Marketing Turístico
TEMA 2
MARKETING DE SERVICIOS
Marketing de servicios
El imperativo del sector servicios
- Economía de servicios (aportación al PIB)
- El sector oculto de servicios: todo el mundo participa de la
economía de servicios
- La competencia de servicios: los momentos de la verdad
Opciones estratégicas
- Estrategia de calidad técnica
- Estrategia de precios
- Estrategia de imagen
- Estrategia de servicios
Servicio
Un servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o menos
intangible que, por lo general, aunque no necesariamente, se generan en la
interacción que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o los
recursos o bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se
proporcionan como soluciones a las necesidades del cliente.
(Grönroos, C.)
Bienes físicos
Servicios
Tangibles
Intangibles
Homogéneos
Heterogéneos
Producción y distribución separadas del consumo
Procesos simultáneos de producción, distribución y
consumo
Una cosa
Una actividad o proceso
Valor esencial producido en la fábrica
Valor esencial producido en la interacción compradorvendedor
Los clientes no participan (normalmente) en el proceso
productivo
Los clientes participan en la producción
Se pueden almacenar
No se pueden almacenar
Transferencia de la propiedad
No hay transferencia de la propiedad
Calidad de servicio
Calidad
esperada
Comunicación MK
Imagen
Comunic. boca-oído
Necesidades clientes
Calidad total percibida
Calidad
técnica:
qué
Calidad
experimentada
Calidad
funcional:
cómo
Modelo 5 gap
Dimensiones de la calidad
(en base a qué juzgan los clientes la calidad)
Elementos tangibles
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Profesionalidad
Cortesía
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicación
Comprensión del cliente
Análisis de calidad
Etapas por las que
pasa un cliente
¿Qué puede fallar?
Medios:
- Hombres
- Métodos
- Equipo
- Materias primas
Medición de la calidad de servicio
SERVQUAL
Cuestionario para medir calidad de servicio
Puntuación Servqual= Percepciones - Expectativas
1.
2.
3.
4.
Expectativas
Importancia de las dimensiones
La dimensión más importante
Percepciones
22 Ítemes:
Elementos tangibles= 1 a 4
Fiabilidad= 5 a 9
Capacidad de respuesta = 10 a 13
Seguridad= 14 a 17
Empatía = 18 a 22
Claves para la gestión en servicios
El lugar de encuentro
Valor subjetivo= (resultados + proceso)/( precio+coste transacción)
Gestión percepciones y expectativas
Apalancamiento en las operaciones
Apalancamiento= valor percibido – coste
La segmentación, el concepto y el posicionamiento
Servucción: el sistema de creación del servicio
Gestión de la capacidad
-Capacidad de producción: flexibilidad
-Modificación de la demanda: Mk, reservas, colas
La recuperación, garantía en servicios
Centralizar papeles, descentralizar personas
Cuidar los detalles
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