El proceso de planificación de la comunicación
estratégica
Gary Saffitz
Centro para los programas de comunicación
Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad
Johns Hopkins
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
Sección A
Análisis y diseño estratégico
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
Objetivos de aprendizaje
Obtener una mejor comprensión de la comunicación
como un proceso y no un producto
Comprender los pasos en la planificación, la creación
y la implementación de un programa de comunicación
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Una guía simple para la planificación de una estrategia
Piensen en grande
Comiencen de a poco
Actúen ahora
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La comunicación es un proceso
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Un proceso sistemático y estratégico
El proceso “P”
 Marco de trabajo paso a paso
 Guías básicas que conducen
a programas estratégicos y
participativos
Fuente de la imagen: adaptación de CTLT del Centro de Programas de Comunicación Johns Hopkins (CCP). (2007).
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Paso 1: Análisis
¿Dónde estamos ahora?
Utilizando una lupa de control
del tabaco
 Prioridades para la salud
 Normas sociales
y culturales
 Personas
 Políticas
 Programas existentes
 Organizaciones locales
 Canales de comunicación
Fuente de la imagen: adaptación de CTLT del Centro de Programas de Comunicación Johns Hopkins( CCP). (2007).
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¿Qué es un análisis?
Un análisis es un proceso para:
 Examinar el ambiente en el que operarán
 Determinar los problemas, su gravedad y sus causas
 Identificar los factores que inhiben o facilitan los
cambios deseados
Existen tres áreas de análisis
1. Contexto
2. Programas
3. Público
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1. Contexto
Tendencias y demografías a nivel país
Prevalencia del tabaquismo y hábitos
Influencia del tabaco (economía, política)
Marco legal (¿CMCT ratificado?, etc.)
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2. Programas
Programas de control del tabaco existentes
Socios o potenciales socios
Diferencias en el actual ambiente del programa que necesitan
solución
Financiación
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3. Público
Conocimiento, actitudes y conductas de un público clave
 Encargados de establecer políticas, fumadores
 Hombres, mujeres y jóvenes no fumadores expuestos al humo
ambiental
Determinar los estados de predisposición
 No piensan en ello
 Piensan en ello, pero no actúan
 Fuman afuera
 Intentan dejar de fumar activamente
 Apoyan a otras personas para que dejen de fumar
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Paso 2: Diseño estratégico
¿Qué queremos hacer?
 Objetivos, conceptos,
públicos, ejecuciones,
evaluación de las guías
Fuente de la imagen: adaptación de CTLT del Centro de Programas de Comunicación Johns Hopkins( CCP). (2007).
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Diseño estratégico
El diseño estratégico es un proceso para determinar:
 Dónde estamos ahora (análisis)
 Dónde queremos estar (objetivos)
 Cómo llegamos hasta allí (estrategias)
 Qué haremos (tácticas)
 Recursos a emplear (presupuestos, personas, socios)
El resultado es un plan para guiar la implementación
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Objetivos
Los objetivos deberían ser EMART
 Específicos
 Medibles
 Apropiados
 Realistas
 Tiempo limitado
Un objetivo EMART: aumentar el porcentaje de hogares
de Jordania libres de humo en un 10% para el 2009
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Estrategias
¿Qué pasos tomarán para lograr sus objetivos?
1. Identificar audiencias
2. Desarrollar un resumen de la estrategia que detalle
las campañas (tácticas)
3. Elaborar un plan de implementación
4. Desarrollar un plan de monitoreo y evaluación
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Identificar audiencias
Legisladores, encargados de establecer políticas, líderes políticos
Fumadores (hombres, mujeres, jóvenes)
No fumadores
Profesionales de la salud, docentes, intermediarios
Profesionales de los medios de comunicación, periodistas
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Identificación de audiencias
Determinar los objetivos para cada segmento del público
Determinar el “enfoque estratégico global” para alcanzar los
objetivos con cada segmento
Determinar las relaciones entre los segmentos del público y cómo
se alinean mejor los enfoques
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Elaboración de un plan de implementación
El plan de implementación detalla cómo se llevará a cabo
el trabajo y puede incluir:
 Detalles específicos de lo que se hará, cuándo se hará y quién
lo hará
 Diagramas de Gantt, que ilustran las etapas de los elementos
de la campaña y las etapas o acontecimientos clave en el
desarrollo y la implementación
 “Resúmenes de la estrategia” individuales para elementos
específicos de la campaña de comunicación
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Desarrollo de un resumen de la estrategia
Pueden desarrollar:
 Un resumen de la estrategia para una campaña más grande
 Un resumen de la estrategia por separado para cada elemento
de la campaña más grande
Un resumen de la estrategia es breve
Desarrollar una descripción general con enunciados cortos
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Desarrollo de un resumen de la estrategia
El resumen de la estrategia para cada componente de la campaña
describe:
 El elemento específico de la campaña (publicidad para
televisión, cartel publicitario, presentación formal)
 Público principal
 Objetivo de comunicación
 Promesa y beneficio clave (mensaje principal)
 Enunciados de respaldo (refuerzo de los puntos de copia)
 Respuesta deseada a la acción
 Requisitos adicionales
 Consideraciones de ejecución
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Desarrollo de un resumen de la estrategia
Actividades y canales a tener en cuenta
 Defensa
 Publicidad
 Programas de educación y entretenimiento
 Movilización de la comunidad
 Comunicación o asesoramiento interpersonales
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Desarrollar un plan de monitoreo y evaluación
Presupuesto, personas, socios
 Asegúrense de incluir los recursos para el análisis, la prueba
de materiales y la evaluación
 Tengan en cuenta que las asociaciones con los medios de
comunicación y otros pueden ayudar a reducir algunos costos
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El plan de la estrategia de comunicación
El plan de la estrategia de comunicación debe ser:
 Formal, pero no final
 Revisado y utilizado, siempre
 Flexible al cambio debido a:
 Presupuestos, ambiente, públicos, oportunidades
y movimientos en contra de la industria del tabaco
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Diseño estratégico: resumen
Una buena estrategia de comunicación incluye:
 Comprensión del problema (análisis)
 Objetivos de comunicación
 Público objetivo y segmentación del público
 Objetivos para cada público/segmento
 Estrategias globales y por qué funcionarán
 Elementos de la campaña y la integración de éstos
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Diseño estratégico: Resumen
Una buena estrategia de comunicación incluye:
 Plan de implementación
 Cómo funcionará la campaña
 Qué se hará
 Cuándo se hará
 Quién lo hará
 Cómo se planificará en fases, ubicará, orquestará
y manejará
 Monitoreo y evaluación
 Cómo medir el impacto (proceso/resultado)
 Presupuesto
 Menos es más
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The P Process - Global Tobacco Control