SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO
FACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITAD
CARRERA DE DISEÑO INTEGRAL
MFC. LIC. OSCAR RIVERO
Septiembre, 2009
¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS?
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
EL
PROCESO
DE
DIVIDIR
UN
MERCADO
POTENCIAL
EN
DIFERENTES GRUPOS DE CONSUMIDORES Y SELECCIONAR
UNO
O
MÁS
SEGMENTOS
COMO
MERCADO
COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.
META
PARA
3
PASOS IMPORTANTES
SEGMENTAR
APUNTAR MERCADO META
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
Establecer una imagen
específica para una marca
en relación con las
marcas de la competencia
¿QUIÉN USA LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS?
 Mercadólogos de productos de consumo.
 Tiendas (Vendedores Minoristas)
 Hoteles
 Industria Manufacturera
 Comercializadoras
 Organizaciones de beneficiencia
 Inmobiliarias, etc.
RE-POSICIONAMIENTO
Cambiar la manera que un producto ha sido
percibido por los consumidores en relación
con otras marcas o uso del producto.
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
 Geográfica
 Psicológica
 Demográfica
 Psicográfica
 Socio-económica
 Relacionadas al uso
 Socio-cultural
 Situacional
 Beneficios
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
CRITERIOS
GEOGRÁFICOS
CRITERIOS
CULTURALES
CRITERIOS
DEMOGRÁFICOS
CRITERIOS
CRITERIOS
PSICOGRÁFICOS
PSICOLÓGICOS
CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS Y VARIABLES
SELECCIONADAS
CATEGORÍAS
VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Región
Norte, Centro, Sur…. Llanos, Valles, Altiplano, Yungas….
Departamentos
Sta. Cruz, La Paz, Cbba, Tarija, Beni, Sucre….
Densidad
Urbanas, suburbanas, rurales
Clima
Templado, cálido, lluvioso, etc.
Circunscripción
57,58,59,60….
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad
Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 y más
Sexo
Masculino, Femenino
Estado Civil
Soltero, Casado, Divorciado, Concubinato, viudo, etc.
Ciclo de vida
Familiar
Solteros, recién casados, padres primerizos, padres con
hijos pequeños, padres con hijos grandes, padres solos.
Nivel de
Educación
Primaria, Secundaria, Técnica, algo de Universidad,
graduado de universidad, especialidad, Maestría, doctorado.
CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS Y VARIABLES
SELECCIONADAS
CATEGORÍAS
VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA
Ingresos
Económicos
Menos de Bs. 500, 501-1000, 1001-2000, 2001-5000, 5001
y más.
Ocupación
Ama de casa, Estudiante, Profesional.
Clases Sociales
Baja, Media, Alta
SEGMENTACIÓN CULTURAL
Culturas
Latinoamérica, Italiana, China, Francesa, Paskistaní
Subculturas
(Raza/Étnia)
Africanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos.
Religión
Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra
Costumbres/
tradiciones
Fiestas de 1 día, de 3 días, 1 semana…….
continuación
CATEGORÍAS
VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA
Necesidades –
motivación
Techo, Seguridad, Afectivas, Auto-estima, etc.
Personalidad
Extrovertidos, conservadores, agresivos, etc.
Percepción
Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Aprendizaje
Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento
Actitudes
Actitud positiva, Actitud negativa.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Segmentación
por estilo de
vida
Materialistas, deportistas, deportistas de deportes
extremos, buscadores de status, etc.
Sensibilidad a
un factor
Precio, Publicidad, Promoción, Calidad, marca, imagen del
país de origen….
continuación
CATEGORÍAS
VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN RELACIONADA AL USO (OCASIONES
ESPECIALES)
Frecuencia del Uso
Nada, algo, siempre.
Interés en el
Status
Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo.
Lealtad de Marca
Entusiasta, interesado, desinteresado.
Tiempo
Placer, Trabajo, Mañana, Noche, etc.
Objetivo
Personal, regalo, bolana, gusto, logro
Localización
Casa, Trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc.
Persona
Uno mismo, Familiares, amigos, jefe, compañero, etc.
Beneficio Buscado
Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio,
valor, por le dinero, blancura en los dientes, etc.
SEGMENTACIÓN HIBRIDA
Demográfica/
Psicográfica
Combinación de ambas de los perfiles de los segmentos
del consumidor
Geodemográfica
Diarios
CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS DE
MERCADO EN FORMA EFICAZ
IDENTIFICACIÓN
Separar por características
comunes
SUFICIENCIA
Que el segmento abarque un
número de personas suficientes
ESTABILIDAD
Estabilizar de necesidades del
segmento (Evitar segmentos con
decisiones inestables)
ACCESIBILIDAD
Poder llegar a los segmentos del
mercado
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE
MERCADOS EN BASE A LOS CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
MARKETING INDIFERENCIADO
MARKETING DIFERENCIADO
MARKETING CONCENTRADO
MARKETING INDIFIRENCIADO
MEZCLA COMERCIAL DE
LA COMPAÑIA
Un solo producto o servicio hacia
todo el mercado con una sola mezcla
de marketing.
Estrategia utilizada por empresas
pequeñas
MERCADO
MARKETING DIFIRENCIADO
MEZCLA COM.1
SEGMENTO 1
MEZCLA COM.2
SEGMENTO 2
MEZCLA COM.3
SEGMENTO 3
Un producto o un servicio hacia dos
o más segmentos usando una
estrategia diferente para cada
segmento.
Estrategia usada por empresas grandes
MARKETING CONCENTRADO
SEGMENTO 1
MEZCLA COMERCIAL
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Un solo producto o servicio hacia un
solo segmento del mercado con una
sola mezcla de marketing.
Estrategia usada por empresas pequeñas
o económicamente muy fuertes