CASO ZARA
Antecedentes
1963: Se inicio con la fabricacion de batas de señora
1972: Confecciones GOA SA
1975: Amancio Ortega crea Zara
1985: Se constituye Inditex
1990: Se inica el proceso de internalizacion
2002: 27.000 empleados, salida a la bolsa
CORE BUSINESS
Es una filosofia de vida
No es moda extrema
El cliente es oro: adaptacion maxima al mercado
No se improvisa nada
Gestion logistica muy exacta
Estrecha relacion entre gerencia y empleados
Grupo Inditex: Marcas
Zara
78%
GRUPO INDITEX
Pull and Bear
6%
1.080 tiendas
Massimo Dutti 8%
33 paises
Bershka
5%
Stradivarius
3%
Oysho
Kiddy Klass
Zara Home

Antecedentes
M a rc a
A ñ o C re a c io n
Z a ra
1975
P u ll & B e a r
1991
P u b lic o
O b je tiv o
H o m b re s y m u je re s
u rb a n o s
C a lid a d m e d ia - a lta
H o m b re s in fo rm a le s
N iv e l
P re cio
B a jo
N°
T ie n d a s
771
In te rn a cio n a liza cio n
5 6 p a is e s
M u je r
B a jo
392
1 0 p a is e s
198
1 2 p a is e s
104
4 p a ise s
100
7 p a ise s
1998
M a ss im o
D u tti
B e rsh k a
S tra d iv a riu s
1 9 9 1 ( p a rticip a cio n )
H -M fo rm a l- in fo rm a l
1 9 9 5 ( a d q u isicio n
d e la m a rca )
1998
C a lid a d m e d ia – a lta
M e d io
M u je r m u y jo v e n
M e d io
C a lid a d m e d ia
M u je r u rb a n a
B a jo
M e d io
1999
C a lid a d m e d ia
B a jo

Evolucion Historica
V e n ta s e n tie n d a s
p ro p ia s
V e n ta s e n
fra n q u ic ia s
O tra s v e n ta s
te xtile s
O tra s v e n ta s
T o ta l
1998
%
88%
1999
%
88%
2000
%
88%
4%
5%
6%
4%
4%
5%
4%
100%
3%
100%
1%
100%
Antecedentes
Organización Comercial
Las decisiones comerciales mas importantes de ZARA se toman de forma
centralizada por su equipo directivo, con el fin de mantener la
homogeneidad de la cadena.
Precios de venta
Gestion Stock
Imagen de Tienda
Organización Comercial
Numero de empleados al año 2002: 26.724
Venta en tiendas 80 %
Fabricacion
8,5%
Otros
11,5%
Edad media: 26 años
Mujeres: 78%
Organización Comercial
Los coordinadores de tienda tienen linea directa con:
- Gerencia
- Diseñadores + Comerciales
Adaptacion al mercado:
- Ropa en funcion del lugar del mundo: cultura
- Horarios comerciales en funcion de cada pais
- Adaptacion de maniquis y vitrinas
Supervision de talleres de produccion
Consumidores
Hombre y mujer urbanos
Sienten placer de comprar moda
Renuevan su ropa en cada temporada, bucando la relacion optima
entre precio/calidad.
Un cliente de Zara entra 17 veces al año frente a 4 veces que lo
hace en la competencia.

Principales Competidores
G AP
Benetton
M ango
Zara
D iseñan y com ercializan. N o fabrican.
Integran procesos de diseño y fabrican
pero no com ercializan. R ealizan
franquicias y a veces joinventure.
D isponen de pocas tiendas propias
Diseña, fabrica y comercializa. Sistem a
de integración vertical.
ANALISIS FODA
FORTALEZAS
Flexibilidad
Experiencia
Integracion del negocio
Segmentacion
Economias de escala
ANALISIS FODA
DEBILIDADES
Aumento de existencias
Dificultad para ubicar sus tiendas
ANALISIS FODA
AMENAZAS
Fuerte competencia
Saturacion del mercado
Imitacion
ANALISIS FODA
OPORTUNIDADES
Expansion internacional
incremento puntos de venta
Crecimiento nacional
aumento de cuota de ventas
MARKETING MIX
PRODUCTO
Zara vende un producto homogeneo para un mercado global
La gran variedad de prendas ( 20.000/año) y la autonomia del
encargado permiten la adaptacion de la oferta a las
preferencias d elos consumidores de cada zona.
DIVERSIFICACION DE PRODUCTOS
Vende ropa de vestir, lenceria, calzado, collares.
Linea de perfumes, una colonia para cada tipo de ropa.
MARKETING MIX
PRECIO
El precio es distinto para cada pais según:
- El poder adquistivo del segmento del mercado objetivo.
- La competencia
- Costo salarial
Se determina el margen de utilidad deseado y la diferencia es el costo
de la produccion de la prenda.
MARKETING MIX
DISTRIBUCION y LOGISTICA
Com petencia
Zara
Tiem po de diseño del
producto
6 m eses
3 a 4 sem anas
Tiem po de fabricación y
com ercializacion
3 m eses
7 dias
Politicas de Distribucion
Red logistica
centralizada
Red logistica
centralizada
Red logistica
centralizada
MARKETING MIX
DISTRIBUCION y LOGISTICA
La cadena logistica establece
* Dos veces por semana
* Los envios tardan entre 24 y 48 horas en llegar al punto de
venta.
Politica de Distribucion
Tiene 771 tiendas en todo el mundo.
Dispone de un solocentro de distribucion logistica en Galicia
España.
MARKETING MIX
DISTRIBUCION y LOGISTICA
Politica de Distribucion
Las tiendas intentan tener solo 1 o 2 plantas como maximo para
aumentar la rentabilidad.
La ubicación de las tiendas es fundamental. Los escaparates son
la publicidad.
Aplican procedimiento Just in Time (JIT)
El encargado de la tienda comunica diaramente los resultados a
traves del sistema informatico.
Reposicion 2 veces por semana
MARKETING MIX
PUBLICIDAD
MERCHANDISING
- Presencia de Zara en edificios historicos y emblematicos
- Ubicación optima en zona comercial
- Locales amplios
- Cada dos semanas renovacion de escaparates
- En algunas se incorpora peluqueria, rayos UVA, masajes
- Presentacion aparentemente caotica para la mujer y orden para el hombre
- Reposicion de productos nuevos 2 veces a la semana
- Mobiliario: se renueva cada dos años
- Se realizan practicas para dependientes en tiendas piloto
- Presentacion: 1° Ropa sport
2° Ropa formal
3° Ordenados por colores a juego
MARKETING MIX
PUBLICIDAD
Comunicación
- Zara no realiza campañas publicitarias
- Promociones solo al termino de cada temporada
- El principal instrumento de marketing es el punto de venta
- Dentro d ela5 estrategias de medios aplica:
* Buzzmarketing: boca - oreja
* Internet: pagina qeb muy sofisticada
* Ubicacione¤ y escaparates muy estudiados
* Publicity: que la prensa hable de ti
MARKETING MIX
POLITICA DE FIDELIZACION
- Un mes sin intereses
- 3 meses sin intereses
- 6 meses con intereses
- Prendas con un mes de garantia
- Las compras para regalos vienen con una tarjeta que permite
que el destinatario cambie el producto ( sin boleta)
- Los empleados tienen un 10% de descuento
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