LOS EFECTOS DEL CONTROL
DE LA FUERZA DE VENTAS
Pedro Canales Ronda
Coordinador Diplomatura en Turismo – ESTEMA
Prof. asociado del Dep. de Comercialización e Investigación de Mercados
Miembro de la Comisión de Marketing del COEV
Valencia, 17 de noviembre de 2005
Control de la fuerza de ventas.
Dr. Pedro Canales Ronda
1
PRESENTACIÓN
•Proyecto de tesis sobre el control de la fuerza de
ventas
•Realización de un estudio en dos fases:
Uso de las variables de control
Efectos del control
•Validación de un modelo que relaciona:
Tipo de control
Rendimiento individual
Efectividad de la organización
Control de la fuerza de ventas.
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2
IMPORTANCIA DE LA DIRECCIÓN DE
VENTAS
•Nexo de unión empresa-clientes
•Gran importancia en los presupuestos de
marketing
•Condiciona el éxito empresarial
No obstante se han realizado pocos estudios sobre el
tema en la universidad española
Control de la fuerza de ventas.
Dr. Pedro Canales Ronda
3
TIPOS DE CONTROL DE MARKETING
Control Formal
Input: selección de proveedores, formación del personal
Procesos-Comportamiento: actividades a realizar
Resultados: objetivos a alcanzar
Control Informal
Autocontrol: los trabajadores se controlan a sí mismos
Control profesional: control por desvío del objetivo
Control cultural: espíritu y cultura de la empresa
Control de la fuerza de ventas.
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4
Enfoque tradicional
Enfoque contingente
Control operativo
Marketing audit
Control estratégico
Control estratégico
y táctico
Control de la fuerza de ventas.
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5
CONTROL DE LA FUERZA DE VENTAS
El control de la fuerza de ventas puede definirse como el
grado de seguimiento, dirección, evaluación y recompensa, que
los encargados del control ejercen sobre los vendedores para
que estos desarrollen sus tareas y responsabilidades
¿Por qué controlar al vendedor?
Conocer el potencial de la fuerza de ventas
Evitar dispersión de los esfuerzos
Problemas del rol vendedor: ambigüedad y conflicto
Lejanía empresa-vendedor
Control de la fuerza de ventas.
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6
MÉTODOS DE CONTROL
DE LA FUERZA DE VENTAS
Resultados
Comportamiento
Ventas y costes
Evaluación
personal
Control de la fuerza de ventas.
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7
CONTROL DE RESULTADOS
El control de resultados (ventas y costes) es el método
que tradicionalmente se ha utilizado.
•Requiere de una información fácil de obtener
•La empresa transmite al vendedor el riesgo de la venta
•Motiva económicamente al vendedor
•No necesita contacto directo
•No implica supervisión directa
•No hay que predefinir acciones
•El vendedor se centra en sus beneficios a corto plazo
•Dificulta la implantación de estrategias de marketing
relacional
Control de la fuerza de ventas.
8
Dr. Pedro Canales Ronda
CONTROL DEL COMPORTAMIENTO
El control del comportamiento supone una valoración
individualizada de cada vendedor en función de su entorno
concreto de trabajo.
•Requiere la definición previa, por parte de la empresa, de
las acciones a realizar por los vendedores
•El seguimiento debe ser mayor y más directo
•El vendedor estará más comprometido con la empresa
•Objetivos comunes empresa-vendedor
•Implantación de estrategias a largo plazo
•Elimina desigualdades por motivos ajenos al vendedor
Control de la fuerza de ventas.
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9
•Sistema complejo
•Criterios en ocasiones subjetivos
•Posible falta de credibilidad por parte de los vendedores
El control de resultados y del comportamiento, son una
aproximación a sistemas extremos de evaluación de los
vendedores que en la práctica pueden ser combinados para
obtener modelos de control mixto
Control de la fuerza de ventas.
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10
CONCLUSIONES DE LA TEORÍA
Siempre es preferible el control del comportamiento, salvo
cuando:
El resultado es fácil de observar,
el comportamiento del vendedor
está poco definido y no se
requieren habilidades específicas
Control de
resultados
El resultado es difícil de observar
y el comportamiento del
vendedor está poco definido
Control del clan
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11
INVESTIGACIÓN, primera fase
Objetivo:
•Conocer las variables de control utilizadas
(Uso / No uso)
•Analizar la importancia concedida a dicha información
(1 ”Nada importante” a 7 “Muy importante”)
Ficha técnica:
•Cuestionario postal
•Directores de ventas de las 800 empresas españolas con
mayor facturación
•Respuestas válidas 5,1%
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12
USO DE LAS VARIABLES DE CONTROL
Control de ventas
Porcentaje de ventas hecho por teléfono correo
2,52
Volumen de ventas por tipo de envío/pedido
3,45
Volumen de ventas por pedido
3,55
14,63
29,27
29,27
4,86
Volumen de ventas por cuota en unidades físicas
Volumen de ventas por visita
3,54
Volumen de ventas por cuota, en euros
4,44
Volumen de ventas por segmento de clientes
4,03
Volumen de ventas por potencial de mercado
5,14
Volumen de ventas en unidades
5,24
Porcentaje de incremento volumen de ventas
5,32
Volumen de ventas por cliente
4,95
Cantidad de nuevos clientes
4,53
Volumen de ventas por producto/línea de productos
Volumen de ventas sobre las ventas del año anterior, en
euros
Volumen de ventas en euros
5,42
29,27
34,15
36,59
39,02
39,02
53,66
58,54
63,41
65,85
65,85
5,41
65,85
5,54
0
10
73,17
20
30
% uso
Control de la fuerza de ventas.
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40
50
60
70
80
media
13
Control de la cuota de mercado
5,23
Cuota de mercado por
línea de productos
48,78
5,41
Cuota de mercado
global
58,54
0
10
20
30
uso
40
50
60
70
media (1 a 7)
Control de la fuerza de ventas.
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14
Control de las cuentas-clientes
Número de clientes que
compran toda la gama
4,2
21,95
3,94
Ratio de clientes perdidos
24,39
Cantidades pendientes de
cobro de clientes
4,71
Número de clientes
perdidos
4,73
Número de clientes
morosos
5,09
34,15
36,59
39,02
4,88
Número de clientes nuevos
56,1
0
10
20
30
% uso
40
50
60
media (1 a7)
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15
Control de beneficios
4,71
Beneficio neto por venta
26,83
4,6
Retorno de la inversión
26,83
Recuperación de los costes de venta
4,39
Beneficio neto como porcentaje de las ventas
4,86
Contribución al beneficio neto
5,26
Margen por tipo de cliente
4,72
Margen bruto como porcentaje de las ventas
4,85
Margen por categoría de producto
4,91
Margen bruto en euros
5,18
Beneficio neto en euros
5,3
0
10
29,27
29,27
36,59
39,02
41,46
41,46
43,9
48,78
20
% uso
30
40
50
60
media (1 a 7)
Control de la fuerza de ventas.
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16
Control de pedidos
Número de pedidos anulados
3,5
Pedidos conseguidos por renovación de pedido
3,54
Número de pedidos anulados por pedidos realizados
3,67
7,32
9,76
12,2
4,92
Número de pedidos en firme
19,51
3,92
Ratio pedido por visita
21,95
4
Tamaño medio de pedido en firme
0
5
24,39
10
15
20
25
30
% uso media (1 a 7)
Control de la fuerza de ventas.
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17
Control de gastos
3,91 9,76
3,88
Gastos de venta por cuota
Gastos por tipo de cliente
Gastos por línea de producto
3,67
Gastos de venta por pedido
3,85
Coste medio por visita
4,41
Gasto de venta vs. gasto de venta presupuestado
4,48
19,51
21,95
26,83
29,27
31,71
5,64
Gastos totales
0
10
56,1
20
30
40
50
60
% uso media (1 a 7)
Control de la fuerza de ventas.
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18
Control de visitas
Ratio de visitas por tipo de producto
3,58
Ratio planificadas/no planificadas
3,77
Número de visitas no planificadas
3,59
Número de visitas por tipo de cliente (bueno, malo, etc.)
4,56
Número de visitas planificadas
4,43
Número de visitas cliente por cliente
4,73
0
10
12,2
17,07
21,95
24,39
24,39
48,78
20
30
40
50
60
% uso media
Control de la fuerza de ventas.
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19
Control de la gestión del tiempo
Tiempo de venta vs. tiempo de no venta
4,28
Tiempo medio dedicado a visitas
4,48
Número de días trabajados (por período)
4,66
Número de visitas por día/período
4,88
0
26,83
10
29,27
34,15
51,22
20
30
40
50
60
% uso media (1 a 7)
Control de la fuerza de ventas.
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20
Control de variables cualitativas
4,32
4,46
4,67
4,72
4,71
5,32
4,54
5,27
5,33
4,46
5,04
4,42
5,07
5,2
4,75
5,07
4,72
5,22
5,35
4,77
5
4,85
5
5,11
5,18
5,44
5,06
5,44
5,39
Buena ciudadanía
Grado de respeto al comercio y la
Nivel de recursos
Ideas para nuevos productos
Puntualidad
Cuidado de las propiedades de la empresa
Buen juicio
Comportamiento ético y moral
Esfuerzos para mejorar
Buena voluntad generada en el cliente
Uso del marketing/equipos de soporte técnico
Creatividad
Cooperación
Entusiasmo
Conocimiento de las políticas de empresa
Uso del material promocional
Preparación y entrega de informes
Motivación
Conocimiento de precios
Apariencia y maneras
Habilidades comunicativas
Gestión del tiempo
Iniciativa
Trabajo en equipo
Capacidad de planificación
Actitud
Conocimiento de la competencia
Habilidades de venta
Conocimiento del producto
0
10
17,07
17,07
17,07
19,51
19,51
21,95
21,95
24,39
26,83
26,83
29,27
29,27
29,27
31,71
34,15
36,59
39,02
39,02
41,46
41,46
41,46
43,9
43,9
46,34
51,22
51,22
53,66
53,66
63,41
20
30
% uso
40
50
60
70
media (1 a 7)
Control de la fuerza de ventas.
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21
Control mixto
3
9,76
3,36 9,76
3,73
12,2
4,21
14,63
3,88
19,51
3,89
4,29
3,97
4,57
3,96
3,83
4,42
4,55
Número de cursos hechos con proveedores
Número de cuotas de ventas empleadas
Número de visitas de servicio hechas
Número de propuestas formales desarrolladas
Número de presentaciones formales realizadas
Número de visitas/cartas a posibles clientes
Colocación de displays publicitarios
Cursos de formación dirigidos
Cantidades cobradas a clientes morosos
Número de demostraciones realizadas
Porcentaje de ventas devueltas
Número de clientes descontentos
Entrega de informes solicitados
0
5
10
15
20
25
26,83
26,83
26,83
29,27
29,27
31,71
41,46
46,34
30
35
40
45
50
% uso media (1 a 7)
Control de la fuerza de ventas.
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22
Conclusiones del primer estudio
(uso / no uso)
• Las empresas analizadas utilizan en mayor medida el control
de resultados
• La variedad de ítems utilizados no es muy amplia
• El ítem más utilizado es el “Control de la cifra de ventas”
• Los gastos sólo se controlan a nivel global
• El control del comportamiento respecto al proceso de venta
es poco utilizado
• Hay alguna discrepancia entre el nivel de uso y la
importancia concedida
Control de la fuerza de ventas.
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23
INVESTIGACIÓN, segunda fase
Objetivo:
1) Proponer un modelo que relacione:
- Sistema de control de la fuerza de ventas
- Rendimiento del vendedor
- Efectividad de la organización de venta
2) Conocer las variables que hacen excelente un
equipo de ventas
3) Analizar los efectos del sistema de remuneración
4) Determinar el efecto de la variable género del jefe
de equipo
Ficha técnica:
• Entrevista personal
•108 jefes de equipos de venta
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24
RENDIMIENTO Y EFECTIVIDAD
¿Qué debemos entender por rendimiento?
Un resultado del comportamiento del vendedor que se evalúa
en términos de su contribución a las metas de la empresa, y
que vendrá determinado por factores que el vendedor puede
controlar, denominados factores personales
¿Qué
debemos entender por efectividad?
Un resultado del que el vendedor es parcialmente responsable y
que viene determinado por factores personales y además por una
serie de factores no sujetos a su control, denominados
organizacionales y ambientales
Control de la fuerza de ventas.
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25
El análisis del rendimiento y la efectividad permite:
•Realizar adecuadamente la promoción interna
•Compararlos con los incentivos económicos
•Determinar que vendedores no cumplen las expectativas
•Detectar necesidades de formación en los vendedores
•Informar a los vendedores sobre expectativas
•Facilitar la planificación de los recursos humanos
•Motivar y ayudar a los vendedores en la mejorar de su tarea
Control de la fuerza de ventas.
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26
CUESTIONARIO
Variable
Nº ítems
Control estratégico
Seguimiento, dirección, evaluación, recompensa
13
Profesionalidad
Actitud, competencia profesional, motivación
intrínseca,reconocimiento, comportamiento estratégico
18
Comportamiento
Conocimiento técnico, venta adaptativa, trabajo en equipo,
planificación de visitas, entrevista de venta, seguimiento
26
Rendimiento
7
Efectividad
Efectividad financiera, satisfacción del jefe
12
Clasificación empresa
Sistema de remuneración, número de vendedores,
variación de las ventas, sector de actividad
8
Perfil jefe de equipo
Experiencia, edad, sexo, formación
5
Control de la fuerza de ventas.
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27
1.- Control estratégico de la dirección de ventas.
Indique en que grado realiza las siguientes tareas en una escala de 1 a 10,
siendo 1 “Nada en absoluto” y 10 “En gran medida - Siempre”.
Revisión regular de los informes de los vendedores
Atención a la duración de los viajes de los vendedores
Vigilancia estrecha de los gastos de los vendedores
Participación activa en la formación en el puesto de trabajo de los vendedores
Dedico tiempo regularmente al entrenamiento de los vendedores
Discute la evaluación de resultados con los vendedores
Ayuda a los vendedores a desarrollar su potencial
Evalúa los resultados de venta de cada vendedor
Evalúa el desarrollo profesional del vendedor
Aporta información de la evaluación al vendedor
Compensa al vendedor en función de la calidad de sus actividades
La valoración de los incentivos se basa en los resultados de ventas logrados por el
vendedor
Recompensa a los vendedores en función de sus ventas
Control de la fuerza de ventas.
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28
2.- Efectividad de la organización de ventas. Indique cuál ha sido
su situación durante los últimos 24 meses respecto a los siguientes aspectos
en una escala de 1 a 5, siendo 1 “Mucho peor” y 5 “Mucho mejor”.
Volumen de ventas respecto al mayor competidor
Volumen de ventas respecto a los objetivos del equipo
Cuota de mercado respecto al mayor competidor
Cuota de mercado respecto al objetivo del equipo
Rentabilidad respecto al mayor competidor
Rentabilidad respecto al objetivo del equipo
Satisfacción de los clientes en comparación al mayor competidor
Satisfacción de los clientes en comparación al objetivo del equipo
3.-¿Cuál es su nivel de satisfacción con los vendedores de su equipo?,
indique su valoración en una escala de 1 a 7,
siendo 1 “Necesita mejorar” y 7 “Excepcional”.
Promedio anual de ventas por vendedor
Obtención de nuevos clientes
Nivel aceptable de renovación de vendedores
Mantenimiento de los clientes actuales
Control de la fuerza de ventas.
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29
4.- Comportamiento de los vendedores. Valore a sus vendedores en una escala
de 1 a 7, siendo 1”Necesita mejorar” y 7 “Excepcional”.
Conocimiento técnico del diseño y especificaciones del producto o servicio
Conocimiento de las aplicaciones y funciones del producto o servicio
Están al día de la producción y tecnología usada por la empresa
Experimentan con diferentes técnicas de venta
Son flexibles en sus acercamientos de venta
Adaptan la técnica de venta a cada cliente
Varían la técnica de venta a cada situación
Discuten las estrategias de venta con otros compañeros
Generan un importante volumen de ventas para el equipo
Construyen fuertes relaciones de trabajo con otras personas de la empresa
Trabajan en estrecha colaboración con personal de no-venta
Se coordinan de forma adecuada con otros empleados para manejar los
problemas de post-venta y servicio
Planifican cada entrevista de ventas
Control de la fuerza de ventas.
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30
Planifican la estrategia de venta para cada cliente
Planifican diariamente sus actividades
Planifican la información de su territorio y clientes
Escuchan atentamente para identificar y entender las preocupaciones
reales de los clientes
Convencen a los clientes de que han entendido sus problemas y
necesidades especiales
Comunican de forma clara y concisa en las entrevistas de venta
Utilizan los contactos establecidos para buscar nuevos clientes
Siguen el uso de los productos
Controlan la entrega de los pedidos
Gestionan las quejas de los clientes
Realizan servicio postventa
Colaboran en la solución de problemas
Analizan el uso de los productos para identificar nuevos productos o
servicios
Control de la fuerza de ventas.
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31
5.- Resultados. Valore los siguiente aspectos en una escala de 1 a 7, siendo
1”Necesita mejorar” y 7 “Excepcional”.
Aportan una elevada cuota de mercado a la empresa
Realizan ventas de productos de alto margen de beneficio
Generan un elevado nivel de ventas (en unidades monetarias)
Identifican y venden a los mejores clientes
Realizan operaciones rentables y de larga duración
Superan sus objetivos durante todo el año
Rápidamente venden productos o servicios nuevos
6.- Características de los vendedores. Indique en que grado reúnen sus vendedores
los siguientes aspectos en una escala de 1 a 10,
siendo 1 “Nada en absoluto” y 10 “En gran medida-Siempre”.
Están dispuestos a aceptar la dirección del jefe de equipo
Cooperan como parte del equipo
Muestran lealtad a la empresa
Aceptan la autoridad del Jefe de Ventas
Poseen expertas habilidades de venta
Poseen un conocimiento detallado del producto o servicio
Control de la fuerza de ventas.
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32
7.- Motivación. Indique en que grado reúnen sus vendedores los siguientes
aspectos en una escala de 1 a 10, siendo 1 “Nada en absoluto” y
10 “En gran medida-Siempre”.
Siente que cumplen con su trabajo
Sienten un crecimiento y desarrollo personal en su trabajo
Siente que realizan un trabajo creativo
Sienten que son innovadores
Están dispuestos a asumir riesgos
Están estimulados por los cambios en su entorno de trabajo
Son respetados por sus superiores
Son respetados por sus compañeros
Desarrollan las actividades de no-venta de forma efectiva
Desarrollan actividades de apoyo a la venta
Se centran en satisfacer las necesidades de los clientes
Fidelizan a los clientes
Control de la fuerza de ventas.
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33
Perfil de las empresas
Sector de actividad (%)
Sistema de remuneración
80
14,8
12
60
42,6
40
20
30,6
0
Bienes de consumo
Bienes industriales
Servicio de consumo
Servicios industrilaes
61,167,3
19,4
16,712,9
0,4
No usado
Menos del
75%
Fijo
Experiencia (%)
2,8
Más de 95%
Variable
Formación académica %)
50
Sin estudios; 0
40,2
40
36,4
35,2
Licenciatura
universitaria;
23,4
28,7
30
20
75-95%
19,4
14
13
13,9
9,3
10
2,9
6,5
0
Menos de 5
Entre 6 y 10 Entre 11 y 15 Entre 16 y 20
Comercial
Más de 20
Estudios
primarios; 3,7
Estudios
secundarios;
39,3
Diplomatura
universitaria;
33,6
Dirección
Control de la fuerza de ventas.
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34
1.- Modelo propuesto
CONTROL DEL VENDEDOR
Comportamiento-Resultados
H1
H1a
Actitud
ANTES
DE
LA VENTA
DURANTE LA
VENTA
DESPUÉS DE
LA VENTA
H1c
H1b
Motivación
Comportamiento
PROFESIONALIDAD
H2b
H2a
H2c
H2
H3
RENDIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO
H4
H5
RESULTADOS
H6
Control de laEFECTIVIDAD
fuerza de ventas.
Dr. Pedro Canales Ronda
H7
35
1.- Modelo propuesto. Conclusiones
•Existe una relación directa y positiva entre el control del comportamiento
de los vendedores y su profesionalidad
•El comportamiento profesional de los vendedores facilita el logro de sus
objetivos y los de la empresa
•La aplicación del control del comportamiento permite obtener mejores
rendimiento comportamentales
•Existe una relación directa entre el comportamiento del vendedor después
de la venta y su rendimiento
•El rendimiento de los vendedores se incrementa cuando son controlados
mediante sistemas basados en el comportamiento
•Los resultados individuales de los vendedores repercuten directa y
positivamente sobre la efectividad de la organización de ventas
•La implantación del control del comportamiento incrementa la efectividad
de la organización de ventas
Control de la fuerza de ventas.
Dr. Pedro Canales Ronda
36
2.- Equipo de ventas excelente
EFECTIVIDAD FINANCIERA
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
SATISFACCIÓN DEL JEFE DE EQUIPO
EF1**
EF2**
EF3**
EF4**
EF5**
EF6**
EF7**
EF8**
6
Grupo 1
Grupo 2
5
Escala utilizada de 1”Mucho peor” a 5 “Mucho mejor”. ** p< 0,01
4
3
2
1
0
SV1**
SV2**
Grupo 1
SV3**
SV4**
Grupo 2
Control de la fuerza de ventas.
Escala utilizada de 1 “Necesita mejorar” a 7 “Excepcional”. ** p< 0,01
Dr. Pedro Canales
Ronda
37
CONTROL Y EXCELENCIA
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1*
CE
*
2*
CE
*
3*
CE
*
4*
CE
*
5*
CE
*
6*
CE
*
7*
CE
*
Grupo 1
8*
CE
*
*
*
*
*
*
0*
1*
2*
3*
9*
1
1
1
1
E
C
CE
CE
CE
CE
Grupo 2
Escala utilizada de 1”Nada en absoluto” a 10 “En gran medida – Siempre”. ** p< 0,01
PROFESIONALIDAD Y EXCELENCIA
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
1* R2* R3* R4* R5* R6* T1 * T2 * T3 * T4 * T5 * T6 * T7 * T8 * T9 * 1 0* 1 1* 1 2*
R
T
O O O O O O O O O T T
CA CA CA CA CA CA M M M M M M M M M M O M O M O
Grupo 1
Grupo 2
Escala utilizada de 1”Nada en absoluto” a 10 “En gran medida – Siempre”. ** p< 0,01
Control de la fuerza de ventas.
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38
COMPORTAMIENTO Y EXCELENCIA
6
5
4
3
2
1
C
O
M
C P
O 1*
M *
C P2
O *
M *
C P
O 3*
M *
C P
O 4*
M *
C P
O 5*
M *
C P6
O *
M *
C P
O 7*
M *
C P
O 8
C MP **
O 9
M
C P **
O 10
M *
C P1 *
O 1
M *
C P *
O 12
M *
C P *
O 13
M *
C P *
O 14
M *
C P1 *
O 5
M *
C P *
O 16
M *
C P *
O 17
M *
C P *
O 18
M *
C P1 *
O 9
M *
C P *
O 20
M *
C P *
O 21
M *
C P *
O 22
M *
C P *
O 23
M *
C P2 *
O 4
M *
C P *
O 25
M *
P *
26
**
0
Grupo 1
Grupo 2
Escala utilizada de 1 “Necesita mejorar” a 7 “Excepcional”. ** p< 0,01
RENDIMIENTO Y EXCELENCIA
6
5
4
3
2
1
0
RDO1**
RDO2**
RDO3**
RDO4**
Grupo 1
RDO5**
RDO6**
RDO7**
Grupo 2
Control de la fuerza de
ventas.
Escala
utilizada de 1 “Necesita mejorar” a 7 “Excepcional”. ** p< 0,0139
Dr. Pedro Canales Ronda
Perfil de las organizaciones de venta excelentes:
•La remuneración fija representa el 62% del salario de los equipos
excelentes; en los menos eficientes el variable supone un 75%
•El incremento de ventas es mayor en los equipos excelentes (12,84%)
que en los menos excelentes (4,89%). También es mayor el incremento
de las ventas de la empresa, pero no es significativo
•El número de vendedores de la empresa es mayor en los equipos menos
eficientes, pero los equipos más eficientes están formados por más
vendedores (diferencias no significativas)
•El perfil del jefe de equipo no produce diferencias significativas
Control de la fuerza de ventas.
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40
3.- Remuneración del vendedor
SISTEMA DE REMUNERACIÓN
Sistema de remuneración
Grupo
Media
Desv. Típ.
t
Sig.
Fijo (%)
1
73,58
11,45
308,402
0,000
2
20,53
18,23
1
25,29
12,35
309,499
0,000
2
79,47
18,23
Variable (%)
REMUNERACIÓN Y RENDIMIENTO
6
5
4
3
2
1
0
RDO1*
RDO2
RDO3*
RDO4
Grupo 1
RDO5*
RDO6**
RDO7**
Grupo 2
Escala utilizada de 1 “Necesita mejorar” a 7 “Excepcional”. ** p< 0,01; * p< 0,5
Control de la fuerza de ventas.
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41
REMUNERACIÓN Y EFECTIVIDAD
6
5
4
3
2
1
SV
1*
*
SV b
2*
*
SV b
3*
*
SV b
4*
*b
8*
*a
EF
Grupo 1
Grupo 2
a= Escala utilizada de 1”Mucho peor” a 5 “Mucho mejor”;
b= Escala utilizada de 1”Necesita mejorar” a 7 “Excepcional”
** p < 0,01
REMUNERACIÓN Y CONTROL
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
CE
1*
*
CE
2*
*
CE
3*
*
CE
4*
*
CE
5*
*
CE
6*
*
CE
7*
*
CE
8
CE
9*
*
CE
10
*
CE *
11
**
CE
12
CE
13
7*
*a
EF
6*
*a
EF
5*
*a
EF
4*
*a
EF
3*
*a
EF
2*
*a
EF
EF
1*
*a
0
Grupo 1
Grupo 2
Escala utilizada de 1”Nada en absoluto” a 10 “En gran medida – Siempre”. ** p< 0,01
Control de la fuerza de ventas.
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42
4.- Género del jefe de equipo
GÉNERO Y EFECTIVIDAD
6
5
4
3
2
1
b
4
3
b
SV
b
SV
2
b
SV
Mujer
GÉNERO Y SISTEMA DE CONTROL
a= Escala utilizada de 1”Mucho peor” a 5 “Mucho mejor”;
b= Escala utilizada de 1”Necesita mejorar” a 7 “Excepcional”
Hombre
CE
10
CE
11
CE
12
CE
13
*
CE
9
CE
8
CE
7
CE
5
CE
4
CE
2*
CE
3
CE
1
8
7
6
5
4
3
2
1
0
CE
6
Hombre
SV
1
a
a
EF
8
a
a
a
a
a
EF
7
EF
6
EF
5
EF
4
EF
3
EF
2
EF
1
a
0
Mujer
Escala utilizada de 1”Nada en absoluto” a 10 “En gran medida – Siempre”. * p< 0,05
Control de la fuerza de ventas.
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43
CONCLUSIONES (remuneración)
•Los vendedores remunerados con un salario fijo tiene visión a largo plazo,
mientras que los remunerados mediante comisión la tienen a corto plazo
•El control de resultados se aplica a equipos remunerados por comisión y
el control del comportamiento a los remunerados mediante salario fijo
CONCLUSIONES (género)
•No existen importantes diferencias significativas entre los equipo dirigidos
por mujeres o por hombres
Control de la fuerza de ventas.
Dr. Pedro Canales Ronda
44
IMPLICACIONES PARA LA DIRECCIÓN
•El control de resultados puede ocultar información, el del comportamiento
requiere más atención
•El control del comportamiento mejora los resultados, que también deben
ser controlados
•La selección de vendedores debe tener en cuenta su actitud positiva y su
motivación hacia el logro
•El control del comportamiento requiere de una remuneración basada en
el salario fijo
•Si la remuneración se basa en las comisiones, el sistema de control se
centrará en los resultado
•La figura del jefe de equipo no tiene efectos sobre la efectividad de los
equipos de venta, pero en lo más efectivos actúa como colaborador y
entrenador y no tanto como jefe tradicional
Control de la fuerza de ventas.
Dr. Pedro Canales Ronda
45
LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
•Algún concepto utilizado en el modelo puede no haber sido contrastado
suficientemente
•La información se ha recogido sólo a nivel de jefe de equipo, podría
analizarse las opiniones de la dirección y de los propios vendedores
•No se ha analizado la relación entre control, rendimiento y efectividad en
función del sector de actividad
•El tamaño de la muestra ha limitado la aplicación de determinadas
técnicas estadísticas
Control de la fuerza de ventas.
Dr. Pedro Canales Ronda
46
LOS EFECTOS DEL CONTROL
DE LA FUERZA DE VENTAS
Pedro Canales Ronda
Coordinador Diplomatura en Turismo – ESTEMA
Prof. asociado del Dep. de Comercialización e Investigación de Mercados
Miembro de la Comisión de Marketing del COEV
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
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47
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