INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE LA
COMUNICACIÓN DE MASAS
ACLARACIÓN PREVIA A LA
LECTURA
 El libro establece que se concentra
específicamente en los media y en la
comunicación de masas en países
modernos, con regímenes democráticos
electos y economías de libre mercado,
integrados en un marco internacional de
relaciones económicas y políticas de
intercambio y competencia.
PREMISA PRINCIPAL DEL
TEXTO
 Los medios de comunicación de masas
(específicamente prensa, radio y televisión)
tienen una importancia definitoria –y en
crecimiento- en las sociedades modernas.
MOTIVOS PARA JUSTIFICAR ESTA
ASERCIÓN

Los medios son un recurso de poder; porque
son un instrumento de influencia, control e
innovación en la sociedad.
 Los medios producen un ámbito de la vida
pública.
 Los medios son una fuente de definiciones e
imágenes de la realidad social; porque en
ellos se construye, almacena y expresa de
manera visible la cultura y los valores de la
sociedad.
 Los medios son una fuente de fama; por lo que
son en el espacio para figuras públicas que
buscan exhibir su desempeño social.
 Los medios generan un sistema de
significados; porque proporcionan un patrón de
lo que es normal.
DOS ENFOQUES QUE DIVIDEN AL
CAMPO DE LA TEORÍA DE LOS MEDIA

Primera división teórica
 Mediacéntrico
 Enfoque centrado en los medios de comunicación
 Autonomía a la comunicación

Sociocéntrico
 Enfoque centrado en la sociedad
 Los medios son mero reflejo de las fuerzas políticas y
económicas

Segunda división teórica
 Culturalistas
 Ámbito de la cultura, las ideas, lo humanístico y lo
cualitativo

Materialistas
 Ámbito de las fuerzas y factores materiales, lo científico
y cuantitativo
CUATRO ENFOQUES PRINCIPALES
TEÓRICOS DE LA COMUNICACIÓN

Enfoque Mediaculturalista: importancia al
contenido y a la recepción de los mensajes
mediáticos, teniendo en consideración la
influencia del entorno individual inmediato.
 Enfoque mediamaterialista: considera los
aspectos político-económicos y tecnológicos
de los medios de comunicación, recibiendo
éstos la mayor atención.
 Visión socioculturalista: remarca la influencia de
los factores sociales en la producción y
recepción mediática y de sus funciones en la
vida social.
 Perspectiva sociomaterialista: considera que los
media son reflejo de las circunstancias
económicas y materiales de una sociedad.
LA MÚSICA GRABADA
 Tiene estrecha relación con determinados
acontecimientos sociales.
 Se ha relacionado la música popular de
masas con el idealismo y las inquietudes
políticas juveniles.
LOS NUEVOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA
 Tecnologías basadas en la computadora.
 Descentralización, gran capacidad de
transmisión, interactividad.
 Escasa regulación.
DIFERENCIAS ENTRE MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
 Libertad y control:
 Cuanto más educativas o serias se
consideren las actividades de comunicación,
más libres se verán frente a las limitaciones
normativas.
USO Y RECEPCIÓN
 3 dimensiones.

Dentro o fuera del hogar, como experiencia
individual o compartida, y en un ámbito
privado o público.
CAMBIOS EN LA SOCIEDAD
 Internacionalización
 Informatización
 Auge de la cultura posmoderna
 Individualización
TEORÍAS
CONCEPTOS Y MODELOS
 EL CONCEPTO DE “MASA”

Masa se refería a la muchedumbre o gente
ordinaria, inculta e ignorante. Una acepción
positiva era la que aludía a la fuerza y
solidaridad de las clases trabajadoras.
 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN DE
MASAS

Comunicación a gran escala, de flujo
unidireccional, es impersonal y anónimo.
 LA MASA COMO AUDIENCIA

El término “masa”: audiencia de tamaño
gigantesco, dispersa y sin relaciones entre sí,
carece de identidad, grupo heterogéneo, y
homogéneo en su elección de determinado
objeto de interés.
CONCENTRACIÓN EN LOS
EFECTOS
 El modelo de dirección única permanece
mecanicista y determinista.
 El sencillo modelo de la transmisión no
funciona por varias razones que la
investigación empírica ha dejado bien claras:

las señales no llegan a los receptores o llegan
a otros, los mensajes no son comprendidos tal
y como fueron enviados, etc.
UN PARADIGMA
ALTERNATIVO
 Las perspectivas alternativas implican
objeciones a un conjunto de ideas y prácticas
dispares aunque relacionadas entre sí.
 Los aspectos criticados incluyen: una
ideología liberal y pluralista no reconocida de
la sociedad, el modelo lineal y de efectos y el
mecanicismo en general, la influencia de las
demandas militares y comerciales sobre la
investigación y la media.
 EL MODELO DE TRANSMISIÓN
 EL MODELO RITUAL O EXPRESIVO
 EL MODELO PUBLICITARIO
 EL MODELO DE RECEPCIÓN
 LA ALOCUCIÓN
 LA CONVERSACIÓN
 LA CONSULTA
 EL REGISTRO
DEFINICIONES Y CONTRASTES
 Características: no tradicional, no elitista,
producida en serie, popular, comercial,
homogeneizada.
 La cultura popular original experimento un
renacimiento relacionada a veces con el
auge del nacionalismo y como parte del
movimiento arts and crafts o también como
reacción romántica contra el industrialismo.
DINÁMICA DE LAS FORMAS
CULTURALES
 Se discrepó:

los medios de comunicación de masas eran la
causa de la cultura de masas afirmando que
éstos eran solo herramientas (una cultura más
universal o estandarizada).
 Bordieu:

Distintas concepciones del mérito cultural
están estrechamente vinculadas a las
diferencias de clase social.
UNA VISIÓN DE LA BUENA
SOCIEDAD
 Paradigma dominante:

combina una visión de la media poderosa en
una sociedad masificada con las prácticas
habituales de investigación de las ciencias
sociales emergentes.
 Este modelo supone un funcionamiento
normal: democrático, liberal pluralista y
ordenado.
EL POSMODERNISMO
 Describe
 El ethos o espíritu dominante de nuestros
tiempos.
 Algunas tendencias estéticas y culturales.
 Varias nociones políticas y morales
influyentes.
 Supone una retirada de la ideología política,
un abandono de la utopía y cierta pérdida de
fe en las divinidades de la razón y de la
ciencia.
TEORÍA DE LOS MEDIA Y TEORÍA DE
LA SOCIEDAD
 Tipología de las relaciones entre sociedad y
cultura.
 Si se considera a los medios de
comunicación de masas:


como un aspecto de la cultura se presenta la
opción de materialismo.
en función de sus contenidos (idealismo).
 Los medios de comunicación de masas:



interdependencia
autonomía
pueden servir tanto para reprimir como para
liberar, unir o fragmentar a la sociedad, y
favorecer o entorpecer el cambio.
LA COMUNICACIÓN DE MASAS COMO PROCESO A
ESCALA DE TODA LA SOCIEDAD: MEDIACIÓN DE LAS
RELACIONES SOCIALES
 Los media:
 producen y distribuyen conocimiento.
 construyen en gran medida una realidad y una
normalidad sociales para una vida pública y
social común.
 son una fuente esencial de estándares,
modelos y normas.
 funcionan como mediadores, son el contacto
entre nosotros y la “realidad”.
 muestran esta “realidad” modificada y
alterada.
CUESTIONES TEÓRICAS CLAVE
 Poder potencial de los medios de
comunicación de masas:






llamar y dirigir la atención del público.
persuadir en asuntos de opinión y creencias.
influir en el comportamiento.
estructurar las definiciones de la realidad.
conferir prestigio y legitimidad.
informar rápida y extensivamente.
INTEGRACIÓN E IDENTIDAD
SOCIALES
 Los medios de comunicación son capaces
tanto de sostener como de subvertir la
cohesión social. No se puede afirmar la
subversión social o la cohesión social debido
a las sociedades tan complejas y
cambiantes.
COMUNICACIÓN DE MASAS Y
CAMBIO SOCIAL
 Los medios de comunicación de masas
pueden tener consecuencias sociales, sin
embargo, es poco probable que los media
sean la única influencia en la conducción de
una sociedad.
TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE
MASAS
 Hay una interdependencia entre las
instituciones que ejercen el poder y la
integración de los media a las fuentes de
poder y de autoridad sociales.
 Esta teoría postula que los media están
monopolísticamente controlados o dirigidos y
suponen una manera de organizar a la gente
en masas.
FUNCIONES SOCIALES DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
 Información
 Correlación
 Continuidad
 Entretenimiento
 Motivación
TEORÍA FUNCIONALISTA.
 Factores por los que los medios son
esenciales para la sociedad:







Integración
Cooperación
Orden, control y estabilidad
Adaptación a los cambios
Movilización
Gestión de la tensión
Continuidad de la cultura y los valores
TEORÍA POLÍTICOECONÓMICA CRÍTICA.
 Tienen intereses relacionados con la
necesidad de obtener beneficios,
rentabilidad.
 Disminución de fuentes mediáticas
independientes. Marginación de voces
alternativas.
 Concentración en los grandes mercados.
 Integración mediática mundial.
 Contenidos y audiencias son convertidos en
mercancías.
TEORÍA DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN Y DESARROLLO.
 Diseminando conocimientos técnicos
 Favoreciendo los cambios
 Fomentan la democracia
 Promueven la demanda de bienes de
consumo
 Contribuyen a la alfabetización, educación,
sanidad, control de natalidad, etc.
 Innovaciones técnicas y sociales esenciales
para la modernización
DETERMINISMO DE LAS TECNOLOGÍAS
DE COMUNICACIÓN
 Atribuye los rasgos característicos de la
sociedad a los modos de comunicación
dominantes que favorecían a una
determinada forma social.
 La tecnología de comunicación es esencial
para la sociedad.
 Cada tecnología favorece determinadas
formas, contenidos y usos de la
comunicación.
TECNOLOGÍA DE LA SOCIEDAD
DE LA INFORMACIÓN
 El predominio del trabajo de información
 Los flujos de información de gran volumen
 La interactividad de las relaciones
 La integración y convergencia de actividades
 Inclinaciones hacia la globalización
 Cultura postmoderna
TEORÍA CULTURAL DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
 Comunicación como un proceso simbólico
mediante el cual se produce, mantiene,
repara y transforma la realidad.






Cultura de masas y cultura popular
Efectos de la tecnología de comunicación
“Bienificación” de la cultura
Globalización
Identidad cultural
Sexos y subculturas
DESARROLLOS TARDÍOS DE LA TEORÍA
CULTURAL CRÍTICA: LA ESCUELA DE
BIRMINGHAM
 Se le dio importancia a cómo leía la
audiencia y es donde se propuso un modelo
de codificación-descodificación del discurso
mediático dependiendo de una situación
social y un marco de interpretación
diferentes.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE
MASAS Y LOS SEXOS
 Estudios de las audiencias han demostrado
que existen diferencias relativamente
marcadas entre los sexos en la manera de
utilizar los medios de comunicación.
 Distintos tipos de contenidos mediáticos, así
como su producción y su uso se asocian
también con expresiones de identidad común
basadas en el sexo y con distintos placeres y
significados adquiridos.
MERCANTILIZACIÓN
 Critica de la mercantilización de los medios
de comunicación:
 Escasa calidad cultural
 Explotación de los consumidores mas débiles
 Relaciones alienantes
 Relaciones calculadoras y utilitaristas
 Propaganda del consumismo
 “Bienificacion” de la cultura y de las
relaciones con la audiencia.
LA VISIÓN DE MCLUHAN DEL
CAMBIO SOCIAL
 No se puede establecer ningún efecto
tecnología-cultura porque las mismas
tecnologías son artefactos culturales y no hay
forma de romper el círculo.
LÓGICA MEDIÁTICA Y TENDENCIOSIDAD
DE LA COMUNICACIÓN
 Cinco tipos de tendenciosidad mediática:





Experiencia sensorial
Tendenciosidad de la forma
Del contenido
Del contexto de uso
De la relación
GLOBALIZACIÓN DE LA CULTURA
TENDENCIAS ESTRUCTURALES HACIA LA
TRANSNACIONALIZACIÓN
 El proceso de transnacionalización cultural
que supuestamente está ocurriendo tiene
diversos significados, se refiere tanto a la
diseminación de ciertos tipos amplios de
contenidos culturales mediáticos como a
determinados efectos potenciales sobre una
cultura receptora.
CONCEPTOS DE IDENTIDAD
CULTURAL
 La identidad colectiva perdura en el tiempo y
resiste a los cambios aunque su
supervivencia también requiere que sea
exprese, refuerce y transmita
conscientemente.
INVASIÓN CULTURAL:
RESISTENCIA Y SUBVERSIÓN
 La invasión cultural de las culturas del tercer
mundo es diferente porque la acompañan
otros cambios materiales y se da en
situaciones de mayor dependencia y de
menor libertad de elección.
¿HACIA UNA CULTURA
MEDIÁTICA GLOBAL?
 La globalización mediática tiene una
consecuencia cultural fácil de pasar por alto
por ser demasiado obvia: la aparición de una
verdadera cultura mediática global.
 En consecuencia, las culturas se vuelven
menos distintivas y cohesivas, pero también
menos exclusivas.
CONCLUSIÓN: TIEMPO,
ESPACIO Y MEDIA
 Los distintos tipos de medios de
comunicación pueden causar impacto de
muy diversas maneras sobre el
debilitamiento, permanencia o florecimiento
de la identidad y de la experiencia culturales.
 Los medios de comunicación locales, étnicos
o más personales respaldan las identidades y
autonomías culturales duraderas, mientras
que los medios más internacionales tendrán
más impacto sobre los fenómenos culturales
más superficiales como la moda, estilos o
gustos.
 Ha dejado de haber una única tecnología
mediática dominante, de modo que los
distintos media pueden compensar o reforzar
mutuamente sus influencias culturales.
TEORÍAS NORMATIVAS DE LA ACTUACIÓN
DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
 La teoría normativa se basa en aquellos
lineamientos que los media deberían de
seguir.
 Estados Unidos: necesidad de regulación de
la actuación de los periódicos y de ciertas
normas sobre las cuales se pudiste construir
la profesión de reportero.
 Preocupación principal:

noción de que los medios creaban
percepciones y formaban auditorios
informados, a la vez que los moldeaban.
 La nomenclatura es teoría de la
responsabilidad social, algunas de sus
normas son:



Obligación hacia la sociedad
Información veraz
Ser un foro de la comunidad
 Cosmovisiones mas representativas respecto
al manejo y control de los media.




Teoría de Prensa responsable
Teoría Autoritaria
Teoría Soviética
Teoría Libertaria
IGUALDAD MEDIÁTICA
 Requiere que no se conceda ningún favor
especial a quienes tienen el poder y que se
permita el acceso a los media a los
aspirantes políticos y, en general, a las
opiniones, puntos de vista y declaraciones
divergentes u opuestos.
 Respalda políticas de provisión universal
para la radio, la televisión y las
telecomunicaciones y de reparto de los
costes de los servicios básicos.
 Requiere que no haya discriminación o
parcialidad en la cantidad ni tipo de acceso
disponible para emisores o receptores.
DIVERSIDAD MEDIÁTICA
 Es una ventaja de libertad y está relacionado
con el concepto de acceso.
 Es el punto de apoyo de los procesos normas
de cambio progresivo en la sociedad (el
reemplazo periódico de la elite dirigente, la
circulación de poderes y cargos)
 En general un sistema mediático resulta más
igualitario cuanta más diversidad de
provisión.
VENTAJAS DE LA DIVERSIDAD
MEDIÁTICA
 La preparación del camino para los cambios sociales
y culturales, sobre todo cuando consiste en dar
acceso a nuevas voces marginales y carentes de
poder
 Dar oportunidades a las minorías para mantener su
existencia por separado en el seno de una sociedad
mayor.
 Limitar los conflictos sociales incrementando las
probabilidades de comprensión entre los grupos e
intereses potenciales opuestos.
 Contribuir en general a la riqueza variedad de la vida
social y cultural.
CALIDAD INFORMATIVA
 Libertad y diversidad ponen necesariamente
más comunicación informática pública. Los
requisitos informativos tienen un doble
origen; El deseo de una sociedad bien
informada y disponer de un cuerpo de
ciudadanos capaces de participar en la
elección de lideres y en la toma de
decisiones de la política interior.
CONCEPTO DE OBJETIVIDAD
 El concepto más esencial en cuanto a la
calidad de la información debe de ser la
objetividad. Ésta constituye una forma
concreta de prácticas mediáticas y una
actitud determinada hacia las tareas de
reunión tratamiento y difusión de la
información. La adopción de una postura de
objetividad y neutralidad hacia el objetivo de
la información.
VENTAJAS DE LA
OBJETIVIDAD
 La objetividad es crucial. Las audiencia
mediáticas parecen comprender bastante
bien el principio de actuación objetiva y su
práctica contribuye a incrementar la
credibilidad de la información y opiniones
presentadas por los medios de
comunicación.
REQUISITOS DE CALIDAD
INFORMATIVA
 Los media deberían de ofrecer un suministro
inclusivo de noticias pertinentes e
información contextual sobre acontecimientos
en la sociedad y el mundo que se mueve a
su alrededor.
 La información debería ser objetiva en el
sentido de exacta, honesta suficientemente
completa, de acuerdo con la realidad, fiable y
que distinga los hechos y opiniones.
 La información se debería ofrecer de manera
equilibrada y equitativa (imparcial) e informad
de los puntos de vista alternativos, sin
sensacionalista ni tendenciosidad.
ORDEN CULTURAL
 Nos referimos a cualquier conjunto de
símbolos organizados mediante el lenguaje u
otro tipo de pauta significativa. La teoría
normativa se ha preocupado tradicionalmente
o bien de cuestiones de calidad cultural ( de
los contenidos mediáticos) o bien su
autenticidad en relación con la experiencia de
la vida real.
NORMAS DE CALIDAD
CULTURAL
 Los contenidos mediáticos deberían reflejar y
expresar el lenguaje de la cultura
contemporánea.
 Hay que conceder algún nivel de prioridad al
papel educativo de los media y a la expresión
y continuidad de lo mejor del legado cultural
de un país.
 Los medios de comunicación deberían
fomentar la creatividad y la originalidad
culturales y la producción de obras de gran
calidad.
INGRESOS DE CONSUMIDORES E INGRESOS
PUBLICITARIOS: IMPLICACIONES
 Principales fuentes de ingresos de los medios:
ventas directas a los consumidores y a los anunciantes.
 Media:
 poco adecuados para la publicidad
 operar en ambos mercados
 exclusivamente publicitarios
 Los media con publicidad se evalúan en función del número y
tipo de consumidores alcanzados por determinados mensajes.
 Los resultados comerciales de los contenidos mediáticos
costeados por los consumidores se evalúan en función de los
ingresos generados por las ventas y las suscripciones a los
servicios.

 COMPETENCIA POR LOS INGRESOS
 La competencia por una única fuente de
ingresos genera uniformidad imitativa.
 Los grandes mercados indiferenciados
“maximizan el poder de los que ya son
poderosos”.
 ESTRUCTURA DE COSTES DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios tienen la particularidad de
presentar un desequilibrio potencial entre los
costes de producción fijos y variables.
 PROPIEDAD Y CONTROL
 Segunda ley del periodismo de Altschull: “los
contenidos mediáticos siempre reflejan los intereses
de quienes los financian”.
 LOS EFECTOS DE LA PROPIEDAD
 La teoría liberal se basa en el supuesto de que la
propiedad se puede separar efectivamente del control
de las decisiones editoriales, ya que los propietarios
tomarán las decisiones financieras mientras que los
editores toman decisiones libremente acerca de los
contenidos.
COMPETENCIA Y
CONCENTRACIÓN
 La libre competencia debería de conducir a la
variedad y a cambios en las estructuras
mediáticas, a pesar de que los críticos
señalan un efecto opuesto: que conduce a
una situación de monopolio o, por los menos,
de oligopolio.
 La economía de los medios de comunicación
presenta tres aspectos principales:
 Competencia entre distintos media
 Competencia en el seno de un mismo
medio
 Competencia entre empresas
 Concentración vertical: cuando la propiedad abarca
distintas fases de la producción y distribución o se extiende
geográficamente.
 Concentración horizontal: se refiere a fusiones dentro de
un mismo mercado, o cuando se fusionan empresas de
distintos sectores.

Según el nivel en que se produce:
 Editor/empresa (propiedad): atañe a los acrecentados
poderes de los propietarios.
 Producción: la dependencia de decisiones en cuanto a
contenidos.
 Audiencia: concentración de la cuota de mercado.
NIVELES DE CONCENTRACIÓN
 Nivel de concentración mediática: las empresas más
grandes controlan la producción, el empleo, la
distribución y las audiencias.
 Concentración:



Competencia perfecta
Intermedios (varios niveles)
Monopolio total
 Monopolio natural:
 Aquel en que la presencia de un único proveedor
favorece al consumidor, generalmente por motivos
de costes y eficiencia.
TRANSNACIONALIZACIÓN
 Nuevo fenómeno de concentración
mediática, a la vez internacional y
multimediático.
 Otro fenómeno es la absorción de empresas
de producción mediática (software) por
empresas de electrónica (hardware).
 Los mayores beneficios provienen de la
distribución y no de la producción.
CARACTERÍSTICAS DE LA
ECONOMÍA MEDIÁTICA
 Los media son de carácter híbrido o mixto.
 Los media tienen elevados costes fijos.
 Los negocios mediáticos implican creatividad
e incertidumbre.
 Los productos pueden ser reutilizados.
 Los media tienden naturalmente a la
concentración.
 Es difícil entrar en los negocios mediáticos.
 Faceta de interés público: los media no son
un negocio como cualquier otro.
DINÁMICA DE LAS
ESTRUCTURAS MEDIÁTICAS
 Arreglos provisionales que actúan continuamente en toda
sociedad o mercado.
 Las principales fuerzas verdaderas son:
 fuerza de mercado (oferta y demanda)
 el predominio de ciertas tecnologías en un período dado
 los cambios económicos y sociales en la sociedad y los
diversos objetivos políticos y estratégicos que a menudo
configuran el entorno de trabajo de los medios de
comunicación
 Los medios de comunicación pueden ser especialmente
sensibles a cambios en las tendencias sociales y culturales.
 Nueva tecnología:
 adaptarse a nuevas condiciones de mercado.
 Salvaggio plantea diversos tipos de sociedad
en función de los objetivos de sus políticas
mediáticas y del potencial para su
implantación:

competitiva, de mercado libre; de servicios
públicos; comunista; y tercermundista.
 Mismos factores generales que rigen las
políticas mediáticas de los cuatro tipos de
sociedades.
 Cada una: directrices propias, más o menos
constantes.
EL MODELO DE LA PRENSA
LIBRE
 Se basa en la ausencia de cualquier control y
regulación gubernamentales que puedan
implicar censura o limitaciones a la libertad
de publicación.
EL MODELO DE LA RADIO Y LA
TELEVISIÓN
 Concepto general de servicio público constituye el
núcleo del modelo.
 Sometido a intensas restricciones, lo que pretendía
lograr un reparto justo de unos recursos escasos y
asegurar el control monopolístico.
 Características:




prestación de un servicio universal
el sistema se debe financiar con aportaciones de todos
los ciudadanos (no sólo de los consumidores)
se ejerce un control público del acceso como emisor
para asegurar “imparcialidad”
neutralidad política e independencia de intereses
particulares y del Estado
EL MODELO DEL TRANSMISOR
 Concierne a servicios como el correo, el
teléfono y el telégrafo, que sólo son medios
de distribución que deben ser universales. Se
consideraban “monopolios naturales”.
 La normativa rige cuestiones de
infraestructura y explotación económica, pero
muy en cuanto a contenidos.
 DIFERENCIAS ENTRE PAÍSES:
ESPECIFICIDAD SOCIAL Y CULTURAL DE
LOS SISTEMAS MEDIÁTICOS
 COMUNICACIÓN INTERNACIONAL:
ASPECTOS ESTRUCTURALES
 PROPIEDAD Y CONTROL DE LOS MEDIOS
DE COMUNICACIÓN MULTINACIONALES
 El hardware de producción se constituye a
través de las emisoras o los enlaces vía
satélite.
 El software de producción incluye elementos
como guiones o derechos de imagen.
 El software de distribución se relaciona con la
publicidad y el marketing.
 Los contenidos reflejan la realidad social.
 En los contenidos: influye la socialización,
influyen los hábitos de la organización y
producción y también las instituciones.
 Los contenidos dependen de posturas
ideológicas.
 Las organizaciones mediáticas (propios
límites)

Las relaciones entre los comunicadores
mediáticos y sus entornos son interactivas y
negociables.
 Existen directrices sociales y culturales no
escritas.
 La organización utilitaria se propone:

producir o suministrar bienes o servicios
materiales con fines económicos.
 Los media deberían primero satisfacer los intereses
de sus audiencias y después la de los clientes y el
Estado, aunque esto no suceda así.
 Participación neutral: visión de la prensa como
informadora de datos.
 Espejo participativo: visión que trata de representar
al público, crítica al gobierno y aboga como agente
político.
 Profesionalismo: definido por las necesidades de las
instituciones encargadas de recopilar y distribuir la
información.
CONFLICTOS LATENTES ENTRE LOS
PROFESIONALES DE LA INDUSTRIA DE LOS
MEDIA
o Los realizadores: gente joven y bien
preparada, son los ajustables y novedosos.
o Los Productores-escritores: Hacen
programas con un mensaje válido y llegan a
un amplio público: Son los más conflictivos
por sus ideales profesionales.
o Productores Carrera: Más edad y menos
formación: Se acomodan perfecto ya que
sólo les interesa vender.
 Los conflictos entre una organización
mediática y sus empleados surge cuando las
tendencias políticas o el interés económico
interfiere con la libertad individual de
expresión.
 La principal solución ante estos conflictos se
llama La socialización en el trabajo,
cualidad básica en un comunicólogo.
 El objetivo organizacional de sacar adelante
las noticias se impone a los sentimientos
personales.
PERIODISTAS
 Contexto de clase media; autonomía y
libertad moderada (apróx. 66%).
 Elección o tratamiento de cualquier noticia:
cuestión de las influencias y de la autonomía
no se puede esclarecer
independientemente; ni tampoco resulta
fácil separar la cuestión de la libertad
individual de expresión y de información de la
jerarquía normal de toda burocracia y de las
imposiciones externas.
 Weaver y Wilhoit: un periodista es aquella
persona con responsabilidad editorial en la
preparación o transmisión de noticias o
información.
 Generalmente cuentan con valores
maternos. (apoyo a la familia, nostalgia,
sensibilidad, etc.)
CARACTERÍSTICAS DE LOS
COMUNICADORES DE MASAS
 Sus propias características influyen en la
creación de los contenidos de los media.
 Los media reflejan la sociedad postulando
que son los que sus audiencias quieren o
bien que los profesionales mediáticos
constituyen un muestra representativa de la
sociedad, al menos en sus valores o
creencias.
 Johnstone y otros (1976) llegaron a la
conclusión de que en toda sociedad, los
responsables de la comunicación de masas
tienden a ocupar la misma procedencia social
que quienes controlan el sistema político y
económico.
 De ideologías extremas y totalmente claras.
INFLUENCIAS POSIBLES
Características, procedencia y experiencias
sociales de los comunicadores.
Procedencia y
experiencia
profesional.
Actitudes,
valores y
creencias
personales
Papel y ética
profesionales
Poder dentro de
la organización.
Efectos sobre los contenidos
mediáticos.
LAS MUJERES EN LAS ORGANIZACIONES
DE NOTICIAS
 Existe una correlación empírica entre el número
relativamente
menos
de
mujeres
en
las
organizaciones mediáticas y su categoría laboral
generalmente inferior.
 Va Zoonen (1991) afirma que hace falta un enfoque
más amplio de la construcción de los sexos.
 Shoemaker
y Reese (1991) “Cuando los
comunicadores tengan más poder sobre sus
mensajes y trabajen sometidos a menos
obligaciones, sus valores y creencias tendrán
posiblemente más oportunidades de influir en los
contenidos”.
PRESIONES Y GRUPOS DE
PRESIÓN
 Shoemaker y Reese, 1991:
 Los medios de comunicación están sometidos a
muchas presiones para que den un tratamiento
positivo a toda clase de minorías.
 Montgomery:
 Los grupos de presión más eficientes son aquellos
cuyos objetivos resultaban más compatibles con las
cadenas de televisión y cuyas estrategias se
elaboraban
con
una
excelente
noción
del
funcionamiento del sistema.
 Los grupos más débiles y divergentes suelen recibir
una peor cobertura mediática y ejercer poca influencia.
RELACIONES CON PROPIETARIAS,
CLIENTES Y PROVEEDORES.
 Altschull (1984) : Los contenidos mediáticos
reflejan siempre el interés de quienes los
financian.
 Los “comunicadores” empleados por los
propietarias mediáticos siempre disponen de
algún margen de autonomía y hay muchas
clases de medios de comunicación y también
de pagadores.
INFLUENCIA DE LOS
PROPIETARIOS
 Los propietarios tienen la última palabra en cuanto a
contenidos y pueden pedir que se incluye o omita lo
que ellos prefieran.
 Los dueños marcan pautas generales de política,
que serán seguidos con toda probabilidad por el
personal que emplean.
 Los media se han convertido en negocios demasiado
grandes para ser dirigidos en función de caprichos
personales: las decisiones se deben tomar de
manera impersonal en función de imperativos
directivos y de consideraciones de mercado.
INFLUENICA DE LOS
ANUNCIANTES
 La consecuencias de la dependencia
económica de los medios de comunicación
de la publicidad partes del principio de que la
estructura refleja los intereses de los
anunciantes.
 Las organizaciones mediáticas más
vulnerables a las presiones de los
anunciantes serán aquellas cuya única fuente
de ingreso sea la publicidad, sobretodo
cuando hay intensa competencia.
 Urow (1982):

Las innovaciones tenían más probabilidades
de surgir no de intentos para satisfacer las
demandas de la audiencia, sino de una serie
de factores básicos repletos de conflicto,
como la competencia agresiva de otros media
o canales de televisión, cambios tecnológicos,
control económico interno o luchas de poder
entre individuos en el seno d las
organizaciones mediáticas.
 RELACIONES CON LA AUDIENCIA
 HOSTILIDAD HACIA LA AUDIENCIA
 VISIÓN ALTERNATIVA
AISLAMIENTO E
INCERTIDUMBRE
 El mecanismo universal para entrar en contacto con
la audiencia cumple una funcion principalmente
directiva y relaciona los medios de comunicación con
los sistemas económico y político del entorno. Pero,
aparentemente, proporciona poca información útil al
comunicador de masas individual.
 Burns:


Los comunicadores “pragmáticos” se alegran de los
índices que también satisfacen a la organización.
Los comunicadores que desean ejercer influencia en la
sociedad miran hacia sus contactos influyentes en
contextos sociales pertinentes.
IMÁGENES DE LA AUDIENCIA
 Construir una imagen abstracta del tipo de gente a la
que se quiere llegar de tal forma que la audiencia
participe en la realización de una película con la
imagen previa que se tiene de dicha audiencia.
 Las audiencias son: meros espectadores (observan y
aplauden pero sin interactuar con los emisores o los
ejecutantes).
 Pekurny:

La verdadera información retrospectiva, no proviene
de los espectadores en sus hogares, sino de los
guionistas, productores, directores y de los mismos
ejecutivos de la cadena.
ACTIVIDADES DE LAS ORGANIZACIONES
MEDIÁTICAS: VIGILANCIA Y SELECCIÓN
 La situación de una organización mediática nunca es
realmente estática, aunque sí pueda parecer “fija” o
en equilibrio entre las distintas fuerzas y presiones
divergentes objetivos sociales y organizacionales.
 La selección se refiere a la secuencia de decisiones
que va desde la elección de la materia prima hasta la
entrega del producto acabado.
 El procesamiento en cambio se refiere a la aplicación
de hábitos de trabajo que afectan a la naturaleza del
producto a medida que avanza por la cadena de
toma de decisiones.
EL CONCEPTO DE
“VIGILANTE”
 Vigilante es un término que se utiliza para
describir el proceso de selección durante las
tarea mediáticas.
 Surge a partir de una investigación de Kurt
Lewin quién observó que la información debe
fluir por determinados canales que a su vez
contienen zonas-puerta en donde se toman
la decisiones bajo la influencia de diversas
fuerzas favorables y desfavorables.
 FACTORES IDEOLÓGICOS Y
ORGANIZACIONES EN LA SELECCIÓN DE
NOTICIAS
 ENFOQUES ALTERNATIVOS DEL
ESTUDIO DE LA SELECCIÓN DE
NOTICIAS
 LAS PERSONAS Y LA SELECCIÓN
 EL LUGAR Y LA SELECCIÓN
EL TIEMPO Y LA
SELECCIÓN
 La definición de la noticia depende mucho del
tiempo. Asimismo, la oportunidad es clave
para la novedad.
TIPIFICACIÓN DE NOTICIAS EN
FUNCIÓN DEL TIEMPO
Dura
Prevista
Imprevista
x
X
Blanda
X
Puntual
X
En desarrollo
X
Continuada
Fuera de
previsión
x
X
Molotch y Lester
(tipología de los sucesos)
 Sucesos rutinarios: que se dividen en
 Aquellos cuyos promotores tienen acceso de
forma habitual a los compiladores de noticias
 Aquellos cuyos promotores pretenden
perturbar el acceso rutinario de terceros a fin
de elaborar sus propios sucesos
 Aquellos cuyo acceso está asegurado porque
los promotores del suceso son los mismos
que reúnen las noticias.
 Accidentes
 Escándalos
 TENDENCIOSIDAD
 ACCESO DE LA SOCIEDAD A LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
 RELACIONES CON LAS FUENTES
 Hay tres factores básicos que conducen a una
simbiosis inevitable entre los medios y sus fuentes:



La planificación del suministro
Relaciones asimétricas y asimilación
Relaciones públicas y noticias
 ACTIVIDADES DE LAS ORGANIZACIONES
MEDIÁTICAS: PROCESAMIENTO Y
PRESENTACIÓN
 PROCESAMIENTO INTERNO DE LA
INFORMACIÓN
 LÓGICAS DE ESTANDARIZACIÓN Y
ORGANIZACIÓN
 MEDIOS ALTERNATIVOS EN LA TOMA DE
DECISIONES
EL CONCEPTO DE TEXTO
 Dos acepciones básicas:
 al mensaje en sí: el documento impreso, la película, el
programa de televisión o la pieza musical.
 resultado significativo del encuentro entre contenido y
lector. Un programa de televisión, por ejemplo, se
convierte en texto en el momento de su lectura es
decir, uando su interacción con una de sus
numerosas audiencias activa algunos de los
significados o placeres que puede provocar.
TEXTOS ABIERTOS Y
CERRADOS
 Un texto abierto es aquel cuyo discurso no
intenta limitar al lector a un único significado
o interpretación posible.
 Los textos abiertos y cerrados pueden tener
implicaciones ideológicas. Los textos abiertos
conducen a vistas alternativas, mientras que
los cerrados tienden a reforzar la opinión
dominante.
NARRATIVA
 La función de la narrativa consiste en facilitar
la comprensión de los informes de la
experiencia.
REALISMO
 La narrativa suele depender de supuestos
sobre el realismo y ayuda a reforzar un
sentido de realidad, invocando a la lógica,
normalidad y previsibilidad del
comportamiento humano.
 Realismo mediático-real como la vida misma.
LECTURAS DIFERENCIALES DE
LOS TEXTOS
 Lector inscrito: lector al que van dirigidos los
mensajes.
 Interpelación o llamamiento: manera en que
cualquier discurso “llama” a su destinario.
ESTUDIAR LO POPULAR
 La finalidad de los contenidos de los
programas populares es el entretenimiento,
haciendo que la gente salga de sí misma y
llegue a mundos imaginarios o se vea
involucrada en acciones y emociones
dramáticas.
USOS DE LA SEMIOLOGÍA
 La semiología ayuda a establecer el significado
cultural de los contenidos mediáticos.
 Ofrece una manera de describir contenidos, aporta
información sobre quién los produce.
 Emite los mensajes, abre los significados
subyacentes, niega la descripción de primer nivel.
 Ayuda a descubrir la tendencia e ideología de los
medios y a la investigación interpretativa.
APLICACIONES PARA EL
ESTUDIO DE CONTENIDOS
 ASP ideó una medida del valor informativo de
las noticias basado en indicadores de
contenidos:
 Densidad
 Anchura
 Profundidad
 Legibilidad
DIMENSIÓN INTERPRETATIVA
DE LA INFORMACIÓN
 OSGOOD: Valor direccional de los textos:
identificar palabras con distintos valores
direccionales, con esto, se puede cuantificar
la dirección interpretativa inscrita de las
actitudes en los contenidos mediáticos.
OBJETIVIDAD EN LAS
NOTICIAS
 La idea de que las noticias nos hablan del
mundo real puede denominarse: factualidad.
 Exactos: conformidad con registros
independientes de los sucesos, así mismo,
es la coherencia interna de los textos
informativos.
CRÍTICA DE LA NORMA DE
REFLEJO DE LA REALIDAD
 Las audiencias aprecian muchas otras cosas
incompatibles con el reflejo de la realidad, en
particular la ficción, la fantasía, lo inusual y lo
raro, los mitos, la nostalgia y la diversión. A
menudo se recurre a los media precisamente
como escapatoria o alternativa de la realidad.
PUNTOS DE VISTA CRÍTICOS
REFERIDOS A LOS CONTENIDOS
 Enfoque marxista: Relación entre contenidos
mediáticos y lucha de clases. Identifica una
única visión hegemónica de las cosas.
 Mercantilismo: Referido a la publicidad.
 Realiza la mayor parte de su labor ideológica
construyendo su entorno para nosotros y
diciéndonos quiénes somos y lo que
realmente queremos.
CRÍTICA BASADA EN EL SEXO
 Los enfoques más actualizados van mucho
más allá que las críticas de estereotipado,
omisión y marginación de la mujer en los
media.
 El punto esencial del análisis crítico feminista
es la ubicación de la mujer en la narrativa,
interacciones textuales y la contribución de
estos en la definición de la feminidad para el
lector.
DEFINIR EL GÉNERO
 Características de género:
 Tener una identidad reconocida por
productores y audiencias
 Dicha identidad debe referirse al proposito, a
la forma y al significado
 Haber sido establecida con el tiempo y
ajustarse a convenciones familiares.
 Tener un hilo narrativo o secuencia de acción
que se ajuste a una estructura esperada.

Es un artilugio práctico.
Lógica y formato mediáticos
 Lógica mediática se refiere a un conjunto de
reglas y normas implícitas que rige la manera
en que los contenidos deberían ser
procesados y presentados a fin de
aprovechar al máximo las características de
un medio dado.
 Formato mediático: los contenidos son
confeccionados de modo que se ajusten a las
supuestas preferencias y capacidades del
oyente o espectador.
Lenguaje visual
 La televisión y el cine están menos regulados
por códigos (lingüísticos) convenidos.
 Tanto los media impresos como los
audiovisuales tiene sus fallos intrínsecos y
ambos se ven seriamente limitados por la
capacidad humana de procesamiento de
información.
EL GÉNERO DE LAS NOTICIAS
 Las noticias merecen una atención especial
en un análisis de los contenidos mediáticos,
aunque sólo fuera porque representan una
de las escasas contribuciones de los media a
la gama de expresiones culturales.
 Siete puntos esenciales de la comparación entre
noticias e historia:







Noticias significa oportunidad, temporalidad.
No son sistemáticas.
Son perecederas.
Los sucesos mencionados como noticias deberían ser
inusuales o por lo menos inesperados.
Además de inesperados por otros valores informativos.
Sirven principalmente para la orientación y dirección
de la atención.
Las noticias son previsibles.
 Noticias e interés humano


Han pasado de ser un registro más o menos
sobrio a una forma de literatura popular.
Sólo puede contarlo un reportero capaz de ver
el mundo como lo hacen sus lectores.
 Tendenciosidad de las noticias


Las noticias tienden a no mencionar los
países lejanos y sin relevancias política, las
ideas, instituciones y estructuras que no sean
de las elites.
Demuestra que los flujos comerciales entre
países son buenos indicadores de su atención
mediática mutua.
 La forma del parte de noticias


Características básicas del género
informativo: recurrencia, neutralidad y
factualidad.
La forma de las noticias se basa en la
normalidad y la previsibilidad del mundo de
los sucesos.
DOS VERSIONES DE LA
SECUENCIA INFORMATIVA
 Primera: las que separan la visión
periodística sensata de la teoría mediática
 Segunda: la visión desde los media, hace
hincapié en la naturaleza de sensible a la
realidad de las noticias.
DE LOS MÉTODOS DE
INVESTIGACIÓN
 Podemos distinguir a grandes rasgos, una
investigación cuantitativa y descriptiva de los
significados obvios y por otro lado, una
investigación más cualitativa, profunda e
interpretativa.
ANÁLISIS DE CONTENIDOS
TRADICIONAL
 Fundamentos:
Método de investigación inicial, el más esencial y el más
ampliamente utilizado.
 Secuencia básica de aplicación
 Premisas:
 La relación entre el objeto de referencia externo y su
referencia en el texto será suficiente obvia e inequívoca; y
que la frecuencia de ocurrencia de las referencias elegidas
expresará de forma valida y objetiva el significado
predominante del texto.
 Se considera fiable y no exclusivo del investigador.
 Limitaciones del análisis de contenidos:
 Encierra el peligro de que el investigador imponga su propio
sistema de significados en vez de tomarlo de los contenidos.

COMPARACIÓN DE LOS ANÁLISIS
CUALITATIVO Y CUANTITATIVO
 El estructuralismo y la semiología:
 Prestan más atención a los contenidos latentes que a
los manifiestos y consideran que los significados
latentes son los esenciales.
 La sistemática del estructuralismo difiere de la del
análisis de contenidos.
 Más de un código, lenguaje o sistema de signos.
 Los métodos mixtos son posibles
 El futuro del análisis de contenidos radica en
relacionar los contenidos tal como son emitidos con
las más amplias estructuras de significados de una
sociedad. (análisis de contenido)
AUDIENCIAS
 Audiencia = Receptor
 Los diferentes motivos de su estudio le dan
significados distintos.
 Una de las dificultades es que no son
conocibles, el término tiene un carácter
abstracto y discutible.
 Sus orígenes se remontan al público de la
Antigüedad.
 Público Lector
 audiencia como agregado definido por sus
preferencias y categoría socioeconómica y por ser
público que paga.
 El cine creó la primera audiencia de masas.
 Audiencia muy grande, dispersa, sus miembros no se
conocían entre sí, carente de identidad, sin normas,
pasiva. La relación se considera asimétrica.
 Audiencia como mercado
 conjunto de consumidores, reales o potenciales, de
servicios y productos mediáticos, con un perfil
socioeconómico conocido.
TIPOLOGÍA
 Sociedad como fuente
 Implica fuertes vínculos normativos, sociales y de
provecho último.
 Se asocia a un control social más intenso.
 Requieren métodos de investigación más cuantitativos
e intensivos, así como un estudio más profundo de los
contextos social y político.
1- El grupo social preexistente (el público).
2- Necesidad individual (conjunto de la satisfacción).
 Media como fuente
 Se caracteriza por la eventual manipulación
desde arriba y las cálculos individuales
interesados desde abajo.
 Se asocia a un nivel de lección individual en
un libre mercado de información y cultura.
 Las necesidades de investigación resultan
más fáciles de satisfacer mediante extensas
encuestas cuantitativas.
1- Contenidos (fans o cultura de gustos).
2- Audiencia del canal o medio.
IMPLICACIONES DE LOS NUEVOS
MEDIA PARA LAS AUDENCIAS
 Revolución en las posibilidades de suministro
a menor coste.
 Desarrollo de las nuevas maneras de
grabación, almacenamiento y recuperación,
siendo la de mayor impacto el video.
 Posibilidad del uso interactivo de varios
media.
 Creciente internacionalización de la
trasmisión y de la recepción.
 Todos los tipos de audiencias y conceptos
dependen de un conjunto dado de
posibilidades tecnológicas y de
circunstancias sociales e históricas y son
propensos al cambio.
 En condiciones de gran diversidad de oferta y
gran flexibilidad de uso individual, la noción
inicial de audiencia como masa parece aún
menos adecuada que antes.
 El concepto de mercado irá cobrando mayor
vigencia.
NUEVAS TECNOLOGÍAS: CONSECUENCIAS
PARA LAS AUDIENCIAS
 Multiplicación, fragmentación y segmentación.
 Mayor diferenciación por fuentes, medio, contenido,




tiempo y lugar
Mayor abanico de opciones y más autonomía para
los consumidores de media.
Comportamiento de la audiencia más selectivo,
interactivo y consultivo.
Internacionalización de la recepción.
Las audiencias resultan aún más invisibles e
inexplicables para la investigación.
TRES TRADICIONES DE
INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
 Tradición estructural de medición de
audiencias.



Considera sobre todo la composición de las
audiencias y sus relaciones con las
estructuras sociales de la población en
conjunto.
Es el principal tipo de investigación que se
utiliza para las organizaciones mediáticas.
Su método principal es la encuesta de
muestras.
 Tradición conductista
 Procura establecer los efectos de los mensajes
mediáticos sobre la conducta, opiniones y actitudes
individuales.
 Entre las similitudes con la tradición estructural está el
apego por la medición, la cuantificación, los métodos
estadísticos y la tendencia a servir al sector de los
media o a sus clientes o a los guardianes de la
sociedad y la moral.
 La diferencia su aceptación del método experimental,
su orientación más teórica, su psicología y su aprecio
por las mediciones mentales.
 Tradición sociocultural y el análisis de
recepción




Deriva de la crítica literaria y de los estudios
culturales, así como de la tradición crítica.
Las audiencias nunca son pasivas, ni sus
miembros son todos iguales.
Los métodos deben ser cualitativos y
exhaustivos, a menudo etnográficos.
No tiene nada en común con los enfoques
estructuralista o conductista.
DE LA ESTRUCTURA DE LAS
AUDIENCIAS
 Desde un punto de vista teórico, lo más
importante es la comprensión de los factores
que configuran la estructura de las
audiencias.
 Dos tipos de descripciones: la de las
audiencias mediáticas en función de su
composición social y la de las personas en
función de su uso de los media.
 Audiencia mediática: son el resultado de
distintos tipos de media y sistemas de
distribución. Los principales términos
alternativos son:




Audiencia potencial
Audiencia alcanzada
Densidad de circulación o alcance
Audiencia acumulada
FACTORES PROPIOS DE LAS
AUDIENCIAS
 Circunstancias generales sociales y
culturales
 Disponibilidad de recepción.
 Preferencias generales en cuanto a
contenidos, gustos e intereses.
 Conocimiento de las alternativas.
 Contexto de uso de la televisión.
FACTORES PROPIOS DE LOS
MEDIA
 La formación de audiencias dependerá de lo que




ofrezcan los media y de su presentación.
Atracción deliberada de determinados grupos
sociodemográficos.
Atractivos de género
Intensidad y tipo de publicidad previa y presentación
propia.
Programación y planificación de los contenidos.
MODELO DEL PROCESO DE
FORMACIÓN DE AUDIENCIAS
 Secuencia de elección a partir del conjunto general
de preferencias que se puede atribuir a cualquier
telespectador experimentado.
 Ordena nuestras preferencias y nos orienta en
cuanto a las satisfacciones esperadas que podemos
obtener.
 El placer: puede guiar la preferencia por un canal.
 En el camino.
TEORÍA DE EXPECTACIÓN
VALORACIÓN:
 El pensamiento teórico sobre las
motivaciones personales del uso de los
media reconoce, en general, que éstos
ofrecen gratificaciones que esperan los
miembros potenciales de una audiencia en
función de anteriores experiencias
pertinentes.
CONCLUSIÓN: UN PORVENIR
MULTICANAL
 No sólo hay más canales, sino que, hay
canales temáticos y también más televisores
en los hogares.
 Los espectadores desarrollan sus propias
estrategias de elección guiándose por la
información sobre programas y por sus
propias observaciones personales.
LA AUDIENCIA COMO GRUPO
SOCIAL ACTIVO
 Notable carácter social.
 Hay muchas culturas de gustos que asocian
unas preferencias por unos contenidos o
géneros dados con determinados perfiles
sociodemográficos.
 Los medios de comunicación proporcionan
marcadores de estilos para el
establecimiento de los límites de grupos.
SOCIABILIDAD EN EL USO DE
LOS MEDIA
 El uso de los media es generalmente
sociable.
 Solitario o sociable.
USOS SOCIALES DE LOS
MEDIA
 Estructural
 Relacional
 Afiliación o evitación
 Aprendizaje social
 Competencia / Predominio
 James Lull:
 El uso de los media es una actividad colectiva que se
desarrolla en presencia de familiares, amigos y
colegas; y los media y la comunicación interpersonal
están interconectados.
MARCO NORMATIVO DEL USO
DE LOS MEDIA
 Críticas iniciales a la “adicción” a los media
 Normas basadas en el contenido
 Audiencias culpables
APEGO Y DEPENDENCIA
 Grado de apego al uso de los media como
actividad.
 ¿Cuán importantes son los media para la
gente?

dependencia mediática.
 La dependencia y por tanto, la valoración,
deben de variar considerablemente según la
situación individual.
USO DE LOS MEDIA SEGÚN EL
SEXO
El uso de los media como actividad < social >
El uso de los media (elección y momento) presenta
diferencias de carácter social y cultural.
El uso de los media (contenidos y comportamiento) está
regido por normas formales e informales.
El uso de los media se estructura a menudo en función
de las pautas de relaciones sociales
El uso de los media tiene de por sí un carácter sociable y
sirve de base a otras interacciones sociales
La gente suele experimentar un fuerte apego a sus
hábitos de uso de los media.
RELACIONES ENTRE
AUDIENCIAS Y EMISORES
 Los individuos que componen las audiencias parecen
establecer relaciones con la comunicación de masas,
en especial con personajes, estrellas o personajes
de ficción o de los programas de entretenimiento.
 Interacción: cuando alguien se imagina que participa
en la acción o cuando se produce un estado de
estimulación mutua
 Identificación: con un personaje de la pantalla.
EL CONCEPTO DE ACTIVIDAD
DE LA AUDIENCIA
 Las audiencias no son necesariamente
aquellas víctimas pasivas evocadas por la
teoría de la sociedad de masas.
CINCO MODOS DE
ACTIVIDAD
 Biocca (1988) describe cinco variantes:





Selectividad
Utilitarismo
Intencionalidad
Resistencia a la influencia
Implicación
 UN CONCEPTO IMPERFECTO
 Actividad de la audiencia
 USOS Y SATISFACCIONES DE LAS AUDIENCIAS
 El uso de los media satisface numerosas necesidades
de la situación personal y social de cada individuo.
 Los precursores a este enfoque trataron de interpretar
las razones por las que se elegían los contenidos y las
satisfacciones que se obtenían del medio de acuerdo a
las necesidades de los individuos.
PERMISAS DE BASE (usos y
satisfacciones)
 Los individuos eligen de forma consciente y a
través de motivos entre los canales y
contenidos que les ofrecen.
 El significado que posee la experiencia
mediática únicamente puede ser obtenido de
la gente.
ORÍGENES SOCIALES Y
PSICOLÓGICOS
 Las razones por la que se usan los media
están ligadas a:


Aspectos sociales o psicológicos que
representan problemas y los media son una
solución para esto en varios aspectos.
Uso no selectivo = no servirían para encontrar
una solución y perderían el significado para el
receptor.
IMPLICACIÓN Y ENTRENAMIENTO DE
LAS AUDIENCIAS
 La labor más difícil:


Explicar la atracción que tienen ciertos tipos
de programas de entretenimientos y
mediáticos.
Es difícil encasillar el concepto de
entretenimiento a un género en particular,
esto en el punto de vista de la audiencia.
(variaciones)
RESPUESTA Y FEEDBACK DE
LAS AUDIENCIAS
 Feedback originado en los media
 Respuesta en nombre de las audiencias
 Feedback espontáneo
EFECTOS (La premisa de los efectos
mediáticos)
 El estudio de la comunicación de masas tiene
como base la premisa de que los media
tienen efectos significativos, aunque apenas
hay consenso sobre la naturaleza y el
alcance de éstos.
HISTORIA NATURAL DE LA INVESTIGACIÓN Y
TEORÍA DE LOS EFECTOS MEDIÁTICOS:
CUATRO ETAPAS
 1ª etapa: media todopoderoso
 2ª etapa: comprobación de la teoría de los
media poderosos
 3ª etapa: redescubrimiento de los media
poderosos
 4ª etapa: influencia mediática negociada
EL PODER DE LOS MEDIA PUEDE
VARIAR CON EL TIEMPO
 Se especula que los media tienen una
variante de poder de acuerdo a la situación
que se está desarrollando en la sociedad en
esos momentos. (puede ser incierto en varios
modos)
 La gente se entera de los eventos por los
medios y los llegan a usar como una fuente
de información.
EFECTOS (procesos de cambio a
corto plazo)
 Respuesta y reacción individuales.
 Modelo estímulo-respuesta.

Diferencia importante entre respuesta (implica
interacción con el receptor y proceso de
aprendizaje) y reacción (no implica elección ni
interacción con el receptor).
 Teoría de la aguja hipodérmica.
CONDICIONES DE LA
MEDIACIÓN
 Revisión del modelo estímulo-respuesta:
 Implica la identificación de las condiciones
mediadoras de los efectos.
 McGuire; principales variables: fuentes,
contenidos, canal, receptores y la destinación





Mensajes emitidos por fuentes creíbles
Contenidos
Los efectos intencionados
La jerarquía de los efectos
Planteamiento
RELACIÓN FUENTE RECEPTOR
Y SUS EFECTOS
 Nivel interpersonal.
 French y Raven: 5 tipos de relaciones de
comunicación en las que un emisor puede ejercer
poder social y un receptor acepta la influencia.

Recompensa, coacción, referente, poder legítimo,
poder del especialista.
 Kelman: 3 procesos de influencia, para explicar el
mismo fenómeno.

Obediencia, Identificación, Interiorización.
 Katz: recomendó este enfoque para explicar la
influencia de la comunicación de masas.

Modelo racional
MODELOS DE EFECTOS
CONDUCTUALES
 Comstock: desarrolló una variable del modelo
básico estímulo-respuesta aplicado a la TV
como ayuda para la organización de
resultados en esta investigación, sobre todo
referidos a la violencia, basado en la premisa
de que la experiencia mediática no difiere en
esencia de cualquier otra experiencia.
 Proceso: comprueba una forma secuencial a
partir de un acto inicial de exposición a
alguna conducta relacionada con la TV
primera entrada (input) en cuanto al
aprendizaje o imitación de la conducta en
cuestión. Hay otras entradas importantes que
son el nivel de estimulación e incitación.
 Otras condiciones conciernen a la
representación de consecuencias
(televisivas) y de la realidad (televisiva)
donde: mientras más consecuencias
positivas y más parecido a la realidad sea el
comportamiento televisivo, más probabilidad
habrá de que se produzca aprendizaje.
EFECTOS DE REACCIÓN
COLECTIVA
 Pánico general en respuesta a información
alarmante, incompleta o engañosa.
 Amplificación o propagación de disturbios
multitudinarios o delictivos.
 El posible apoyo involuntario a terrositas.
RUMOR Y PÁNICO
 En algunas circunstancias sí se produce una
reacción de pánico ante las noticias, más aún por el
incremento del terrorismo civil, del riesgo de
accidente nuclear, etc.
 Se trata de un caso especial de rumor al que los
media aportan el factor de alcanzar a grandes
cantidades de personas dispersas en un mismo
momento con una misma noticia.
 Perturbaciones del orden público, medios de
comunicación y terrorismo, contagio e imitación…
LA CAMPAÑA (características
básicas)
 Promotores de las campañas
 Campaña
 Las campañas deben actuar a través de los
individuos que reciben y responden a los mensajes
(las anteriores consideraciones sobre efectos,
también aplican a campañas).
 Deben redistribuir una cantidad limitada de atención,
acción o dinero del público, sobre todo en publicidad,
pero también en política y en campañas de
recaudación.
 Diversidad de los efectos de las campañas,
reflexiones sobre las campañas, influencia personal
en situaciones de campañas…
CAMBIOS DIRECTOS Y A
LARGO PLAZO (difusión)
 Comunicación
 Mayoría de los datos disponibles
 Primeras teorías sobre media y desarrollo
 Papel de los medios: se centra en la primera
etapa (información y toma de conciencia),
después de la cual los contactos personales,
la asesoría, la pericia organizada y la
experiencia práctica toman relevo en el
proceso de adaptación.
 Distribución de conocimientos: agrupa diversos
efectos mediáticos:
 Difusión de noticias y su conocimiento: asunto de
corto o mediano plazo; pero sus consecuencias
suelen ser a largo plazo y sistemáticas, se pueden
aplicar varias formulaciones alternativas en cuanto a
objetivos.
 Los media procuran que sus audiencias sepan de los
sucesos, pero no suelen enseñar a la gente lo que
hay en las noticias


Principal preocupación: la difusión
4 variables
PAUTAS DE DIFUSIÓN
 Cuando un suceso es conocido por todo el
mundo, una porción muy elevada se habrá
enterado a través de un contacto personal.
 Cuando los sucesos los conocen proporciones
decrecientes de la población, disminuye el
porcentaje de conocimiento inicial por contacto
personal y aumenta el conocimiento inicial por
fuentes mediáticas.
 Chaffee: tres pautas alternativas

difusión incompleta, sumamente acelerada al
principio y normalmente lenta.
CONFECCIÓN DE LA AGENDA
 Lazarsfeld
capacidad de estructurar cuestiones; hay una correspondencia
entre el orden de importancia dado a los asuntos en los media
y el orden de relevancia atribuido a los mismos asuntos por el
público y los políticos.
 Se necesita: análisis de contenidos de los media, indicios de
cambio de opinión, indicación de uso pertinente de los media
por el público.
 Davis y Robinson
 critica la investigación de “Confección de la agenda”, por pasar
por alto posibles efectos sobre lo que la gente piensa acerca
de quién es importante, dónde ocurren las cosas y por qué son
importantes.
 tres agendas:las prioridades de los media, las del público y las
políticasLos sucesos del mundo real pueden intervenir de
diversas maneras inesperadas y trastornar las agendas
anteriores.

CAMBIOS A LARGO PLAZO NO
PLANIFICADOS (modelo)
 Los procesos de efectos se pueden producir
sin planificación ni organización.
 Aspectos clave de varios tipos de efectos
imprevistos y a largo plazo atribuidos a los
medios de comunicación de masas:



Todos los procesos implican que aparecerían
pautas duraderas en la producción mediática
Presupone efectos cognitivos.
Los media proporcionan materiales para
reconocer e interpretar la realidad más allá de
la experiencia personal.



Primer efecto: conjunto de conocimientos,
valores, opiniones y cultura disponibles.
Segundo efecto: encuentro entre los
contenidos mediáticos y la gente de las
audiencias.
Tercer efecto: socialización, definición de la
realidad, distribución de conocimiento, control
social. (Principales procesos de cambio a
largo plazo)
LA ESPIRAL DEL SILENCIO:
FORMACIÓN DE CLIMAS DE OPINIÓN
 Concepto: “espiral del silencio” proviene de la teoría
sobre la opinión pública que desarrolló NoelleNeumann. (Teoría de la sociedad de masas)
 Permite la interacción de 4 elementos:




Los media
La comunicación interpersonal
Las relaciones sociales, las expresiones individuales
de opinión
Percepciones que tienen los individuos del “clima de
opinión” que existe en el entorno social.
 La teoría postula:
 Para evitar el aislamiento en los asuntos públicos
importantes, mucha gente se guía por las opiniones
que percibe como dominantes o minoritarias en su
entorno.
 Estas personas están más dispuestas a expresar su
opinión cuando creen que concuerda con la opinión
dominante y no la minoría.
 En consecuencia, las opiniones percibidas como
dominantes ganan terreno mientras retroceden las
alternativas.
 Éste es el mencionado efecto de espiral.
ESTRUCTURACIÓN DE LA REALIDAD Y DE
LA TENDENCIOSIDAD INVOLUNTARIA
 Gran parte de la teoría de este campo
comparte la opinión de que los efectos a
largo plazo de los media ocurren de forma
involuntaria.
 Está demostrada la noción de que los media
estructuran la realidad de una manera a
menudo guiada por sus necesidades e
intereses.
CULTIVACIÓN
 Gerbner:

La televisión ha pasado a ocupar un lugar tan
central en la vida diaria que domina nuestro
“entorno simbólico” y sustituye, con su
mensaje (distorsionado) sobre la realidad, la
experiencia personal y otras formas de
conocer el mundo.
 Signorielli y Morgan (1990).
 El “análisis de cultivación” es el tercer
componente de un paradigma de
investigación denominado “indicadores
culturales” que estudia:



los procesos institucionales subyacentes a la
producción de contenidos mediáticos
las imágenes en los contenidos mediáticos
las relaciones entre la exposición a los
mensajes televisivos y las creencias y
comportamientos de las audiencias.
 CONTROL SOCIAL Y FORMACIÓN DE
CONCIENCIA
 CONSTRUCCIÓN DE LA CONFORMIDAD
 EFECTO SOBRE OTRAS INSTITUCIONES
SOCIALES
 RESULTADOS DE LOS SUCESOS
 MEDIA Y CAMBIO CULTURAL
CONCLUSIÓN: LÍNEAS DE
DESARROLLO
 Los medios de comunicación de masas NO los rige
la tecnología, sino sus usuarios organizados y
propietarios últimos.
 Uno de los logros de la teoría ha sido la identificación
de varias “lógicas” diferentes, las cuales actúan
conjuntamente:






Lógica industrial
Lógica organizacional
Lógica tecnológica
Lógica cultural
Lógica política
Lógica informativa