Tema 9
Publicidad y sociedad
9.- Publicidad y sociedad
9. Publicidad y sociedad





Crítica social de la
publicidad.
El debate publicitario.
Mensaje publicitario y
cultura.
Control social de la
publicidad.
La publicidad en la Ley
española.






Otras normas
jurídicas.
La defensa del
consumidor.
Autorregulación
publicitaria.
Base ética de la
publicidad.
Publicidad y educación.
La contrapublicidad.
9.- Publicidad y sociedad
9.1 Crítica social de la publicidad
El ejercicio de la crítica es algo natural en
nuestra sociedad. Es lógico que surja
especialmente cuando se trata de hablar de
algo que es omnipresente, que busca nuestra
reacción y que, salvo excepciones, nos llega sin
que lo hayamos solicitado.
9.- Publicidad y sociedad
9.1 Crítica social de la publicidad
Críticas más frecuentes a la publicidad:

Críticas indirectas
Derivadas de una posición respecto a otros fenómenos con los
que la publicidad está relacionada; la publicidad suele aparecer
como causa al reprobar el sexismo, la discriminación, la violencia,
el consumismo...
9.- Publicidad y sociedad
9.1 Crítica social de la publicidad
Críticas más frecuentes a la publicidad.
 Críticas directas.
Se atribuyen a la capacidad de la publicidad para conseguir sus
objetivos, a la manera en que lo hace o a su responsabilidad en el
sistema económico y social vigente porque:
“Hace comprar productos que no se necesitan”, “crea necesidades de
las que ya no sabemos prescindir”.
 “Encarece los precios”.
 “Miente sobre los productos que vende”.
 “Supone un derroche de dinero en un mundo con hambre, desigualdad
e injusticias”.

9.- Publicidad y sociedad
9.1 Crítica social de la publicidad
Si tras una compra, te
sientes engañado ¿no
será esa la única vez?
PREGÚNTATE
¿Decidimos sólo en
función de los anuncios?
¿Creemos literalmente
que los productos nos
convertirán en los más
guapos y felices
¿Somos incapaces de
tener criterio ante la
publicidad?
9.- Publicidad y sociedad
9.2 El debate publicitario

La publicidad es un sistema comunicativo pensado para difundir
cualquier mensaje persuasivo.

Empresas y otras organizaciones la utilizan para apoyar sus
objetivos, es decir, invierten parte de su presupuesto con la
expectativa de activar la opinión y la conducta de sus públicos.

Es una herramienta a disposición de todo tipo de anunciantes;
sus objetivos pueden ser verdaderamente dispares.
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9.2 El debate publicitario
Ante la publicidad:
Visión positiva.

La publicidad actúa como intermediario informativo
de la oferta en el sentido más amplio, como fuente
de información cómoda entre las organizaciones y
sus públicos.
Visión crítica.

La publicidad es utilizada principalmente para
alcanzar objetivos empresariales, sostiene la
situación existente y se queda al margen de la
necesaria transformación de la sociedad.
9.- Publicidad y sociedad
9.2 El debate publicitario
Ante la publicidad surgen voces encontradas
de quienes la ven:
 Como una forma de persuadir a los grupos
sociales para que elijan lo que algunos ofrecen
o en lo que algunos creen.
 Como un arma capitalista que manipula el
comportamiento de la gente.
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9.2 El debate publicitario
Críticas históricas de los ideólogos:

“Es un instrumento de represión y manipulación” (H.
Marcuse y planteamientos marxistas)

“Es un instrumento de valoración social” (H. Lefèbre)

“Es un instrumento de supervivencia de la sociedad
industrial planificada” , “es uno de los factores
determinantes de la gestión de la demanda y del
control de la economía” (J.K. Galbraith)
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9.2 El debate publicitario
Críticas de los receptores:
La crítica de la audiencia se altera en función de
variables como:

Sus características sociodemográficas y
socioeconómicas (edad, sexo, nivel cultural, hábitat...)

Los aspectos concretos que se juzgan sobre la
publicidad ( si miente o dice la verdad, si atenta
contra la moral, si es respetuosa...)
9.- Publicidad y sociedad
9.3 Mensaje publicitario y cultura
La publicidad puede estudiarse como un
fenómeno cultural. Forma parte de la cultura
en la que se crea.
 Influye en los hábitos de las personas más allá
de lo relativo a la compra de productos.


El lenguaje que utiliza y la realidad que refleja
responden a las necesidades, deseos, percepciones
y motivaciones de aquellos a los que va dirigido el
mensaje.
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9.3 Mensaje publicitario y cultura
Efectos positivos de la publicidad:
 Activa la demanda.
 Aumenta la oferta.
 Estimula la competencia.
 Ofrece información.
 Difunde alternativas.
 Financia los medios de comunicación.
9.- Publicidad y sociedad
9.3 Mensaje publicitario y cultura





Puede analizarse la publicidad desde muy
diversas perspectivas:
Su contribución a la cultura de masas.
Los contenidos sociales que transmite.
Su universo imaginario.
Su valor estético, artístico y/ o ambiental.
Los códigos comunicativos que utiliza.
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9.3 Mensaje publicitario y cultura
La función social de la
publicidad supera la visión
meramente económica del
fenómeno publicitario.
9.- Publicidad y sociedad
9.4 Control social de la publicidad
El control de la publicidad se lleva a cabo desde
diferentes vías de actuación amparándose en los
límites:



Legales.
Sociales.
Profesionales.
Estos límites implican, directa o indirectamente, a los
sectores que intervienen en el proceso de creación y
difusión de campañas publicitarias: anunciantes,
agencias y medios de comunicación.
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9.4 Control social de la publicidad
1. Límites legales.
La legislación sobre publicidad:

Protege al destinatario o al receptor de las practicas
fraudulentas en las que incurren los mensajes que incluyen
información engañosa o desorientadora a cerca de lo que
anuncian.

Procura el cumplimiento del principio de competencia leal en el
mercado publicitario.

Regula las relaciones que se establecen entre los distintos
sujetos que intervienen en este mercado.
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9.4 Control social de la publicidad
2. Límites sociales.
La participación ciudadana y el movimiento
asociacionista son los protagonistas de la
difusión de corrientes de opinión y de
actuaciones para impedir determinadas
prácticas por considerarlas nocivas.
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9.4 Control social de la publicidad
3. Límites profesionales.
Los publicitarios han creado una tercera vía
que procura evitar actuaciones contrarias a:

las normas, usos y costumbres.

las exigencias del mercado.

los consumidores.
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9.4 Control social de la publicidad
Los aspectos que más preocupan a la hora de
aplicar recomendaciones, normas o sanciones son:

La libertad de elección del consumidor.

La libre competencia entre empresas.

El contenido del mensaje.

Las formas de expresión utilizadas.

Los objetivos perseguidos por los anunciantes.
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9.5 La publicidad en la Ley española
Con la norma legal se responde a
la necesidad de defender
derechos e intereses de los
diferentes sujetos publicitarios.
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9.5 La publicidad en la Ley española

Ley 61 de 11 de junio de 1964 : “Estatuto
de la publicidad”.

Principio de legalidad: obliga a cumplir lo establecido por

Principio de veracidad: exige el cumplimiento de la

Principio de autenticidad: el público tiene que reconocer

Principio de libre competencia: impone determinada
la ley, los usos u las buenas costumbres.
verdad en los mensajes publicitarios.
claramente que se trata de un mensaje publicitario.
consideración de los competidores.
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9.5 La publicidad en la Ley española

Ley 34/1988, de 11 de noviembre : “Ley
general de publicidad”

Respeta los principios del Estatuto de la Publicidad,
pero actualiza sus disposiciones.

Subsana importantes problemas derivados del
cambio de contexto de nuestro país.
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9.5 La publicidad en la Ley española
La publicidad ilícita.
La que atenta contra la dignidad de la persona.
 La que vulnera los derechos reconocidos en la
constitución.
 La publicidad engañosa.
 La publicidad desleal.
 La publicidad subliminal.

Está regulada por el derecho publicitario
y por el Código Penal.
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9.6 Otras normas jurídicas
1.
Normas comunitarias.
2.
Normas internacionales.
3.
Normas estatales.
4.
Normas de las comunidades autónomas.
5.
Normas de autodisciplina.
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9.6 Otras normas jurídicas
1. Normas comunitarias.

Unifican la regulación de los países miembros de la
Unión Europea sobre los aspectos recogidos en sus
directivas:

Directiva del consejo de 10 de septiembre de 1984 sobre
publicidad engañosa y publicidad comparativa

Directiva del consejo de 3 de octubre de 1989 sobre
actividades de radiodifusión televisiva, conocida como
Televisión sin Fronteras.
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9.6 Otras normas jurídicas
2. Normas internacionales.
•
Aportan instrumentos que permiten la regulación
internacional sobre publicidad televisiva.

Convenio europeo sobre Televisión
Transfronteriza, firmado en Estrasburgo el 5 de
mayo de 1989.
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9.6 Otras normas jurídicas
3. Normas estatales.

Responden a la competencia del Estado para
establecer el sistema legal y de control de la
publicidad.

Ley 34/1988, de 11 de noviembre : “Ley general de publicidad”.

Ley 26/1984, de 19 de julio, “Ley general para la defensa de los
consumidores y usuarios”.

Ley 3/1991, de 10 de enero, “de Competencia desleal”.

Ley Orgánica 19/1995, de 23 de noviembre, del Código Penal.
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9.6 Otras normas jurídicas
4. Normas de Comunidades Autónomas.

Cada Comunidad Autónoma, en su Estatuto de
Autonomía, se reserva la competencia
exclusiva en esta materia, sin perjuicio de las
normas que dicte el Estado para sectores y
medios específicos.
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9.6 Otras normas jurídicas
5. Normas de autodisciplina.

El sistema de autodisciplina ejercido desde la
profesión se basa en unas normas en las que
anunciantes, agencias y medios encuentran
reglas a las que pueden acogerse para
determinar los límites de su actividad.
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9.7 La defensa del consumidor
La iniciativa particular actúa a través de las
asociaciones de consumidores, cuyas actividades
consisten básicamente en:

La vigilancia y denuncia, incluidos los casos de publicidad
engañosa y técnicas de venta fraudulentas.

La educación del consumidor, a través de publicaciones,
conferencias, reuniones.

La información, creando vías para difundir datos útiles para
el consumidor.
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9.7 La defensa del consumidor
Asociaciones de consumidores privadas.
 Responden activamente a la sensibilidad social.

Es recomendable centrar el objeto de la queja
en una campaña o práctica determinada, la
queja genérica o vaga no permite actuar.

OCU, Organización de consumidores y usuarios.

AUSBANC, asociación especializada en la defensa de los
usuarios de servicios bancarios.
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9.7 La defensa del consumidor
“Oficinas de información al consumidor”
en distintas Administraciones Públicas.

En ellas se formalizan y tramitan
reclamaciones.

Se obtiene información sobre nuestros
derechos como consumidores y la manera de
ejercerlos.
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9.7 La defensa del consumidor
Ley General para la Defensa de Consumidores y
Usuarios (Ley 26/1984, de 19 de julio)

Da cumplimiento al mandato constitucional recogido en
el art. 51 (Constitución 24-XII- 1978).

Constituye el instrumento legal de protección del
consumidor, protegiendo la seguridad, la salud, y los
legítimos intereses económicos de los consumidores.
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9.7 La defensa del consumidor
También son aplicables para la defensa del
consumidor párrafos y artículos del
Código Civil.
Código de Comercio.
Código penal.
Ley de Ordenación del Comercio Minorista.
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9.8 Autorregulación publicitaria
La autorregulación representa la
respuesta de la profesión a la
necesidad de regular la actividad.
La autorregulación intenta dirimir desde dentro
los posibles casos de publicidad contraria a las
normas legales y sociales.
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9.8 Autorregulación publicitaria
AUTOCONTROL

Es la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación
Comercial. La pertenencia o no a la Asociación de anunciantes,
agencias y medios, AUTOCONTROL, tiene carácter voluntario.

Constituye una vía de resolución extrajudicial de las
reclamaciones publicitarias. Es preferida por muchos implicados
ya que puede permitir acuerdos eficaces y discretos.

Está organizada en torno a dos elementos:
Reglamento de la Asociación.
 Jurado, órgano independiente integrado por expertos.

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9.8 Autorregulación publicitaria
Son objetivos de AUTOCONTROL:

Elaborar códigos de ética publicitaria.

Dirimir controversias y conflictos por actuaciones
publicitarias.

Emitir dictámenes u otro tipo de informes sobre cuestiones
publicitarias, solicitados por un asociado o un tercero.

Colaborar con organismos nacionales o internacionales para
que la publicidad se ajuste a las normas que la rigen.

Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislación
publicitaria española.
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9.8 Autorregulación publicitaria
La actividad del jurado de AUTOCONTROL se apoya
en las normas disciplinarias que están actualmente
aprobadas:

Reglamento del Jurado de la Asociación de
Autocontrol (1 de marzo de 2000).

Código de Conducta Publicitaria (14 de abril de 1999).

Código Ético sobre Publicidad en Internet (14 de abril
de 1999).
9.- Publicidad y sociedad
9.9 Base ética de la publicidad
El anunciante tiene que estar identificado y el
mensaje tiene que reconocerse como publicitario para
que quien lo reciba pueda juzgarlo como tal.
Para luchar a favor del ejercicio ético de la
publicidad, la Asociación Autocontrol aprobó en 1999
el Código de Conducta Publicitaria, que recopila
normas y deberes de la profesión.
9.- Publicidad y sociedad
9.9 Base ética de la publicidad
Código de conducta Publicitaria
Principios básicos
I. Valor de la publicidad: ninguna comunicación
publicitaria debe desmerecer el servicio que la
publicidad rinde al mercado.
II. Respeto a la legalidad y a la Constitución, a sus
valores, derechos y principios.
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9.9 Base ética de la publicidad
Código de conducta Publicitaria
Principios básicos
III. Interpretación de los anuncios publicitarios, que
será hecha por el Jurado de la Asociación
Autocontrol con objeto de analizar la globalidad o
los elementos que lo componen.
IV. Buena fe: La publicidad nunca debe ser un medio
para abusar de la buena fe del consumidor.
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9.9 Base ética de la publicidad
Código de conducta Publicitaria
Principios básicos
V.
Explotación del miedo: La publicidad no debe
ofrecer argumentos de venta que se aprovechen del
miedo, temor o supersticiones de los destinatarios.
VI. No incitación a la violencia: ni siquiera sugerir
alguna posible ventaja de una situación violenta.
VII. No incitación a comportamientos ilegales.
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9.9 Base ética de la publicidad
Código de conducta Publicitaria
Principios básicos
VIII. Respeto al buen gusto: su contenido no debe ir
contra el decoro social marcado por los criterios
imperantes y las buenas costumbres.
IX.
Prácticas peligrosas y seguridad. Las prácticas
peligrosas no se pueden alentar, salvo cuando se
haga, precisamente, para fomentar la seguridad.
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9.9 Base ética de la publicidad
Código de conducta Publicitaria
Principios básicos
X. Publicidad discriminatoria: no debe sugerir
circunstancias de discriminación de ningún tipo
(raza, nacionalidad, religión, sexo...) ni atentar
contra la dignidad de la persona
XI. Derecho al honor. El honor, la intimidad y la propia
imagen deben ser respetados
XII. Respeto al medio ambiente, se descarta cualquier
comportamiento que lo perjudique.
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9.10 Publicidad y educación
Los medios de comunicación y la publicidad:
 Crean y/o refuerzan estereotipos.
 Crean y/o difunden modelos de socialización,
de esta manera influyen, de algún modo, en la
educación de la persona.
 Los responsables de la educación de un niño/a
son sus padres o sus tutores legales.
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9.10 Publicidad y educación
No se puede responsabilizar a la publicidad de
la educación social.
El fin específico de la publicidad no es
educativo, pero los que crean mensajes
publicitarios o los difunden pueden considerar
su efecto educativo, y no contravenir valores,
o crear una publicidad que considere su cuota
de responsabilidad social.
9.- Publicidad y sociedad
9.10 Publicidad y educación
Los valores éticos también venden.
La filosofía de muchas empresas incorpora la
difusión de conductas que defienden valores
como la solidaridad, la ecología, la igualdad, el
respeto a los derechos humanos...
9.- Publicidad y sociedad
9.11 La contrapublicidad
La contrapublicidad representa un movimiento
de crítica a la publicidad y, a través de ella, a
las grandes empresas y multinacionales que la
utilizan.
 Sus partidarios:



Rechazan el modelo económico dominante y las
prácticas empresariales abusivas.
Consideran que la publicidad es un motor de
consumo que muestra una realidad deformada.
9.- Publicidad y sociedad
9.11 La contrapublicidad
El mensaje “contrapublicitario “
se crea de dos formas.
 Modificando los anuncios del anunciante al que se
quiere denunciar:


Se manipulan elementos visuales o de texto de forma que el
contenido cambie. Lo que el público ve es la campaña que ya
conoce, pero modificada para trasladar el mensaje de
denuncia.
Diseñando una campaña original de denuncia.

El mensaje de denuncia es totalmente nuevo y se crea como
cualquier otra campaña de publicidad.
9.- Publicidad y sociedad
9.11 La contrapublicidad
Organizaciones “Anticonsumo”
The Media Foundation (1989, Canadá)

Realiza campañas como:

“El día de no comprar nada”.

“La semana sin televisión”.

A través de “Adbusters”, realiza la actividad de “caza-anuncios”.
“Consume hasta morir”.

Es el grupo español perteneciente a la comisión de consumo de la
organización no gubernamental “Ecologistas en Acción”.

Difunde mensajes de consumo responsable a través de concursos,
talleres, conferencias.
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