Estrategias básicas para Medios.
Plan de Medios
Mtra. Iveth Anduaga
Es esencial que quede bien claro que la tarea del
planificador tiene dos fases perfectamente delimitadas:
una fase de información y una fase de acción.
BRIEFING
1er. paso: ANÁLISIS DE
ANTECEDENTES
a) Estudio del briefing (el
producto, el mercado, el
consumidor, la competencia, la
distribución, los objetivos de
marketing, etc.)
b) Análisis de la actividad
publicitaria de la competencia
(inversiones, medios utilizados,
niveles de intensidad, presión
publicitaria, etc.)
c) Análisis de la estrategia general
de comunicación. → Fase de
Información
2º paso: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
a) Definición del Público Objetivo para medios
(target audience)
b) Definición de los objetivos a alcanzar con los
medios → Fase de acción
3er paso: RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
a) Análisis del consumo de los medios por parte
del público objetivo.
b) Examen de los factores cuantitativos y
cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar
unos u otros medios
c) Determinación de la intensidad necesaria para
conseguir eficiencia y competitividad en cada
medio
d) Distribución del presupuesto por medios →
Fase de acción
4º paso: RECOMENDACIÓN DE PERÍODOS
DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y
PRESUPUESTO PARA CADA PERÍODO
5º paso: SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE
SOPORTES
a) Obtención del ranking de soportes (audiencia,
costes, rentabilidad, afinidad, etc.)
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos
que aconsejan incluir o rechazar unos u otros
d) Evaluación de los resultados de cada alternativa,
incluida su valoración económica
e) Elección de la alternativa más conveniente para
conseguir los objetivos propuestos
Elaborar ranking de soportes
6º paso: ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE
INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO
a) Resumen gráfico de la campaña
b) Confección del presupuesto total y desglosado
por períodos y por medios
7º paso: RESUMEN DE RESULTADOS
ESPERADOS (EVALUACIONES)
8º paso: RECOMENDACIONES PARA LA
NEGOCIACIÓN Y COMPRA
9º paso: SEGUIMIENTO
Ejemplo:
Selección
de
medios
A través de la selección de medios intentaremos conseguir la máxima
afinidad con el público objetivo tanto a nivel de consumo como de
contenido .
Prensa: Conseguimos segmentación geográfica en
las áreas de mayor práctica de Golf , así como
cercanas a la ubicación de la promoción inmobiliaria.
La prensa nos aporta fuerte prescripción e imagen.
Revistas de golf : Conseguimos la mayor afinidad de
contenido, estando presentes en aquellos soportes
consumidos por los aficionados al golf. Nos aporta
también prescripción, imagen y prestigio.
Selección de medios
Internet: Nos garantiza un alto
poder de segmentación ( alcanzar
al target inversor ) tanto a nivel
nacional como en Inglaterra
Exterior: Nos permite la máxima segmentación geográfica, en
lugares próximos a la ubicación de la promoción ( carretera de
la zona ) y en el aeropuerto
Utilización del medio prensa y
revistas
• Combinaremos soportes nacionales líderes ( diarios de información
general ) con títulos de la zona de influencia de la promoción ( que
además también tienen una alta práctica del golf , según hemos
visto anteriormente )
• Formatos propuestos:
 Fase Pre-lanzamiento (Del 1-7 Abril) : ½ pag Color
 Fase Lanzamiento (8 y 9 de Abril ): Encarte en los principales
periódicos de la zona y/o Páginas Color.
 Mantenimiento (10 al 24 de Abril): Faldón Color ó B/N según
cabeceras.
• Estaremos presentes en las principales revistas de Golf, atendiendo
a la afinidad temática con los individuos de nuestro target.
Utilización de medio exterior
• Recomendamos una prospección sobre el terreno para elaborar
una recomendación de emplazamiento ad-hoc para el cliente en
formato Valla 8X3.
• Incluimos una selección de emplazamientos en los aeropuertos
de Murcia y Alicante para impactar a los usuarios frecuentes de
lineas aeres con un perfil muy afín al posible cliente potencial
que buscamos.
• Y para reforzar nuestra presencia en la zona hemos seleccionado
circuitos de mupis en la zona de influencia.
Utilización del medio internet
Lo utilizaremos para cubrir al target extranjero eminentemente inglés,
con dos tipos de acciones:
1. Web marketing: Presencia en prensa especializada para el público
inversor (Financial Times y Telegraph).
Principales soportes de Golf de ámbito nacional.
2. Adwords: Enlaces publicitarios patrocinados en los buscadores más
utilizados, asociando la presencia publicitaria de Hacienda del Álamo
a palabras clave del ámbito de la inversión inmobiliaria, el golf y los
resorts de lujo. Gran rentabilidad, sólo se abonan los click al enlace.
Utilización del medio internet
G1
Los formatos publicitarios que
recomendamos para la publicidad
Luxury Apartments
Luxury Houses
en internet son:
Penthouses
Criterios Principales
* a promocionar combinado con G2 y G3 (por ej.
"Apartamentos Madrid")
Chalets
Bungalows
Real Estate
Luxury Real Estate
Find Luxury Houses
Find Chalets
Golf Resorts
Buy luxury apartments
Buy Luxury Villas
Buy chalets
Buy penthouses
Lofts
Luxury lofts
Luxury resorts
Buy lofts
Resorts
Rent Lofts
Rent Houses
Rent Villas
Rent Luxury Apartments
Rent Penthouses
Rent chalets
Rent Bungalows
• Palabras clave en buscadores
(enlaces de texto linkados con la
web de Hacienda del Álamo)
• Skycrapers
• Interstitials
• Banners
G2
Comunidades Autónomas
Lugares. Comunidades Autónomas. A combinar con
G1 (por ej. "Inmobiliarias País Vasco")
España
Murcia
Valencia
Andalucia
Huelva
Malaga
Cadiz
Sevilla
Granada
Jaen
Almeria
Los criterios aquí incluidos se completarán con todas las variaciones de singular/plural, signos de
puntuación, preposiciones, artículos, y composiciones de criterios (p. ej: "curso de golf", "áticos Marbella")
Optico Global de Campaña y reparto
de presupuesto
Abril Mayo Junio Julio Ago
Sept Oct
Neto Cliente
Prensa
Encartes
202.117,98
14.403,51
Revistas
22.219,17
Internet
41.198,01
Exterior
56.283,68
Total
336.222,36
Tarea
Exposición próxima clase
Plan de medios para cada uno de los productos ….
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3er paso: RECOMENDACIÓN DE MEDIOS