Introducción a la comunicación estratégica
Gary Saffitz
Centro para los programas de comunicación
Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad
Johns Hopkins
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
Sección A:
Introducción
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
Objetivos de aprendizaje
Obtener un mejor entendimiento del papel de la comunicación
en las intervenciones del control del tabaco
Comprender los elementos de la comunicación estratégica y cómo
esta se diferencia del modo de pensar la producción de materiales
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
3
La vida desde muchos ángulos
¿Existe sólo una manera de ver las cosas?
¿Existe sólo una VERDAD?
¿Cómo podemos desarrollar múltiples perspectivas?
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
4
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
5
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
6
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
7
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
8
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
9
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
10
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
11
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
12
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
13
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
14
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
15
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
16
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
17
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
18
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
19
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
20
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
21
Esta es una niña que está sentada en una silla y sostiene un gato
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
22
¿Por qué invertir en la comunicación estratégica?
La comunicación está presente todo el tiempo; nuestra alternativa
realmente no es si deberíamos participar o no
 ¿Es sensato incumplir?
Gastos del marketing y la publicidad de la industria del tabaco
en los EE. UU.
 $15.4 mil millones por año
 Más de $42 millones por día
Costos anuales de la salud en los EE. UU relacionados con
el tabaquismo
 Atención médica pública y privada: $89 mil millones
 Pérdidas de productividad: $93.6 mil millones
Fuente: Campaña para niños libres de tabaco Cantidad de víctimas por el tabaco en los EE. UU.
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
23
Entonces, ¿funciona la buena comunicación?
La industria del tabaco piensa que sí
Todo el mundo de la publicidad piensa que sí
Los políticos, líderes religiosos, periodistas, etc., piensan que sí
Los profesionales de la salud pública: “¿No estamos seguros?”
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
24
Entonces, ¿funciona la buena comunicación?
Existe una evidencia abrumadora de que la buena comunicación
es una de las herramientas más importantes para la salud pública
Mientras existe evidencia de que la comunicación deficiente
no funciona, también existen ejemplos en los que:
 El gobierno no funciona
 Los errores médicos causan la muerte
 Las escuelas no son eficaces
 Las agencias internacionales hacen más daño que bien
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
25
Efectos de la comunicación en la conducta
Se analizó el efecto de 48 programas con base en los EE. UU: 19741997
Magnitud promedio de los efectos
Todos los resultados:
+ 9%
Nueva información para
el público:
+14%
Adopción de una nueva
conducta:
+12%
Fuente: Snyder, L.B. & Hamilton, M.A. (2000).
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
26
Rentabilidad de una campaña antitabaco
Referencia
 Población turco parlante: El 74% de los hombres y el 45%
de las mujeres fumaban pero el conocimiento sobre los
riesgos del tabaquismo era bastante bajo
Intervenciones
 Una obra teatral, medios masivos de comunicación,
pósteres y folletos
Resultados
 Disminución del 6,4% del tabaquismo
 194 dólares ganados por año de vida
Fuente: Stevens, W. et al. (2002).
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
27
¿Cuánto pagarían por vivir un año más?
La mayoría de nosotros pagaría $194, sin hacer preguntas
Pero pregúntenle a los sobrevivientes del cáncer y a sus familias
que tanto sufrieron cuánto pagarían
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
28
Coca Cola
¿Cuánto invertiría Coca Cola para
aumentar sus ventas un 1 %?
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
29
La industria del tabaco
¿Cuánto invertiría la industria del tabaco
para aumentar sus ventas un 1%?
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
30
¿Qué medio de comunicación es mejor?
Es como preguntar cuál es mejor:
 ¿El liderazgo o la administración?
 ¿La prevención o el tratamiento?
 ¿La comunicación interpersonal o los medios masivos
de comunicación?
Los buenos carpinteros no debaten si es mejor un martillo
o un destornillador
Necesitamos todas las herramientas y deberíamos utilizarlas
según la necesidad
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
31
Lo que importa es la destreza
No hay un medio mágico, no hay una solución milagrosa
Debemos aprender a utilizar de manera más efectiva el amplio
espectro de la tecnología de la comunicación para lograr
lo siguiente:
 Reducciones significativas en la prevalencia del tabaquismo
 Sociedades libres de humo
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
32
¿Qué es la “comunicación estratégica”?
Comunicación:
 Dar a conocer, impartir
 Intercambiar ideas
 Expresarse de tal manera que nos entiendan clara
y fácilmente
 Estar conectados, solidarizarse
 Conversar íntimamente, intercambiar pensamientos
y sentimientos
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
33
La comunicación estratégica hoy
La comunicación estratégica es un proceso llevado a cabo con la
participación activa de las partes interesadas y los beneficiarios
que aborda una visión a largo plazo y afecta las causas así como
los obstáculos al cambio conductual
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
34
Herramientas de la comunicación estratégica
Defensa de la política pública y defensa a través de los medios
de comunicación
 Comunicación del cambio conductual
 Marketing social
Educación y entretenimiento
 Anuncios por televisión y radio, obras teatrales y música
 Relaciones públicas
Promoción del proveedor y asesoramiento centrado en el cliente
Movilización de la comunidad
 Participación individual y de la comunidad
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
35
¿Qué puede hacer la comunicación?
Simplemente consideren el Convenio Marco:
 Defensor de:
 La firma, la legislación de impuestos, las prohibiciones
de publicidad y promoción, los lugares de trabajo libres
de humo, las advertencias en los paquetes, la prohibición
de venta a menores de edad, la ley contra el contrabando
y el cumplimiento de las leyes
 Cambia la imagen del tabaco y del tabaquismo
 Ayuda a los fumadores a dejar de fumar (programas de cesación)
y a los no fumadores a permanecer sin el hábito
 Construye la confianza en uno mismo y alienta el cumplimiento
 Cambia las normas sociales
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
36
Descargar

La comunicación estratégica