 LA COMUNICACIÓN ES UN DIALOGO
INTERACTIVO ENTRE LA EMPRESA Y SUS
CLIENTES, QUE TIENE LUGAR DURANTE LAS
FASES DE PREVENTA, VENTA, DE CONSUMO Y
POSTERIOR AL CONSUMO.
EMISOR
MENSAJES
CODIFICACIÓN
DESCODIFICACIÓN
MEDIOS
RUIDO
RETROALIMENTACION
RECEPTOR
RESPUESTA
1.
Identificación del público objetivo y análisis de
la imagen del producto y de la empresa.
2. Definición de los objetivos de comunicación.

Generar reconocimiento: Cuando la mayor
parte del público no conoce el producto. Se
busca lograr notoriedad, por medio de mensajes
simples en los que repite continuamente el
nombre de la marca.
 Generar
conocimiento: cuando el mercado
podría identificar el nombre de la empresa pero
sabe poco sobre este. Se busca trasmitir
información sobre los productos o la empresa.
 Generar Gusto: Busca generar sentimientos
favorables en relación a sus productos y su
empresa.
 Generar Preferencias: cuando al público objetivo
le gusta el producto pero no lo prefiere sobre otras
marcas, entonces la tarea consiste en construir la
preferencia destacando las ventajas competitivas.
 Generar Convicción: Se trata de convencer al público
objetivo que nuestra marca es la mejor elección.
 Generar compra: se refiere a la definitiva adquisición
de los productos de la empresa.
3) Diseño del mensaje:
 Contenido del mensaje:
Atractivo (racional, emocional y moral), tema, idea y
proposición única de venta.
 Estructura del mensaje: (mensaje de un lado o de dos
lados)
 Formato del mensaje: cabecera, el papel, las
ilustraciones, color, lenguaje, forma, textura, entre otros
aspectos.
 Fuente del Mensaje: los factores que apoyan la
credibilidad de las fuentes de mercadotecnia son:
experiencia, grado de confianza, gusto personal.
4) Selección de los canales de Comunicación:
 Personales
 No Personales
5) Establecimiento de Presupuestos de
Comunicación
1) Naturaleza del Producto:

Valor Unitario: Si el producto en cuestión posee un
bajo valor unitario y es relativamente simple, siendo
atractivo para el mercado masivo, es conveniente el
uso de la Publicidad.
Los productos con un alto valor unitario, por lo
general mas complejos, requieren del uso de la
Venta Personal.
 Nivel de Adaptación:
Si un producto debe ser adaptado a las necesidades
específicas de cada consumidor se debe utilizar la
venta personal.
 Servicios antes y después de la venta:
Si se requiere de un mantenimiento o servicio continuo
luego de la venta, será adecuada la venta personal.
2) Etapa en el ciclo de vida del Producto:
Etapa de Introducción:
Se busca trasmitir la existencia y los beneficios
del producto a los consumidores y convencer a
los intermediarios para que los ofrezcan. Se
debe utilizar publicidad para los consumidores
y venta personal para los intermediarios.
 Etapa de Crecimiento:
En esta etapa los clientes conocen los
beneficios del producto, se venden bien y
los intermediarios quieren manejarlos. Se debe
estimular la demanda selectiva ( de marca), dándole
mas importancia a la publicidad. Los intermediarios
comparten la promoción global.
 Etapa de Madurez:
Se caracteriza por el estancamiento de las ventas. La
publicidad se utiliza mas para persuadir que para
informar.
 Etapa de Declive:
Se reducen de manera sustancial las actividades
promocionales. Se busca recordar a los consumidores
la existencia del producto.
 Selección de una estrategia de Jalar o empujar
Se conoce como estrategia de empujar al programa
promocional dirigido principalmente a los intermediarios
que constituyen el siguiente eslabón en el canal de
distribución. Se empuja el producto a través del canal.
Se utiliza la venta personal y la promoción de ventas. Cada
integrante de la cadena realiza las actividades
promocionales al siguiente eslabón.
PRODUCTOR
MAYORISTA
DETALLISTA
CONSUMIDOR
 Se habla de la estrategia de Jalar, cuando la promoción
se dirige a los usuarios finales. Se busca motivarlos
para que pidan los productos a los detallistas, que a su
vez lo solicitaran a los mayoristas, quienes lo pedirán a
los fabricantes.
 La Promoción de Ventas
 La Publicidad
 Las Relaciones Públicas
 La Publicidad no Pagada
 Venta Personal
 Una campaña promocional es una serie coordinada de
actividades promocionales que se organizan en torno a
un tema y cuya finalidad es cumplir una meta
específica en un período determinado.
 Promoción de Ventas:
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya
finalidad es complementar la publicidad y facilitar
la venta personal. Consiste en un incentivo
temporal que estimula la compra. Puede estar
dirigida al consumidor, a la fuerza de ventas o a
cualquier otro miembro del canal de distribución.
 Según Alberto Céspedes Sáenz:
“ En un sentido restringido, son todas las actividades de
mercadeo que no incluyen ventas personales ni
publicidad, ya sea onerosa o gratuita, tendientes a
estimular las compras del consumidor y la efectividad
de los intermediarios”
 Informar a los compradores potenciales
 Persuadir y recordar
 Facilitar a los consumidores la adquisición y disfrute de
los productos y servicios ofrecidos.
 Promociones Comerciales:
Son dirigidas a los miembros de un canal de
distribución.
 Promociones a los consumidores:
Se dirigen al público consumidor.

1.



Las características mas importantes que distinguen
la promoción de ventas son:
Acción selectiva: Las acciones promotoras suelen
tener por selección unos límites muy claros:
Circunscribirse a un solo producto
Dirigirse a una determinada región
Centrarse solo en un tipo de establecimiento
2) Acción Intensiva: La promoción de ventas está
reñida con las acciones a largo plazo. Su utilidad
práctica se muestra evidente cuando su duración
es muy corta e intensa.
3) Efectos de Corta duración: se busca
principalmente persuadir, e incitar a los
consumidores a la preferencia entre marcas. Pero
de no ser respaldada con publicidad no surge el
efecto adecuado en el largo plazo.
 Resultados a corto plazo
 Presión de la competencia
 Expectativas de los compradores, que al acostumbrarse
a las promociones, comienzan a exigirlas.
 Baja calidad de la venta al menudeo.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Realizar una prueba de producto, por medio de muestras
Erradicar los hábitos actuales de compra, por medio de
cupones de descuento.
Atraer nuevos clientes, usando por ejemplo
demostraciones.
Estimular un uso mayor entre los usuarios actuales
Combatir la actividad promocional de un competidor
Incrementar la compra por impulso
Lograr una mayor comparación con los detallistas
 Concursos, juegos
 Premios y regalos
 Ferias y exposiciones
 Demostraciones
 Financiamiento
 Diversión
 Recepción de productos
usados como parte de pago.
 Internet
Loterías
Muestras
Exhibiciones
Cupones
Enlaces
Rebajas

1.
2.
Las técnicas mas comunes son:
Para el caso de los usuarios empresariales, las
promociones de ventas más frecuentes son: el
descuento comercial, premios en mercancía,
muestras gratuitas, demostraciones y cupones.
Para el caso de los intermediarios se utilizan
demostraciones,
exhibiciones,
cupones,
descuentos en efectivo, capacitación de la fuerza
de ventas productos gratuitos

1.
2.
3.
Con la Venta activa:
Difusión de las características del producto.
Formación de los vendedores
Métodos de documentación y demostración, tales
como
los
catálogos
(para
clientes/vendedores),publicaciones internas.

Con la Publicidad Directa:
1.
Ampliación de la clientela
Atracción de empresas clientes
Ampliación de gamas
Incrementa cartera de pedidos
Envío de muestras
2.
3.
4.
5.
1.





Técnica de regalos:
Método de entrega inmediata
Método de entrega contra colección
Cupones ahorro
Envases utilizables
Oferta regalo combinado
2) Técnica de las Muestras
3) Técnica de Concursos:

Nuevos Usos

Resolución de Problemas

Certámenes literarios
4) Demostraciones, Exposiciones en vitrinas,
folletos, otros.
 Es
cualquier forma pagada de presentación y
promoción impersonal de ideas, bienes o servicios por
un patrocinador identificado, con un propósito
comercial.
 Los objetivos de la Publicidad son:
Aumentar la demanda, crear lealtad hacia la marca,
facilitar las ventas.
 Los Objetivos deben ser claros y precisos
 Se debe ajustar a la verdad
 El mensaje, los medios y demás medios de la
comunicación deben ser los apropiados.
 Cumplir con AIDA: llamar la Atención, despertar
Interés, originar Deseo y llevar a la Acción.
 Debe existir un adecuado presupuesto publicitario
y un adecuado seguimiento.
 Clasificación según la audiencia Meta
 Clasificación según lo que se esta publicitando
 Según el objetivo
1)


2)


Según la audiencia Meta:
Publicidad dirigida a los consumidores.
Publicidad entre empresas.
Según lo que se está publicitando:
Publicidad de Producto, centrada en un producto o
marca particular.
Publicidad Institucional, presenta información
sobre el anunciante.
3) Según el Objetivo:
 Publicidad de demanda primaria, cuando se
busca estimular la demanda de la categoría de
producto: tomates, aluminio, alcohol. Puede
utilizarse como publicidad pionera cuando el
producto se halla en la etapa introductoria del
ciclo de vida o como demanda sustentadora.
 Publicidad de demanda selectiva, que es de
carácter competitivo (entre marcas), se busca
destacar las ventajas competitivas.
 Una campaña publicitaria está compuesta por
todas las funciones necesarias para transformar un
tema en un programa coordinado tendiente a
cumplir determinada meta a favor de un producto
o marca.
 Antes de desarrollar una campaña publicitaria es
necesario: conocer la audiencia meta, establecer
metas promocionales, presupuesto promocional,
tema promocional.
1)Establecimiento de los objetivos de Publicidad:
informativa, persuasiva, recordatoria.
2)Decisión del presupuesto publicitario para cada
producto, la publicidad genera resultados a largo
plazo, puesto que genera capital de marca.
3) Decisión del mensaje:
a) Generación del Mensaje, utilizando el método
inductivo, en el que se habla con los clientes, comerciantes,
expertos y competidores o el método deductivo en el que se
considera que las personas al comprar un producto buscan
uno de los cuatro tipos de satisfacción: racional, sensorial,
social o del ego. Los compradores podrían obtener estos
satisfactores después de haber experimentado el producto,
en su uso o en otros momentos ajenos a la propia
experiencia. Se combinan los cuatro motivadores con las
tres experiencias y tenemos doce tipos de mensajes
publicitarios.
b) Valoración y selección del Mensaje
c) Ejecución del Mensaje: se toman en cuenta
aspectos como: posicionamiento que se busca
(racional o emocional), mostrar beneficios,
asociaciones, selección de cabeceras, texto, estilo,
tono, palabras, formato, entre otros.
d) Revisión de Responsabilidad Social
4) Decisión del Medio:
a)
Decisión del alcance, frecuencia e impacto del
anuncio:
“La selección del medio consiste en encontrar el de costo
mas eficiente, que proporcione el nivel deseado de
exposiciones a la audiencia objetivo”
El alcance es el número de personas u hogares expuestos
dentro de un medio concreto a percibir el anuncio, al
menos una vez en un periodo de tiempo concreto
 La frecuencia es el número de veces dentro de un
período específico de tiempo a las que una persona u
hogar está expuesto al mensaje como promedio.
 El impacto es el valor cualitativo de una exposición
dentro de un determinado medio
 Número total de exposiciones:
Número de exposiciones actuales = Alcance x Frecuencia
El alcance es más importante cuando se lanzan nuevos
productos o se persigue un mercado poco definido.
La frecuencia es mas importante cuando hay competidores
fuertes, una historia compleja a contar, resistencia de los
consumidores o ciclos de compra.
b) Elección de los principales medios:
Se debe considerar:
 La tipología de audiencia en cada medio
 Producto
 Mensaje
 Costo
MEDIO
Periódicos
Televisión
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Flexibilidad, buena
cobertura y alta
credibilidad
Vida Corta, calidad de
reproducción pobre.
Combina la imagen con
el sonido y el
movimiento, atrae los
sentidos, gran alcance
Costo elevado
Menor selectividad de
la audiencia
Publicidad
Directa
Selectividad de la
Audiencia,
flexibilidad
Costo elevado
Imagen Pobre
Radio
Medio masivo, alta
selectividad
geográfica y
demográfica
Sólo sonido
Menos atención
que la televisión
Revistas
Alta selectividad
geográfica y
demográfica,
credibilidad,
prestigio
Riesgo de poco
impacto, toma
tiempo el adquirir
una buena posición
en el medio
Publicidad
Exterior
Flexibilidad,
exposición de
repetición
elevada, bajo
costos
Selectividad de
audiencia limitada
Folletos
Flexibilidad,
mayor control
Puede presentarse
una
sobreproducción
que incide en los
costos
Páginas
amarillas
Excelente
cobertura total,
alta
credibilidad,
amplio
alcance.
Competencia
elevada, limitación
creativa
Adicionalmente, encontramos medios tales como internet,
fax, revistas digitales, televisión interactiva, entre otros.
c) Decisión del tiempo de emisión en los medios:
Debe considerarse la rotación de los compradores, la
frecuencia de compra y el índice de olvido.
Kuehn, presenta un modelo en el que se podía establecer un
modelo de la distribución de publicidad en el tiempo en el
que consideraba: efecto retardado de la publicidad y el grado
de comportamiento habitual.
 El efecto retardado de la publicidad en el tiempo hace
referencia a la proporción en la que un anuncio
despliega sus efectos durante un periodo de tiempo
posterior.
Por ejemplo un efecto retardado mensual de 0.75,
significa que la inversión en el mes pasado tiene en el
presente un 75% de importancia
 El grado de comportamiento habitual indica el nivel de
consumo de la marca, con independencia del nivel de
inversión publicitaria.
Puede decidir realizar una publicidad intermitente,
continua o concentrada y a su vez puede ser uniforme,
creciente, decreciente o alternante.

Decisión del lugar geográfico de los medios:
1.
Nacionales
Regionales
Locales
2.
3.
 La investigación de los efectos sobre los objetivos
de comunicación:
Busca determinar si un anuncio se comunica
efectivamente. Se hace por medio del método de
valoración directa, test de recuerdo de anuncios y test
de laboratorios.
 Investigación de efecto sobre las ventas:
Se puede realizar mediante el estudio del gasto
publicitario efectuado por el resto de las empresas del
sector, comparándolo con la cuota de notoriedad y la
cuota de mercado.
 Las relaciones Públicas son una herramienta gerencial
cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes
hacia la organización, sus productos y sus políticas.
 Un público es cualquier grupo que tenga un interés
real o potencial o un impacto sobre la capacidad de
una empresa para llevar a cabo sus objetivos.
 Las relaciones públicas comprenden una variedad de
programas diseñados para promover o proteger la
imagen de la empresa o sus productos particulares.
 Las principales actividades que se desarrollan son:
relaciones con la prensa, publicidad del producto,
comunicación corporativa, relaciones con el estado,
asesoramiento, entre otras.
 Despertar una conciencia
 Desarrollar la credibilidad
 Estimular a la fuerza de ventas
 Reducir costos de promoción
 Juegos de prensa
 Conferencias
 Seminarios
 Informes anuales
 Donativos
 Patrocinio de eventos deportivos
 Publicaciones
 Relaciones Comunitarias
 Lanzamiento de Productos
 Actividades de Propaganda
 Comunicados de prensa
 Conferencia de prensas
 Manejo de las malas noticias
 Fotografías publicitarias
 Publicidad Institucional
 Publicaciones de Compañía
 Películas animadas
La Venta personal es el método promocional que se
utiliza con la finalidad de aumentar las ventas
rentables ofreciéndole al público satisfacer sus
necesidades a largo plazo.
La venta personal tenderá a representar el grueso de la
carga promocional cuando:





El mercado está concentrado geográficamente en unas
cuantas industrias o en unos pocos clientes.
El producto tiene un alto valor unitario, es de índole muy
técnica o requiere de una demostración.
Es necesario adaptar al producto a las necesidades de
cada cliente.
La venta supone un trueque comercial.
El producto se halla en la etapa introductoria del ciclo de
vida.
 Es un tipo de comunicación individual, personal, por
lo que es mas flexible.
 Los vendedores se pueden adaptar a las necesidades de
cada cliente.
 Se centra en llegar a los clientes potenciales,
reduciendo la pérdida de tiempo y recursos en dirigirse
a un mercado que no es potencial.
 Su finalidad es incitar a la compra o realizar una
venta.
 Elevados costos, a pesar de que reduce al mínimo la
pérdida de esfuerzos.
 Requiere de una buena capacitación de los vendedores,
por lo que encontrar al personal capacitado no es
sencillo.
1.
Ventas de Mostrador o Venta de tiendas al
Menudeo:
En este tipo de ventas, los consumidores
acuden al vendedor.
2) Fuerza externa de Ventas:
En donde los vendedores visitan a los Clientes ya
sea en su lugar de trabajo, en sus casas o donde
estos acuerden.
Se incluyen:
 Los fabricantes que venden directamente a las
familias y los vendedores en casa o telemarketing.
 Detallistas que venden al consumidor final.
 Empresas no lucrativas que venden a consumidor
final o industrial.

El vendedor Profesional: Se encargan de
actividades como:
1.
Reclutamiento de vendedores de calidad
Capacidad para conservar los vendedores
Calidad en la capacitación
Apertura de cuentas nuevas
Conservación de los clientes
Conocimiento técnico y del producto
Prestigio entre los clientes
2.
3.
4.
5.
6.
7.
 Ambigüedad y Conflicto de Roles:
La ambigüedad de Roles se produce cuando un
representante no sabe qué hacer si no hay una
política de la compañía referente a una situación
completa.
El conflicto de Roles se da cuando varios grupos de
clientes piden cosas antagónicas al vendedor, lo
que implica que los intereses del cliente son
opuestos a los del vendedor.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Gran diversidad de trabajos de venta:
Conductor Vendedor
Receptor interno de pedidos
Receptor externo de pedidos
Vendedor Misionero
Ingeniero de Ventas
Vendedor creativo generador de pedido
1.


Prospección: Consiste en identificar primero a los
compradores potenciales y luego en clasificarlos
Identificación: Perfiles, Pistas, Registros.
Clasificación: Disposición, Poder Adquisitivo y
Autoridad para comprar.
2) Acercamiento preliminar a prospectos
individuales:
 Investigación de las compras que realiza el prospecto,
como se toman las decisiones de compra, hábitos y
preferencias del prospecto.
 3) Presentación del Mensaje de Ventas:
AIDA: atención, interés, deseo, acción.
Se busca:
Atraer la atención: Acercamiento
Mantener la atención y despertar el deseo
Respuesta a objeciones y cierre de la venta
Servicio post venta (Disonancia post venta)
 Planeación, implementación y evaluación.
 Se deben establecer: metas de ventas, pronósticos de
venta, actividades de los representantes, presupuestos
de ventas, distribución de territorios y fijación de
cuotas de venta, organizar la fuerza de ventas,
integrarla y operarla.

1.
2.
3.
4.
5.
Asesoría y operación de la fuerza de ventas:
Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas
Integración de nuevos vendedores a la organización
Capacitación de la fuerza de ventas
Motivación de las fuerzas de venta
Evaluación de desempeño
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EL PROGRAMA PROMOCIONAL O MIX DE …