Tendencias en la industria de
“Entretenimiento y Medios”
Octubre 2008
Metodología y fuentes
● El objetivo del estudio es identificar las
tendencias más significativas, tanto globales
como locales, que marcan el ritmo de la
industria de “Entretenimiento y Medios”.
—
—
—
—
—
Qué categorías se dispararán?
Cuáles van a perder fuerza?
Qué medios serán los dominantes?
Qué está pasando en nuestro país?
Hacia dónde vamos?
● Para tal fin, hemos consultado las siguientes fuentes:
— “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers: Estudio
lanzado recientemente que estima el gasto del consumidor y la inversión publicitaria en varias categorías
del sector (Internet, Televisión, Música, etc). Contiene información mundial acerca de 59 países relevando
Estados Unidos, EMEA (Europa, Medio Oriente, África), Asia, América Latina (la Argentina está incluida) y
Canadá.
— Investigación ad-hoc “Convergencia de Medios”, CACEM.
— “Sistema nacional de consumos culturales”, Secretaría de Medios de Comunicación de la
Nación, Marzo de 2008.
— Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC).
— Estudio General de Medios (EGM).
2
Visión Global
3
Visión
Global

La industria de “Entretenimiento y Medios” se
encuentra en constante expansión
El 2007 fue un año signado por el crecimiento y
fundamentalmente por el cambio acelerado.

El disparador clave de este crecimiento fue
Internet: el gasto en el acceso se incrementó un
17% y en publicidad un 33%.

El segmento de los Video Juegos también creció
de manera significativa (+27%).

La inversión en Diarios se mantuvo estable sin
mostrar crecimiento.

El segmento que sufrió el mayor impacto fue la
Música, cuya inversión cayó un 4%.
Inversión publicitaria + gasto realizado por los
consumidores.
A la vez que se acelera la migración hacia el mundo
digital, se acelera la vulnerabilidad de los medios tradicionales.
Fuente: “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers.
Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las
proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones.
4
Visión
Global
Se espera un incremento de la publicidad entre
el 2008 y el 2012

La publicidad en Internet ha venido creciendo
a tasas anuales que superan el 30% en los
últimos 4 años. Se espera que Internet
continúe siendo el medio publicitario de más
rápido crecimiento con una tasa anual
proyectada de 19.5% entre el 2008 y el
2012.

Además de la publicidad en Video Juegos,
otro medio que va a crecer rápidamente es la
Vía Pública con una inversión de U$S 38 mil
millones en 2012. Este crecimiento estará
impulsado por la llegada de los carteles
digitales que permitirán vender el mismo
elemento a una multiplicidad de anunciantes.

La Televisión, contra todos los pronósticos,
también va a crecer: alentada por la
publicidad en nuevos canales basados en
plataformas digitales.
Inversión Publicitaria proyectada
250.000
Millones de U$S
200.000
150.000
100.000
50.000
0
2003
2004
Internet
2005
2006
Television
2007
Revistas
2008
2009
Diarios
2010
Radio
2011
2012
Vía Pública
Los medios tradicionales, lejos de desaparecer,
van a resignificarse.
Fuente: “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers.
Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las
proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones.
5
Visión
Global
Evolucionar o desaparecer…
Qué cambios se esperan en el mix de medios?


Se incrementará significativamente el SOI de Internet y caerá el de Diarios y Radio.
El share de TV no sufrirá variaciones.
Mix de Inversión Publicitaria
Real 2007
6%
Mix de Inversión Publicitaria
Proyectada 2012
6%
12%
6%
8%
20%
23%
28%
37%
8%
37%
9%


Los medios tradicionales se enfrentan a un gran desafío.
Deben reinventarse atentos a los nuevos hábitos de los consumidores para no quedar
en el olvido y perder SOI.
“No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente.
Es la que mejor se puede adaptar a los cambios ”. Ch. Darwin.
Fuente: “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers.
Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las
proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones.
6
2012
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
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s
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G
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0
Vi
de
o
En los países más ricos el gasto
en esta industria representa el
6% del gasto total de los
consumidores. En los países
emergentes no supera el 3%.
2007
Millones de U$S
ri p
ci
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M
ús
ic
a

El aumento del ingreso y el
crecimiento de la clase media
urbanizada a nivel global se
traslada a un mayor gasto en
Entretenimiento y Medios.
300.000
us
c

El crecimiento en la TV estará
dado por el ingreso de las
compañías telefónicas en su
distribución, el surgimiento del
mercado de video-on-demand y
por el consumo de TV vía celular.
po
rs

El Gasto del Consumidor en la industria de
“Entretenimiento y Medios” se incrementará un
31% en los próximos 5 años
TV
Visión
Global
En la Argentina el gasto de los consumidores en
Entretenimiento y Medios representa el 4.2% de su gasto total.
Fuente: “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers.
Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las
proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones.
7
Visión Local
8
Visión
Local
Latinoamérica fue la región de más rápido
crecimiento en la industria en 2007 (+11.5%)

El crecimiento regional fue impulsado
fundamentalmente por la publicidad en
Internet (+50%), los videos juegos (+28%)
y el gasto en acceso a Internet (+22%).

El crecimiento más significativo que se dará
en los próximos 5 años serán en la
publicidad en Internet, el acceso a Internet
y la TV por suscripción.

El aumento en el gasto de acceso y
publicidad en Internet será facilitado por un
salto importante en la penetración de la
Banda Ancha.

Se espera un crecimiento de la región a una
tasa anual del 10.6% en los próximos 5
años.
Inversión publicitaria + gasto realizado por los
consumidores.
En Argentina el crecimiento esperado anual en “Entretenimiento
y Medios” estará en torno al 11% (2008-2012).
Fuente: “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers.
Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las
proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones.
9
Visión
Local

En nuestro país la inversión publicitaria presenta
una tendencia creciente
En 2007 se invirtieron U$S 1.742 millones,
aumentando un 24.9% respecto al 2006. A
si mismo, el 2006 mostró un incremento de
27.7% por tratarse de un año “Mundial”.
Inversión proyectada
3.500
+8.8%
Millones de U$S
+7%
3.000
+13.4%
+11.2%
2.500
+22%
2.000

Para el 2008 se proyecta una inversión de
U$S 2.126 millones.
+24.9%
+27.7%
1.500
+24.8%
1.000

A su vez, los argentinos gastamos en 2007
U$S 3.373 millones en “Entretenimiento y
Medios”, cifra que se espera se incremente
en los próximos 5 años.
+19.7%
500
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Inversión Publicitaria
El aumento del consumo facilitará el desarrollo publicitario en
diversas áreas como la digital y la móvil.
Fuente: “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers.
Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las
proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones.
10
Evolución de la inversión publicitaria por medio
Visión
Local
Inversión proyectada
Millones de U$S

La TV Abierta y los Diarios
continuarán siendo hacia el
2012 los medios dominantes.

La televisión por suscripción
tomará más protagonismo, en
la medida en que más hogares
accedan al sistema.

Sin embargo, los medios
publicitarios que tendrán
mayor tasa de crecimiento en
los próximos 5 años provienen
del universo digital:
1.200
1.000
800
600
400
200
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Internet
TV Abierta
TV Cable
Celular
Revistas Print
Revistas Digital
Diarios Print
Diarios Digital
Radio
Vía Pública
Fuente: “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers.
Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las
proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones.




Internet (+32%)
Revistas online (+56%).
Diarios online (+61%).
Celular (+75%).
11
Visión
Local
Qué cambios se verán en el mix de medios?
Mix de Inversión Publicitaria
Real 2007
2%
6%
Mix de Inversión Publicitaria
Proyectada 2012
2%
2% 6%
4%
2%
40%
39%
32%
37%
5%




8%
4%
1%
10%
La TV Abierta sólo pierde un punto de share mientras que la TV Cable sube 2 puntos,
representando un 10% del total invertido en 2012.
Los Diarios pierden un 5% de la torta pero ganan un 2% a través de la publicidad en
Diarios Online.
Internet aumenta 2 puntos, aunque sólo representa el 4% del SOI en 2012.
Tanto la Radio como la Vía Pública sostienen la misma porción que en 2007.
Estos cambios responderán a los cambios que se produzcan
en los hábitos de consumo de medios de la población.
Fuente: “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers.
Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las
proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones.
12
Análisis de los hábitos de consumo de
medios del Argentino
13
Visión
Local
Evolución del consumo de medios
80

70
67
66
60
50
50
49
44
40
36
37
33
30
32
20
20
30
22
Diarios
Suplementos
Revistas

Radio AM
Radio FM
TV Abierta
TV C able
Internet (Día)
Internet (Sem)
C ine (Mes)
19
17
15
17
15
14
10

0
1°
2°
3°
4°
1°
2°
3°
4°
1°
2°
3°
4°
1°
2°
trim trim trim trim trim trim trim trim trim trim trim trim trim trim
2005 2005 2005 2005 2006 2006 2006 2006 2007 2007 2007 2007 2008 2008
Fuentes: Estudio General de Medios (EGM).
Total Individuos.
Los medios
gráficos
impresos
vienen
perdiendo
lectores, sobre
todo las
Revistas.
De los medios
tradicionales, el
medio que
presenta una
tendencia de
crecimiento es
la radio FM,
aunque no
recupera aún la
penetración del
1° trimestre de
2005.
Crece de
manera
sostenida el
acceso diario
a Internet.
14
Visión
Local
Del consumo colectivo al consumo personal

El televisor abandona la centralidad del hogar para dispersarse hacia la periferia, la
familia cambió y los consumos se segmentan.

Desplazamiento del espacio común del hogar hacia espacios individuales.

Los dormitorios ganan al living que antes concentraba el equipamiento del hogar.
Las palabras clave son Personalización y Portabilidad.
15
Visión
Local
Posesión de equipamiento tecnológico en el hogar
Plasma


1
Notebook/Laptop
Reproductor de CD: Lo posee el 47% de hogares pero lo usa el 45%.
Reproductor de VHS: Lo posee 37% de hogares y lo usa el 33%
3
Filmadora digital
5,2
Grabadora de DVD
6 ,1
Teléfono inalámbrico
El 70% de los entrevistados está total o parcialmente
de acuerdo con la afirmación “Estoy interesado en la
nueva tecnología”.
11,8
C ámara de fotos digital
14 ,9
Reproductor de MP3
15,1
C onsola de juegos
15,9
PC
30
Reproductor de DVD
7 de cada 10 hogares poseen
TV Cable, ampliando la oferta
de propuestas y profundizando
el consumo individual.
3 0 ,4
Reproductor de VHS
3 7,2
Reproductor de C D
4 7,4
Teléfono de línea
56 ,1
Teléfono C elular
77,5
Radio AM-FM
9 3 ,5
Televisor
9 7,6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Reemplazo de aparatos que parecen tener fecha de vencimiento
por la computadora que reúne varias funciones (música, video).
Fuente: “Sistema nacional de consumos culturales”, Secretaría de Medios de Comunicación de la
Nación, Marzo de 2008.
16
Visión
Local

80
70
La PC se va convirtiendo en un centro de
entretenimiento
Este cambio se ve facilitado por la adquisición de diversos dispositivos que enriquecen el uso de
la PC.
 Nos permiten tener experiencias
diferentes en la PC: escuchar música, ver
7 1,4
videos/películas, mostrarnos a través de
una webcam, subir imágenes…
60
50
Posesión de equipamiento que maximiza el uso de la PC
4 8 ,5

Pasamos cada vez más tiempo frente a
la PC.

El 37% de la población tiene acceso a
Internet (*).
40
32
30
2 7 ,4
2 2 ,8
2 0 ,2
20
10
15 ,5
14 ,8
13 ,3
12 ,8
12 ,1
7 ,1
4 ,4
3 ,1



El 57% accede desde el hogar
Un 35% desde cybercafés /locutorios
Un 13% lo hace desde el trabajo.
G
Im
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es
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W
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N
in
gu
no
0
Fuente: “Sistema nacional de consumos culturales”, Secretaría de Medios de Comunicación de la
Nación, Marzo de 2008.
(*) Fuente: Estudio General de Medios (EGM).
17
Visión
Local


Y por la creciente penetración de la Banda Ancha
Argentina acompaña la tendencia mundial.
El gasto en este tipo de acceso crece
rápidamente dejando atrás al Dial Up.
Accesos Residenciales
3.500.000
3.000.000
En Junio de 2008 la cantidad de accesos
residenciales ascendía a 3.241.225.



2.500.000
79% por Banda Ancha.
7% por Dial Up.
14% conexión gratuita.
2.000.000
1.500.000
1.000.000
Se extiende el uso de Internet, sumando
otras actividades durante la conexión
además de las tradicionales (búsqueda de
información, e-mail, chat):




El 37% de los internautas alguna vez
leyó el diario online.
Bajó música un 26%.
Escuchó música online un 13%.
Vió videos online un 12%.
500.000
05
Ju
l-0
5
O
ct
-0
5
En
e06
A
br
-0
6
Ju
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6
En
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A
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-0
7
Ju
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7
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-0
7
En
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A
br
-0
8
br
A
05
0
En
e-

Total


Abono Dial Up
Abono Banda Ancha
Usuarios Gratuitos
Escuchó radio por Internet un 8%.
Miró TV 4%.
Expandiendo las posibilidades de entretenimiento a través de
medios digitales.
Fuentes: INDEC y Estudio General de Medios (EGM).
18
Celular: Icono de la Personalización y Portabilidad
Visión
Local
El 70% de la población tiene teléfono celular.



Las tarjetas prepagas convirtieron al celular en un consumo popular: Afines a los adolescentes y a los
NSE bajos. Actualmente, el 52% de los usuarios posee el servicio a través de tarjetas prepagas.
El uso más extendido es el SMS: 91% de los individuos que tienen celular.
Se amplía la función del celular hacia otros territorios:
El 42% saca fotos y un 20% utiliza la opción de video.
Un 20% lo utiliza además como MP3 y un porcentaje similar como radio.
La conexión a Internet a través del celular no es aún un uso corriente en nuestro país:
5% de los poseedores de celular.
60
Tiene la aplicación
60
Usa la aplicación
49
La posesión de equipos con Bluetooth
crece, representando una oportunidad
de exploración publicitaria.
50
42
40
34
30
29
28
27
20
27
20
25
20
19
20
10
5
0
Juegos
Fotos
Internet
Videos
MP3
Radio
Bluetooth
Base: Poseedores de Celular.
Fuentes: Estudio General de Medios (EGM).
19
Visión
Local

Los celulares se convertirán en una extensión de
Internet
La actualización de la red inalámbrica y el
desarrollo de los equipos 3G estimularán la
demanda de acceso a Internet a través de
los celulares.
Cuánto gastamos los Argentinos en telefonía celular?
Inversión proyectada
200
180
174
Millones de U$S
160

Los consumidores van adquiriendo equipos
que permiten este acceso, abriendo
además las posibilidades a juegos,
televisión, redes sociales y visionado de
contenidos.
140
109
120
100
86
80
60
35
40
17
20
3
8
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Gasto en Telefonía Celular
Se prepara el terreno para que se dispare la publicidad en este
medio. Para 2012 se proyecta una inversión de U$S 16 millones.
Fuente: “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”, PriceWaterhouseCoopers.
Este estudio se realizó previo a la crisis desatada recientemente en Wall Street por lo que las
proyecciones en inversión y gasto de 2008 a 2012 pueden sufrir variaciones.
20
Actualmente representan un objeto de deseo y
generan dependencia emocional
Visión
Local
“Si me olvido el celular siento angustia”
44%
“El celular me simplificó la vida”
61%
41
34
30
27
14
15
13
(+)
25
(-)
(+)
(-)
(+) Muy de acuerdo
(-) Muy en desacuerdo
Adolescentes:
Vehículo de integración social
y conexión con sus pares.
“El celular es la vida”
“Sin el celular? Noooo!”
“Es como el MSN, entrás y no salís más”
Gastan el SMS.
Alta personalización.
Fuente: Investigación ad-hoc “Convergencia de Medios”, CACEM.
21
Visión
Local





En la Argentina, como en el mundo, el ritmo y la
dirección del cambio lo define la Generación Net
Juventud global y conectada nacidos entre 1977 y 1997.
 En la Argentina representan el 42% de la población.
Los nuevos medios le son familiares, elementos cotidianos en su vida
saturada de tecnología.
Buscan entretenimiento interactivo, experiencias.
Deseosos de participar.
Generación que empuja relaciones bilaterales entre las compañías y
sus consumidores.
Qué otro medio suele
usar cuando mira TV?
Qué otro medio suele
usar cuando usa Internet?
Generación Multitasking:
Crece el consumo simultáneo
de medios.
Cuando se consume Internet y otro medio,
la atención suele focalizarse en Internet.
Fuente: Investigación ad-hoc “Convergencia de Medios”, CACEM.
22
Qué marcas tendrán éxito entonces?

Aquellas que comprendan los cambios que estamos atravesando:

Nuevo consumidor: Ya no es un consumidor pasivo de medios. A través de la explosión
de la WEB 2.0 comparte opiniones, experiencias y contenidos con sus pares. Demandan
cada vez más que su entretenimiento sea realmente envolvente.

Nuevo modelo de comunicación:
Desde
Hacia
Crear Mensajes
Alimentar conexiones
Envío Push
Crear interacciones Pull
Orquestar campañas
Facilitar conversaciones
23
Muchas gracias!
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Tendencias en la industria de entretenimiento y medios 2008