“Gran parte de la bondad consiste en ser bueno”
Séneca
“No hay ningún viento favorable para quien no sabe a dónde ir”
“Hay en cada uno de nosotros un altruismo básico que nos hace
estar abiertos al otro,…” Ortega y Gasset
Ricardo J. Díaz Armas
Comercialización e investigación de mercados
Universidad de La Laguna
Grupo de Investigación Empresa y Sociedad
Decisiones a cinco bandas: Quién es el cliente y proveedor??
Comunidad
Desfavorecidos
Consumidores
Empresas
ONL
Índice
•
•
•
•
•
Qué es La Responsabilidad Social de la Empresa
La realidad
Qué importancia tiene para la empresa
Quién es nuestra empresa
Habrá que actuar desde/con marketing en las ONL
– Evolución del marketing empresarial
– Hay que vender y argumentar dar más valor que la competencia
(Beneficios/sacrificios percibidos)
– Marketing del intercambio laboral
– Cómo llegar al cliente
– Cómo lo puede usar el cliente
¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?
¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?
Es la respuesta de la empresa a las expectativas de la
sociedad, que se traduce en una visión de negocios
que integra armónicamente el desempeño económico y
el respeto por los valores éticos, las personas, la
comunidad y el medioambiente.
¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?
¿CUÁL ES LA VISIÓN DE NEGOCIOS QUE
EMERGE EN EL MUNDO?
RSE como elemento distintivo para las empresas
Éxito de la Empresa = Desempeño económico + Satisfacción comercial
de los participantes del intercambio + social + ambiental +…
Transparencia = “no solo importa cuánto gano, sino cómo lo gano”
¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?
Stakeholders de la empresa
Medios de
Comunicación
Ámbito financiero
Consumidores
ONLs
Gobiernos
Accionistas
Empresa
Empleados
Grupos
Religiosos
Comunidades
Proveedores
Medioambiente
Industria,
Competidores
Grupos de
presión
¿Qué es la responsabilidad social de la empresa?
Medio
ambiente
Calidad de
Vida Laboral
Marketing
Responsable
Compromiso
con la
Comunidad
Ética
Empresarial
Gestión de….
Importancia para la empresa : Adquiere VALOR
Reputación Corporativa
• Principal factor, a la hora de
formarse una impresión de una
compañía
Reducción de Riesgos
• Puntos críticos que pueden
afectar el “valor” de la compañía
• Manejo de crisis
Ventaja Competitiva
• Valoración por algunos segmentos
• Acceso a nuevos mercados
• Diferenciación
….
• Rol de las empresas en el nuevo escenario mundial
• Imperativo ético, no les quedará otro remedio
Importancia para la empresa: Adquiere VALOR
IMAGEN CORPORATIVA
1000
IMAGEN
FINANCIERA
200
IMAGEN
COMERCIAL
400
IMAGEN
INTERNA
150
IMAGEN
PÚBLICA
250
REPUTACIÓN
FINANCIERA
150
VALOR
PRODUCTO
75
CLIMA
INTERNO
75
IMAGEN
ESTRUCTURA
CAPITAL
50
SERVICIO
CLIENTE
175
VALORACIÓN
RR.HH.
25
VALOR
MARCA
150
ADECUACIÓN
CULTURAL
50
Justo Villafañe
MEDIÁTICA
150
IMAGEN
ENTORNO
100
Quién es el cliente de la ONG,s??
Comunidad
Desfavorecidos
Consumidores
Empresas
ONLs
Decisiones a cinco bandas: Quién es el cliente y proveedor??
Quién es el cliente de la ONLs??
Que futuro tiene la empresa en Canarias (CES)
Cifra de negocio de la empresa en Canarias (Cámara de Comercio)
Indicador de confianza… (Cámara de comercio)
Fuente: Informe anual de la
Economía Canaria 2008,
CEOE
98%
Estudio de la empresa: RSE
•
Prioridad de las empresas en sus accciones sociales: poco filantrópico
PONER EN MARCHA INICATIVAS PROPIAS SIN LUCRO
Aumentado algo
APOYO EICO. INICIATIVAS SOCIALES
Sigue igual
Aumentado algo
TRATO CERCANO/RESPETUOSO CON EMPLEADOS
Aumentado mucho
PREOCUPARSE POR MANTENER/CALIDAD PUESTOS TRABAJO
Aumentado mucho
NO PERJUDICAR A LA SOCIEDAD AUNQUE SEA LEGAL
Aumentado mucho
GARANTÍA DE LA SEGURIDAD DE LOS PRODUCTOS
Sigue igual
Aumentado algo
Aumentado algo
Aumentado mucho
PRODUCIR Y VENDER PARA CREAR RIQUEZA
Sigue igual
Aumentado algo
Aumentado mucho
CUMPLIR LA LEY
Sigue igual
Aumentado algo
Aumentado mucho
FABRICAR Y VENDER PRODUCTOS NECESARIOS
Sigue igual
Aumentado algo
20%
Sigue igual
Aumentado algo
Sigue igual
Aumentado algo
0%
Sigue igual
40%
Sigue igual
60%
80%
100%
Estudio de la empresa: RSE
• Empresas: algo filantrópicas, economicistas y despreocupadas
Motivos principales para que una empresa colabore en opinión del consumidor
Sensibles inciativas RSE
Imagen
Despreocupados
Imagen
Beneficios fiscales
Beneficios fiscales
Imagen
Economicistas
Beneficios fiscales
Imagen
Sensibles social
IGUALES¡¡¡¡¡
Beneficios fiscales
Imagen
Imagen
0%
Publicidad
Por solaridad
Por solaridad
Publicidad
Por solaridad
Motivos principales para que una empresa colabore
Despreocupados
Filantrópico
Por solaridad
Publicidad
Beneficios fiscales
Imagen
Economicistas
Publicidad
10%
Publicidad
Beneficios fiscales
Beneficios fiscales
20%
30%
Publicidad
40%
50%
Por solaridad
clientes
Publicidad
Por solaridad
60%
70%
Responsabilidad
Social
80%
90%
100%
Estudio de la empresa: RSE
• ¿Quién debe asumir el papel del bienestar social?
Cajas Ahorro
Asociaciones vecinos
Instituciones religiosas
ONGs
4,8%
2,0%
1,0%
3,5%
6,7%
3,0%
14,3%
4,0%
10,5%
Ciudadanos
15,8%
5,7%
Empresas
19,5%
57,1%
52,3%
Admon pública
Elaboración propia
Consumidor
Empresas
Estudio de la empresa: RSE
•
Grupos sociales de interés para las empresas y consumidores
21,5%
Jóvenes
15,2%
Personas con discapacidad
7,5%
Mayores
Infancia
4,2%
Inmigrantes
4,2%
Enfermos
Empleo desfavorecidos
Marginados
Drogodependientes
Personas sin techo
Elaboración propia
9,0%
7,5%
6,8%
7,5%
14,0%
7,5%
7,0%
6,0%
5,1%
4,5%
3,0%
4,5%
6,8%
Familia
Mujeres con dificultad
9,0%
0,0%
4,7%
Empresa
Consumidor
19,4%
25,4%
Mi propuesta es marketing pero qué opinan ustedes del
marketing???…. Críticas sociales al marketing
• El efecto del marketing sobre los consumidores individuales
– Precios elevados y falsos, no son coherentes con el coste productivo:
• Costes de distribución elevados.
• Costes promocionales y de publicidad elevados.
• Márgenes excesivos.
– Prácticas engañosas:
• Fijación de precios engañosos.
• Publicidad engañosa.
• Envasado o empaquetado engañoso.
–
–
–
–
Prácticas de presión comercial
Productos de mala calidad o poco seguros.
Obsolescencia planificada, explotación de ptos. en declive.
Servicio mediocre a los consumidores más desfavorecidos
Críticas sociales al marketing
• El efecto del marketing sobre la sociedad
–
–
–
–
Falsos deseos y demasiado materialismo.
Pocos bienes sociales: Sociedad del consumo.
Contaminación cultural.
Demasiado poder influenciador.
• El efecto del marketing sobre las demás empresas
–
–
–
–
Adquisición de empresas competidoras.
Prácticas competitivas agresivas de marketing.
Creación de barreras a la entrada.
No todos podemos hacer marketing, es muy caro..
¿Habrá que actuar con marketing desde las ONG´S?
–
–
–
–
–
Prácticas engañosas:
Prácticas de presión comercial
Productos de mala calidad o poco seguros, por eso necesitan mk
Falsos deseos y demasiado materialismo.
Pocos bienes sociales: Sociedad consumista, ruptura de lo
social,….
– Contaminación cultural.
– Demasiado poder influenciador, maquiavélico….
– …
– Lo que quieran pero lo necesitan…¡¡¡
Evolución del marketing
• Marketing orientado hacia el consumidor, interno,….:
– La empresa percibe y organiza sus actividades de marketing desde el
punto de vista del consumidor, RRHH, competidores,…
• Marketing innovador:
– La empresa busca permanentemente la manera de mejorar sus
productos y la estrategia de marketing para los mismos.
• Marketing de valor:
– Las empresas dedican la mayor parte de sus recursos a generar valor
para los consumidores.
• Marketing con enfoque social:
– Las empresas toman decisiones de marketing teniendo en cuenta los
deseos e intereses de los consumidores, sus propias exigencias y los
intereses a largo plazo de la sociedad.
Esto es necesario transmitírselo a las empresas/mercado
“Marketing con causa”
• “Win – Win”
• Los elevados niveles de competencia han empujado a las empresas
a competir en el conjunto de valores sociales
• Hasta ahora se entendía como filantropía, a partir de ahora
son elementos de gestión
• El Mk con Causa es un programa de marketing con dos objetivos:
incrementar el beneficio/imagen de la empresa al apoyar causas
benéfico sociales que son valoradas por sus clientes u otros
stakeholders, públicos objetivo de la política comercial de la empresa.
– Causas
• El propio interés, espera recibir algo tangible a cambio de
colaborar
• Por auto-satisfacción y auto-complacencia, satisfacción a
quien lo realiza
• Por altruismo, complacido por el bien que reparte
• Por compromiso y convicción, por que se debe hacer
“Marketing con causa”
Aspiración:
solicitar
compromiso a
las marcas
Consumidor
Marca
Valores
–Existe un rediseño de la escala de valores: “la cultura de los límites”
– Pero ahora filantropía es inversión social: marketing con causa social
– Problema: ¿se vulnera con ello los principios éticos de la
filantropía social?
¿Filantropía o marketing con causa?
• Beneficios/Valor percibido por la empresa
– Mejorar el bienestar social
– Crear un posicionamiento de marca diferenciado
– Entablar vínculos más fuertes con los clientes
– Mejorar la imagen pública con admón pública y otros Stakeholders
– Despertar buenos sentimientos hacia la empresa
– Potenciar la moral interna de la empresa
– Motivar a los empleados
– Aumentar o generar ventas
– …
– ¿Mi actividad social aporta algo parecido o similar? ¿me lo he
planteado? ¿se lo he planteado al empresario?
– ¿Por qué no lo usamos?
– Es una forma de lograr beneficios sociales y además
vender/mejorar la imagen de la empresa, rentabilizar a través de
una causa social
De Marketing con causa a marketing social
• Marketing social, son los esfuerzos de una organización o
asociación sin ánimo de lucro para promover una causa X.
• “El objetivo es percibir, sentir y satisfacer necesidades humanas” P.
Kotler
• “El marketing social consiste en el diseño, implementación y
control de programas que buscan aumentar la aceptación de una
idea o causa social en un grupo determinado de personas. Utiliza
conceptos como:
–
–
–
–
–
Segmentación de mercados
Investigación de los consumidores
Desarrollo conceptual
Comunicación y facilitación
Incentivos para maximizar la respuesta del target elegido” P. Kotler
50% Percibir
explorar
50% satisfacer
Comunicar y difundir
Propuesta: Marketing Social versus Marketing Comercial??
• APLICAR MARKETING COMERCIAL CON FINES SOLIDARIOS
– ES UNA FORMA DE MARKETING QUE PERMITE A LAS EMPRESAS
AUMENTAR SUS GANANCIAS, A LA VEZ QUE BENEFICIAN A UNA
ENTIDAD SIN FINES DE LUCRO O APOYAN UNA DETERMINADA
CAUSA SOCIAL O COMUNITARIA
• SISTEMA DE INTERCAMBIO ENTRE DOS PARTES…
Ejmplo: Marketing para la inserción laboral
• Condiciones para que exista intercambio y por tanto pueda aplicarse
el marketing:
1. Debe haber al menos dos partes bien identificadas
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar valor
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta
5. Cada parte debe creer que es apropiado y deseable tratar con
la otra
Marketing social: el intercambio
Comunicación
ONG
(Conjunto de
vendedores)
Causa + valor
Clientes
Inserción laboralAdmón + Emp
Información
Marketing Social versus Marketing Comercial??
Orientación interna
Propósito
Objetivos
Información
utilizada
Horizonte
temporal
ONG INSERCION
LABORAL DE
COLECTIVOS
DESFAVORECIDOS
Marketing del intercambio laboral:
Orientación interna
MARKETING
Orientación hacia el cliente
Persuadir a los CLIENTES
de adquirir lo que la
ENTIDAD OFRECE
Propósito
Persuadir a la ONG de que
ofrezca lo que los CLIENTES
necesitan
Objetivos
Opinión del mercado,
satisfacción cliente, uso eficiente
de los recursos y entrega de valor
INSERCIONES PASADAS,
RECURSOS USADOS,…
Información
utilizada
Inserciones y necesidades del
conjunto del mercado (clientes
y no clientes). Ventaja
competitiva sobre la oferta general
Corto plazo.
COLOCAR GENTE¡¡
Horizonte
temporal
Medio y largo plazo.
Análisis sistemático de
oportunidades y amenazas
MAS INSERCIONES
Marketing Social versus Marketing Comercial??
Punto de partida
Necesidades
deseos y
demandas
Mercado
empresa
Intercambio
transacciones
relaciones
Experiencia
•Beneficios
•Competitividad
•Me quieren, respetan
RESPONSABILIDAD
X
IMAGEN DE EMPRESA
Valor (intangible,
social,..)
satisfacción y
calidad
Carencia: moda
o conciencia
COMPROMISO
SOCIAL
IMAGEN Y
PRESTIGIO
inserciones
Marketing para la inserción laboral
•
“aunque la palabra cliente genere controversias entre quienes trabajan
activamente en el sector social, elegimos utilizarla porque involucra,
como ninguna otra palabra, el concepto de servicio y la idea de que las
personas a las que intentamos servir, deben elegir lo que les brindamos.
Pensar en términos de clientes nos protege de la tentación de creer que
sabemos lo que ellos necesitan, sin necesidad de preguntarles” “Cultivar
el Compromiso” F. Frydman
•
“No hay clientes irracionales, sólo hay comerciantes tontos…” P. Druker
•
No hay comunidades irracionales, mas bien existen instituciones que
intentan inadecuadamente la construcción de relaciones participativas
con ellas. Si la comunidad no nos brinda la respuesta que esperamos, no
se debería pensar que está equivocada, sino trabajar en el
descubrimiento de nuevos métodos de comunicación que nos acerquen
a ellas desde donde ellas están.
1º Estas orientada a tu cliente??
Muchas personas que se dedican al marketing
cometen el error de pensar que todos los
consumidores piensan igual que ellos; se trata del
llamado "efecto del falso consenso". Algunos
ejemplos reales demuestran la ineficacia de esta idea.
¿Cómo sé que lo hago bien, que me oriento?
• Conoce las necesidades básicas, expectativas del cliente y cómo
puedes generarle valor
• Alimentar una base de datos con información a cerca de su
clientela/mercado (cultural/…/laboral/personal/psicológica)
–
–
–
–
Realidad sociodemográfica
Perfil del responsable
Cultura de la empresa
…
• Incluimos en las inserciones los requerimientos de los clientes
• Las habilidades y conocimientos para construir y sostener las
relaciones con los clientes han sido identificadas, y transmitidas a los
promotores laborales
• Se clasifica a los futuros insertados, según capacidades y habilidades
y se cruza con la posible oferta empresarial
• …
Conoces los aspectos con valor para los clientes??
•
•
•
•
Capacidad de reacción de la empresa ante el problema del cliente
Calidad del servicio ofrecido, ISERTADO (adecuación)
Adaptación constante al cambio en el contexto, nuevos competidores
Adaptación a las necesidades del mercado, nuevas, de forma más
rápida y eficaz que la competencia
• Profesionalidad, calidad e identificación con la empresa (cliente) por
parte del personal que trabaja en la ONG
• Métodos de contacto flexibles y efectivos.
• ….
• ¿Cómo lo haces?.... CONOCIENDO AL CLIENTE.
• Base de datos de clientes (actuales y potenciales) como
respuesta
Conoces los aspectos con valor para los clientes
• Si crees que ya gestionas la experiencia global del cliente, ¿dónde te
encuentras?
– Las percepciones de valor: cualquier cosa que perciba o sienta (o note
ausencia) es experiencia
• Funcionales: ayudas a un colectivo para que logre mejorar laboralmente, es parte
de la moda en gestión empresarial,….
• Emociones/vivencias: se siente personalmente bien, sus recursos humanos le
respetan y alaban, mejora la percepción social y pública de la entidad,… ÁREA
PSICOLÓGICA DEL INDIVIDUO
• Le haces ver qué consigue como empresa en su actividad diaria y
desde el punto de vista emotivo en la comunidad, en el interior de su
empresa,….??
Conoces los aspectos con valor para los clientes
Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor”
nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
•Identificar las expectativas de nuestros clientes actuales y potenciales.
Necesidades y valores, utilidad de nuestro servicio (apoyarnos en otras
empresas que utilizan estas realidades, catálogo de valores y utilidades a
diversos públicos)
•Decidir por cuales de estos valores vamos reforzar nuestra actividad
•Analizar la habilidad de nuestra organización, RRHH para dar esos
valores a nuestros clientes.
•El mensaje que debemos comunicar y vender, es próximo al valor que
transmitimos, no centrado en las características de nuestro insertados.
•Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo
vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.
•Se atreven a tratar de aproximarse a esta realidad???
– Digan valores
3º Cómo me puedo enterar…. de estas realidades
Conocer/preliminar
•Describir situaciones, qué pasa?
Relaciones entre características,
factores que determinan la demanda
Situación actual de mk : ¿Dónde obtener la información?
Depende,… coste-tiempo-esfuerzo-necesidad de información
Entrevista Personal
Vamos hablar con alguien
Dinámica de Grupo
Observación
Estar atento
Experimentación
Encuesta
Omnibus
Encuestas algo baratas
Panel
Situación actual de mk: El mercado, primero conocer
•Quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por qué
MERCADO => SENSIBILIZADOS => ENTUSIASTAS => CLIENTE
Roles de directivos
Quién: decide, usa, influye, paga
Factores que modifican el comportamiento de las
empresas
Sociales/culturales, situacionales, demográficos, personales, sicológicos
Proceso de inserción
Necesidad, información, evaluación, decisión, post
1º) Elección de mercados
2º) Segmentos
Situación actual de mk: El mercado Empresa-Administracion
•Demográficas: Industria, tamaño,
antigüedad, propiedad,..
•Geográficas: país, región, provincia,
hábitat, clima, distancia…
•Psicográficas: estilos de dirección,
relaciones en la empresa, cultura
empresarial,..
•Comportamentales: hábitos,
beneficios esperados,
comportamiento, estatus usuarios,
uso, lealtad, conocimiento
tecnológico,..
ORGANIZACIÓN
Situación actual de mk: El mercado personas
Clase social
Factores CULTURALES
Familia
Factores SOCIALES
Grupos de referencia
Factores situacionales Factores del ENTORNO
Factores PERSONALES
Edad, sexo…
Estado civil…
Cultura
Influencias personales
Factores
PSICOLÓGICOS
(en relación al
producto)
Motivación
Ocupación, formación…
Circunstancias económicas…
Percepción
Estilo de vida
Aprendizaje y
experiencia
Personalidad
Autoconcepto
Actitudes y creencias
El proceso de ADQUISICIÓN
Mk relacional
EXPERIENCIA
NECESIDAD
MOTIVACIÓN
Estímulos internos
y externos
BÚSQUEDA
•Los de siempre
•Nuevos
•Especiales
•…
Influenciadores
(comerciales y personales)
Medios públicos
Experiencia
PRUEBA
SENSACIONES
CONTRASTE
OFERTAS
DECISIÓN
Creencias y actitudes
Utilidad, valor esperado
(atributos, beneficios,pref.)
Intencion de compra
SEGMENTACIÓN CRITERIOS
VARIABLES
GENERALES
DE COMPORTAMIENTO
OBJETIVOS
SOCIALES
ECONÓMICAS
DEMOGRÁFICAS
CULTURALES
CANTIDAD DONADA
EXPERIENCIA PREVIA
FRECUENCIA COMPRA
MOMENTOS
LEALTAD
SUBJETIVOS
PISCOGRÁFICAS
ESTILO DE VIDA
PERSONALIDAD
ACTITUD ANTE ONG,
POR QUÉ LO DEJAN
COMPROMISO SOCIAL
MOTIVACIONES,
BENEFICIOS
CAUSAS
Segmentación mercados
• Los preocupados son activos en la comunidad, preocupados por los
demás, propensos a declarar que colaboran ong, menos recelosos
ante peticiones ong, piensan que dan mucho a las ong, son fieles a
una ong (educación y ingresos altos, laboralmente cualificados y
capacidad directiva)
• Los presionados prefieren donar a pequeñas ongs, la donación es
un intercambio, no saben cómo ayudar a los demás, propensos a
pensar que las personas tienen que responder de sí mismas
(menores ingresos, menor educación, menos cualificados).
• Los descontentos son menos activos, no son religiosos, menos
preocupados por la calidad de vida de otras personas, mucha
importancia a la confianza en la ong antes de colaborar, necesitan
seguridad del destino de sus fondos (similar perfil al anterior).
SEGMENTACIÓN CRITERIOS MERCADO
ACTITUD
COMPORTAMIENTO
POSITIVA
NEGATIVA
COMPROMETIDIO
Reforzamiento
Comportamiento
y actitudes
Racionalización
Cambiar actitudes
NO
COMPROMETIDO
Incentivación
Cambiar
comportamiento
Confrontación
Comportamiento y
actitudes
Estrategias de segmentación y posicionamiento
Mercado de referencia
Mercado
relevante
serviciomercado
serviciomercado
Elección del público objetivo
SEGMENTACIÓN
serviciomercado
Estrategias de segmentación y posicionamiento
Programa de marketing adecuado
Posicionamiento: manera en que los consumidores definen el
producto en cuanto a sus características importantes. Lugar que
ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación a a
los competidores.
Segmentación / Público objetivo / Posicionamiento
Estrategia comercial = mercado objetivo + programa de marketing
Identificar
posibles
ventajas
competitivas
Seleccionar las
ventajas
competitivas
adecuadas
Comunicar y
entregar con
eficiencia la
posición elegida
al mercado
objetivo
Estrategias de segmentación y posicionamiento
PÚBLICOS OBJETIVO
EL
TRIÁNGULO
DE LA
COHERENCIA
NECESIDADES,
VALORES,
BENEFICIOS
POSICIONAMIENTO
marca
Descargar

Diapositiva 1