Investigación de mercados
Dr. Mauricio Ortigosa
1
TEMA 1 INTRODUCCIÓN A LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2
Definición de investigación de mercados
• THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR:
Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y
el suministro de información para el proceso de la toma
de decisiones por parte de la gerencia de marketing.
3
Términos básicos en la definición
• Sistemático:
El proyecto de investigación debe estar bien organizado y
planeado.
• Objetivo:
La investigación de mercados debe ser neutral, insensible e
imparcial.
• Información:
Datos que reducen la incertidumbre en una situación de
decisión.
• Toma de decisiones:
Característica de importancia fundamental para el proceso
de gerencia de mercadeo.
4
Fases a desarrollar en la investigación
de mercados
No se puede pasar a la siguiente
fase sin haber completado la fase
anterior
DISEÑO
DE LA
INVESTIGACION
OBTENCION DE
LA INFORMACION
Y CONTROL DE
CALIDAD
Entorno
Fuentes de
Trabajo de
Plan de
 Informe escrito
Objetivo
información
campo
análisis general
(ha de VENDER)
general
tipo de
Supervisión
Análisis de la
 Presentación
Operatividad:
Investigación
Depuración
información
verbal
Universo
método de
Grabación
Componentes
obtención de
Consistencia
información
Preparación
Diseño de la
de la
muestra
información
FORMULACION
DEL
PROBLEMA/
OPORTUNIDAD
ANALISIS E
INTERPRETACION DE LOS
RESULTADOS
INFORME DE
PRINCIPALES
RESULTADOS Y
CONCLUSIONES
5
TEMA 2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
2.1 Definir el problema y establecer objetivos
2.1.1 Contexto del problema
2.1.2 Definición del problema
2.1.3 Operatividad del problema a investigar
6
Definir el problema y establecer objetivos
La definición del problema incluye la especificación de los objetivos del
proyecto
Consiste en definir con precisión cuáles son los objetivos que se persiguen
con la realización de la investigación
Discusión con
los tomadores de
decisiones
Antecedentes
Recursos y
restricciones
TAREAS IMPLICADAS
Análisis de
datos
secundarios
Entrevistas
con expertos
1. CONTEXTO DEL PROBLEMA
Objetivos que se
persiguen
Entorno legal
Conducta de compra
Nivel tecnológico
Estilo de dirección
Investigación
cualitativa
Información
histórica y
pronósticos
Entorno económico
Cultura,
Etc.
Sector de la empresa
Continuación
7
Definir el problema y establecer objetivos
2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Problema de decisión gerencial
(qué tiene que hacer quien toma las
decisiones)
Problema de investigación de mercados
(qué información se requiere y cuál es la
mejor manera de conseguirla)
OBJETIVO GENERAL
3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE)
Definir el
universo
objeto de
estudio
Determinar los
objetivos
específicos
Determinar
las hipótesis
Especificar la
información
necesaria
Etc.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
8
Definir el problema y establecer objetivos
2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Problema de decisión gerencial
Tiende a la acción
Problema de investigación de
mercados (Objetivo General)
Pregunta qué información
necesita y cómo se debe obtener
Se inclina a la información
Se enfoca en los síntomas
Se centra en las causas
Ejemplos:
¿Se debe introducir nuevos
productos?
Ejemplos:
Determinar las preferencias de los
consumidores y las intenciones de
compra de los nuevos productos
¿Se debe aumentar el precio de la
marca?
Determinar la elasticidad precio de
la demanda y el efecto en las
ventas y utilidades
Determinar la eficacia de la
campaña publicitaria actual
 Quién decide pregunta qué hacer
¿Se debe cambiar la campaña
publicitaria?
9
Más ejemplos
Traducir el problema del decisor
en un problema de investigación
¿Cómo
distribuir
el
presupuesto de publicidad
entre los medios?
¿Están satisfechos los
clientes con el servicio que
ofrecemos? ¿Dónde
podemos invertir para
mejorar?
Lanzaremos un nuevo
servicio de seguridad
¿tendrá éxito?
Objetivo general
Estimar la notoriedad generada por cada
medio y la proximidad a nuestro público
objetivo
Establecer los atributos de satisfacción
Crear un Índice de Satisfacción
Medir las áreas relevantes de actuación
Diseñar un Test de Concepto para estimar la
posibilidad de uso del servicio.
10
Otro ejemplo
Problema de decisión gerencial (dirigida a la acción):
¿Cómo debe detenerse (recuperarse) la pérdida de participación de
mercado?
Observación: Se centra en los síntomas
Acciones posibles:




¿Hay que segmentar el mercado de otra manera?
¿Hay que aumentar el presupuesto en publicidad?
¿Hay que introducir nuevos productos?
¿Hay que modificar los productos?
Problema de investigación de mercados (dirigida a la información)
Si entre ambos (cliente y proveedor) piensan que el problema obedece a
una segmentación inadecuada del mercado y quieren emprender una
investigación para recabar información sobre el tema, el problema de
investigación se convertiría en:
Objetivo general:
“identificar y evaluar un criterio alternativo para segmentar el mercado”
11
Un último ejemplo
Objetivo general:
Conocer las necesidades, preferencias y comportamiento
de los consumidores de Nivel Alto y Medio de la ciudad
de Mazatlán con respecto a servicios médicos,
mediante encuestas y sesión de grupos
¿Cómo determinar un objetivo?: Algunas consideraciones…
¿Qué? Conocer las necesidades, preferencia y comportamiento
¿De Quién? de los consumidores de nivel alto y medio
¿Dónde? de la cd. de Mazatlán
¿Cómo? mediante encuestas y sesión de grupos
12
Definir el problema y establecer objetivos
3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE)

Definir el universo/población objeto de estudio
¿Quién es el universo/población?
Es cualquier conjunto de cosas, elementos o personas que son
objeto de estudio por parte de la investigación
Es fundamental que sea definido con total precisión
Ejemplo: Puede tener diferentes significados
“8 de cada 10 consumidores prefieren la cerveza Xibeca”
¿Cómo se definió “Consumidor de Cerveza”?
1. Ambos sexos, residentes en la Península Ibérica , en loc. de 2000
o más habitantes, que han bebido cerveza en alguna ocasión
2. Ambos sexos, residentes en la Península Ibérica , en loc. de 2000
o más habitantes, que acostumbran a beber cerveza, como
mínimo, una vez a la semana
13
Definir el problema y establecer objetivos
3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE)

Determinar los objetivos específicos
Es la información precisa y necesaria para responder al problema,
que el decisor necesita conocer para en consecuencia poder
actuar
EJEMPLO:
Problema de investigación
(Objetivo general)
1. “Entender la estructura de compra del pan en los hogares para
identificar oportunidades futuras de crecimiento”
1.1
1.2
1.3
Objetivos específicos.
Investigar los hábitos y comportamientos de compra de pan en
los hogares
Identificar los hábitos y comportamiento de consumo
Conocer las características del pan “ideal” para los hogares
14
Definir el problema y establecer objetivos
3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE)

Determinar las hipótesis (en caso de que hubiese)
¿Qué son las hipótesis?
Son enunciados que no se han probado acerca de un factor o
fenómeno que interesa al investigador.
Se suelen establecer a manera de proposiciones tentativas, acera de
las relaciones entre dos o más variables y se apoyan en
conocimientos organizados y sistematizados.
Nota: Suelen en muchos casos ser una simple declaración trivial de
la pregunta de investigación:
P1. ¿Los Clientes del Corte Ingles son leales a la tienda?
H. Los clientes del Corte Ingles son leales
15
Definir el problema y establecer objetivos
3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE)

Especificar la información necesaria
Debe estar relacionada con los objetivos específicos de la
investigación e incluso puede coincidir exactamente con ellos.
La información que se requiere se puede clasificar en:
•
Conocimiento del mercado: Información archivada en la
memoria del consumidor
Ejemplos: top of mind, ranking de conocimiento espontáneo, puntos
fuertes y débiles de productos, etc.
•
Comportamientos: Información sobre hechos o hábitos, o bien
comportamientos pasados y futuros
Ejemplos: frecuencia de compra, cantidad adquirida por compra,
cantidad gastada, interés en un producto
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Definir el problema y establecer objetivos
3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE)
•
Actitudes y opiniones : Actitud es el estado afectivo del
individuo hacia algo y opinión es la verbalización de una
actitud.
Ejemplos: preferencias, imagen, satisfacción, etc.
•
Motivaciones: Información sobre las causas que generan el
comportamiento seguido por el consumidor.
Ejemplos: ¿fué por necesidad, curiosidad, por placer, motivos
económicos, etc. ?
•
•
•
•
Otro tipo de información además de las anteriores son:
Estilos de vida
Aspectos específicos de la investigación
Características demográficas y socioeconómicas
Etcétera.
17
TEMA 3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Fuentes de información
3.2 Diseños (Tipos) de investigación de mercado
3.3 Métodos para obtener información
18
Diseño de la investigación
El diseño de la investigación es una estructura o plan para llevar
a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos
necesarios para obtener la información.
Por lo general suele incluir los siguientes los siguientes
elementos:





¿cuáles van a ser las fuentes de información a utilizar?
¿qué tipo de investigación es conveniente realizar?
¿cuál será el método de obtener información?
¿ y el tamaño de la muestra?
¿ y la metodología de análisis de la información?...
Centraremos la atención a los tres primeros aspectos…
19
Diseño de la investigación
Diseños de
investigación
Fuentes de
información
Exploratoria
Métodos para
obtener
información
Concluyente
Secundaria
Encuestas
Primaria
Entrevistas
Tipos de
investigación
Cualitativos
Observación
Experimentación
Cuantitativos
20
Diseños de investigación de mercados
•Según el objetivo perseguido son:
Diseños de investigación de mercados
CONCLUYENTE:
ayudar a tomar una
decisión
EXPLORATORIA:
orientar más sobre
el fenómeno de
referencia
DESCRIPTIVA
LONGITUDINAL
MISMA MUESTRA
CAUSAL:
relaciones
causa-efecto
TRANSVERSAL
21
Tipos de investigación y métodos para
obtener de información
•Según el tipo de información a obtener:
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
ENTREVISTAS A
PROFUNDIDAD
SESIONES DE
GRUPOS
OBSERVACIÓN
EXPERIMENTACIÓN
PANEL
ENCUESTAS
OMNIBUS
TÉCNICAS
PROYECTIVAS
AD-HOC
22
TEMA 4 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
4.1 Clasificación de las técnicas
4.2 Entrevista de grupos foco
4.3 Entrevista en profundidad
4.4 Técnicas Proyectivas
23
¿Qué técnicas de investigación cualitativa
existen?
Investigación Cualitativa
Clasificación de técnicas
Directos
(no ocultos)
Sesiones de
Grupo Foco
Técnicas de
asociación
Entrevistas
a profundidad
Técnicas de
complementación
Indirectos
(ocultos)
Técnicas proyectivas
Técnicas de
construcción
Técnicas de
expresión
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Entrevista de grupos foco
(grupos de enfoque)
• Es una entrevista flexible, poco estructurada, dirigida por un
moderador entrenado, llevada a cabo entre un número
pequeño de encuestados en torno a una mesa redonda u
ovalada para hacerles hablar sobre un “tema” o estímulo
inicial
Alrededor del 82% de las empresas en U.S.A utilizan las
entrevistas de grupo foco
25
Grupos foco
pueden emplearse para diferentes objetivos:
• Generar hipótesis que pueden probarse más adelante en forma
cuantitativa
• Generar información útil para la estructuración de los
cuestionarios
• Suministrar información global de los antecedentes del tema
• Generar ideas de nuevos conceptos
• Conocer opiniones, actitudes, necesidades y deseos subyacentes
de las personas
• Etc.
26
Grupos foco
• Ventajas:
Sinergia
Espontaneidad
Mayor flexibilidad
Moderador especializado
Corto tiempo
• Desventajas
Muestra no representativa estadísticamente
Los resultados dependen de la experiencia y la percepción
del moderador y los participantes
27
Características de un grupo foco
• Los participantes no deben conocerse
• Deben se homogéneo en términos de características
demográficas y socioeconómicas
• No deben ser habituales de este tipo de reuniones
• No deben conocer de antemano el “tema”
• Deben ser sujetos típicos al grupo al que pertenecen
• Deben cumplir los requisitos filtro en función de los objetivos
de la investigación
• No deben ser especialistas o expertos por causas
profesionales
• El número de participantes debe ser entre 8 y 10 elementos
28
Cámara gesell
29
Cámara gesell
tradicional
30
Cámara gesell
estilo loft
31
El moderador en los grupos foco
 Características del moderador
• Funciones:
Motiva a escuchar las ideas de los demás y estimula las
interacciones
Realiza síntesis en una intervención larga o entre varias
opiniones, síntesis de cada fase y síntesis final
• Algunas técnicas:
Invitación directa a participar
La pregunta eco
La pregunta rebote
La pregunta reflector
32
Entrevistas en profundidad
Es una entrevista personal directa y no estructurada en la que un
entrevistador muy hábil hace preguntas a una persona para
descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos sobre un tema
33
Entrevistas en profundidad
Ventajas
– Capacidad de obtener respuestas más completas y
profundas
– Se le atribuye las respuestas directamente al participante
– Da como resultado un intercambio libre de información
Desventajas
– La muestra es pequeña
– Es muy costoso y difíciles de concertar
– No se puede extrapolar estadísticamente
– Existe la subjetividad del entrevistador
– Dificultad de corregir, codificar y analizar los datos
cualitativos.
34
Entrevistas en profundidad
Se suelen utilizar en situaciones como:
– Análisis de temas confidenciales
– Situaciones donde el individuo recibe mucha influencia
de un grupo
– Entrevistas con profesionistas (investigaciones de
mercados industriales)
– Entrevistas con competidores que no revelan información
– Sondeo detallado del entrevistado
– Etc.
35
Entrevistas en profundidad
El sondeo tiene una importancia crucial para descubrir
aspectos ocultos.
¿cómo se realiza el sondeo?
haciendo preguntas del tipo:
• ¿Por qué dice eso?
• ¿Puede decirme algo más?
• ¿Desea agregar algo más?
• ¿Podría hablarme más acerca de ello?...
36
Entrevistas en profundidad
El éxito de la entrevista depende de:
• El clima durante y al cierre de la entrevista
• Que tanto el entrevistador se apropia de los sentimientos del
otro, de la forma de actuar del otro.
• Se debe uno reír cuando algo cause gracia, divertirse con el
entrevistado, alegrarse con sus descubrimientos
Elementos a cuidar en la entrevista:
• La mirada
• La expresión corporal
• El factor sorpresa
• El ritmo del entrevistado
• El tiempo
• La grabación
• Etc.
37
Técnicas proyectivas
Se derivan de la psicología clínica y se diseñaron para obtener
datos indirectos sobre los sentimientos, motivaciones y
opiniones profundas de los entrevistados.
Aquí los encuestados interpretan el comportamiento de otros,
en lugar de expresar directamente su respuesta.
38
Test de viñetas/caricaturas
Se trata de una foto o caricatura, donde hay dos o más
personas que dialogan. quien responde tiene su respectivo
“globo” en blanco, para que de la respuesta al
entrevistado.
Es adecuado para el estudio publicitario.
Que buen
periódico...
39
Test de lista de compra
Sirve para describir la personalidad , estado económico y social
de una persona, deduciendo de sus compras diarias.
Se observan la clase de productos que adquiere así como las
marcas.
40
Test de frases incompletas
Al completar la frase el entrevistado expresa su propio
pensamiento.
• la mayor parte de los pisos encerados ...
• la cosa más fatigosa que hay que hacer antes de encerar
es ...
• la cera ...
• el sistema más fácil para aplicar cera ...
• lo único que me agrada de la cera es ....
41
Test de szondi
a) un profesional de 50 años, acomodado, con un despacho
bien equipado y muy buena clientela.
según usted, ¿ cuál es el periódico que compra este señor
por las mañanas, cuando va a tomar el café?
42
Test de prueba narrativa
Se describe al entrevistado, sin ayudas visuales, una
situación determinada que el debe comentar con el
mayor detalle posible .
Ejemplo: un amigo suyo va a comprar un auto, pero
no entiende de automóviles, quiere ayudarle
describiendo las características importantes en que
deberá basar su selección.
43
TEMA 5 LA OBSERVACIÓN EN EL MARKETING
44
MÉTODOS DE OBSERVACIÓN
Es el proceso sistemático de registrar los patrones de
comportamiento de personas, objetos y hechos sin
cuestionarlos o comunicarse con ellos.
Ventajas :
* No se basa en la buena voluntad del encuestado para dar los
datos
* Algunos datos no se pueden obtener por otros métodos
* Reduce el sesgo por el entrevistador
Desventajas:
* Mide conductas a corto plazo
* Es un método con subjetividad
* Solo aplicable a ciertas circunstancias
* Incapacidad para medir sentimientos, motivos, intenciones,
conocimiento, etc
45
CLASIFICACIÓN DE LAS
TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
Observación natural vs Observación artificial
(medio ambiente natural, ej hacer compras en un almacén)
Observación oculta vs Observación no oculta
(los encuestados están o no conscientes de que se les esta
observando)
Observación estructurada vs Observación no estructurada
( se ha definido la información que debe observarse y medirse)
Observación indirecta vs Observación directa
( se refiere a la observación de algún registro del comportamiento
del pasado)
Observación humana vs Observación mecánica
(se reemplaza en algunos casos el observador humano por el 46
observador mecánico)
• Cámaras
INSTRUMENTOS UTILIZADOS EN
LA OBSERVACIÓN
• Audiómetro Nielsen (tv)
• Sicogalvanómetro (sudoración)
• Cámara de ojo (movimiento de ojos ante los estímulos)
• Pupilómetro (dilatación de la pupila)
• Contadores de tráfico
• Electroencefalógrafo (eeg) mide las fluctuaciones rítmicas del
potencial eléctrico del cerebro ante estímulos
• Análisis de timbre de voz (mide la emoción)
47
TEMA 6 EL CUESTIONARIO
6.1 Definición y formas de aplicación de un cuestionario
6.2 Proceso de diseño del cuestionario (Fases a seguir)
6.3 Tipos de preguntas
6.4 Escalas de medición y actitudes
48
Definición de cuestionario
Es un formulario totalmente estructurado con preguntas diseñadas en
base a ciertos objetivos a cubrir; incluye una parte parcialmente o
nada estructurada: respuestas
Tipos de cuestionarios
Según el procedimiento de
obtención de información
Según el tipo de soporte
PERSONAL
PAPEL
TELEFONICA
INFORMÁTICO
POSTAL (Papel o e-mail)
49
Fases a seguir en el diseño de un cuestionario
Objetivos de la investigación
Especificar la información
requerida:
Identificar variables y
Plan de tabulación
Especificar el método de entrevista
(encuesta) para recoger información:
personales, telefónicas, etc.
Diseño del
cuestionario
Determinar el
contenido
de las preguntas
Determinar la
estructura de las
preguntas y en su
caso las escalas
Orden de
colocación de las
preguntas
Inicio del trabajo
de campo
Análisis de fallos
Diseñar las preguntas para
superar la incapacidad y falta de
disposición para responder
Redacción de
las preguntas
Forma, distribución y
reproducción del cuestionario
Satisfactorio
No satisfactorio
Evaluación del
cuestionario
piloto
50
Proceso de diseño del cuestionario
 Especificar la información requerida: esta directamente relacionada
con los objetivos de la investigación.
Para cada tema o hipótesis que se investigue, se requiere un plan
operativo sobre las variables que se van a medir.
En esta etapa, se debe obtener como resultado una lista de variables y
si es posible un plan de tabulación que permita estructurar el tipo de
análisis a realizar una vez que se han recopilado los datos
 Especificar el método de entrevista para recoger información:
personales, telefónicas, por correo, etc.
 Determinar el contenido de las preguntas:
Pregunta 1
Pregunta 2
Pregunta 3
Pregunta 4
Información
requerida
Preguntas
neutrales para
dar armonía
¿Es necesaria esta pregunta?
¿Se necesitan varias preguntas
en lugar de una?
¿La pregunta es adecuada para
para obtener los datos
requeridos?
51
Proceso de diseño del cuestionario
 Diseñar las preguntas para superar la incapacidad y falta de
disposición para responder:
Sobreponerse a la incapacidad
de contestar
¿Está informado el encuestado?
¿Recuerda el encuestado?
¿Manifiesta sus ideas el encuestado ?
Sobreponerse a la indisposición
de contestar
Se debe buscar el mínimo esfuerzo
pedido a los encuestados
Contexto: los encuestados no están
dispuestos a responder preguntas
fuera de contexto
Propósito legitimo. Explicar porqué
se requieren los datos
Información delicada: alguna
información puede causar vergüenza
o amenaza
Técnicas para aumentar la disposición:
1. Ubicar los temas delicados al final del cuestionario
2. Inicie la pregunta con una afirmación donde la conducta
de interés es común o frecuente
52
Proceso de diseño del cuestionario
 Determinar la estructura de las preguntas y en su caso las escalas:
Preguntas sin estructura
(preguntas abiertas)
Ejemplo:
¿Cuál es su personaje
político favorito?
Preguntas estructuradas:
Especifican las alternativas de
respuesta
Opción múltiple, dicotómica,
Etcétera.
Existe relación con las escalas de medición

Redacción de las preguntas: Se debe traducir el contenido y la
estructura de la pregunta en palabras que los encuestados puedan
entender clara y fácilmente
Algunas indicaciones importantes:
1. Definición del tema. Es recomendable recordar y utilizar términos tales
como: quién, qué, dónde, por qué, cómo
¿Qué marca de shampoo utiliza?
(incorrecta)
¿Qué marca o marcas de shampoo ha utilizado personalmente en casa
durante el último mes?
(correcta)
Continuación…
53
Proceso de diseño del cuestionario
…Continuación
2. Use palabras ordinarias al nivel del vocabulario de los encuestados
¿Piensa usted que la distribución de refrescos es adecuada? (incorrecta)
¿Piensa usted que siempre hay refrescos disponibles cuando usted los
quiere comprar?
(correcta)
3. Use palabras claras. Deben tener un sólo significado para todos los
encuestados
Ejemplo de palabras confusas:
En un mes típico, ¿con qué frecuencia compra usted en tiendas
departamentales?
___ Nunca
___ A veces
___ Regularmente
___ En ocasiones
___ A menudo
54
Proceso de diseño del cuestionario
…Continuación
4. No haga preguntas tendenciosas. Da pistas al encuestado sobre qué
respuesta es la deseada
¿Usted piensa que los estadounidenses patrióticos deben comprar
automóviles importados, cuando eso deja sin empleo a la mano de
obra de EUA?
___ Si
___ No
___ No sé
(incorrecta)
¿Piensa usted que los estadounidenses deben comprar autos
importados?
___ Si
___ No
___ No sé
(correcta)
55
Proceso de diseño del cuestionario
…Continuación
5. No dé alternativas implícitas. Es una alternativa que no se halla en
forma explícita
¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas?
(incorrecta)
¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas o prefiere conducir?
(correcta)
6. No haga suposiciones tácitas. No deben redactarse para que la
respuesta dependa de suposiciones tácitas acerca de lo que
sucederá como consecuencia. Las suposiciones tácitas son aquéllas
que no se establecen en la pregunta
¿Está usted a favor de un presupuesto balanceado?
(incorrecta)
¿Está usted a favor de un presupuesto balanceado si éste
incrementa el impuesto sobre la renta?
(correcta)
56
Proceso de diseño del cuestionario
…Continuación
7. No haga generalizaciones ni estimaciones. Las preguntas deben ser
específicas, no generales
Ejemplo: Si queremos conocer el gasto por persona en alimentos…
¿Cuál es el gasto anual per cápita de alimentos en su hogar?
(incorrecta)
¿Cuál es el gasto mensual (o semanal) de su hogar en alimentos?
y
¿Cuántas personas integran su hogar?
(correcta)
8. Enunciados dobles: positivos y negativos. Se recomienda considerar
en preguntas que miden actitudes y estilos de vida, enunciados
dobles (positivos y negativos). Ejemplo de ello son las escalas de
acuerdo o desacuerdo
57
Proceso de diseño del cuestionario
 Orden de colocación de las preguntas:
 Las primeras preguntas se recomiendan que sean interesantes,
simples y no perturbadoras
 Se recomienda el método de embudo, lo que significa ir de lo general a
lo específico. Aunque en ocasiones puede ser a la inversa
 Las preguntas deben situarse en un orden lógico. Lo que se traduce en
ir anotando las preguntas por temas
 Tener presente que en general la información contenida en un
cuestionario se divide en tres principalmente:
Información de identificación (nombre, dirección, teléfono, etc.)
Información de clasificación (características sociodemográficas)
Información básica (información relacionada con el tema)
58
Proceso de diseño del cuestionario
 Forma, distribución y reproducción del cuestionario :
 Se recomienda dividir el cuestionario en varias partes, incluso dentro
de la misma información básica (Ej. Por temas)
 Se recomienda una adecuada numeración en las preguntas
 Suelen algunos cuestionarios diseñarse incluyendo la codificación
previa en las respuestas (cuestionario precodificado)
 Se debe reproducir en papel de buena calidad y tener una
presentación profesional
 Si son varias páginas se suele poner en forma de folleto para su mejor
uso
 Evitemos dividir preguntas entre páginas
 Evitemos la tendencia a juntar demasiado las preguntar por ganar
espacio y parecer más corto
 Las instrucciones específicas deben quedar cerca de las preguntas en
caso necesario
 El tipo de letra debe ser grande y claro.
59
El cuestionario
Componentes del cuestionario
DATOS DE IDENTIFICACIÓN
SOLICITUD DE COOPERACIÓN
INSTRUCCIONES
INFORMACIÓN BÁSICA
DATOS DE CLASIFICACIÓN
60
Proceso de diseño del cuestionario
 Cuestionario piloto y cuestionario definitivo:
 Se recomienda aplicar el cuestionario a un grupo de gente similar a
la población en estudio para detectar:
Preguntas confusas
Respuestas no recordadas
Orden no adecuado
Extensión inadecuada
Resistencia ante ciertas preguntas
Etc.
Al ejercicio anterior se le llama “prueba piloto”
61
Cuestionario: tipos de preguntas (i)
Según su formulación en el cuestionario:
ABIERTAS
Tipos de
preguntas
CERRADAS: DICOTOMICAS /MULTIPLES
MIXTAS
Según el grado de libertad de su respuesta:
Tipos de
preguntas
ESPONTANEAS
SUGERIDAS
MIXTAS
Según el tipo de información obtenida:
Tipos de
preguntas
DE CONTROL
EN BATERIA (conjunto homogéneo)
FILTRO
RESERVADAS / INDIRECTAS (delicadas)
SOBRE HECHOS / HABITOS
SOBRE MOTIVACIONES
SOBRE EVALUACIONES / PONDERACIONES
62
Cuestionario: tipos de preguntas (ii)
P.1.
¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con su banco? ¿Y el segundo? (NO
SUGERIR DAR TIEMPO A LA RESPUESTA)
1
2
P.2.
¿Tiene Usted ordenador personal en su casa?
Si .................................................
No ...............................................
Ns/Nr ..........................................
P.7.
1
2
9
DICOTÓMICA
¿Podría decirme cual es su nivel de estudios?
Primarios .................................................
Medios.....................................................
Superiores ...............................................
Ns/Nr ......................................................
P.9.
P.10.
PREGUNTA ABIERTA
1
2
3
9
MULTIPLE
(MOSTRAR TARJETA Nº 2)¿Qué
marcas de cerveza conoce ?
¿Qué marca de cerveza prefiere en primer lugar ?
San Miguel.................................................
Estrella ......................................................
Bud..............................................................
...................................................................
1
1
1
1
1
2
MULTIRESPUESTA
UNIRESPUESTA
1
2
3
4
P.5.
La oficina de ... (CITAR BANCO PRINCIPAL) donde va
está más cerca de ...
Casa...........................................................
Trabajo ......................................................
Otro (especificar)
PREGUNTAS CERRADA
habitualmente
PREGUNTA MIXTA
63
Cuestionario: tipos de preguntas (iii)
P.1.
¿Cuál es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? ¿Y el segundo? (NO
SUGERIR)
1
2
P.3.
PREGUNTA ESPONTÁNEA
(MOSTRAR TARJETA Nº4) ¿Qué marca de cerveza, de estas que le muestro prefiere usted?
San Miguel.................................................
Estrella ......................................................
Bud............................................................
...................................................................
1
2
3
4
PREGUNTA SUGERIDA
64
Cuestionario: tipos de preguntas (iv)
P.1.
¿Sería tan amable de decirme su edad?
años Si <18 o >65 años ----> FIN DE ENTREVISTA
Para
seleccionar a
los individuos
del U..E.O.
PREGUNTA FILTRO
P.35.
¿Tiene ordenador en su casa?
Si..............
No.............
P.36.
Para saltar a
preguntas
posteriores
1
2 ----> PASAR A P.37.
¿Está conectado a Internet?
P.5 (MOSTRAR CARTON) De acuerdo con esta escala, en general, ¿con qué
frecuencia suele Vd. comprar latas de cerveza de 33 cl.?
Todos o casi todos los días . . . . 1
4/5 veces por semana . . . . . . . . 2
2/3 veces por semana . . . . . . . . 3
1 vez por semana . . . . . . . . . . . 4
3 veces al mes . . . . . . . . . . . . . . 5
2 veces por mes . . . . . . . . . . . . 6
1 vez al mes . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Con menor frecuencia . . . . . . . 8
Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
P.6 Cómo termino medio..¿Cuántas latas diría que acostumbra a comprar ?
Mínimo
PREGUNTA DE CONTROL
Máximo
Una sola cantidad
Ninguna cantidad en especial / Depende. . . 2
Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
P.30 Aproximadamente, cuánto gasta al mes en la compra de cervezas?
Pesetas
65
Cuestionario: tipos de preguntas (v)
P.5.
¿cuál es su clase social?
PREGUNTA INDIRECTA
P.7.
¿Con qué frecuencia utiliza el cajero automático?
(ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUN RESPUESTA)
día
semana
PREGUNTA HABITOS
mes
P.9.
¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR TIEMPO PARA
LA RESPUESTA) ¿Y el segundo? (ESPONTANEA)
1
2
PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES
P.1 Voy a leerle una serie de aspectos referentes al banco “X” ¿Podría
Vd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco “X” en
cada uno de estos aspectos?
Información / extractos que recibe . . . . . . . . . . . . .
Aspecto / ambiente de las sucursales . . . . . . . . . .
PREGUNTA SOBRE VALORACIONES
/ PONDERACIONES
Amabilidad / atención / trato . . . . . . . . . . . . . . . . .
Eficacia / rapidez en las operaciones . . . . . . . . . . .
Capacitación director sucursal . . . . . . . . . . . . . . . .
Capacitación del resto de personal . . . . . . . . . . . .
66
Cuestionario: tipos de preguntas (vi)
PREGUNTAS EN BATERIA
P.1 Hablemos ahora de marcas; ¿qué marcas de
cerveza conoce Vd. Aunque
sólo sea de oídas?
P.1
P.2 Y de éstas que le enseño (CARTON 1),
¿cuáles conoce aunque sólo sea de oídas?
P.3 ¿Cuáles de éstas ha comprado alguna vez?
PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.2)
P.4 De estas marcas que me ha citado, ¿cuáles
consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR
POR RESPUESTA EN P.3).
(SOLO SI EN LA ACTUALIDAD CONSUME MAS
DE UNA MARCA)
ESTRELLA DAMM. . . . . . . . . . . .
.SAN
. . . . MIGUEL
...
.............
HEINEKEN . . . . . . . . . . . . . . . .
.CRUZCAMPO . . . . . . . . . . . . . . .
...
AGUILA
................
KRONENBURG . . . . . . . . . . . . .
.NEWCASTLE
....
BROWN . . . . . .
OTRAS
(Anotar)
NS/NC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
..
P.2 P.3 P.4
P.5
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
3
4
5
6
7
9
10
1
1
1
11
P.5 De estas marcas que me acaba de citar,
¿cuál es la que más le gusta?
67
El cuestionario
Escalas de medición
Escala Nominal
Cualitativas
Escala Ordinal
Tipos de
escalas de
medidas
Escala Intervalar
Propiedades
y cálculos
matemáticos y
Cuantitativas estadísticos
Escala de razón/
métricas
+
68
Ilustración de las escalas de medición
Nominal
Ordinal
Intervalo
Razón
Números asignados
a corredores
7
10
5
3
2
1
4
8
10
Orden jerárquico
de ganadores
Calificación de
desempeño en
una escala del
0 al 10
Tiempo para
terminar en segundos
18
9
3
69
Escalas de medición
VARIABLES CUANTITATIVAS
VARIABLES CUALITATIVAS
Escalas Métricas
•
•
•
•
Escalas Ordinales
Existencia de un cero natural
(=ausencia del fenómeno estudiado).
Nos permite establecer cuántas veces es
un objeto más grande que otro.
Los valores permiten realizar
transformaciones de similaridad u
homotecia del tipo: y = cx, c > 0 (Ej de
Kg. a gr. Ygramos = 1000Xkilogramos)
Ejemplo: volumen de ventas, cantidad
consumida de un producto, ...
Escalas de Intervalo
•
•
•
•
•
•
•
Permiten clasificar los objetos
medidos siguiendo una cierta
dirección o dimensión
Los datos permiten transformaciones
monótonas crecientes, es decir, todas
las que conservan el orden de los
datos.
Ejemplo: muy utilizadas para codificar
las preferencias de los consumidores.
Escalas Nominales
El punto 0 es escogido de forma
arbitraria por el investigador.
Las diferencias entre dos puntos se
miden dentro de una unidad constante
sea cual sea la unidad elegida.
Los valores permiten pasar de una
unidad a otra con transformaciones
lineales positivas (ej. Celsius a
Farenheit) F = 1,8C +32
Ejemplo: variables de actitud,
valuaciones de 0 a 10,
•
•
•
•
Permiten dividir la población en clases,
dentro de las cuales la variable tiene el
mismo valor
No admiten transformaciones
Ejemplo: sexo, estado civil, ocupación
Un caso particular son las variables
binarias
PROPIEDADES MATEMÁTICAS
70
El cuestionario
Escala nominal
Definición: Son las escalas donde no poseen ni orden, ni distancia,
ni origen. Se emplean para medir aspectos cualitativos. Los
números sirven sólo como etiquetas para identificar y clasificar
objetos, con estricta correspondencia unívoca entre los números
y los objetos. Los números carecen de valor matemático incluso
podrían ser letras.
Preguntas típicas:
• opción múltiple
• dicotómicas (binarias)
EJEMPLOS:
¿Cuál es la marca de refresco que tomó la ultima vez?
1 Coca cola ( )
2 7-up ( )
3 Pepsi Cola ( ) 4 otro ( )
¿Cuál es su estado civil?
1 soltero ( )
2 casado ( )
¿Tiene T.V. a color?
1 si ( )
3 divorciado ( )
2 no ( )
71
Escala ordinal
Definición: Es la escala donde se asignan números a objetos para indicar la
cantidad relativa en que posee una característica. Dicho de otra manera,
esta escala nos permite determinar si un objeto tiene más o menos de la
característica común que algún otro objeto pero no la cuantía o cantidad.
Sólo poseen la propiedad de orden, pero no la de distancia y origen. La
diferencia entre ellos no mide ninguna magnitud que tenga sentido. Se
utiliza para medir preferencias, posiciones en el mercado o calidad, etc.
En otras palabras, los números indican las posiciones relativas de los
objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos.
Preguntas típicas:
• Ranking forzado
De las siguientes marcas de refresco, indica con el número 1 la que más
prefieras, con el número 2 la que sigue en preferencia, y así
sucesivamente en función de su sabor
Coca cola
___
Pepsi
___
7-up
___
Fanta
___
La casera
___
72
• Comparación pareada
De cada pareja de refrescos encierra en circulo la que más prefieras
Coca cola
vs
Pepsi
Coca cola
vs
7-up
Pepsi
vs
7-up
El valor de la escala derivada para cada marca es simplemente el número de
veces que la marca fue preferida en comparación con las demás
• Escala semántica (según el significado de las frases, puede
clasificarse como escala ordinal o de intervalo)
¿ Te gusta el yogurt?
Me disgusta tremendamente
Me disgusta
Me es indiferente
Me gusta
Me gusta tremendamente
1(
2(
3(
4(
5(
)
)
)
)
)
¿Te gusta la coca cola light?
Me disgusta 1 ( )
Me es indiferente 2 ( )
Me gusta en extremo 3 ( )
73
• Escala de Likert
(Es una extensión a la escala semántica)
Hay una respuesta neutral con valor 0 se utiliza para medir el grado de
acuerdo o de desacuerdo de una serie de afirmaciones concretas. Se
puede analizar cada pregunta individual o en reactivos. Ejemplo de reactivos
¿Te gusta probar el yogurt?
me disgusta mucho ( ) me disgusta ( x ) indiferente ( ) me gusta ( ) me gusta mucho ( )
-2
-1
0
1
2
¿Es el yogurt un alimento saludable?
en extremo ( ) no es saludable ( ) indiferente (x ) saludable ( ) en extremo ( )
no saludable
saludable
-2
-1
0
1
2
¿A tus amigos les gusta del yogurt?
les disgusta mucho ( x ) les disgusta ( ) indiferente ( ) les gusta ( ) les gusta mucho ( )
-2
-1
0
1
2
SUMA DE LOS TRES ASPECTOS -1 + 0 -2 = -3 ACTITUD NEGATIVA HACIA EL
YOGURT
74
Escala de intervalo
Definición: Es aquella en que los números se utilizan para evaluar objetos
cuyas distancias equivalentes numéricas en la escala representan las
mismas distancias en la característica que se mide
•
Adjetivos bipolares ( Diferencial semántico) Se puede usar con uno o
varios reactivos
El yogurt “x” le parece de sabor:
muy fuerte
muy débil
1
2
3
4
5
6
Por favor marque con una “x” el valor qué tan exactamente uno u otro
adjetivo describe lo que las líneas aéreas significan para usted
Iberia
-3
-2 -1
0
1
2
3
Lufthansa
Inseguros
Confiables
Horarios malos
Horarios buenos
Personal descortés
Personal atento
Retrazados
Puntuales
Equipo sucio
Equipo limpio
75
Escala de intervalo
•
Escala Stapel. Es una modificación de la escala diferencial semántico. Es
una medición unipolar con 10 o 6 categorías numeradas sin un punto
neutro cero. (Puede ser utilizado con varios reactivos)
El Corte Ingles es para usted:
+5
+5
+4
+4
+3
+3
+2
+2
+1
+1
Calidad
Servicio
-1
-1
-2
-2
-3
-3
-4
-4
-5
-5
• Escalas de acuerdo -- desacuerdo
¿Qué opinas de la frase “me gusta el yogurt”?
totalmente en
totalmente
desacuerdo
de acuerdo
1
2
3
4
5
6
76
• Intervalos con longitudes iguales
¿Qué edad tiene usted?
0 - 4 AÑOS
1( )
5 - 9 AÑOS
2( )
10-14 AÑOS
3( )
15-19 AÑOS
4( )
20-24 AÑOS
5( )
Evalúa en una escala de 0-10 las características siguientes del
yogurt : (donde 0 es muy malo y 10 es muy bueno)
sabor
color
empaque
___
___
___
O bien de la forma:
Evalúa de 0 -10 el yogurt en cuanto a su sabor:
Evalúa de 0 -10 el yogurt en cuanto a su color:
Evalúa de 0 -10 el yogurt en cuanto a su empaque:
___
___
___
77
• Escalas de clasificación continuas o gráficas
¿Cómo calificaría a la tienda El Corte Ingles como tienda
departamental?
Probablemente
Probablemente
la peor
---------------------------------------------------- la mejor
Probablemente
Probablemente
la peor
---------------------------------------------------- la mejor
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
¿Le gustó la película que acaba de ver?
Nada
Mucho
78
Escala de razón/métrica
Definición: a diferencia de la escala de intervalo, esta escala tiene la
cualidad de que la dimensión en la que se dan las mediciones son
las mismas que las que se capturan . Esto significa que el cero
representa ausencia del fenómeno estudiado.
Permite establecer cuántas veces es un objeto más grande que otro
• Preguntas directas
¿Cuántos años tiene? ___
¿Cuántos litros de leche compro la semana pasada? ___
¿Cuántas habitaciones tiene tu hogar ( excluyendo baños y cocina)?
___
• Preguntas de suma constante (No muy frecuentes)
Distribuya 100 puntos tal que refleje la importancia relativa que usted
otorga a cada atributo en relación al jabón de baño (ducha)
 Espuma
___
 Precio
___
 Empaque
___
 Poder de limpieza ___
79
Decisiones sobre las escalas de
clasificación de reactivos no comparativos
Número de categorías en las escalas
Escalas balanceadas o no balanceadas
Categorías nones o pares
Escalas forzadas o no forzadas
(existe la opción “sin opinión”)
Naturaleza y grado de las descripciones
verbales:
Se etiquetan cada alternativa, sólo las extremas, etc.
Adjetivos fuertes en los extremos, se tiende a no ser
seleccionados. …
Forma física y configuración:
Horizontal, vertical, la carita feliz, etc.
80
TEMA 7 MUESTREO
81
Desarrollo de un plan de muestreo
Definir a la población
Determinar el marco muestral
(lista de elementos de la población o instrucciones para
generar una muestra con las características deseadas)
Selección del método de muestreo
(Muestras no probabilísticas, Muestras probabilísticas, etc.)
Determinar el tamaño de muestra
(Muestras no probabilísticas: criterios o bien
Muestras probabilísticas: por fórmula)
Ejecutar el proceso de muestreo
82
Métodos de muestreo
Clasificación de muestras
Muestras no probabilísticas
Muestras probabilísticas
La elección de los elementos no
depende de la probabilidad
Todos los elementos de la población
tienen una misma probabilidad
de ser elegidos
Muestreo
por
conveniencia
Muestreo
a juicio
Muestreo
Por
cuota
Aleatorio
Sistemático
Estratificado
Conglomerados
83
Muestras no probabilísticas
• Por conveniencia
Cada elemento de la muestra es seleccionado por su fácil
disponibilidad
• Por juicio ( o a propósito)
Cada elemento se selecciona en base a lo que un experto
piensa acerca de la contribución que esas unidades o
elementos harán al responder el cuestionario
• Por cuota (caso especial de m. a juicio)
El investigador selecciona la muestra similar a la
población en algunas características de control
previamente definidas
84
Métodos de muestreo
Clasificación de muestras probabilísticas
Cuando la unidad muestral
es un elemento de la
población
Muestreo
Aleatorio
Simple
Muestreo
Aleatorio
Sistemático
Cuando la unidad muestral
es un grupo de elementos
de la población
Muestreo
Aleatorio
Estratificado
Muestreo
Aleatorio por
Conglomerados
(Por áreas es un
caso particular)
85
Muestreo aleatorio simple
Características:
• Cada elemento tiene la misma probabilidad de ser seleccionado
Método de selección:
• Asignar un número a todos y cada uno de los elementos de la
población
• Obtener en forma aleatoria una lista con los “n” elementos que
entran a la muestra
• Identificar esos “n” elementos en la población
Inconvenientes:
• Se requiere un marco muestral (lista de todos los elementos de
la población)
• No toma en cuenta la homogeneidad/heterogeneidad entre
conjuntos de elementos de la población
• Se requiere una tabla de números aleatorios
• Es lento
86
TABLA DE NUMEROS ALEATORIOS
0000
0112
0317
8963
5654
3618
9186
1039
8236
0016
9378
3507
7361
3936
0995
9414
8810
3424
3378
3510
3773
5091
0010
6034
8560
5032
7461
3028
0680
8901
3300
3316
4706
8273
3591
5101
4105
7415
7989
0327
4120
1223
2709
9492
9701
0638
8093
2374
7336
9098
5830
8613
3417
6314
0541
4868
0987
2152
2718
7037
3475
2137
9038
6543
9549
5715
6063
6440
1474
1408
7813
3785
7326
1025
8233
6824
2175
9974
5092
9302
0326
8972
5473
7625
0512
2702
6157
8096
8265
2898
9335
7674
1917
4711
5798
4182
2987
6837
7791
2162
2070
5812
0391
6976
7318
0910
0584
6700
8292
2298
9807
1177
4123
3964
2606
8847
8747
9148
6213
3696
6740
6248
6527
0261
6050
7852
8467
2287
9170
4758
2233
3262
5745
0961
2358
5265
6618
8077
9628
9762
8404
7514
9708
7315
6910
2182
0882
9313
1210
4816
9631
3038
1127
1425
0284
5790
4211
2417
4924
5594
1578
1365
6608
3476
8601
6109
5666
3631
2056
3934
7800
2287
1902
6703
1006
9218
5109
2601
5402
6269
2968
8002
9545
1737
7859
0385
4069
6121
7135
5609
2674
8165
3888
0368
0166
9684
3690
4623
6269
4082
1601
5100
6729
8952
5719
4460
2389
7143
6453
1042
2933
6719
9305
9544
5126
0168
8778
2834
2474
7567
6030
9399
0113
6847
8630
4501
9507
1971
9599
7544
3915
8857
0873
0905
1746
1785
1404
0133
7824
7795
8990
0503
9807
9338
5841
1266
9547
8613
3199
1311
87
Muestreo aleatorio sistemático
Características:
• Similar al anterior la única diferencia radica en la forma en que se
confecciona la lista de números aleatorios
¿Cómo se confecciona dicha lista?
Método de Selección:
El investigador selecciona cada k-esimo elemento en el marco
muestral después de comenzar el proceso aleatorio en alguna
parte entre los primeros k elementos, donde k se obtiene de:
N
k=
n
88
Muestreo aleatorio estratificado
Características:
• Se puede obtener resultados más exactos
• Los estratos deben ser mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos.
• La muestra se reparte entre los estratos:
a. Afijación simple (tamaño de muestra iguales)
b. Afijación proporcional
c. Afijación óptima
Método de selección:
• Se debe identificar una criterio para formar los estratos
homogéneos internamente
• Se selecciona una muestra aleatoria simple e independiente en
cada uno de los estratos
89
Muestreo aleatorio por
conglomerados
Características:
• Se estudian grupos de elementos de la población, no individuos
aislados
• Generalmente los conglomerados se forman por razones
geográficas
Método de selección:
• Se divide a la población en conglomerados mutuamente
excluyentes
• Se procede a seleccionar los conglomerados que formarán parte
de la muestra y aquí hay dos alternativas:
a. Todos los integrantes del conglomerado forman
la muestra (una etapa)
b. Dentro de cada conglomerado se eligen en forma aleatoria
los elementos que forman la muestra (polietápico)
90
Determinación del tamaño de muestra
Normalmente se suelen utilizar en una investigación : valores medios
o proporciones. Sus respectivos estimadores son:
_
_
La media muestral x como estimador de X (parámetro)
La proporción muestral p como estimador de la P (parámetro)
A la diferencia que existe entre ambos se le llama...
Error muestral o error de estimación
__ _
IX–xI
IP–pI
Nota:
Dicho error muestral es distinta según se estime un valor medio o una
proporción y disminuye a medida que el tamaño de la muestra se
incremente.
91
Determinación del tamaño de muestra
Para determinar el tamaño de muestra intervienen tres elementos...
Error muestral (ya explicado)
Exactitud, Precisión, Margen de error, Error absoluto = E
Es la diferencia máxima que el investigador (o cliente) está dispuesto
a admitir, “a priori”, entre los valores que obtenga de la muestra y
los valores reales poblacionales
__ _
IX–xI<E
IP–pI<E
Nivel de confianza (%) o bien ( Z )
Es el grado de credibilidad que tenemos sobre la exactitud de la
estimación de la muestra
__ _
P ( I X – x I < E ) = Probabilidad (usualmente 95, 98%)
Nota: en la formula se usa Z que son los valores estándares de tablas
para el nivel de confianza.
92
¿Cómo se determina el tamaño de muestra?
DEFINICIÓN DE POBLACIÓN FINITA:
Si f = n / N > 5% => es población finita
Si f = n / N < 5% => es población infinita
Suponemos que es infinita ya que no conocemos la “n”
1. Para estimar una media:
ZS 2
n=
E
2. Para estimar una proporción:
n=
Z
2
pq
E 2
Se comprueba a través de f y se ajusta si es necesario con:
(Se ajusta si la población es finita)
n=
n0
1 + n0
N
Notación: S = Desviación estándar de la media (se estima)
E = Precisión / error de muestreo aceptable
Z = Nivel de confianza en valores estándares
p = proporción ( p + q = 1 ) se estima o usualmente p = . 5
93
Determinación tamaños de muestra
Amplitud
de la
población
Amplitud de la muestra para márgenes de error
abajo indicados
Margen de confianza del 95,5%
1%
2%
3%
4%
5%
 10 %
385
441
476
500
222
286
316
333
345
83
91
94
95
96
500 .......
1000 .....
1500 ......
2000 .......
3500 ......
1250
638
714
769
3000 ......
3500 ......
4000 ......
4500 ......
5000 ......
1364
1458
1538
1607
1667
811
843
870
891
909
517
530
541
549
556
353
359
364
367
370
97
97
98
98
98
6000 ......
7000 ......
8000 ......
9000 ......
10000 ....
5000
1765
1842
1905
1957
2000
938
949
976
989
1000
566
574
580
584
588
375
378
381
383
385
98
99
99
99
99
15000 ....
20000 ....
25000 ....
50000 ....
100000 ..

6000
6667
7143
8333
9091
10000
2143
2222
2273
2381
2439
2500
1034
1053
1064
1087
1099
1111
600
606
610
617
621
625
390
392
394
397
398
400
99
100
100
100
100
100
Fuente: ARKIN y COLTON. Tables for Statisticians
94
TEMA 8 EL PROCESO DE OBTENCIÓN DE
INFORMACIÓN Y CONTROL DE CALIDAD
95
Proceso y organización del
trabajo de campo
ENTREVISTAS
PREPARACIÓN
CAMPO
. Material
necesario
- cuestionario
- ordenadores
- instrucciones
. Núm.
entrevistadores
necesarios
FORMACIÓN
ENTREVISTADORES
. General
. Específica
REALIZACIÓN
ENTREVISTAS
CONTROL DE
CALIDAD
ENTREVISTAS
. Depuración
MATERIA PRIMA
(100%)
- leer
. Supervisión (10-20%)
- telefònica
- personal
- guión supervisión
(filtros, preguntas más
importantes, duración,
mostraron tarjetas)
96
Proceso de preparación
de la información
CUESTIONARIOS
1
2
3
p.1
p.2
p.3
p.4
1
1
2
25
24
20
1
15
11
4
3
5
TABULACIÓN




DEPURACIÓN
SUPERVISIÓN
CODIFICACIÓN
GRABACIÓN
DEFINICIÓN
CONSISTENCIA
PONDERACIÓN
FRECUENCIAS
CROSSTABS
TABLES
...
HAY QUE INTERPRETAR
LOS RESULTADOS Y
OBTENER
CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES
INFORME DE
RESULTADOS
97
La grabación
DV.5. ¿Como valoraría su nivel de conocimiento sobre el DVD? (iLLEER Y ROTAR)
Ningún conocimiento ...................... 1
Poco conocimiento .......................... 2
Bastante conocimiento .................... 4
Mucho conocimiento ....................... 5
00
DV.6. ¿Tienen DVD?
No ................................ .............. 0
Sí ............................................... 1
: DV. 10
DV.7. ¿Qué marcas de DVD conoce aunque sólo sea de oídas? (i
DF.8. ¿De qué marca es su DVD?
DV7
DV8
SONY..............................
1
PIONEER..........................
2
PHILIPS............................
3
SAMSUNG........................
4
JVC...................................
5
SANYO..............................
6
LOEWE.............................
7
PANASONIC......................
8
BANG &
OLFSEN............................
9
N_C
1
2
3
4
5
6
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.DV5
. . . DV6 DV7_1 DV7_2 DV7_3 DV7_4 DV7_5 DV7_6 DV7_7 DV7_8 DV7_9 dv7_o1DV7_01_ODV8
. . . .3
1
1
0
3
4
5
6
0
0
0
23
1
. . . .4
1
0
1
1
1
1
0
1
0
0
12
2
. . . .5
1
1
0
0
0
1
0
0
1
1
.
1
. . . .2
1
0
0
1
0
0
1
1
0
0
.
5
. . . .3
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
.
8
. . . .4
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
.
9
DV9_1
2
3
1
1
4
5
DV9_2 DV10_DDV10_S
DV10_M
1
1
.
.
2
.
3
.
3
.
5
.
4
.
.
.
2
.
.
4
1
2
.
.
Otras (especificar)
DV.9. ¿Porqué motivo escogió un DVD de (iCITAR MARCA DE DV8 )? ¿algún otro motivo?
DV.10. Aproximadamente ¿ Con qué frecuencia utilizan el DVD? (iANOTAR SEGÚN RESPUESTA)
VECES/DIA
VECES/SEMANA
VECES/ MES
98
TEMA 9 PLAN DE ANÁLISIS GENERAL
99
El plan de análisis
Especificar cual será el orden y la metodología de análisis
a efectuar
Hay que tener en cuenta :
Los objetivos de la investigación
Las características de la información contenida en el fichero de
datos
Métodos aplicables
El cliente , sus necesidades y capacidad de comprensión
100
Tipos de análisis
Los métodos de análisis se pueden clasificar en función del
número de variables que son susceptible de analizar
TIPOS
ANALISIS
UNIVARIABLE
UTILIDAD
Seutilizan paraestudiarel comportamientode
las variables de forma individual, esto es
tomadas de una en una.
ANALISIS
BIVARIABLE
Se utilizan para estudiar las relacionesque
existen entre las variables de dos en dos.
ANALISIS
MULTIVARIABLE
Se utilizan para estudiar las relacionesque
existen entre más de 2 variables a la vez.
EJEMPLO
¿Cuál es número de aprobados en
el Centro?
¿Qué promedio hay de exámenes?
Quiénes aprueban
más asignaturas?
¿hombres o mujeres?
¿Quienes copian más?
¿Cómo se perciben los diferentes
servicios del centro? Puntos fuertes y
débiles del servicio del centro.
101
Análisis de datos
¿Cómo se realiza esta actividad?
Los paquetes estadísticos más utilizados en la investigación
comercial son:
SPSS
SAS
y muchos más
Sugerencia
Resolver el caso práctico: evaluación de las características de un jabón
102
TEMA 10 INFORME DE RESULTADOS
103
El informe
¿Por qué es importante ?
Servirá de guía a los responsables de la toma de decisiones
Debe de constituir un reflejo exacto de la realidad
Puede ser lo único que vean de todo el proceso de investigación efectuado
El valor de la investigación = el valor del informe
Nos está vendiendo a nosotros y a los que nos contrataron
De nada sirve una magnifica investigación sino sabemos comunicar los
resultados
Regla de Oro : “ Establecer una buena comunicación con el lector”
Hemos de tener en cuenta :
¿ Quien lo leerá?
¿ Cuales son sus conocimientos técnicos?
¿Qué cuestiones tiene que resolver?
¿Qué intereses hay detrás?
104
¿En que circunstancias se utilizará?
Presentación de resultados
Documento escrito
•
•
•
•
•
•
•
Pautas para la elaboración de informes escritos
1. Considerar a la audiencia:
Utilizar palabras familiares a los lectores
Definir términos técnicos
Utilizar cifras redondas
Utilizar tablas dentro del texto o en el apéndice
Utilizar ayudas gráficas
2. Tener en cuenta las necesidades de información:
Diseñar el informe para personas que toman decisiones
Asegurar la relacionar entre los hallazgos y los objetivos de la
gerencia
105
Presentación de resultados
Documento escrito
Pautas para la elaboración de informes escritos
3. Ser conciso:
• Evitar detalles innecesarios
• Seleccionar el material que deberá ser incluirlo en el informe
4. Ser objetivo:
• Los hallazgos pueden diferir del juicio o experiencia del que toma
las decisiones
• Defender la postura con bases objetivas
5. Cuidar el estilo
• Utilizar un lenguaje de negocios
• Utilizar palabras y frases cortas
• Escribir en tiempo presente y en voz activa
106
Presentación de resultados
Formato del informe
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Portada
Tabla de contenido (índice)
Índice de tablas (o figuras, gráficas, etc.)
Resumen Gerencial (uno o dos folios)
a. Objetivos
b. Resultados
c. Conclusiones
d. Recomendaciones
Cuerpo del informe:
a. Introducción (la naturaleza del problema y los
objetivos)
b. Metodología
c. Resultados y limitaciones
d. Conclusiones y recomendaciones
107
Apéndice o Anexos (material no esencial)
Presentación de resultados
Presentación oral
• Antes de la presentación:
Verificar equipo
Tener material de contingencia
Considerar la audiencia
¿Cómo reaccionarán?, ¿Estarán de acuerdo?, serán indiferentes?,
etc
• Durante la presentación:
Presentar una visión general de lo que se va a exponer
Dirigir la cara a la audiencia
Hablar con la audiencia o la persona que toma decisiones
Utilizar ayudas visuales
108
Estructura de gráficos
PARTE DEL INFORME
E .B .S M e rc a d o E m p re s a ria l d e T e le c o m u n ic a c io n e s d e S ild a v ia
P E R F IL E N V AR IAB L E S D E E Q U IP AM IE N T O IN F O R M Á T IC O
AACCMMEEcable
cable
N Ú M ER O D E O R D EN AD O R ES EN LA EM PR ESA
TITULO DEL GRÁFICO
NUMERACIÓN
UNIDADES
F ig ura 2
X
BBaase
se: :TToota
tal lm
meerca
rcaddoo (1
(10.0
0.027
27eem
mppre
resa
sas)
s)
REDACTADO DE LA PREGUNTA
BASE
" ¿ C u á n to s o rd e n a d o re s tie n e n ? "
V alores en porcen taje
(4 4,6% )
(1 00 ,0 % )
M ás de 10
5 ,8
De 4 a 10
1 6 ,1
0
1 ,6
5 ,8
1 6 ,4
(13 ,1% )
1 ,4
1 2 ,6
(9,2% )
(26 ,7 % )
0
7 ,7
7 ,3
41
4 0 ,5
2 7 ,8
De 2 a 3
1 8 ,8
Uno
2 0 ,4
7 6 ,2
E l S ecto r P úb lico y la s G ra n des Em presa s d e S erv icio s
so n la s qu e tienen m a y o r n ú m ero de o rd en a do res.
3 8 ,9
3 9 ,8
N in g u n o
E x iste u na rela ció n directa entre el ta m a ñ o d e la
em presa y el n ú m ero de ord en a do res.
3 1 ,9
E l S ecto r P úb lico y la s G ra n des Em presa s d e S erv icio s
so n la s qu e tienen m a y o r n ú m ero de o rd en a do res.
3 8 ,9
COMENTARIO
1 5 ,3
1 9 ,3
1 1 ,5
5
To ta l
Pequeños
Pequeñas
Pequeños
M e d ia n a s
M e rca d o
n e g o cio s
e m p re sa s
lib e ra le s
e m p re s a s
1 ,7
4 ,8
N ú m e ro
m e d io d e
3 ,8
0 ,4
2 ,0
o rd e n a d o re s
FUENTE
Fuente: G im m ickS investigació n estratégica
109
Pág 5
Consejos gráficos
Consejos de Contenido
Ordenar los motivos según un orden lógico
Poner las unidades de medida (%, Millones de litros, euros)
Escalas ajustadas a los valores
Ayudar al seguimiento de las diferencias
No colocar información redundante
Colocar fuentes
Colocar bases
Consejos de Forma
No abusar de las formas 3d
Cuidado con los colores, utilizarlos si aportan información
Mantener las escalas y tamaños de barras y sectores, en gráficos
comparables
Mostrar toda la información necesaria en el propio gráfico
110
Ejemplos
MARCA PREFERIDA
11%
25%
MARCA A
21%
MARCA X
MARCA Z
OTRAS MARCAS
8%
MARCA V
35%
MARCA PREFERIDA
OTRAS MARCAS
25%
MARCA X
35%
MARCA Z
8%
MARCA A
11%
MARCA V
21%
111
la
úl
ti
m
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Co Co
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M
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e
pr
e s cio
s
ta
Pa
c
io
ra
ne
lo
s
s
jó
ve
ne
s
A
Ejemplos
CARACTERISTICAS MARCA IDEAL
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
112
Ejemplos
CARACTERISTICAS MARCA IDEAL
Mejor Relación calidad / precio
36.2%
Mejor imagen
Mejor sonido
33.8%
Con menos reparaciones
25.8%
Mejores precios
18.0%
Mayor confianza
17.2%
A la última en Tecnología
17.1%
Mejores prestaciones
15.4%
Mejor diseño
14.4%
Más sencillos de utilizar / prácticos
13.1%
Mejor servicio post venta
10.5%
Más amplia gama de productos
10.4%
Mejor calidad de componentes
Con más prestigio
Para los jóvenes
6.0%
3.8%
0.2%
113
Debate dirigido sobre
“El riesgo de las encuestas”
• ¿Cuáles son los riesgos de las encuestas identificados en el
reportaje?
• ¿De que manera se pueden reducir los riesgos?
• ¿Son confiables las encuestas a pesar de lo anterior?
• ¿....?
114
Desarrollo de un plan de muestreo
Definir a la población
Determinar el marco muestral
(lista de elementos de la población o instrucciones para
generar una muestra con las características deseadas)
Selección del método de muestreo
(Muestras no probabilísticas, Muestras probabilísticas, etc.)
Determinar el tamaño de muestra
(Muestras no probabilísticas: criterios o bien
Muestras probabilísticas: por fórmula)
Ejecutar el proceso de muestreo
115
Suerte en sus cursos
FIN
116
Descargar

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