El Consumidor
como Individuo
Entendiendo al Consumidor
Motivación
La fuerza impulsora interna
de los individuos que los
empuja a la acción para
reducir la tensión.
Los esfuerzos del individuo
pueden ser conscientes y/o
inconscientes
Modelo del proceso de motivación
Aprendizaje
Necesidades
y deseos
insatisfechos
Tensión
Fortaleza y
dirección del
impulso
Conducta
Proceso
cognitivo
Reducción
de la tensión
Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal
Meta
Necesidades y deseos insatisfechos
Deseo
Manifestación de una
necesidad
Necesidades innatas o
primarias:
Necesarias para
conservar la vida
(fisiológicas)
Necesidas adquiridas o
secundarias:
No son inherentes para
conservar la vida.
Se adquieren en el interior
de
una cultura determinada.
Tensión
Tensión
Se refiere al estado
desagradable que existe si
no se satisfacen las
necesidades de consumo.
Fortaleza dirección
del impulso
Fortaleza y
dirección del
Impulso
El vacío que se crea en un
estado de tensión, la
magnitud del mismo
determina la urgencia que
siente el consumidor de
realizar tal consumo
El grado de energía que una
persona desea emplear para
llegar a su meta, en
oposición a otra
Meta
Meta
Resultado que se desea
obtener como
consecuencia de un
comportamiento
motivado.
Tipos de Metas
Metas genéricas
Metas específicas
por producto ***
Metas sustitutas
*** Importante para los mercadólogos
Quiero estudiar una carrera profesional
Quiero estudiar Mercadotecnia en la
Anáhuac
Si no me aceptan en la Anáhuac,
estudiaré en Unitec
Selección de Metas
Cultura
Accesibilidad de la meta en
el entorno físico y social
Experiencias
Capacidad física
Valores
Percepción que tiene un
individuo de sí mismo
Selección de Metas
Cultura
Accesibilidad de la meta en
el entorno físico y social
Experiencias
Capacidad física
Valores
Percepción que tiene un
individuo de sí mismo
Selección de Metas
Cultura
Accesibilidad de la meta en
el entorno físico y social
Experiencias
Capacidad física
Valores
Percepción que tiene un
individuo de sí mismo
Selección de Metas
Cultura
Accesibilidad de la meta en
el entorno físico y social
Experiencias
Capacidad física
Valores
Percepción que tiene un
individuo de sí mismo
Meta
Cuando por una razón u otra
el individuo no puede
alcanzar una meta o un tipo
de meta específica.
Metas
sustitutas
Aunque la meta sustituta
puede no ser tan
satisfactoria como la
primaria, puede ser
suficiente para disipar la
incomodidad de la tensión.
Interdependencia
Necesidades y
deseos
insatisfechos
Metas
Motivación Positiva y Negativa
Metas de
aproximación
Fuerza que nos impulsa hacia
determinado objeto o condición
Bronceador
Metas de rechazo
Fuerza que nos impulsa a alejarnos de
algún objeto o condición
Protector Solar
Motivos Racionales y
Motivos Emocionales
Racionales
Los consumidores seleccionan
metas basados en criterios
totalmente objetivos, como:
• Tamaño
• Precio
• Peso
Emocionales
Los consumidores seleccionan
metas basados en criterios
personales o subjetivos como:
• Orgullo
• Temor
• Afecto o estatus
Conflictos de
motivación
Una meta tiene valencia, lo
que significa que puede ser
positiva o negativa.
Meta con
valor
positivo
Es aquella hacia donde los
consumidores dirigen su
conducta: han encontrado la
motivación y, por lo tanto
buscarán productos que
sirvan como instrumentos
para lograr lo que desean.
(Anuncio de Meta Positiva)
Es aquella hacia donde los
consumidores evitan un
resultado
Meta con
valor
negativo
Ejemplo: desodorantes y
enjuague bucal. (Hay
consecuencias sociales por
mal olor o mal aliento)
Conflictos motivacionales
Conflicto propuesta - propuesta
Melón
Elegir entre dos alternativas deseables
Sandía
Teoría de la disonancia cognoscitiva: Inconsistencia
psicológica entre dos o más creencias o conductas. El consumidor al
elegir entre dos artículos obtiene las cualidades del producto elegido y
pierde las buenas del que no eligió.
Conflictos motivacionales
Conflicto propuesta - evitación
Subir de peso
Comer
postres
Muchos productos o servicios que se desean tienen
consecuencias negativas implícitas.
Ejemplo para contrarestar este conflicto:
Los productos L´Oreal aunque son caros te afirman :
¡Porqué yo lo valgo!
(Anuncio)
Conflictos motivacionales
Conflicto evitación - evitación
Estudiar
mucho
Reprobar
Elegir entre dos alternativas indeseables.
Los consumidores se ven entre “la espada y la pared”
¿Como contrarestar este conflicto?
Acentúar los beneficios no previstos al elegir una de ls opciones.
Planes de financiamiento para el auto nuevo
Modelo del proceso de motivación
Aprendizaje
Necesidades
y deseos
insatisfechos
Tensión
Fortaleza y
dirección del
impulso
Conducta
Proceso
cognitivo
Reducción
de la tensión
Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal
Meta
Éxito y
fracaso
Influyen en las
Metas
(Nivel de aspiraciones)
Las
necesidades
nunca se
satisfacen por
completo
La Motivación
es dinámica
Surgen
nuevas
necesidades
cuando
las viejas se cumplen
Necesidades
Cambiantes del
consumidor
Cuando por una razón u otra
el individuo no puede
alcanzar una meta o un tipo
de meta específica.
Metas
sustitutas
Aunque la meta sustituta
puede no ser tan
satisfactoria como la
primaria, puede ser
suficiente para disipar la
incomodidad de la tensión.
Limitaciones personales
Incapacidad de
alcanzar una
meta
FRUSTRACIÓN
Mecanismos de
defensa
Limitaciones ambientales
Mecanismos
de defensa
Métodos por los cuales la
gente redefine mentalmente
situaciones frustantes, con
el fin de proteger su
autoimagen y defender su
autoestima.
Defense Mechanisms
Ejemplos
de
mecanismos
to Counter Frustration
de defensa
Agresión
Tenista que rompe su raqueta
Racionalización
Fumar cigarros con bajo contenido de
nicotina
Regresión
Retiro
Pelarse por prendas en “barata”
Retirarse de una situación que causa
frustración
Ejemplos
de mecanismos
Defense
Mechanisms
to Counter
Frustration
de defensa
Proyección
Culpar al caddie por un mal golpe
en golf.
Autismo
Pensamiento poco relacionado
con la realidad (fantasías)
Identificación
Represión
Te identificas con la manera en que se
resolvió el problema
Obligar a la necesidad de salir de
plena conciencia. (Sublimación)
1
Excitación
de los
motivos
Excitación fisiológica
“Tengo frío, compro calentador”
2
Excitación emocional
“Necesito estar con alguien, uso un
perfume”
3
Excitación
de los
motivos
Excitación cognitiva
Anuncios del Gobierno
4
Excitación ambiental
Anuncios, olores (ejemplo:
palomitas en un cine), etc.
Pirámide de las necesidades de Maslow
AUTOREALIZACIÓN
experiencias enriquecedoras
NECESIDADES DE EGO
(Prestigio, status, logro)
PERTENECIA
(amor, amistad, aceptación por los demás)
Seguridad
(vivienda, protección)
Necesidades fisiológicas
(Comida, agua, aire, sueño, sexo).
(Anuncio)
Pertenencia
Pirámide de las necesidades de Maslow
AUTOREALIZACIÓN
experiencias enriquecedoras
NECESIDADES DE EGO
(Prestigio, status, logro)
PERTENECIA
(amor, amistad, aceptación por los demás)
Seguridad
(vivienda, protección)
Necesidades fisiológicas
(Comida, agua, aire, sueño, sexo).
(Anuncio)
Autorealización
Pirámide de las necesidades de Maslow
Aplicaciones en MKT
Segmentación
Posicionamiento
Versatilidad
LOGROS
nec. de autoestima
y nec. de autorrealización
TRIO DE
Necesidades
PODER
Deseo de ejercer
control sobre el
ambiente
AFILIACION
Deseo de amistad,
aceptación y
pertenecia
Necesidad de
Poder
Los motivos representan entidades
hipotéticas: no pueden ser vistos ni
tocados, no es posible manipularlos;
La medición
de los
motivos
Ningún método de medición se
puede considerar por si solo como
indicador digno de confianza.
Los investigadores recurren a una
combinación de técnicas cualitativas;
con el fin de establecer la presencia
o la intensidad de los distintos
motivos.
Investigación cualitativa
diseñada para descubrir las
motivaciones subconscientes
o escondidas del consumidor.
Investigación
Motivacional
Investigación
Motivacional
Pretende descubrir los
sentimientos, actitudes y
emociones subyacentes
relacionados con el uso de
productos, servicios o
marcas
Rational Versus Emotional
Desarrollo
de
la
Motives
Investigación Motivacional
Sigmund Freud
Teoría psicoanalítica de la personalidad
“Las necesidades o impulsos inconscientes
están en el centro de la
motivación y personalidad”
Ernest Dichter
Aplicó las técnicas psicoanalíticas de Freud al
estudio de los hábitos de compra del
consumidor.
Rational Versus Emotional
“Perfiles de personalidad de
Motives
producto”
(descubiertos por la inv.motivacional)
Horneado
Expresión
de
feminidad
y
maternidad, el horneado evoca
memorias agradables, nostálgicas, de
los olores que impregnan la casa
cuando la madre horneaba.
Para
muchas hombres, una mujer esta
pasando
subconscientemente
y
simbólicamente por el acto de parto
cuando esta horneando un pastel, y el
momento más fertil se presenta
cuando el producto horneado es
sacado del horno.
Rational Versus Emotional
“Perfiles de personalidad de
Motives
producto”
(descubiertos por la inv.motivacional)
Helado
El helado esta asociado con el amor y el cariño.
Obtiene una potencia especial por las memorias
de la niñez, cuando se le daba a un niño por ser
“bueno” y se le retenía como instrumento de
castigo. La gente se refiere al helado como algo
que les “encanta” comer. El helado es símbolo de
abundancia; la gente prefiere envases redondos
con una ilustración que los rodea, porque sugiere
una cantidad ilimitada.
Rational Versus Emotional
“Perfiles de personalidad de
Motives
producto”
(descubiertos por la inv.motivacional)
Cerveza
Para la mayoría de las personas, la
cerveza es una bebida activa, viva,
sensual que brinda al bebedor un
sentimiento de seguridad. Por lo
general, las personas describen la
cerveza que les gusta como “viva”,
“espumosa”, “burbujeante”, y a las
marcas que les disgustan como
“insípidas” o “muertas”
Muestras pequeñas
Críticas a la
Investigación
Motivacional
(En los 60´s)
Preocupación de la
extrapolación de resultados
al mercado
Subjetividad por parte del
“entrevistador”
Las pruebas proyectivas
estaban desarrolladas para
propósitos clínicos
Justificaciones exóticas a
compras comunes.
Investigación
motivacional
Rational Versus Emotional Motives
en la actualidad
Todavía es considerada como un instrumento muy importante
Se obtienen puntos de vista más profundos
sobre las causas del comportamiento del
consumidor
Su principal uso hoy en día está en el desarrollo de nuevas
ideas para campañas promocionales