Segmentación
de mercados
La Segmentación
Los mercados no son homogéneos, estan
compuestos por personas y entidades con
características y necesidades diferentes.
La segmentación pone de manifiesto estas
diferencias y permite detectar cuáles son
relevantes para el negocio.
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Análisis de la segmentación
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El objetivo de la segmentación es dividir el
mercado en grupos homogeneos, o más bien
identificar grupos homogeneos dentro del
mercado, para llevar a cabo la estrategia de
Marketing más adecuada sobre cada uno de
ellos a fin de:
satisfacer de manera efectiva sus necesidades y
alcanzar los objetivos comerciales de la empresa
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Ventajas de la segmentación
Permite poner de manifiesto las oportunidades
de negocio
Contribuye a establecer prioridades en los
mercados,
Facilita el análisis de la competencia
Permite ajustar las ofertas de precios y servicios
a necesidades específicas
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Requisitos de los segmentos
Para que un grupo pueda ser considerado un
segmento debe cumplir algunos requisitos…
Debe ser identificado y medido especificamente
Debe evidenciar un potencial adecuado,
Debe reaccionar en forma única, a los esfuerzos de
marketing
Debe ser razonablemente estable a través del
tiempo.
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Análisis de la segmentación
El estudio de la segmentación debe distinguir
entre
Tipos de segmentos

Cómo describir o clasificar una partición dada
Métodos de segmentación

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Cómo podemos formar segmentos en base a distintos
criterios
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Tipos de segmentación
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Por producto
Por mercado
Por nivel socioeconómico
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Tipos de segmentación

SEGMENTACION GEOGRAFICA.


SEGMENTACION DEMOGRAFICA.


Identificación, calificación y selección de áreas geográficas de interés,
con potencial para realizar intermediación financiera.
Cuantificación poblacional de un mercado, en grupos más o menos
homogéneos, diferenciados por variables demográficas que les crean un
vínculo común.
SEGMENTACION PSICOGRAFICA.

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Agrupación poblacional de un mercado, de acuerdo a ciertas
características humanas, expresadas en conceptos de actitud, valor,
motivación, opinión o comportamiento sobre situaciones específicas.
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Tipos de segmentación (II)

POR PRODUCTO.


POR MERCADO




Grupos de individuos afines por las características percibidas de un
producto en particular.
Real: Mis clientes actuales
Potencial: Los que están con la Competencia.
Latente: No utilizan marca/product./servicio.
NIVEL SOCIOECONÓMICO/CLASE SOCIAL

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Alto, Medio-Superior , Medio Inferior, Popular, Marginal
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Variables de Segmentación
Variables geográficas
Región del mundo o del
país
Tamaño del país
Clima
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Variables demográficas
Edad
Género
Orientación sexual
Tamaño de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesión
Nivel educativo
Estatus socioeconómico
Religión
Nacionalidad
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Variables Psicográficas
Personalidad
Estilo de vida: “la forma en que
la gente conduce sus vidas,
incluyendo actividades, intereses y
opiniones”
Valores
Actitudes
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Variables de comportamiento
Búsqueda del beneficio
Tasa de utilización del
producto
Fidelidad a la marca
Utilización del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisión
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El sistema VALS: Valores y Estilos
de Vida
Variables por Estilo de Vida:
1. Impulsados por la necesidad:


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Los sobrevivientes: más empobrecidos, edad
avanzada, deprimidos, mundo hostil.
Los sostenedores: grupo que no ha abandonado la
esperanza, gente enojada tratando de superar la
pobreza, procreadores en general, de clase baja.
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2. Dirigidos hacia el exterior:



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Los pertenecientes: segmento más grande de VALS,
clase baja alta y clase media baja, conservadores,
tradicionales, orientados hacia la familia y morales, a la
moda antigua.
Los competidores: ambiciosos, trabajan duro, tratan de
ascender, a menudo gastan una cantidad superior a su
ingreso.
Los logradores: bien educados, y son adinerados,
exitosos, son muy trabajadores y felices, mucha
confianza en ellos mismos.
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3. Dirigidos hacia el interior:



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Los “Yo Soy Yo”: el grupo más joven de los VALS, etapa de
transición sometiéndose a una transformación que va desde la forma
de vida dirigida hacia el exterior en la cual fueron educados hasta la
vida dirigida hacia el interior que buscan. Fase corta y turbulenta.
Los experimentales: más edad que los anteriores, obtienen la
mayor parte de su gratificación de actividades no laborales.
Liberados, impulsivos y dispuestos a probar casi todo una vez.
Los consumidores socialmente conscientes: grupo maduro que se
preocupa de puntos de disputa sociales. Influenciantes y exitosos,
educación del nivel más alto.
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4. Integrados: Se forma de individuos que han
conjuntado con éxito las fuerzas tanto de los estilos
de vida dirigidos hacia el interior como los dirigidos
hacia el exterior. Abiertos, confiados y
autoexpresivos.
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Los “mainstreamers"
Porcentaje de chilenos "mainstreamers": 33%
· Su meta: la seguridad
· Su motivación: la pertenencia social
· Su valor principal: la aceptación social
Circulan en el mundo de lo doméstico y de la cotidianidad. Este perfil incluye sobre
todo a personas del segmento socioeconómico medio y mayores de 40 años.
Seguir una rutina es fundamental para ellas. La familia y el hogar son cuestiones
primordiales y, de hecho, sus decisiones están guiadas mayormente por los afectos.
Viven en barrios tradicionales, como Santiago, Providencia, Ñuñoa o Las Condes, si
son de la capital. Muy raro sería que optaran por La Dehesa, por ejemplo. Es que, en
general, no se guían por modas pasajeras, ni les gusta ostentar.
Adoran lo gregario y no enganchan con mensajes que evocan soledad o
individualismo. Por el contrario, se sienten cómodos en atmósferas que transmiten
emotividad y tranquilidad.
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Los Exploradores
· Porcentaje de Exploradores en Chile: 9%
· Su Meta: el descubrimiento
· Su Motivación: la búsqueda
· Su Valor: la libertad
Están fuertemente motivados por descubrir, enfrentar desafíos y buscar
nuevas fronteras.
Siempre jóvenes de espíritu, son los primeros en probar nuevas ideas y
experiencias. Muy tolerantes, les gustan propuestas que ofrecen sensaciones
y efectos inmediatos y siempre buscarán diferenciarse. Al igual que los
reformadores, ya tienen sus necesidades básicas resueltas y están abocados
a realizarse.
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3.- Los Simuladores/Aspiracionales
· Porcentaje de chilenos simuladores: 16%
· Su meta: el estatus
· Su motivación: crear una impresión
· Su valor: la admiración
Los simuladores son definidos como materialistas y ambiciosos y están más
motivados por la opinión que tienen los demás de ellos que por sus propios
valores, metas o inquietudes. Les importa, más que nada, la imagen, la
apariencia, el carisma y la moda. "Se trata de una persona que pretende
reconocimiento social a través de lo que tiene; por lo tanto, mediante el
consumo simboliza sus logros“. Soñarán con tener un auto europeo -ojalá
Mercedes, Audi o Jaguar-, colegios caros para sus hijos, relojes como Rolex o
Tag Hauer y lápices Cross o Montblanc. Es tanto su afán por demostrar éxito
a través de sus bienes materiales, que es muy posible que buena parte de
este segmento psicográfico esté muy endeudado.
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4. Los Resignados
· Porcentaje de chilenos resignados: 5%
· Su meta: la supervivencia
· Su motivación: el instinto
· Su valor principal: la subsistencia
Para los resignados definitivamente la necesidad básica en la vida es sobrevivir, pero
están, como su nombre bien lo indica, resignados a su condición. Por lo mismo, ellos
respetan las instituciones y se mueven dentro de los roles tradicionales, con valores
claramente establecidos y bastante rígidos.
''Muchos jubilados se podrían clasificar dentro de esta tipología", sin embargo y
aunque para ellos "cualquier tiempo pasado fue mejor", se conforman con sus
circunstancias y no se les pasa por la mente rebelarse ante ellas.
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5. Los Reformadores
Porcentaje de los chilenos reformadores: 13%
· Su meta: la autoexpresión
· Su motivación: la independencia
· Su valor principal: la individualidad
No siguen modas, nada más alejados a ellos que conceptos como el "estatus" y sus
miembros habitualmente son percibidos como intelectuales. Socialmente son
sensibles al dolor ajeno y se enorgullecen de ser tolerantes ante lo diverso. Los
reformadores buscan lo auténtico y se ubican en el lado innovador de la sociedad. A
diferencia de los exploradores, no probarán algo sólo porque es nuevo. Su necesidad
fundamental es la realización personal; son inconformistas en el sentido de que
siempre quieren saber más. "Como tienen las necesidades básicas resueltas se
plantean otras metas, menos materialistas", Son individuos a los que no les gustan las
cosas como están y quieren aportar lo suyo para modificarlas. Por lo tanto, en este
segmento caben las personas que trabajan en organizaciones pacifistas, artistas,
medioambientalistas, como Greenpeace o fundaciones sin fines de lucro.
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6. Los Exitosos
· Porcentaje de chilenos exitosos: 19%
· Su meta: el control
· Su motivación: resolver desafíos
· Su valor: el reconocimiento
Los exitosos poseen gran confianza en sí mismos, una fuerte orientación hacia
conseguir sus objetivos y una marcada tendencia a ser muy -organizados y a llevar el
control de las situaciones. Como resultado, suelen ocupar posiciones de
responsabilidad en la sociedad.
Un exitoso es una persona capaz de organizarse en la complejidad, de resolver
conflictos y de controlar cualquier situación.
Su actitud agresiva en la vida cotidiana -y usualmente muy trabajólica y bajo mucha
tensión- lo obliga a -relajarse en los momentos de ocio.
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7.- Los Disconformes
· Porcentaje de chilenos disconformes: 5%
· Su meta: el escape
· Su motivación: rebelarse
· Su valor principal: la superación
Los mueve su descontento. Viven el día y hacen pocos planes para el futuro. De ser
posible, los disconformes escaparían del escenario que les tocó, que suele ser mucha
veces deprimente. Este grupo social tiene menos oportunidades y se perciben a sí
mismos como perdedores y víctimas de sus circunstancias. Por lo mismo, creen más
en los golpes de suerte que en sus propias capacidades para cambiar su entorno.
Suelen ser jóvenes sin proyectos y con muy pocos recursos, salvo sus habilidades
físicas. Es por ello que en este segmento es más factible que en otros encontrar
personalidades adictas al alcohol, las drogas o los juegos de azar. Los disconformes
valoran y admiran a quienes consiguen -superarse, por ejemplo, al que sale de la
población y logra una mejoría, pero no se olvida de dónde viene.
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