KAREN RIVAS
DIANA CASTRO
COMO CONSUMIDOR, CADA
UNO DE NOSOTROS
DEMUESTRA UNA GRAN
DIVERSIDAD DE ACTITUDES
HACIA LOS PRODUCTOS, LOS
SERVICIOS , LOS ANUNCIOS,
EL CORREO DIRECTO,
INTERNET Y LAS TIENDAS DE
VENTA AL MENUDEO.
EN EL COMPORTAMINTO DEL
CONSUMIDOR, UNA
VALORACIÓN DE ACTITUDES
PREVALECIENTE TIENE
MÉRITO ESTRATÉGICO
CONSIDERABLE.
SON
PREDISPOSICIONES
MENTALES QUE LAS
PERSONAS TIENEN
HACIA
DETERMINADAS
COSAS.
LAS ACTITUDES
NO SE OBSERVAN
DE MANERA
DIRECTA, SINO
QUE DEBEN
INFERIRSE A
PARTIR DE LO
QUE LAS
PERSONAS DICEN
O HACEN.
LAS ACTITUDES TIENEN
UNA CUALIDAD
MOTIVACIONAL; ES DECIR,
SON CAPACES DE IMPULSAR
A UN CONSUMIDOR HACIA
UN COMPORTAMIENTO
ESPECÍFICO, O DE HACER
QUE SIENTA REPULSIÓN Y
DESCARTE DE UN
COMPORTAMIENTO
DETERMINADO.
PRODUCTO/SERVICIO
ADVIL CONTRA EL
DOLOR
JABÓN DOVE
AUTOMÓVIL BMW
SITUACIÓN
MIGRAÑA O DOLOR
DE CABEZA
ACTITUD
“Necesito deshacerme
de este dolor de cabeza
rápido porque tengo un
parcial en tres horas.”
RESEQUEDAD EN LA
PIEL
“Mi piel se reseca, de
manera que deseo
utilizar un jabón con
humectantes.”
COMPRA DE AUTO
NUEVO
“Quiero conducir el
auto que Pierce
Brosnan manejó en esa
película de James
Bond.”
Se refiere a la
probabilidad o tendencia
de que un individuo
realice una acción
especifica o se comporte
de una determinada
manera, en relación con la
actitud frente al objeto.
AFECTO
(Emoción)
COGNICIÓN
(Pensamiento)
El conocimiento y las Percepciones que éste
ha adquirido mediante una combinación de
su experiencia directa con el objeto de la
actitud y la información conexa precedente
de diversas fuentes.
Las emociones o los
sentimientos de un
consumidor en
relación con un
producto o marca en
particular constituyen
el componente
afectivo de una
actitud.
LOS MODELOS DE ACTITUDES
CON ATRIBUTOS MÚLTIPLES
SON UN REFLEJO DE LAS
ACTITUDES DE LOS
CONSUMIDORES RESPECTO
DE UN OBJETO
DETERMINADO DE TALES
ACTITUDES, COMO UNA
FUNCIÓN DE LA PERCEPCIÓN
Y DE LA EVALUACION DE LOS
CONSUMIDORES EN
RELACIÓN CON LOS
ATRIBUTOS CLAVE O CON
LAS CREENCIAS SOBRE EL
OBJETO PARTICULAR DE
CADA ACTITUD.
EL MODELO DE LA EL MODELO DE LA
ACTITUD HACIA EL ACTITUD HACIA EL
COMPORTAMIENTO
OBJETO
Es particularmente
adecuado para
medir las actitudes
hacia una categoría
de productos (o
servicios) o hacia
marcas especificas.
Es la actitud
hacia el
comportamiento
o la forma de
actuar del
individuo
respecto de un
objeto, y no la
actitud que
tome hacia el
objeto mismo.
MODELO DE LA
TEORÍA DE LA
ACCIÓN
RAZONADA
Representa una
integración
completa de los
componentes de la
actitud en una
estructura diseñada
para la obtención de
explicaciones y
predicciones
mejores respecto del
comportamiento.
Se desarrollo para
incluir los múltiples
casos donde la acción o
el resultado no
constituyen una
certeza, sino que sólo
reflejan los intentos de
un consumidor que
desea consumir (o
comprar).
ESTRATEGIAS DE
CAMBIO DE ACTITUD
La formación de actitudes
también es aplicable, en
general, al cambio de
actitudes. Es decir, los
cambios de actitud se
aprenden; en ellos influyen
la experiencia personal y
otras fuentes de
formación; y la personalidad
afecta tanto la receptiva
como la velocidad con que
las actitudes son
susceptibles al cambio.
LAS ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE
ACTITUD
•Intentar cambiar la función
motivacional básica del consumidor
•Asociar su producto con un grupo o
acontecimiento admirado
•Resolver la lucha entre dos actitudes
conflictivas
•Alterar a los componentes del modelo
de atributos múltiples
•Modificar las creencias del consumidor
respecto de las marcas de la
competencia
CAMBIO DE LA FUNCION
MOTIVACIONAL BASICA
Una estrategia eficaz para
modificar las actitudes del
consumidor respecto de un
producto o marca consiste en
poner de relieve sus
necesidades en particular. Un
método para cambiar la
motivación se conoce como el
enfoque funcional.
Las actitudes se clasifican en
términos de cuatro funciones:
1. LA FUNCION UTILITARIA
2. LA FUNCION DEFENSIVA DEL EGO
3. LA FUNCION DE LA EXPRESION
DEL DOLOR
4. LA FUNCION DEL CONOCIMIENTO.
RESOLUCIÓN DE DOS
ACTITUDES CONFLICTIVAS
En algunas ocasiones, las
estrategias para el cambio de
actitudes permiten resolver
conflictos reales o potenciales
entre dos actitudes. En
términos específicos, si es
posible lograr que los
consumidores entiendan que su
actitud negativa hacia un
producto, una marca particular
o sus atributos, en realidad no
esta en conflicto con otra
actitud, tal vez se les podría
inducir a modificar la marca
(transformarla de negativa a
positiva).
Los mercadólogos están muy
interesados en la participación
de mercado, medición del
comportamiento de compra que
es indicativa de la proporción
de las ventas totales de una
categoría de productos (o
forma de productos) que
corresponde a una marca,
aunque también necesitan
prestar atención a las actitudes
de los consumidores hacia las
marcas.
La actitud hacia una
marca es un aspecto
clave del valor de
marca. Se refiere al
valor de la marca para el
Mercadólogo u
organización y para el
consumidor. El valor de
marca implica mayores
utilidades, mayor flujo
de efectivo y mayor
participación de
mercado.
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actitudes - COMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR