DEFINICIÓN DE
CANALES
MARZO 2014
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AGENDA
•
Taxonomía del Comercio Detallista
•
Metodología DENUE
•
Metodología Nielsen
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METODOLOGÍA DENUE
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DENUE
• El INEGI publica anualmente un directorio estadístico nacional de unidades
económicas (DENUE).
• DENUE es un directorio de los establecimientos del país agrupados por actividad
económica, actualizado mediante la información de censos económicos y
encuestas comerciales en períodos intercensales
• Las clases de actividad reportadas en el DENUE corresponden a las del Sistema de
Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN)
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DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DENUE
Comercio al por menor en tiendas de Abarrotes, Ultramarinos y Misceláneas
•
Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor de
una amplia variedad de productos, como leche, queso, crema, embutidos,
dulces, galletas, pan y pasteles, botanas, frituras, conservas, productos
enlatados, refrescos, agua purificada, cerveza, vinos y licores, cigarros, huevo,
papel higiénico, detergente, jabón, servilletas de papel, utensilios de cocina
desechables.
Comercio al por menor de leche, otros productos lácteos y embutidos
•
Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor
especializado de leche, otros productos lácteos (crema, mantequilla, yogur,
queso), y embutidos (chorizo, salchicha, longaniza, mortadela, jamón, queso de
puerco).
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DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DENUE
Comercio al por menor de dulces y materias primas para repostería
•
Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor
especializado de dulces, chocolates, chicles, bombones, dulces regionales,
polvos para gelatinas, saborizantes y colorantes, y otras materias primas usadas
en la elaboración de productos de repostería, como conservadores y esencias.
Comercio al por menor de paletas de hielo y helados
•
Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor
especializado de paletas de hielo, helados y nieves.
Comercio al por menor de vinos y licores
•
Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor
especializado de vinos, licores y bebidas destiladas, como brandy, ron, vodka,
whisky, pulque, tequila, aguardiente.
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DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DENUE
Comercio al por menor de bebidas no alcohólicas y hielo
•
Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor
especializado de bebidas no alcohólicas, como refrescos, jugos y néctares
envasados, agua embotellada purificada o mineralizada, bebidas hidratantes,
bebidas energetizantes y hielo.
Comercio al por menor de otros alimentos
•
Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor
especializado de café, pan y pasteles, botanas y frituras, miel, conservas
alimenticias, gelatinas, flanes, budines, tortillas de harina de maíz y de harina de
trigo, frutas deshidratadas o secas, huevo y otros productos alimenticios para
consumo humano no clasificados en otra parte.
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UNIDADES ECONÓMICAS POR CLASE DE ACTIVIDAD
Comercio al por menor en tiendas de
Abarrotes, Ultramarinos y Misceláneas
580,045
Comercio al por menor de leche, otros
productos lácteos y embutidos
13.725
Comercio al por menor de dulces y
materias primas para repostería
31,235
Comercio al por menor de paletas de
hielo y helados
15,660
Comercio al por menor de vinos y licores
8,411
Comercio al por menor de bebidas no
alcohólicas y hielo
21,136
Comercio al por menor de otros alimentos
22,185
Fuente: DENUE
~ 700,000
Otras 20 ramas de
actividad = +600,000 UE
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METODOLOGÍA NIELSEN
MUESTRA MAESTRA
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MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICAS
Localidades URBANAS:
2,500 o más habitantes
Diseño de muestreo:
polietápico
estratificado
por conglomerados
Localidades RURALES:
Menos de 2,500 habitantes
Muestreo sistemático
Barrido sobre localidades
seleccionadas
Muestreo de periferias
U=2,499
U=184,712
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MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICAS
LOCALIDADES URBANAS
•
Diseño muestral:
polietápico, estratificado y por conglomerados
•
Polietápico: muestra seleccionada en tres pasos:
PSU
(Primary Sample
Unit)
Localidad
es
SSU
(Secondary Sample
Unit)
TSU
(Tertiary Sample
Units)
AGEBs
Manzanas
•
Estratificado: localidades y AGEBs se agrupan en conjuntos homogéneos
•
Por conglomerados: las AGEBs agrupan manzanas, que son las unidades
últimas de muestreo
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MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICAS
PSU
SSU
TSU
LOCALIDADES URBANAS
Primera etapa: Localidades o grupos de localidades
Estratos de Localidad
•
Estratificación:
•
Número de habitantes en la localidad
*fuente: II Conteo de Población y Vivienda 2010
•
1
1-2,499 hab
2
2,500 – 14,999 hab
3
15,000 – 99,999 hab
4
100,000 – 24,999 hab
5
250,000 - + hab
Método de selección:
•
Localidades grandes y áreas metropolitanas incluidas con certeza
•
•
Estratos 4 y 5 tienen probabilidad 1 de ser seleccionadas
Localidades de menor tamaño se seleccionan por muestreo
•
Estratos 1 a 3:
• Muestreo aleatorio sistemático de localidades dentro de cada estrato, empleando un método que
garantiza dispersión geográfica llamado
Peano Key
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MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICAS
PSU
SSU
TSU
LOCALIDADES URBANAS
Segunda etapa: AGEB´s
•
Estratificación:
•
Número de comercios
*fuente: Censo Económico INEGI 2009
•
Para estratos de locadidad 4 y 5
Estrato
de
AGEB
Número de
comercios
- Para estratos de localidad 3
Estrato
de
AGEB
Número de
comercios
1
Sin comercios
1
Sin comercios
2
De 1 a 19
2
Con comercios
3
De 20 a 39
4
De 40 a 79
5
De 80 a 119
6
De 120 o más
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Método de áreas geográficas
PSU
SSU
TSU
Localidades urbanas
Tercera etapa: manzanas
• Estratificación:
•
Manzanas de mercados públicos:
•
•
Incluidas con certeza y auto-representadas en su AGEB
Manzanas útiles:
•
Con comercios y/o viviendas
•
Se eliminan manzanas de panteones, palacios municipales, camellones, etc.
•
Se toma una muestra de 1/3 de manzanas
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¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO
NIELSEN?
- Grandes Cadenas: Autoservicios de cadena de iniciativa privada que
actualmente participan en el servicio Scantrack y que pertenecen a las siguientes
cadenas: GRUPO WAL-MART, COMERCIAL MEXICANA, SORIANA, CASA LEY, CHEDRAUI
SAN FRANCISCO, ZARAGOZA, FUTURAMA - AL SUPER, HEB, GARCES – SUPERKOMPRAS,
CALIMAX, ARTELI, etc.
Autoservicios
- Otros Autoservicios: Autoservicios Independientes o de cadenas regionales
que actualmente no colaboran en el servicio Scantrack con más de 2 carriles de
salida y área de ventas menor a 1500 m2.
- Gobierno: Establecimientos con venta de abarrotes al detalle pertenecientes a
entidades gubernamentales y que se identifican con los siguientes nombres : IMSS,
ISSSTE, SEDENA, SEDEMAR.
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¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO
NIELSEN?
- Minisupers: Establecimientos que cuentan con un área de ventas de
hasta 600 m2, un carril de salida y un horario de atención al público de
menos de 15 horas: ABARROTERA MONTERREY, SUPER KIOSCO, SUPER WILLYS,
TIENDAS 3B, SUPER Q, SUPER FASTY. etc.
- Tiendas de Conveniencia: Establecimientos que manejan productos de
abarrotes, cuentan con 1 ó 2 carriles de salida, tienen un área de ventas de
hasta 600 m2 y tienen un horario de atención de 15 horas o más: OXXO, 7-ELEVEN,
EXTRA, MODELORAMA, SUPER CITY, J. V., SUPER BARA, SUPERETTES DEL RIO, MAMBO,
CIRCULO K, SUPER RAPIDITOS BIP-BIP, YEPAS, GO MART 24, TKT SIX
EL VIGILANTE, OASIS, EL ASTURIANO, ENTRE OTROS.
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¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO
NIELSEN?
- Mayoristas al detalle (WORS*) : Establecimientos comerciales pertenecientes a
cadenas mayoristas, con formato de autoservicio, con carriles de salida y en donde el
consumidor puede tomar los productos directamente del anaquel
-La venta de los productos puede realizarse desde una pieza hasta corrugados,
bultos y/o cajas, por lo que el producto puede ser adquirido por el consumidor
final o por un intermediario
-Algunos ejemplos son: SAN FRANCISCO, GARCES – SUPERKOMPRAS, HEMSA, CHAPA, CASA
LEY MAYOREO, DECASA, ZETA, SDM, CORVI, NIETO, TREVIÑO, DULCE MARIA ,SAN JORGE, SCORPION
-ZORRO, RIVERA, IBARRA, GARIS, MEXICANA DE ABARROTES, ABARROTERA SANCHEZ, etc.
* WORS: Wholesalers Own Retail Sales
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¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO
NIELSEN?
Farmacias
Establecimientos que se identifican como farmacias, boticas y droguerías
que venden principalmente medicinas, productos de higiene personal y de
tocador, tales como: dentífricos, shampoo, algodón, etc.
- Farmacias de Cadena: Farmacias que cuenten con 15 o más
tiendas a nivel nacional. FARMACIAS - DEL AHORRO, FARMACIAS - BENAVIDES O
DEL PACIFICO, FARMACIAS – GUADALAJARA, FARMACIAS – FARMAPRONTO, FARMACIAS EL FENIX, FARMACIAS – YZA, FARMACIAS - SAN FRANCISCO DE ASIS
-FARMACIAS – ISSEG, FARMACIAS – FARMACON, FARMACIAS – UNION, FARMACIAS –
FARMATODO, ISSSTE FARMACIAS, FARMACIAS - SANTA FE, FARMACIAS - V.H., FARMACIAS
– SANBORNS, ENTRE OTRAS.
- Farmacias Independientes: Farmacias que no cuenten con más
15 tiendas a nivel nacional. FARMACIAS - LUX DE TIJUANA, FARMACIAS - SANTA
CLARA, FARMACIAS – GEMS, FARMACIAS - SAN MARTIN, FARMACIAS – LINDAVISTA,
FARMACIAS – SUFACEN, FARMACIAS – FARMAHORRO, FARMACIAS - DE MÉXICO, ENTRE
OTRAS.
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¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO
NIELSEN?
-
Tradicionales: Establecimientos con venta al consumidor final, con venta al detalle (no son
mayoristas) y tienen domicilio fijo.
-
Manejan al menos 3 de las siguientes clases de producto:
Gelatina en polvo
Queso
Puré de tomate
Yogurt
Consomé
Dentífricos
Café Soluble
Modificadores de leche
Shampoo
Jabón de tocador
Hojas de afeitar
Leche en polvo
Cereales empacados
Jugos y néctares
Pañales desechables
Jamón
Detergentes
-
Papel higiénico
Margarina / mantequilla
O dos de las siguientes clases de producto:
Cigarros
Pastelitos
Chocolate golosina
Botanas
Galletas
Refrescos
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¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO
NIELSEN?
¿Tienda
Nielsen?
SI
Manejo
de
categorí
as
NO
Tradicionales Grandes: Establecimientos manejantes de una amplia gama de
clases de producto y con al menos un refrigerador.
Tradicionales Pequeñas: Establecimientos manejantes de un conjunto más
limitado de clases de producto.
Estanquillos: Establecimientos ubicados en un lugar fijo que manejan 2 o
menos clases de productos Nielsen* de Alimentos o de Uso Doméstico, o bien;
por lo menos dos de seis clases de producto de golosinas y alta rotación como
son: Chocolate Golosina, Pastelitos, Cigarros, Galletas, Botanas y Refrescos.
Kioscos: Establecimientos fijos ubicados en la vía pública (banquetas, parques,
etc.), se dedican a la venta de golosinas (dulces, chocolates, galletas, etc.),
cigarros, revistas, periódicos y en algunas ocasiones venden jugos, refrescos,
etc. Estos establecimientos generalmente son de lámina o de madera.
Licorerías: Establecimientos que tienen como principal objetivo la venta de
licores como: brandy, ron, vodka y ginebra.
Puestos Móviles: Puestos no fijos que se dedican principalmente al comercio
de golosinas y bebidas, ubicados principalmente en ciudades de más de
100,000 habitantes
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UNIVERSO NIELSEN
Canal
Grandes Cadenas
Otros Autoservicios
Autoservicios de Gobierno
Tiendas de Conveniencia
Minisupers
Farmacias de Cadena
WORS
Tradicionales Grandes
Tradicionales Pequeñas
Estanquillos y Kioscos
Farmacias Independientes
Licorerías
Universo 2013
2,175
1,984
412
15,577
5,150
7,173
574
258,552
514,987
114,650
33,433
9,341
Canal Moderno: 33,045
Total México: 964,008
Canal Tradicional: 930,963
Fuente: Nielsen, Muestra Maestra 2013
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Comercio al por menor de otros alimentos