODUCTO O MARCA?
LANE (2008)
Un producto es cualquier bien que podemos
ofrecer a un mercado para su adquisición y
satisfacción de una necesidad
 La marca tiene dimensiones que le permiten
diferenciar un producto de otros diseñados
para satisfacer la misma necesidad

Diferencias pueden ser racionales y
tangibles (desempeño del producto
de marca) o simbólicas, emocionales
e intangibles (lo que el producto
representa)
CONCEPTO DE MARCA EN LA HISTORIA
Semprini
(1995) y Lane (2008) indican que el
desarrollo de las marcas existe hace siglos, tantos
como la noción de propiedad individual o
colectiva, iniciándose como un recurso para
“marcar” por quemado
a los animales de cada
familia: brand (marca en
inglés) se deriva de la voz
nórdica antigua brandr,
que significa “quemar”.
MARCA ES…
O’Guinn, Allen y Semenik (2004): nombre, signo,
diseño, o cualquier otra característica que
identifica el bien de un vendedor y lo diferencia de
la competencia.
 Arnold (1993): las grandes marcas son
personalidades tan arraigadas como las estrellas
de cine o los ídolos deportivos.
 Semprini (1995): la marca moderna no pertenece
al mundo del comercio sino al de la comunicación
ya que construye en torno al producto un mar de
significados, no se limita a la función de marcaje,
y lo diferencia y enriquece haciéndolo único y
multidimensional.

MARCA Y CALIDAD
Fazio (2000): es una promesa de que
determinadas características y valores serán
entregados por parte del proveedor, es una
promesa de un determinado nivel de calidad y
de rendimiento
 Quelch y Harding (2000): las marcas
reconocidas existen porque el consumidor
necesita esa garantía de calidad cuando no
dispone de tiempo, oportunidades, o
capacidad para examinar otras alternativas.

MARCA EN LAS EMPRESAS


Joachimsthaler y Aaker (2000): Las empresas
deben trabajar en crear marcas fuertes para ser
competitivas, ya que una marca bien
desarrollada es el motor de las futuras
oportunidades de crecimiento
El Centro Nuevo Modelo de Desarrollo
([CNMD] 2007) recomienda dejar la
producción a otros porque impone
altas inversiones y muchos riesgos,
en su lugar recomiendan limitarse a
cuidar una marca, a mantenerla
fuertemente visible y con prestigio.
MARCA Y COMUNICACION

O’Guinn, Allen y Semenik (2004): la marca es el
activo de negocios más preciado de una
empresa… es una creación social increíblemente
compleja, resultado de la lucha entre anunciantes
y consumidores que al final, son quienes dan el
significado a la marca

Semprini (1995): La marca está
formada por el conjunto de
discursos que mantienen entre
si todos los sujetos
(individuales y colectivos) que
participan en su génesis.
MARCA EN LOS 10 PECADOS DEL MKT

Pecado # 8: debilidad en las
capacidades de creación de
marca y de comunicación de
la empresa
 Indicios:
 el
mercado objetivo no sabe mucho
de la empresa
 la marca no se considera tan especial
 La marca no se considera mejor que
las demás marcas.
IDENTIDAD DE MARCA

Joachimsthaler y Aaker (2000) y Fazio (2000):
enfoque desde la creación de la marca la
identidad nace en la alta gerencia, es aceptada
en la empresa, se vincula a la visión, valores y
cultura, para no transmitir mensajes confusos
sobre lo que representa y ofrece a los clientes,
que son quienes definirán la imagen.
IDENTIDAD DE MARCA
Semprini (1995): la identidad no puede ser fijada
porque está en constante movimiento entre el
productor, el entorno, y el receptor, para generar
en la mente de los últimos, la imagen de marca.
 CNMD (2007): la empresa como impulsador de la
identidad de marca, dependiendo de que los
consumidores hagan las asociaciones correctas
en la generación de la imagen en sus mentes.

IDENTIDAD DE MARCA
SEMPRINI (1995)
3 propiedades en una marca para aumentar posibilidades
de ver su propuesta de identidad aceptada:
 Credibilidad: coherencia… debe responder a las
expectativas y reticencias del target, a lo que ellos
consideran como adecuado. Una marca muy creíble es
menos vulnerable a los ataques.
 Legitimidad: continuidad... haber vivido el tiempo suficiente
bastará para que la marca sea considerada legítima. Una
marca legítima puede diferenciarse con mayor facilidad.
 Afectividad: estimular las emociones del público… las
marcas dotadas de un fuerte capital afectivo, interpretaron
en su momento un cambio de costumbres culturales o
sociales. Una marca dotada de una fuerte carga afectiva
genera mayor fidelidad.
IDENTIDAD DE MARCA
JOACHIMSTHALER Y AAKER (2000)
¿Sufre riesgos una marca
con identidad fuerte y visible,
con credibilidad, legitimidad y afectividad?
Si comete un error en
determinadas circunstancias
o no cumple con la filosofía de
beneficios, esos
acontecimientos suelen ser
noticia y hacen daño a la
imagen.
IMAGEN DE MARCA
Arnold (1993): los consumidores no describen un
producto con definiciones técnicas, sino con
adjetivos cualitativos, porque se entienden a nivel
emocional.
 Lane (2008): resultado de asociaciones y
significados, formados por experiencia directa,
fuentes secundarias, inferencias, nombre,
logotipo, identificación con compañía,
distribución, etc

IMAGEN DE MARCA
El marketing es una batalla
de percepciones, no de
productos… la ley de la
percepción señala la mente
de los clientes como dueña
de la verdad sobre la
imagen del producto.
IMAGEN DE MARCA



Kotler (2005): se construye con varias herramientas de
comunicación: calidad del producto y de embalaje, la
fiabilidad del envío y facturación… los vendedores, las
ferias, las iniciativas de responsabilidad social, el bocaoreja entre consumidores, competidores y analistas de
producto.
Arnold (1993): radica en la calidad superior percibida, no
en la calidad inherente al producto; esa apreciación
depende de la forma en que el producto satisfaga las
necesidades y los deseos del consumidor.
Lane (2008): depende de las propiedades extrínsecas del
producto, incluidas las formas en que la marca intenta
cubrir las necesidades sociales y psicológicas de los
clientes… muchas de las asociaciones resultarán del tipo
de persona que utiliza la marca y sus modelos a seguir.
PERSONALIDAD DE MARCA



Lane (2008): rasgos humanos que se le pueden atribuir
a la marca, aparentan ser modernas, conservadoras,
vivaces o exóticas, y representan valores.
Aaker (1996): incluye características de género, edad, y
clase socioeconómica, al igual que rasgos clásicos de la
personalidad humana como calidez, preocupación y
sentimentalismo
Aaker (1997): set de características humanas asociadas
con una marca, que le permiten al consumidor expresar
quienes son o quienes aspiran ser, proveyendo una
función de auto-expresión.
PERSONALIDAD DE MARCA


Arnold (1993): resultado de una combinación peculiar
de atractivos físicos, lógicos y emocionales que se
complementan para proporcionar beneficios de valor a
los consumidores.
Saavedra, Pirela y Colmenares(2008): las personas
escogen las marcas de la misma forma que escogen a
sus amigos, independientemente de sus habilidades y
sus características físicas; para los consumidores, las
marcas tienen personalidades claras y definidas, y es
con esta forma de ser como interactúan con ellas.
PERSONALIDAD DE MARCA


Aaker (1997): existe homogeneidad cultural en las
dimensiones que integran la personalidad de marca;
todos los consumidores de un país interpretan, analizan
y seleccionan las marcas con un determinado grupo de
rasgos de personalidad.
Saavedra, Pirela y Colmenares(2008): el factor cultural y
el ambiente particular de cada país generan
condiciones propias y únicas de asociación de marca.
Aplicaron el método original de Aaker en Venezuela,
encontrando las siguientes dimensiones de
personalidad: emoción, sinceridad, pasión, pasividad y
rudeza.
IMAGEN DE MARCA
SAAVEDRA, PIRELA Y COLMENARES (2008)
Las dimensiones encontradas expresan el mapa con
el que los consumidores clasifican y se relacionan
con las marcas, reflejando la cultura y valores
Son el abanico
de opciones de
personalidad
para interpretar
una marca
IMAGEN DE MARCA EN VENEZUELA
Cuando una marca tiene una personalidad
diferente, el consumidor hará asociaciones
negativas… se referirá a las que no puede clasificar,
con rasgos como no-confiable o no-sincero;
expresará la ausencia del rasgo que más aprecia en
ese tipo de producto.
IMAGEN DE MARCA
CARRERO Y MASSA (1999)
Estudio de dimensiones de personalidad de marca en Venezuela
competente, sociable, elegante, exitoso y pro-activo
 Las marcas de productos simbólicos (elegancia, estatus,
profesionalismo) son descritas con rasgos humanos.
 Las marcas de productos utilitarios (satisfacción de una necesidad
de uso) son descritas con las características intrínsecas del producto
y son percibidos como competentes.
 Las marcas de productos simbólico-utilitarios (asociados al éxito) se
describen con adjetivos intrínsecos del producto y con rasgos
humanos.
 Los artículos de vestir (jeans, ropa íntima, zapatos deportivos) son
productos simbólicos-utilitarios, siendo Levi´s sociable, Leonisa
competente y Niké exitoso.
 El género masculino tiende a describir la dimensión sociable, y el
género femenino la dimensión competente.
JENNIFER CUNS CRAVERO
Aaker,
D. (1996). BuildingStrongBrands. New York: Ediciones The Free Press.
Aaker, J. (1997, Agosto). Dimensions of brandpersonality. Journal of Marketing Research. Vol. 34. No. 3. Pp.
347-357. Estados Unidos.
 Arnold, D. (1993). Manual de la Gerencia de Marca.(1ra. Edición). Colombia. Norma.
 Carrero, M. y Massa, A. (1999). Dimensiones de la personalidad de la marca en Venezuela. Trabajo
presentado de Master en Administración no publicado. Instituto de Estudios Superiores de Administración
IESA. Caracas, Venezuela.
 Centro Nuevo Modelo de Desarrollo. (2007). Guía ética de las marcas: Quién hace la ropa, con quién y para
quién. España. Editorial Popular.
 Fazio, R. (2000) ¿CÓMO SE DESARROLLA UNA MARCA DE ÉLITE? en Harvard Business Review - Gestión de
Marcas. (1ra. Edición). Pp. 77 – 87. España. Deusto.
 Joachimsthaler, E. y Aaker, D. (2000) CREAR MARCAS SIN UTILIZAR MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS en
Harvard Business Review - Gestión de Marcas. (1ra. Edición). Pp. 2 – 25 España. Deusto.
 Kotler, P. (2005). Los diez pecados capitales del marketing. (1ra. Edición). España. Gestión 2000.
 Kotler, P. y Armstrong, G. (1996). Mercadotecnia. (6ta. Edición). México. Prentice-Hall.
 Lane, K. (2008). Administracion estratégica de marca: Branding. (3ra. Edición). México. Pearson Educación.
 O’Guinn, T., Allen, C. y Semenik, R. (2004). Publicidad y comunicación integral de marca. (3ra. Edición).
México.
 Ries, A. y Trout, J. (2004). Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. (1ra. Edición). México. McGraw-Hill.
 Saavedra, J., Pirela, J. y Colmenares, O. (2008, abril-junio). La personalidad de marca del venezolano.
Debates IESA. Volumen XIII – No. 2. (p. 48-52).
 Semprini, A. (1995). El marketing de la marca: Una aproximación semiótica. (1tra. Edición). Barcelona.
Paidós.
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